消费者行为分析(第二版)单元七

消费者行为学第二版符国群PPT全套课件

品牌推断型
60.5% 39.5%
52.7% 45.7% 1.6%
47.7% 20.9% 11.5% 17.9%
85.3% 14.7%
87.3% 12.7%
37.8% 45.9% 16.3% 4.33
价格推断型
64.1% 35.9%
52.2% 45.6% 2.2%
34.8% 17.4% 17.4% 30.4%
一、购买决策过程与类型
购买决策过程的参与者
发起者（Initiator) 影响者（Influencer) 决策者（Decider) 购买者 (Buyer) 使用者（User)
商务机票购买决策中的参与者
身份
商务旅行者上司
客户内部购票者公司
角色
使用者/决策者
发起者
发起者/影响者购买者/影响者/
顾客
环境
资源
企业环境
转换
《消费者行为学》课程架构
文化和社会影响
文化与亚文化\人口与经济\社会阶层与参照群体\家庭
知觉
基本心理过程动
机
学习与记忆
情感
态度
消费者决策过程
认识问题
搜寻信息
评价与选择
行为后果
购买
购后行为
第一讲了解消费者
什么是消费者行为哪些因素影响消费者行为谁从事消费者行为研究消费者行为研究方法研究实例
竞争者
2
625
1
D
0.0% 0.0% 2.2% 97.8% 忠诚于
竞争者
3
643
2
A
54.3% 45.7% 0.0% 0.0% 竞争型
4
562
3

消费者行为_消费者行为学（第2版）_[共2页]

消费者行为学（第2版）按照消费者的购买习惯，消费品可以分为便利品、选购品、特殊品和非渴求品等。

（1）便利品。

指顾客频繁购买或随时购买的产品，如烟草制品、肥皂和报纸等。

便利品可以进一步分成常用品、冲动品以及救急品。

常用品是顾客经常购买的产品。

例如，某顾客也许经常要购买“可口可乐”“佳洁士”牙膏。

冲动品是顾客没有经过计划或搜寻而顺便购买的产品，如摆在商场超市收银台附近的小商品。

救急品是当顾客的需求十分紧迫时购买的产品。

救急品的地点效用很重要，一旦顾客需要能够迅速实现购买，如药品、蜡烛、雨伞、雨衣等便利品。

（2）选购品。

指顾客对使用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品，例如家具、服装、旧汽车和大的器械等。

选购品可以划分为同质品和异质品。

购买者认为同质选购品的质量相似，但价格却明显不同，所以有选购的必要。

销售者必须与购买者“商谈价格”。

但对顾客来说，在选购服装、家具和其他异质选购品时，产品特色通常比价格更重要。

经营异质选购品的经营者必须备有大量的品种花色，以满足不同的爱好；他们还必须有受过良好训练的推销人员，为顾客提供信息和咨询服务。

（3）特殊品。

指具备独有特征和品牌标记，购买者愿意做出特殊购买努力的产品。

例如，特殊品牌和特殊式样的花色商品、小汽车、立体声音响、摄影器材，以及男式西服。

（4）非渴求品。

指消费者不了解或即便了解也不想购买的产品。

传统的非渴求品有：人寿保险、墓地、墓碑以及百科全书等。

对非渴求品要付出广告和人员推销等大量营销努力。

1.1.2 消费者行为1．消费者行为的内涵对于消费者行为概念的认识和理解不同，所识别和考虑的影响消费者行为的关键因素以及基于此而提出的消费者行为分析模型、分析原则和方法也会有所不同。

“体验论”认为消费者行为是消费者的体验过程，通常是一种感性的行为——消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置的。

“刺激—反应论”认为消费者行为是消费者对刺激的反应，从消费者与刺激的关系中去研究消费者行为。

消费者行为分析第七章

1 1 1 1 1 1 1 1 1
坏丑愚蠢小弱轻慢消极迟钝
活动量表
7.3.4 消费者态度测量的信度与效度
1．信度大部分信度指标都以相关系数r来表示，其基本类型主要有以下三种。（1）再测信度（2）复本信度（3）折半信度 2．效度测量的效度具有三种不同的类型，即表面效度、准则效度和构造效度。
1．功利功能 3．知识功能 2．自我防御功能 4．价值表达功能
7.1.4 消费者态度的特点
1．消费态度的对象性 2．消费态度的内隐性 3．消费态度的稳定性与可变性 4．消费态度的价值性 5．消费态度的社会性

7.2 消费者态度的形成与态度组合架构
7.2.1 消费者态度的形成
心理学家凯尔曼研究了人态度的形成与改变过程，在1961年提出了态度改变过程的三阶段论。这三个阶段及变化次序是“服从—同化—内化”。
对于态度对象的总体倾向
行为成分
态度的三种成分（图）
7.1.2 消费者信念与态度
消费者信念是指消费者持有的关于客体、属性及利益的知识。在购买或消费过程中，信念一般涉及三方面的联结关系，由此形成三种类型的信念。这三种信念是：客体—属性信念、属性—利益信念、客体—利益信念。
7.1.3 消费者态度的功能
实践实训
• 实训课题7-1 • 实训目的：培养学生对消费者态度认知。 • 实训题目：利用本章所介绍的消费者态度测量的基本技术，测量你身边的人们对于国产汽车品牌与外资汽车品牌的态度，并根据你所观察到的他们的实际购买行为，利用本章所介绍的有关消费者态度的理论进行分析评价。
7.2.2 消费者信念、态度和行为的层次架构
1．决策过程架构 2．情感驱动架构 3．环境影响架构

消费者行为学第二版习题及答案

第1-1节消费者行为学的研究对象和内容一、消费、消费者与消费者行为（一）消费与消费者消费含生产消费和生活消费消费者是从事消费活动的主体，指那些对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。

消费者分为现实消费者和潜在消费者现实消费者：指对某种商品有现实需要，并实际从事商品购买或使用活动的消费者。

潜在消费者：指当前尚未购买、使用或需要某种商品，但在未来可能对其产生需求并付诸购买及使用的消费者。

消费者需求的潜在状态是由于缺乏某种必备的消费条件所致：（1）需求意识不明确（2）需求程度不强烈（3）购买能力不足（4）缺乏有关的商品信息（二）消费者心理与行为消费者心理：消费者在消费活动中发生的各种心理活动。

消费者行为：指消费者以货币、信用或其他方式的支出而获得商品和劳务时所表现出来的各种反应与活动。

消费者心理与行为的关系：消费者心理是行为的基础，而行为是心理的表现。

二、消费者行为学的研究对象和内容（一）消费者的心理活动基础（二）消费者的购买行为（三）消费者群体心理与行为（四）消费者心理、行为与社会环境（五）消费者心理与市场营销第1-2节消费者行为的学科性质和特点一、综合性二、经济性三、发展性四、应用性第1-3节消费者行为学的演进与发展一、消费者行为学产生的社会历史条件（一）一方面是商品经济和生产力发展的客观要求。

（二）另一方面是心理学等相关学科日益发展深化的产物。

二、消费者行为学的学科化和发展（一）卖方市场向买方市场的过渡（二）1929年爆发的世界性经济危机（三）1960年，美国心理学会成立了心理学科分会，标志着消费者心理学独立学科正式诞生。

后称为消费者行为学。

三、消费者行为学的研究现状与发展方向（一）研究角度趋向多样化。

（二）研究参数趋向多样化。

（三）研究方法趋向定量化。

第1-4节消费者行为学在我国的应用与研究意义一、消费者行为学在我国的发展应用（一）在高度集中的计划经济管理下，商品长期短缺、市场严重萎缩，这阻碍了我国关于消费者行为学的研究。

消费心理及行为分析(第二版)概述

1.研究消费者的购买理由 2.研究消费者怎样购买 3.研究影响消费者购买行为的各种因素
概述 8
二、消费心理及行为的研究内容
1.研究消费者的购买理由行为的出发点和原动力是需求。需求产生动机，动机指导行动。研究消费者
的购买理由就是分析消费者的需求与动机。
概述 9
二、消费心理及行为的研究内容
2.研究消费者怎样购买研究消费者怎样购买就是分析消费者的购买决策过程，主要包括问题确认、
研究消费者的消费心理及行为，应当实事求是，即全面、客观地讨论问题。
1.观察分析法
4.案例分析法
2.实验分析法
5.自我体验法
3.调查分析法
概述 12
三、消费心理及行为的研究方法
1.观察分析法观察分析法是指对人们的行为作直接的观察，是一种最基本的研究方
法。在日常消费活动中，销售人员依靠眼观耳听的方式，有目的、有计划地观察消费者的言语、行动和表情等行为，从而分析、研究消费者行为规律和特点。
理分析，间接地了解各类消费者消费行为的方法。调查时应针对不同的被调查对象，采用不同的调查方式。
（1）面谈法（2）问卷法
概述 15
三、消费心理及行为的研究方法
4.案例分析法案例分析法又称个案研究法，是指把消费者在实际生活中出现的问题作为案
例，通过对个案的研究来分析消费者消费行为特点和规律的方法。
概述 16
三、消费心理及行为的研究方法
5.自我体验法自我体验法是指研究者通过对自己的消费心理及行为的分析，来研究消费者
心理活动和购买行为的研究方法。
概述 17
概述 6
一、消费心理及行为的相关概念
3.消费心理心理一般是指人的思想、感情等内心活动。消费心理特指人作为消费者在消

消费经济学（第二版）章节问题解答-第七章消费者行为

第七章消费者行为1．消费者行为有什么特点，如何分类？答：消费者行为的主要特征可以归纳为如下几个方面：第一，动机性消费者行为总是由一定的消费动机引起的，消费动机源于内在需要与外在刺激，是决定消费者行为的内在动力。

换句话说，内在需要或外在刺激引起消费动机，消费动机引起消费行为，消费行为满足消费需要。

但是，消费动机与消费者行为之间并非一一对应的关系，同一消费动机可能引起不同的消费者行为，同一消费者行为可能由不同的消费动机引起。

同时，由于消费动机具有不可观察性或内隐性，只能靠对消费者行为的推断来予以确定（这种推断难免带有主观色彩），因此消费动机并不具有对消费者行为的直接预示作用。

第二，系统性相关理论认为，消费者行为在某种意义上就是消费者决策，而消费者决策的一般过程包括问题认知、信息搜集、评价与选择、购买、购后评价5个阶段，也可以概括为购前、购中、购后3个环节。

所以，消费者行为是一个前后继起的、动态的、完整的系统过程，它并不仅仅体现为5个阶段或3个环节中的某一个阶段或某一个环节，而是体现为5个阶段或3个环节的前后衔接，连贯一致。

第三，复杂性消费者行为的复杂性决定于消费者行为的丰富多样、动态多变。

不同消费者在需求、偏好以及选择产品的方式等方面各有侧重、互不相同，同一消费者在不同的时期、不同的情境、不同产品的选择上，其行为也不一样。

消费者行为的复杂性也决定于其影响因素的多样性和复杂性。

消费者行为既受到其个体与心理因素的影响，也受到消费客体因素、环境因素的影响。

这些内部、外部因素又包括许许多多的具体方面，它们对消费者行为的影响作用，有的是直接的、有的则是间接的，有的是单独的、有的则是交叉或者交互的。

第四，可引导性作为行为主体，消费者有时对自己的需要以及以何种方式满足自己的需要并不十分清楚。

此时，政府可以通过相关的政策、措施对其施加影响，企业也可以通过提供合适的产品和传递合适的信息激发或者“唤醒”（进而满足）消费者的需要。

消费者行为分析

详细描述
价格是消费者在购买过程中敏感的因素之一。通过消费者行为分析，企业可以了解消费者的价格敏感度和支付能力，制定更为合理和具有竞争力的价格策略，既能够实现企业的盈利目标，又能够满足消费者的购买需求。
渠道策略
要点一
总结词
选择合适渠道，扩大销售覆盖面
要点二
详细描述
消费者行为分析可以帮助企业了解消费者的购买习惯和渠道偏好，从而选择更合适的销售渠道，扩大产品的覆盖面和销售量。例如，对于年轻消费者群体，线上渠道可能更为适合；对于中老年消费者群体，实体店渠道可能更有优势。
促销策略
总结词
精准定位目标消费者，提高促销效果
详细描述
促销是企业在营销过程中常用的手段之一。通过消费者行为分析，企业可以精准定位目标消费者群体，了解他们的购买意愿、购买力和消费习惯等信息，制定更具针对性的促销策略，提高促销效果和投入产出比。同时，也可以根据消费者的购买行为和反馈信息及时调整和优化促销活动方案。
消费者行为受到多种因素的影响，包括个人特征、心理因素、社会环境、经济状况等。
消费者行为的重要性
消费者行为是企业制定营销策略的重要依据，通过对消费者行为的深入了解，企业可以制定更具针对性的营销策略，提高市场竞争力。
消费者行为对于企业品牌建设、产品改进、服务质量提升等方面都具有重要的指导意义。
家庭影响
家庭对消费者行为产生重要影响，父母的消费观念和行为习惯会潜移默化地影响子女的消费行为。
文化背景
文化背景对消费者行为具有深远的影响，不同文化背景下的消费者在消费观念、消费偏好和消费方式上存在差异。
经济因素
收入水平
消费者的收入水平直接影响其购买力和消费选择，收入水平越高，消费者能够承担更高的消费支出。

消费者行为学第二版付国群主编

社会阶层是指一个人的社会地位、教育水平、职业等因素对其社会角色的综合影响。不同社会阶层的人有不同的价值观、生活方式和消费行为。
文化因素：价值观、生活方式与消费行为
价值观对消费行为的影响
价值观是消费者对生活和事物的看法和态度，不同的价值观会导致消费者对商品和服务的不同偏好和选择。
生活方式对消费行为的影响
02
预期效用最大化
03
不确定性下的选择
消费者会选择能够带来最大预期效用的选项。
当面临不确定性时，消费者会根据已有的信息进行概率估计，并选择预期效用最大的选项。
启发式决策模型
01
代表性启发
消费者在做出决策时会根据代表性启发来推断结果。
锚定效应
消费者在做出决策时会受到第一印象或第一信息的影响。
大数据还为消费者行为研究提供了更多的维度和细分市场。
通过大数据分析，研究人员可以更加细致地区分消费者的特征和偏好，从而为市场细分和产品定位提供更准确的依据。
神经科学与消费者行为研究
总结词
神经科学在消费者行为研究中的应用揭示了消费者决策过程的生理和心理机制。
总结词
神经科学还为消费者行为研究提供了新的视角和方法。
生活方式是指一个人在日常生活中所表现出的活动、兴趣和看法。不同的生活方式会对消费者的购买决策产生影响，如购买场所的选择、品牌的选择等。
心理因素：动机、认知与消费行为
动机对消费行为的影响
动机是消费者购买决策的内在驱动力，不同的动机会导致消费者选择不同的商品和服务。
VS
认知对消费行为的影响
认知是消费者对商品和服务的感知和理解。认知会影响消费者的购买决策，如对商品信息的获取、对品牌的认知等。

《消费者行为学(第二版)》章后习题参考答案

3）试举5例说明消费者具体的购买动机（1）求实动机（ 2 ）求新动机（ 3 ）求美动机（ 4 ）求名动机（5）求廉动机
4）该理论假定有四对元动机状态，不同状态派生不同的动机模式。每对动机都是按相反方向对应排列的。该理论认为在任何时候，每对动机的两个状态中只有一个能被激活。这个理论之所以叫逆转理论，就是因为它试图解释人类是如何从对立的一端转向另一端。
单元实践： 1.3 单元实践：
分析提示：不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场，为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。在本案例中，有些消费者认为洗涤和漂洗能力最重要；有些消费者认为使织物柔软最重要；还有的消费者希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。
单元实践： 4.3 单元实践：
分析提示：企业应该慎重考虑选择能够使自己的产品在最大程度上刺激消费者产生购买动机的目标市场。对于一些低价值的高价产品，在选择目标或重点市场时，上海、北京、广州等一类城市并不一定是明智之选，企业应该因产品特点的不同、品牌定位的不同，根据消费者行为与心理特性，选择适合产品的受益更大的市场。
2）能觉察出两个刺激的最小差别量称为差别感觉阈限。 3）错觉就是对外界事物的不正确的知觉。 4）刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。刺激物的展露是引起消费者注意和激发购买行为的前提。企业营销人员应当制定相应的营销策略来增加消费者接触刺激物的可能性。

消费者行为学关键词整理

消费者行为学关键词整理需要（Needs）——人们某种不足或者短缺的感觉。

欲望（Wants）——对具体满足物的愿望，受到社会经济、文化、个性的影响，有差异性。

需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。

动机：动机是指激发和维持个体活动，使活动朝向一定目标的心理倾向或内部动力感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。

感受性(sensitivity)是感觉器官对适宜刺激的感受能力。

感受性的高低是以感觉阈限的大小来衡量的。

感觉阈限(sensation threshold)是指能引起感觉持续了一定时间的刺激量。

绝对感觉阈限：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。

绝对感受性：刚刚能感觉出刺激物的最小刺激量的能力。

差别阈限：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别量，也称最小可觉差。

差别感受性：韦伯定律：在中等强度刺激的范围内，差别感觉阈限与原刺激量的比值是一个常数。

K=△R/R 。

其中R为原刺激量，△R为差别感觉阈限感觉的适应性：适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。

感觉对比：是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括：（1）同时对比——不同刺激物同时作用于同一感受器产生的对比现象。

（2）先后对比——不同刺激物先后作用于同一感受器产生的对比现象。

（梨&糖；苦药&白开水）知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。

知觉是在感觉的基础上进行的，是感觉的深入。

接触的方式（1）有意识、有目的的接触，称为主动性接触；（2）随机的、偶然的接触，称为被动性接触。

阈下（blow the threshold)在感觉阈限以下，即能够刺激人类感官的最低强度以下。

条件反射：就是指借助于某一刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习建立一种中性刺激与同样反应之间联系的过程。

经典条件反射的基本条件：重复、顺序、强度市场细分市场细分是将产品的所有可能用户分群的过程，每个群体的消费者具有类似的需要，不同群体的消费者需求存在较大差异。

消费者行为分析(第二版)消费者行为的动力倾向

2023/12/3
第三节消费者的购买行为 • （三）意外情况 • 消费者自身、家庭的某些突发事件以及营
销人员态度、广告促销、购买条件等情况的变化，都会使得消费者改变购买意图。
2023/12/3
• 近些年来，在美国西部的一些城市中，风行一种以中国绣花鞋作为生日礼物，向女性长辈祝寿的活动，而且经久不衰。第一次用它做生日礼物的一位名叫约翰·考必克的美国青年医师。当时他在中国旅行，出于好奇心理将绣花鞋带回国，分别在母亲60 寿辰、姑母70寿辰、外婆80寿表的时候，各献上一双精美、漂亮的中国绣花鞋作为祝寿礼品。这3位长辈穿上“生日鞋”时都感到非常舒服和意，她们称赞约翰·考必克为她们送来的是“长寿鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。 • 此事不胫而走，从而使美国西部各地的人们纷纷仿效，争相购买。于是，中国绣花鞋便神话般的成为当地市场的抢手货，绣花鞋上的花色图案是千姿百态、各显异彩。现在，绣花鞋已似乎可以献给每一位女性。一些很小的孩子也常常在长辈的教诲下，将绣花鞋献给年轻的女性长辈。有一位6岁的美国小女孩，在她17 岁的未婚姑姑生日时，送给姑姑一双绣花鞋，上面绣有17朵色彩不同的花。绣花的特殊意义，由此可见一斑。 • 问题： • 1．中国绣花鞋畅销美国，反映了顾客的何种需要? • 2．在本案例中，顾客是在哪些动机的驱使下采取购买行为的?
• 技能目标 • 通过学习,具备诱发消费者购买需求的能力;能够针对不
同消费者的购买动机进行营销;具备针对消费者的购买行为过程进行干预的能力。
• 思政目标
• 能够运用所学习的消费需求与动机的理论知识，分析现实中的实际问题。具有明辨是非的能力。能够正确看待国内外商品，树立正确的消费观念。
2023/12/3
2023/12/3

消费者行为分析与实务(第二版)PPT完整全套教学课件

一、问题确认
（二）问题确认与购买动机当然，并不是所有的被确认的问题都会导致购
买动机。某一被确认的问题是否会导致购买意图取决于两个因素:
第一，理想状态与实际状态之间差距的大小。第二，问题的相对重要性。
（三）激发问题的确认在问题确认阶段，企业营销人员的目标应该是
使消费者了解到其目前状态与偏好之间存在的不均衡，也就是说要激发问题的确认，进而创造消费者的需要。
第一节
消费者的知觉
一、感觉与知觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反应。消费者在感觉的基础，上形成知觉。所谓知觉，指的是消费者选择、组织及解释外界的刺激，并给予有意义及完整图像的一一个过程。
感觉和知觉都是当前事物在人脑中的反映，但感觉是对对象和现象个别属性(如颜色、气味、形状)的反映，而知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体形象的反映。事物总是由许多个别属性所组成，没有反映事物个别属性的感觉，就不会有反映事物整体的知觉，因此，感觉是知觉的基础。对一个事物的感觉越丰富、越精确，对该事物的知觉也就越完整。
三、方案评价与选择
通过信息搜集，消费者将会形成若干可能采用的方案。接下来，消费者将根据一定的评价标准并利用一定的选择方法，对这些方案进行评价和选择。 (一)评价标准
在对方案进行评价和选择时，首先要确定采用什么评价标准。 (二)方案评价模式
消费者对不同方案进行评价的模式有多种，其中比较常见的是补偿性模式。用公式可以表示为:
1.内部信息搜集内部信息搜集是消费者从长期记忆中获取帮助解决问题的产品或服务的信息。
2. 外部信息搜集在大部分情况下，消费者以内部信息作为主要的信息来源，但有时也需要从外部来源获取信
息。 (1) 消费者外部信息搜集的来源。消费者的外部信息搜集主要有两个来源:非商业性信息来源与商业性信息来源。 (2)影响外部信息搜集的因素。消费者对外部信息搜集的程度高低，主要受市场特征、产品特征、消费者特征、情境特征和

消费者行为学第二版复习要点11页word

消费者行为学1.消费者行为研究的基本框架：一、消费者决策过程；二、影响和决定消费者行为的个体与心理因素；（消费者资源；需要与动机；消费者知觉；学习与记忆；消费者态度；个性、自我概念与生活方式）三、影响消费者行为的外部因素；（文化；社会阶层；社会群体；家庭；情境；消费者保护政策与法律）2.消费者决策过程：①问题认知与信息搜集；②评价选择与购买；③购后行为；3.忠诚型购买决策：是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。

习惯型购买决策：此消费者重复选择某一品牌是他认定不同品牌其实没有实质性差异。

两者区别：①外在形式表现上都是较长期重复选择某一品牌。

②忠，对品牌形成了特定的偏好和忠诚，竞争品牌很难赢得你的青睐。

惯，若是遇到竞争品牌降价or竞争企业采用强有力的促销手段，此消费者可能会很快转换品牌。

形成重复和习惯购买的原因：减少购买风险；简化决策程序。

4.冲动性购买impulse purchasing：定义：指消费者在进入商店前并没有购买计划或企图，而进入后基于突然或一时的念头马上实施购买行为。

特征：冲动性；强制性；情绪性或刺激性；对后果的不在意性。

易冲动购买对象：低值易耗品、小而轻、便于存放的产品。

激发冲动购买因素：①大众媒体广告和购物点宣传材料的通道；②商品陈列位置；③店铺位置及店堂布置；5.非店铺购买nonstore purchasing=直接营销direct marketing类型：电视购买；电话购买；目录购买；上门推销；直接邮寄；网上购物……迅速增长之因：①提供了更大的方便性；②消费者生活方式的变化；③避免商店购买时所面临的不必要的问题（停车位，排队等）；④个人计算机、银行自动出纳机的大量采用，消费者在技术上具备适应新的购物方式的能力。

此类消费者的社会经济地位要高于社会平均水平。

企业促销组合策略：①促销信息要反映这类群体的生活方式；②信息的设计又应与企业希望塑造的产品形象一致；③促销材料所提供的信息要足够详尽；④提供退货、换货等方面的保证。

消费者行为分析(ppt 76页)

令币值不变，
P 即λ＝b（b为一
常量），则需求价格决定于边际效用。
若b＝1，P＝ MU 。随消费量增加，边际效用递减，需求价格也越来越低。
P MU( 1)
Q
（三）需求价格
将上式变形，可以得到：
M U A PA M U B PB
1．数量的调整 2．需求价格的决定
四、消费者剩余
Y
Y1 Y
Y2
X
Y
Y3 Y
X
Y4
X
U
X
X1 X2 X3 X4
在无差异线上，MUxxMUyy，故在Δx为一常量时，随x消费量绝
对增加，MUx从而 MUx x 递减。相应地，要求 MU y y也相应减
少。由于y的绝对消费量减少， MUy增大，故要Δy不断递减。
由 MUxxMUyy，可得到
MU x y MU y x
，交点的商
品组合意味
K
着同时达到
了U1和U2的满足，与同
一条曲线上
的满足无差
•M
U2
N U1
异定义矛盾
2．边际替代率
R SX Y Y Xd Yd X
表示消费者愿意以多少Y换取1单位X。
随着X消费量增多，每增加单位X得到的满足下
降，故所能替代的Y越来越少。所以边际替代率递减，d2Y dX 2 0，在平面图中，表现为无差异曲线凸向原点。
第二章消费者行为分析
本章讨论消费者在给定偏好、其他商
品价格和收入条件下，实现满足最大化的消费选择行为。消费者的行为决定了消费者需求及市场需求。
行为理性化假设（消费选择的“公理”）：若有两个消费束 X (x1, x2 )和 Y ( y1, y2 ) ，那么：

消费者行为学第七章

文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复合物。
Culture refers the complete compound of a society or a social group in term of mental, material, perceptive and emotional characteristics
12/25/2019
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes
4
of Consumer Behavior
文化一般有两部分组成： Two parts of a culture
第一，全体社会成员共同的基本核心文化；First, the core basic culture which hold by all the members of a society.
15
of Consumer Behavior
价值观在代际之间的传承
文化价值观灌输机构
社会文化价值观
家庭
组织
宗教机构
学校
人生早期经历
12/25/2019
同族人
个人内化的价值观
Ma Guo, CEBA, Teaching Notes
16
of Consumer Behavior
7.1.3文化对消费者行为的影响The influences of culture on consumer
核心价值观是一个社会的主流价值观，是社会成员对事物和行为的基本的信念。
behaviors
1）人们为什么购买商品？Why people buy products ?
为了获得功能、形式和意义。Consumers buy product to obtain function, for m, and meaning.

第7章消费者的个性、自我概念与生活方式消费者行为学

7.3 自我概念

自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。是对自我的看法，或对 “我是谁”的理解。
7.3 自我概念
7.3.1理解自我概念简单地说自我概念是对自我的看法，或对 “我
是谁”的理解。自我概念是影响个人行为的深层因素,并驱使人们的自我概念和自身行为达成统一,因此它影响和制约着消费者的消费心理和消费行为,并支配着消费者的购买行为。
生活方式的阶层性生活方式的时代性
7.4.2生活方式和消费行为的关系
决定生活方式的基础 •人口统计因素 •文化 •亚文化 •社会阶层 •家庭生命周期 •过去的经历 •动机 •个性 •情绪 •价值观生活方式 •活动 •兴趣 •观点 •态度 •消费 •期望 •情感消费行为购买 •什么时候 •什么地方 •什么东西消费 •什么地方 •和谁 •如何 •什么时候 •什么
（1）节俭型。（2）保守型。
（3）随意型。
（4）习惯型。
（5）慎重型。
（6）挑剔型。（7）被动型。
7.1.6 消费者的能力 1．能力概述
能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的并且直接影响活动效率的个性心理特征。能力通常分为一般能力和特殊能力，创新能力是能力的关键。人的能力是在遗传因素的前提下，通过环境影响（家庭、学校、社会等因素）和个人努力逐步形成的。
7.1.5 消费者的性格
1．性格概述

性格：是个人对现实的稳定的态度和习惯化的行为方式，是个性心理特征的核心部分。核心地位表现在两个方面：一方面，在所有的个性心理特征中，唯有性格与个性需要、动机、信念和世界观联系最为密切。性格是一个人道德观和人生观的集中体现，具有直接的社会意义。另一方面，性格对其他个性心理特征具有重要的影响。性格的发展制约着能力和气质的发展，影响着能力和气质的表现。

消费者行为第二版(符国群)重点复习打印版

1忠诚型购买决策：消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该商品形成了感情上的依赖，长期反复选择该品牌2习惯型购买决策：消费者长期重复选择某一品牌复选择某一品牌，认定不同品牌没有实质性差别3冲动性购买：进入商店前没有购买计划或意图，进入商店后基于突然的念头马上实施购买行动4社会风险：.消费者买的产品不为同伴所欣赏造成的社会损失；经济风险：由于产品达不到预期效果所造成的金钱上时间上和精力上的损失。

5替代指示器：可被消费者察觉到且能用来指示或判断另一类不易观察属性的属性。

6归因：对他人或自己行为原因推理过程。

7重复购买者：指在相当长的时间内选择一个品牌或极少几个品牌的人（习惯型和忠诚型习惯型和忠诚型）忠诚型购买者：对某种产品或品牌产生了特别偏好，甚至形成情感依赖，再长时期内重复选择该品牌。

品牌忠诚：是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。

8意识：直接感知有关心理部分，出现在我们意思中为我们所感知的要素或成分。

潜意识：个人的原始冲动和各种本能以及由这种本能产生的欲望，他们为传统习俗所不容。

被压抑到意识阀限之下，是人的意识无法知觉的心理部分。

前意识：介于两者能从潜意识中召回的心理部分，是人们能够回忆起来的经验，是意识与潜意识中介环节过度领域。

9成就需要：人们愿意承担责任解决某个问题或完成某项任务的需要。

亲和需要：个体在社会情境中与他人交往亲近需要。

10感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。

它是天生的反应。

知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反应。

它借助于经验和思维、记忆的参与。

韦伯定律：个体可察觉的刺激强度变化量ΔI，与原刺激强度I之比为常数K即：ΔI/I=K恒值）。

原始刺激越强，则需要引起注意的变化越大（变化幅度基本是恒定的11知觉风险：实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉12消费者态度：消费者对某一事物持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。

第6、7章消费者行为分析

自我概念
• 自我概念也称自我形象，是指个人对自己的能力、气质、性格等个性特征的感知、态度和自我评价，这一概念以潜在的、稳定的形式参与到行为活动中，对人们的行为产生极为深刻的影响。同样地，自我概念也渗透到消费者的消费活动中。
• 构成:实际的自我；理想的自我；他人实际的自我；他人理想的自我
• 1．该案例说明了什么问题? • 2．假设你是这家公司的总经理，你将如何处理这
一问题?
知觉
• 知觉：是个人选择、组织并解释信息投入，以便创造一个有意义的个人世界图像的过程。
• 感觉：顾客以他们的“五官〞对外部刺激的直接反映，是知觉的基础。
感知过程
• a.感知过滤 Perceptual screens or filters
动机☟
☟ 信念和态度
心理因素影响行为选择
知觉 ☟
学习☟ 中国人民大学商学院吕一林
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动机
• 顾客满足自己需要的个人欲望或动力
• Motives are customers' personal desires or drives to satisfy their wants.
• 消费者的购置动机由需要驱使、刺激强化和目标诱导三种要素组成。
消费者购置动机的类型
〔一〕基本分析法
动机类型
生理购置动机
维持生命的动机保持生命的动机延续生命的动机开展生命的动机
心理购置动机
感情动机理智动机信任动机
内容
吃饭、穿衣、休息住房、看病、保险组织家庭，抚育儿女学习知识，掌握技能凭情绪购置商品选质、选价、选时机购置偏爱某种商品或品牌、店铺
丈夫支配型：如汽车,计算机, 等妻子支配型：如洗衣机,地毯,厨房用品,儿童用品,一般儿童教育等协商型：如卧室用品,住房,渡假用品,子女高等教育等