微信公众号软文内部点赞影响因素研究
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通 常来 说 ，公 众 号 软 文 点 赞数 与软 文 的传播 效 果 及 公众 号 的影 响力 是 正 向相 关 的。 目前 ，学术 界 对 公 众号 软文 营 销影 响力 的研 究 大多集 中于公 众号 软文 标题 、排 版 、色 彩 等方 面 ，较 少关 注 对公 众 号 影 响力 和渗 透力 有 提 升作 用 的软 文 点 赞 因素 ，而部 分 相 关 研究 多 以定性 分 析 为 主 ，且 通 常不 考量 性 别 差 异 对 软文 点赞 的影 响 。基 于此 ，本 文 引入 性 别 作 为 调 节 变量 ，运 用社 会 影 响 理 论探 索公 众 号 软文 点 赞 行为的影响因素 ，旨在为差异化 自媒体 营销提供更 深 入 的理论 阐释 ，并 深 化 对 微信 公 众 号 软文 内部 点 赞 调节 变量 （即性 别 差 异 ）的 认 知 。从 实 践 性 而 言 ， 关 注并 厘 清对 微信 营销 有 提升作 用 的公 众 号软 文点 赞 影 响 因素 ，对 于 已经 实施 微信 营 销 的企 业 、将要 运 用微信营销 的企业 以及基于微信 营销开展品牌推广 的创业者如何更好地策划软文 内容进而提升微信营 销 效 能具有 重 要 的启 示 。
在 自媒体 时代 ，随着社会化媒体 的普及以及信 息 时代所 引致 的交 流去 中心 化 、碎 片化 的发 展趋 势 ， “点 赞 ”这一社 交媒 体 的互动 功能 按钮 步入 了大众 生 活 。这种 简捷 表达 社交 复杂情 感且 免 于语 言所带来 的交 往 困扰方 式 已成为 一种 时 尚。基 于客户 导 向型 精准营销的规模化需求和当下社交媒体所 引致的消 费及 购买 行为 “碎 片 化 ”现 象 的 凸显［２］，作 为 社会 化 交流工具的微信于 ２０１２年推出了操作简便、成本低 廉 且 能进行 个性 化 、精 准 化营销 的微 信公 众号经 学 院学 报
已然 风靡 的点赞 功 能 植 入 公 众 号 所 发 表 的 软 文 中 。 随着 微信 的普 及 ，作 为客 户导 向型营 销 的重要 工具 ， 微信公众号为创业者和资源有 限的小微企业等市场 主体 推介 其产 品提 供 了可 行 且低 成 本 的 营销 方 式 。 “点 赞”不 再局 限于受 众对 公众 号 软文 内容 的 接纳 或 认 可 ，其 内涵 被不 断深 化 ，外延 被 持续 拓展 。
等 ）；客 户导 向 的营销持 续地 寻找 同原有 客户 继续 开 展新 业 务合作 的机会 。（４）市 场 导 向的 营销 利 用 大 众传媒来建设品牌 、宣传品牌和发布产品；客户导向 的营销通 过互 动式 交 流 来 理 解特 定 客 户 的 需求 ，同 每一位 客 户交 流 。市场 营销概 念 的变迁是 对 实践领 域进展 的一种 积 极 回应 。需 要 强 调 的是 ，基 于传 统 媒体的市场导向的营销，其 以渠道为王 ，创意制胜为 其 基本 特征 ；而 基于 自媒体 的客 户导 向的营销 ，其 以 内容为 王 ，物流制 胜 为其基 本特征 。
一 、 引 言
科 特 勒 （２０１５）指 出 ，市 场 营 销 是 为顾 客 创 造价 值并建立牢固的客户关系 ，从 客户身上获得价值的 过 程 ［１］。相较 于其 之前 的定 义 （市 场 营销 是 企业 的 一 种 活动 ，旨在 识别 目前 尚未 满 足 的需求 ，估量 和确 定需求量的大小 ，选择和决定本企业能更好 为之服 务 的 目标市 场 ，并决 定 适 当 的产 品 、服 务 和 计 划 ，以 便 为 目标市 场服 务 ），我们 不 难 发 现 ，市 场 营销 研 究 的重点 已然从市场导 向转至客户导 向。市场导向的 营销 是针 对 客户 群 的 营销 ，而 客户 导 向 的 营销 是 针 对特 定 客户 的 营销 。两者 的 主要 区别 有 以下 四点 ： （１）在 市 场导 向 的营销 中 ，销 售经 理 一次对 尽 可能 多 的客 户推 销一 种产 品 ；在客 户导 向的营销 中 ，客户 经 理 一 次对 一个 客户 推 销 一 种 产 品 。 （２）市 场 导 向 的 营销通过产品的不 同来与 同业竞争者区分 ；客户导 向的 营 销 通 过 客 户 的 不 同 来 与 同业 竞 争 者 区 分 。 （３）市 场导 向的营销 持续 地 寻找新 客户 （如 电话 营销
（云南大学 工商管理与旅游管理学 院，云南 昆明 ６５００９１）
摘 要 ：在 自媒体时代 ，作为社交工具 的微信 已植入 国人 生活 中。其 中，“点 赞”这一简 捷且易 于表达 复杂 情 感 的小按钮受到 了广 大使 用者的接 纳和认 可。文章基 于社会影 响理论 ，以微 信 营销 的重 要平 台—— 微信公 众号为研究对象 ，立足点赞 的视角来 审视如何 提高 微信公众 号影 响力 。基于 所构建 的公众号 软文 内部点赞 影响因素模型 ，运用路径分析与 ＰＬＳ分析从三方面 四维度探索 了公众号软文 内部点赞影 响因素 ，旨在为企业 微信营销效能 的提升及运 用微 信营销 的小微企 业或创业 者 的吸粉软 文构思提 供决策 依据 。实证 结果显 示 ， 行为从众性 、内容重 要性 、兴趣感知 相近性及 情感 感知相 近性对点 赞数具 有显著 的正 向影响 。此 外 ，性 别在 公众号软文点赞驱动方面具有调节 效应 。 关键词 ：微信 营销；微信公众号 ；公众号软文 ；点赞 中 图 分 类 号 ：Ｃ９３９：Ｇ２０６．２ 文 献 标 识 码 ：Ａ 文 章 编 号 ：１６７２— ２８１７（２０１８）０２－００７１－０７
收 稿 日期 ：２Ｏ１７— ０６一 Ｏ５ 基金项 目：国家社科基金项 目“文化演艺融入旅游产业 的经济效应分析及实证检验研究 ”（１６ＢＪＹ１４１） 作者简 介 ：王克岭 （１９７ｏ一），男 ，甘肃兰州人 ，云南大学工商管理与旅游管理 学院教授 ，博士 生导师 ，研究方 向为企业 战略
与组织 、文化产 业经济等 ；张甜溪 （１９９４一），女 ，云南昆 明人 ，云南大学工商管理与旅游管理学院硕士生 ，研究方 向 为 企 业 战 略 与 组 织 。
第 ３１卷 第 ２期 ２０１８年 ４月
西 安财 经学 院学报
Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｘｉ’ａｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｆｉｎａｎｃｅ ａｎｄ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ
Ｖｏ１．３１ Ｎｏ．２ Ａｐｒ．２０１８
微信 公众 号软文 内部点赞影 响 因素研究
王 克 岭 ，张甜 溪 ，段 玲
在 自媒体 时代 ，随着社会化媒体 的普及以及信 息 时代所 引致 的交 流去 中心 化 、碎 片化 的发 展趋 势 ， “点 赞 ”这一社 交媒 体 的互动 功能 按钮 步入 了大众 生 活 。这种 简捷 表达 社交 复杂情 感且 免 于语 言所带来 的交 往 困扰方 式 已成为 一种 时 尚。基 于客户 导 向型 精准营销的规模化需求和当下社交媒体所 引致的消 费及 购买 行为 “碎 片 化 ”现 象 的 凸显［２］，作 为 社会 化 交流工具的微信于 ２０１２年推出了操作简便、成本低 廉 且 能进行 个性 化 、精 准 化营销 的微 信公 众号经 学 院学 报
已然 风靡 的点赞 功 能 植 入 公 众 号 所 发 表 的 软 文 中 。 随着 微信 的普 及 ，作 为客 户导 向型营 销 的重要 工具 ， 微信公众号为创业者和资源有 限的小微企业等市场 主体 推介 其产 品提 供 了可 行 且低 成 本 的 营销 方 式 。 “点 赞”不 再局 限于受 众对 公众 号 软文 内容 的 接纳 或 认 可 ，其 内涵 被不 断深 化 ，外延 被 持续 拓展 。
等 ）；客 户导 向 的营销持 续地 寻找 同原有 客户 继续 开 展新 业 务合作 的机会 。（４）市 场 导 向的 营销 利 用 大 众传媒来建设品牌 、宣传品牌和发布产品；客户导向 的营销通 过互 动式 交 流 来 理 解特 定 客 户 的 需求 ，同 每一位 客 户交 流 。市场 营销概 念 的变迁是 对 实践领 域进展 的一种 积 极 回应 。需 要 强 调 的是 ，基 于传 统 媒体的市场导向的营销，其 以渠道为王 ，创意制胜为 其 基本 特征 ；而 基于 自媒体 的客 户导 向的营销 ，其 以 内容为 王 ，物流制 胜 为其基 本特征 。
一 、 引 言
科 特 勒 （２０１５）指 出 ，市 场 营 销 是 为顾 客 创 造价 值并建立牢固的客户关系 ，从 客户身上获得价值的 过 程 ［１］。相较 于其 之前 的定 义 （市 场 营销 是 企业 的 一 种 活动 ，旨在 识别 目前 尚未 满 足 的需求 ，估量 和确 定需求量的大小 ，选择和决定本企业能更好 为之服 务 的 目标市 场 ，并决 定 适 当 的产 品 、服 务 和 计 划 ，以 便 为 目标市 场服 务 ），我们 不 难 发 现 ，市 场 营销 研 究 的重点 已然从市场导 向转至客户导 向。市场导向的 营销 是针 对 客户 群 的 营销 ，而 客户 导 向 的 营销 是 针 对特 定 客户 的 营销 。两者 的 主要 区别 有 以下 四点 ： （１）在 市 场导 向 的营销 中 ，销 售经 理 一次对 尽 可能 多 的客 户推 销一 种产 品 ；在客 户导 向的营销 中 ，客户 经 理 一 次对 一个 客户 推 销 一 种 产 品 。 （２）市 场 导 向 的 营销通过产品的不 同来与 同业竞争者区分 ；客户导 向的 营 销 通 过 客 户 的 不 同 来 与 同业 竞 争 者 区 分 。 （３）市 场导 向的营销 持续 地 寻找新 客户 （如 电话 营销
（云南大学 工商管理与旅游管理学 院，云南 昆明 ６５００９１）
摘 要 ：在 自媒体时代 ，作为社交工具 的微信 已植入 国人 生活 中。其 中，“点 赞”这一简 捷且易 于表达 复杂 情 感 的小按钮受到 了广 大使 用者的接 纳和认 可。文章基 于社会影 响理论 ，以微 信 营销 的重 要平 台—— 微信公 众号为研究对象 ，立足点赞 的视角来 审视如何 提高 微信公众 号影 响力 。基于 所构建 的公众号 软文 内部点赞 影响因素模型 ，运用路径分析与 ＰＬＳ分析从三方面 四维度探索 了公众号软文 内部点赞影 响因素 ，旨在为企业 微信营销效能 的提升及运 用微 信营销 的小微企 业或创业 者 的吸粉软 文构思提 供决策 依据 。实证 结果显 示 ， 行为从众性 、内容重 要性 、兴趣感知 相近性及 情感 感知相 近性对点 赞数具 有显著 的正 向影响 。此 外 ，性 别在 公众号软文点赞驱动方面具有调节 效应 。 关键词 ：微信 营销；微信公众号 ；公众号软文 ；点赞 中 图 分 类 号 ：Ｃ９３９：Ｇ２０６．２ 文 献 标 识 码 ：Ａ 文 章 编 号 ：１６７２— ２８１７（２０１８）０２－００７１－０７
收 稿 日期 ：２Ｏ１７— ０６一 Ｏ５ 基金项 目：国家社科基金项 目“文化演艺融入旅游产业 的经济效应分析及实证检验研究 ”（１６ＢＪＹ１４１） 作者简 介 ：王克岭 （１９７ｏ一），男 ，甘肃兰州人 ，云南大学工商管理与旅游管理 学院教授 ，博士 生导师 ，研究方 向为企业 战略
与组织 、文化产 业经济等 ；张甜溪 （１９９４一），女 ，云南昆 明人 ，云南大学工商管理与旅游管理学院硕士生 ，研究方 向 为 企 业 战 略 与 组 织 。
第 ３１卷 第 ２期 ２０１８年 ４月
西 安财 经学 院学报
Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｘｉ’ａｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ ｏｆ Ｆｉｎａｎｃｅ ａｎｄ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ
Ｖｏ１．３１ Ｎｏ．２ Ａｐｒ．２０１８
微信 公众 号软文 内部点赞影 响 因素研究
王 克 岭 ，张甜 溪 ，段 玲