第三章国际文化环境

五、教育文化及其影响 教育是世界各国传播文化、科学知识和生产、生活经验不可缺少的手段， 也是延续和发展社会文化的重要手段。教育本身也是社会文化的重要组 成部分。 国民接受教育的程度、教育水平的高低在很大程度上决定了一国国民的 知识和技能水平、价值观念和生活方式，这对国民的消费行为产生直接 的影响，从而影响国际企业的市场营销活动。 六、宗教文化及其影响 宗教是一种社会意识形态，是社会文化的重要组成部分。宗教信仰与社 会价值观的形成关系密切，对人们的风俗习惯、生活态度、价值观念、 需求偏好和购物方式等都产生巨大影响，不同的宗教环境给国际市场营 销带来不同的机遇和限制。
案例 摩托罗拉的全球文化战略 摩托罗拉公司成立于1930年，最早生产汽车收音机与音响，后来发展到 无线对讲、宇航通讯。1993年，近10万员工的摩托罗拉销售总额达到170亿 美元，在1999《财富》杂志全球500强排行榜上，该公司排行第100位，营业 收入额293.98亿美元，利润9.62亿美元，资产额287.28亿美元。摩托罗拉文 化的核心是：为用户提供品质超群、价格公道的产品和服务，满足社会的需 要；企业从中获得收益，不断发展壮大。 精诚公正；以人为本；跨文化管理中的本土化，这是摩托罗拉三位一体 的核心理念。 一、精诚为本与公正 摩托罗拉把“精诚为本与公正”确定为自己的企业理念，也是公司对自 己数十年经营历史和成功经验的总结。摩托罗拉公司现有员工数万人，业务 遍及世界各地，它生产的成千上万种电子产品为提高人类生活水平作出了贡 献，在种类繁多的电子产品中，有蜂窝式移动电话、信息处理、数据通讯、 双向无线通讯、太空探索电子设备等。在过去60多年的历史中，摩托罗拉率 先研制、生产了众多的电子产品，成为年销售额近百亿美元的大企业，跻身 于世界驰名电子公司的行列。 摩托罗拉之所以能创造这样的业绩根本原因就在于公司倡导的精诚为本 的企业责任感。公司始终以这种企业责任感教育每一个员工。
第三节 国际文化环境的适应
一、文化的变异性 • 文化的变异主要表现在文化既有传统性，又有学习性。 • 文化的传统性：是由继承文化遗产表现出来的，今人继承了先 人的文化成果，使得今天有了丰富多彩，厚重的历史文化。 • 文化的学习性：文化是学而知之的，具有不同文化背景的人在 交往过程中，当某国某种文化被本国人所认同，能满足本国的 需求，这种文化与传统文化结合就形成了文化之间的混同和融 合。 二、文化的固守性 • 文化既有变异性，又有固守性。文化一旦形成，对人们的生活 习惯、爱好、行为方式、性情、价值观念就产生巨大的和持久 的影响，使它们具有相对的稳定性，这就表现出文化的固守性。 又由于文化常常是一个国家民族差别的显著标志，本土意识、 民族自我意识的作用使文化保持着相对独立的稳定性，这也表 现出文化的固守性。
2、与欧盟人做生意 欧盟成员国多，各国语言不同，商业习惯不完全相同。 3、与日本人做生意 • 日本人的商业习惯主要有如下几点： （1）重视交易对方的个人信用。 （2）做出交易决定缓慢。 （3）达成交易后，频繁地下小订单。 （4）严格要求商品质量和按期交货。 （5）供应商给予的回扣制度。 （6）日本人送礼的习俗。 • 4、与阿拉伯人做生意 • 5、与拉美人做生意
案例：中国年画中标世界杯海报 2006年5月11日，《现代商报》报道，世界各国有近100位顶尖 艺术家参与了2006年世界杯艺术海报评选，出乎所有人意料的是， 最终让德国东道主倾倒的，却是出自罗氏兄弟之手的一幅中国传统 的年画——大力神杯，画面上一个留着茶壶盖头发的胖娃娃，手中 捧着一个足球，足球上贴着几个大大的福字。西方人觉得这样的年 画有着深厚的东方意蕴。在中国国内，这样的年画是没有市场的， 罗氏兄弟的作品在国内曾经多年无人问津，兄弟三人曾遭遇过两年 没有卖掉一幅画的境况。 1998年，罗氏兄弟遇到了艺术批评家栗宪庭，并通过他开始与 香港某画廊合作，在当年的第24届圣保罗国际艺术双年展上，罗氏 年画引起了众多海外收藏家的关注。2006年4月中旬的苏富比拍卖 会上，罗氏兄弟的一幅年画以几万美元价格成交。 越具有民族性的东西，越具有世界性。在经济日益发展的今天， 中国人更应该坚守传统文化，坚持自己的民族特色，使具有中国传 统特色的产品行销世界，中国企业就会获利颇丰。
三、肢体语言文化及其影响 • 人类在生产实践中，创造了用于交流沟通的语言文化，也创造了用于 交流沟通的非语言表现，又称为肢体语言。它可以起到对语言文化的 补充、替代或强调的作用。 四、美学文化及其影响 • 美学史研究人对现实的审美关系和审美意识的学问，是文化的重要组 成部分，美学的研究目的主要是通过研究艺术的不同形式表现出的美 供人欣赏和享乐。 • 不同商品的美学文化是通过人的不同审美观来影响商品的市场营销的。 包括： • ①设计美; • ②色彩美; • ③音乐美; • ④图案美 。
中层 美国 人70% 下层 美国 人16%
社会阶层在世界各国是客观存在的，在国际上也有比较成熟的划分社会阶层的理论
表3-2
典型商品 20世纪80、90年代 80年代 汽车 90年代 80年代 男女鞋 90年代 80年代 酒水
三个阶层在时尚偏好上的差别
劳动阶层 现代 Geo 胶麻运动鞋（男） 铁掌高跟鞋（女） 靴子（男） 高跟鞋（女） 国产啤酒 中产阶层 雪佛莱名品 克莱斯勒Minivan Wingtips（男） 中跟鞋（女） Rockports（男） 时装平底鞋（女） White Wine Spritzer 奔驰 Range Rover Gap Toes（男） 高跟鞋（女） 平底便鞋（男） 1英寸高跟鞋（女） Dom Perignon 上下层
案例：希拉克捍卫法语不含糊 2006年3月23日法国总统雅克· 希拉克在出席欧盟首脑会议第一次工 作会议过程中，欧盟下属雇主联盟负责人埃内斯特· 安托万· 塞埃是位法 国人，在欧盟25国首脑面前发言。当听到塞埃用英语发言时，希拉克打 断其讲话，并询问他为什么用英语发言，塞埃回答说：“我用英语发言， 因为这是商务语言。”听到这句话，希拉克带领身边的法国外长和财政 部长起身离席，以示抗议。希拉克的助手解释说，他们此举旨在“捍卫 法语”。希拉克等法方官员直到塞埃发言完毕后才重新返回会议现场。 据说，在法国做生意，如果作为外国人能够说一口法语，会受到法 国人的尊重。如果用英语问路，法国人可能就不那么客气了。法国总统 如此捍卫法语，何况法国国民呢。
三、国际社会文化环境的适应和改变 • 1、文化冲突 • 所谓文化冲突，就是指国际企业以本国文化为参照对象，到目标市场 过开展营销活动，因与当地文化不相符合，产生矛盾，遭到当地消费 者抵制的现象。为避免由此产生的损失，跨国公司应实施人才本土化 战略。 • 2、文化适应 （1）对目标市场国文化的分析。主要研究文化层面的下列问题：①研 究目标市场国文化环境中消费者行为动机和消费者的期望，这种期望 在现实中能否得到满足；②研究消费者行为特征，本企业产品是否适 合；③找到与本企业产品有关的或相符合的文化价值观念；④研究消 费者购买决策过程的特征；⑤评估适合于目标市场国文化的促销方式； ⑥研究选择何种分销渠道。 （2）适应目标市场国文化的营销策略选择。 – 第一，生产健康和天然食品。 – 第二，生产健身产品、减肥食品和饮料。 – 第三，生产绿色产品。 – 第四，生产节省时间、安全可靠、方便服务的产品。 – 第五，生产节省能源消耗的产品。 – 第六，提供西方节日所需的应时商品。 • 3、避免自我参照 • 自我参照是国际企业营销人员用自己的文化区推测东道国的消费者的 消费行为。
二、 研究文化环境的重要性（领会）
• 1、有利于国际企业开拓国际市场时避免遭受 失败。 • 2、有利于国际企业创造消费者的需求偏好。 • 3、有利于国际企业抓住市场机会。
第二节 国际文化环境的构成
一、物质文化及其影响 • 物质文化是指人们所创造的物质产品以及用来生产产品 的方式、工艺和技术。 • 一个国家的物质文化水平反映了这个国家的经济发展水 平，即反映了该国的国民生活水平和科学技术进步的程 度。该国的居民消费什么和如何消费，在很大程度上决 定于该国的物质文化水平的高低。 二、语言文化及其影响 • 国际企业开展市场营销活动的过程，实质上就是与目标 市场国的消费者沟通的过程，利用广告、人员推销、公 关关系和营业推广策略与消费者保持沟通，所以，语言 文字对国际市场营销的影响是非常直接和巨大的。
七、社会组织及其影响 • 社会组织在国际营销学中有特定的含义，主要是指社会上人与人相互 发生联系的各种组织形式。社会组织包括①家庭亲戚关系。②社区组 织。③特殊社会团体。④社会阶层。⑤相关群体。
表3-1
阶层 比重
科尔曼—莱茵沃特社会等级结构
特定的人群
上上层
上层 美国 人14% 上中层 上下层 中产阶 层 劳动阶 层 下上层 下下层
本章知识重点： 1、文化环境的含义 2、国家社会文化环境的九个构成要素 3、国际社会文化环境的适应 4、商业习惯与文化的关系
第一节 国际社会文化环境概述
一、文化环境的含义（名词解释）
• 1、中国《辞海》对文化的定义是：文化，从广义 来说，指人类社会历史实践过程中所创造的物质 财富和精神财富的总和。从狭义来说，指社会的 意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。 • 2、美国教授爱德华· 贺耳对文化的定义：文化是 生活方式，是人类继承的行为模式、态度和实物 的总和。 • 3、各国文化具有共性的一面。文化共性的内容有 ：物质文化、语言、美学、教育、宗教、传统习 惯、价值取向、社会组织、消费方式、地理因素 、家庭结构和政治生活等。文化的共性特征有： 文化是习得的；文化具有多元性；文化具有群体 性；文化是不断演进的。
0.3%
1.2% 12.5% 32% 38% 9% 7%
靠世袭获得财富，具有贵族头衔的名副其实的社会名流
新兴社会精英，主要来源于成功的专业人士、公司领导层 正规大学毕业的管理人员和专业人员 拥有中等收入的白领及蓝领 拥有中等收入的蓝领工人 靠自己工作而不是靠社会福利过活，生活标准略高于贫困线 靠社会福利度日，贫困潦倒，经常处于失业状态或工作又脏又 累