浅析“丰田霸道广告风波”危机处理
反思丰田霸道广告风波 推广产品要避开民族情绪
反思丰田霸道广告风波推广产品要避开民族情绪2004年6月6日10:35 [ 海兰] 来源：[ 21世纪经济报道] 页面功能【我来说两句】【我要“揪”错】【推荐】【字体：大中小】【打印】【关闭】“自从去年年底的‘霸道广告事件’后，在丰田的公关日志上，７月７日，抗战胜利日，９月１８日等等一系列日期都标得清清楚楚，丰田已经把中日历史问题作为营销研究课题。
”一汽丰田销售有限公司副总经理董海洋坦诚地告诉记者，“我们不是怕井绳，而是要避开雷区。
”丰田中国事务所公关部也从此多了一项任务：对所有丰田的广告进行最后的把关和审查，一旦广告设计到中日文化，发现其中与中国本土文化相冲突的内容，就会立即通知销售公司和承揽广告制作的公司进行改正。
丰田中国事务所负责审批广告的一位人士明确地告诉记者：“日本公司轻易不要谈到中国文化的事。
”危情公关一切的缘起是一汽丰田销售公司的两则刊登在《汽车之友》２００３年第１２期、由盛世长城广告公司制作的广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；同时 “丰田陆地巡洋舰”在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。
广告刊登后，很快招来ＸＣＡＲ、ＴＯＭ的汽车频道上网友的一片骂声。
很多网友认为，石狮子有象征中国的意味，“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。
“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。
而拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，图中的卡车很同意让人联想到国产东风汽车，“与我国的军车非常相像。
”但是，直到１２月２日之前，丰田方面始终没有对这件事引起高度重视。
杨红坚女士回忆说，当时有朋友打电话告诉了她这个消息。
虽然没有意识到问题的严重性，但她还是向丰田汽车中国事务所理事、总代表服部悦雄按照一般的公关事件做了汇报，但是，服部没有在意。
丰田高层显然没有意识到民族情绪一旦被点燃，将会引爆多么巨大的能量。
丰田五招化解霸道广告危机
丰田“五招’’化解“霸道’’广告危机丰田汽车２００３年度频出狠招，一路攻城拔寨，凯歌高唱。
但就要在为年度的经营工作画上一个圆满句号之时，却因“霸道”广告危机弄得满城风雨。
所幸丰田公司出招及时，应对得力，从而转危为安，有惊无险。
事由：“霸道”广告有辱民族尊严在２００３年第１２期《汽车之友》杂志上，丰田汽车共刊登了三份汽车广告，分别为其三款新车“陆地巡洋舰”、“霸道”和“特锐”。
在“霸道”车的广告页上，两只石狮蹲居路侧，其中一只挺身伸出右爪向“霸道”车做行礼状，该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。
由于石狮在一定意义上是我国民族传统文化的产物，蕴含着极其重要的象征意义。
丰田公司选择这样的画面为其做广告，有读者认为有辱民族尊严。
２００３年１２月４日，《解放日报》以“日本丰田汽车霸道广告有辱民族尊严”为题报道了该事件，同日，几大门户网站及相当多的媒体进行了转载，引起了极大关注。
一时间触动了国人敏感的民族情绪，引起轩然大波，群情激昂，声讨不断。
应对：五招化解公关危机丰田公司在危机汹涌而来时，使出五记要招，有章有法，可圈可点：要招之一：反应迅速。
在第一时间与媒体沟通２００３年１２月４日，各媒体对此事件进行报道之后，丰田公司迅即召开由公司多位高层参加的媒体座谈会，并于当日发布道歉书，从而使关注此次事件的读者和媒体在最短时间内了解到了丰田公司的态度，平息了事态发展。
星星之火，可以燎原。
如果不在火势刚起时采取果断行动，一旦愈炽愈烈，则势必失去控制。
要招之二：态度诚恳。
勇于承担责任在丰田汽车公司的致歉信中，没有为这次事件寻找任何开脱的理由，而是对此致以诚挚的歉意。
而在谈及创作广告的盛世长城广告公司时，一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男回答：“出现这样的争睛完全是我们的责任，应该由我们自己来承担。
”而丰田公司的诚恳态度更是得到了媒体的嘉许。
记者做了如下描述：“整个座谈会中，不断听到日本代表的致歉，而他们对记者的提问也都很痛陕地给予了回答，因此，会议整体气氛比较平和，没有发生比较过激的言语和行为。
案例一：丰田霸道广告风波
案例一：丰田霸道广告风波事件背景一切缘起一汽丰田销售公司的两则刊登在《汽车之友》2003年第12期、由盛世长城广告公司制作的广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；同时，“丰田陆地巡洋舰”在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。
广告中卢沟桥的石狮子，绿色的国产东风大卡车激起了强烈的民族情绪，再加上“霸道”的歧义，中国民众认为这是一则带有侮辱和侵略性的广告危机公关程序启动•12月3日下午，危机公关程序启动，紧急会议在京广中心召开。
会议上，丰田能够到场的主要领导丰田汽车中国事务所代表杉之原克之、一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男、副总经理王法长、董海洋、藤原启税等全部到场。
但丰田公司将责任推诿给一汽销售公司和盛世长城国际广告公司。
•晚上6点半，丰田又紧急召集记者到京广中心，由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男正式宣读了道歉信。
•12月4日，这两则广告的制作公司———盛世长城国际广告公司也公开致歉对出现问题的两则广告已停止投放。
由于12月的杂志均已印刷完成并发布，这两则广告将在1月份被替换。
《汽车之友》表示，将于明年1月在下一期杂志上正式刊登道歉函。
•丰田的诚恳态度得到了公众的谅解，12月5日后，整个事件嘎然而止。
案例反思•1．这是一起由于传播误导引起的公关危机。
无论如何日本企业在中国刊登如此张扬的广告，都会引起中国人民的反感，甚至激化了民族情绪。
•2．危机发生以后，丰田公司迅速采取措施，平息危机，防止事态进一步扩大。
在处理危机的过程中，表现出丰田公司的老练。
此事既然已经发生，再从细节上追究到底是广告公司的责任，还是一汽丰田的责任都已经不重要了，重要的是中国民众对日本企业有意见。
由于历史的原因，这种对个别企业的意见，甚至可能上升为两大民族的之间的情感问题。
所以必须从大局的高度来认识问题，以最大的诚意向情感上受到伤害的中国公众道歉。
公共关系案例
二为“丰田陆地巡洋舰”广告
该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国
产大卡车，拍摄地址在可可西里。为此，众 多网友在新浪汽车频道、tom以及xcar等专业 网站发表言论，指出狮子是中国的图腾，有 代表中国之意，而绿色卡车则代表中中国的 军车，因此认为丰田公司的两则广告侮辱了 中国人的感情，伤害了国人的自尊，并产生 不少过激的言论。
三、危机的蔓延
1、 虽然此广告仅发布一天，但是由于涉及到民族情感，对于此广告的 抨击迅速在各大网站论坛中传播，引起了众多公众、媒体、政府部门的 关。 2、 迫于舆论压力，《汽车之友》杂志社于12月2日,在该期杂志的网站 上发布了一份致歉信。在致歉信中杂志社表示,“由于政治水平不高,未能 查出广告画面中出现的一些容易使人产生联想的有伤民族情感的图片”, 目前他们“已认识到问题的严重性,并向广大读者表示歉意”。致歉信在 2004年1月1日的下一期杂志上才能与读者见面。 3、工商局也对这两则广告表示关注，并要求投放刊登广告的杂志社提 交了书面材料。 4、 各方的强烈反应，使整个事件从“问题广告”有向“日资企业在 华经营风波”方向转化的趋势。
四、丰田公司的危机处理方案
12月3日晚上9点，丰田公司在紧急磋商之后，启动了危机公关程序，对 媒体表示了他们的歉意。 12月4日上午，日本丰田联合一汽丰田，在 新浪等主要网站上，刊登了道歉信。 12月4日晚上，丰田的媒体道歉 会是紧急召开的。代表日本丰田汽车公司出席的有，丰田中国事务所总 代表服部悦雄和公关媒介负责人杉之原等；而代表一汽丰田的有总经理 古谷俊男、中方常务副总经理王法长和中方副总经理董海洋等。会议的 气氛比较平淡，并没有过激的言语。古谷俊男首先宣读了道歉信，表示， “丰田汽车公司对最近中国国产陆地巡洋舰和霸道的两则广告给读者带 来的不愉快情绪表示诚挚的歉意。这两则广告均属纯粹的商品广告，毫 无他意。” 一汽丰田副总经理董海洋把责任揽在自己身上，表示作为 中方，没能注意民族感情，没有把好广告关是有责任的。 12月4日， 这两则广告的制作公司——盛世长城国际广告公司也公开致歉。 从 12月5日起，丰田在全国30家媒体上刊登致歉信。 2004年底，丰田 霸道正式改名为普拉多，一汽丰田方面的解释是：同凌志改名雷克萨斯 一样，是为了和国际市场接轨，很显然，霸道的改名有着自己的隐衷。 不过是想以此抹去一年来霸道广告风波的负面影响
丰田危机公关策划书
丰田危机公关策划书一、背景分析2010年，丰田公司因为制动系统问题爆发了一场严重的危机。
据报道，丰田在美国和其他地区销售的几款车型出现了制动失灵、加速踏板卡住等严重问题，且有多起车祸事故。
这对丰田的声誉和市场形象造成了巨大影响，丰田急需采取有效的公关策略来修复品牌形象、恢复消费者信心。
二、目标定位1.修复品牌形象：通过积极的公关策略，恢复丰田在消费者心中的信任和声誉。
2.恢复消费者信心：通过透明公开的方式，向消费者解释问题的原因和解决方案，以重建消费者对丰田的信心。
3.保持透明沟通：与媒体、消费者和利益相关者建立密切的沟通渠道，及时传递准确信息，消除不必要的猜测和疑虑。
三、策略与方案1.及时回应和沟通（1）建立危机公关专职小组，包括丰田高层和公关专业人员，负责危机公关处理和沟通。
（2）制定应对危机的沟通计划和时间表，确保及时回应和发布公告。
（3）与媒体建立沟通渠道，组织新闻发布会，就问题原因、解决方案和受影响车款等发布准确信息。
（4）积极回应社交媒体上的负面评论和谣言，提供准确信息以消除误解。
2.公开道歉和补偿计划（1）CEO亲自出面向所有受影响的消费者和利益相关者公开道歉，表达丰田公司对危机造成的不便和损失的歉意。
（2）制定详细的补偿计划，包括修复受影响车辆、提供免费维修和延长质保等，并向消费者和利益相关者进行公开承诺。
（3）与相关政府机构和消费者组织展开积极合作，建立互信关系，共同解决问题。
3.加大产品质量控制和安全监管力度（1）加强对生产线和供应链的质量管控，建立更严格的质量检验和安全监测制度，确保产品质量和安全。
（2）加大与供应商的合作力度，共同提升供应商的质量管理水平。
（3）成立专门的质量管理和安全监管团队，加强对产品质量和安全问题的监测和管理。
四、行动计划1.危机公关团队的成立和培训（1）建立危机公关团队，明确各成员的职责和工作流程。
（2）进行危机公关培训，提高团队成员的危机沟通和处理能力。
丰田的危机公关
第5小组展示报告——对丰田汽车召回事件的关注与反思组长：罗逸姝组员：刘婧黄嘉惠郑宇燕柯紫静蒋艺婧前言世界汽车行业的重量级人物——丰田公司，最近屡屡出现问题，刚刚过去的“砸车事件”又让丰田再次进入了公众的视线。
丰田对此作出的无偿维修与赔付正是其挽回名誉与销量的一种努力。
无独有偶，从2009年到2011年持续出现的汽车质量问题也曾使丰田的发展遭受了严重的打击，召回事件屡发，下面让我们将目光转向这些召回事件，研究在这一事件背后，丰田所做的一系列措施及其影响。
一．丰田发展史简述1933年，丰田喜一郎创办了丰田汽车公司。
经过多年努力，它已经从自动织布机公司的一个分部发展成为世界第一大汽车公司。
目前丰田汽车依然是日本军用汽车与装甲车的最大生产商，并且每年负责大量日本装甲车与军用汽车维护。
与此同时，几乎一半的丰田汽车在美国生产和销售，其生产的花冠轿车享誉全球，创单一品牌最高销售纪录。
如今，丰田汽车公司在世界汽车行业中起着举足轻重的作用。
二．丰田汽车召回事件简述一）丰田汽车故障频发丰田的风光是众所周知的，但丰田汽车在近几年内频频出现危机事件，要想缓解这些危机对整个企业造成的不良影响。
下图显示了丰田汽车在近几年出现的问题。
从2009 年8 月开始,美国加利福尼亚州一辆丰田雷克萨斯汽车因突然加速发生事故导致4 人死亡。
美国媒体质疑车辆存在刹车质量问题,穷追不舍进行报道,引起了消费者的关注。
在美国政府强大的压力下,丰田汽车先后承认了汽车存在脚垫问题和油门踏板问题。
2010年02月07日，丰田汽车公司最畅销的新型油电混合动力车普锐斯4日被曝刹车系统出现问题。
据日本媒体5日报道，丰田公司已决定在日美两大市场召回该车，预计数量达27万辆。
但是，之后问题发酵至全球，总共召回43万辆。
紧接着，2010年03月02日，日本丰田汽车公司3月1日说，公司将为在美国市场销售的多款车型共计大约93．4万辆车免费更换一条输油软管，原因是油管存在漏油风险。
危机公关——丰田汽车召回门案例分析
媒体被誉为与立法，司法和行政并列的“第四种权威”但是丰田只是寄希望于政客，而没有理由媒体给消费者贴心的答复。丰田美国公司的主页，消费者每天都在留言和讨论。但是丰田公司在主页上的回复寥寥无几，更没有为消费者开辟一个单独的官方召回网页。也没有及时发布信息。
网络是与消费者直接交流的最好方式，但是这样一个绝佳的危机公关渠道就如此被忽视了。前在美国市场的危机公关滞后，最终导致丰田陷于被动；忽视利用网络时代的新型危机公关手段，也就等于丰田自动放弃了支持他的民众，放弃了和消费者沟通的机会。
（1）新闻发布会的主角应该是媒体，但是新闻发布会的内容最终应该是消费者。
丰田的发布会并没有意识到这一点。他完全把中心放在“证明自己质量没问题”上面。危机公关中，政府和媒体方面固然重要，但最终还是要回归到消费者身上。是否重视消费者，体现着一个企业是否负责的态度。公关的主要职能是与公众的信息沟通、情感交流和形象构建。丰田发布会的内容只是暂时缓解了来自媒体与政府的压力，忽略了消费者的感受。根本问题还是没有解决。
2010年3月1日，丰田汽车公司总裁丰田章男在北京举行记者会，就大规模召回事件进行说明，并向中国消费者道歉，并宣布召回丰田在中国销售的多款品牌汽车。过去十年一直高速发展丰田公司，遇到了重大的危机打击，公司发展速度将大受影响。
危机案例评点与分析：
对于这样的事件发生，组织的行为应该是首先以负责的态度向公众表示道歉，对此事件的改正决心，并采取行动解决引起负面报道的有关信息。并对此类事件而受到伤害的目标公众给予补偿。并进一步告诉公众组织本身将以此为鉴。 但是从丰田的公关路线来看：
但是从丰田章男的行动来看，一直给人一种侥幸的心理，感觉他在逃避。在没有引起太大争论的时候就不做任何解释，以为可以蒙混过关。到29日，似乎都以逃避的态度进行，只是应付媒体，所以导致了进一步的恶化：美国媒体认为，丰田在危机过程中，存有故意隐瞒事实的情况。媒体指出，在一系列质量问题发生后，面对美国车主接连不断的投诉，丰田采取了“令人震惊的遮盖”计划，误导政府监管者和消费者，这更犯了危机公关的大忌，导致事件愈演愈烈。
丰田公司危机管理案例分析 丰田召回门事件
环境人员过程事件回放：自2010年1月28日起，天津一汽丰田因油门踏板存在质量问题召回2009年3月19日至2010年1月25日生产的75552辆RAV4车辆。
而去年９月末至今，全球最大的汽车巨头日本丰田汽车公司接连曝出的油门踏板、驾驶座脚垫、刹车系统存在缺陷的问题，先后宣布在全球范围内分别召回卡罗拉、汉兰达、雷克萨斯、ＲＡＶ４等车型合计850万辆。
已超过丰田2009年781万辆的全球总销量丰田公司预计，今年年初至3月，其有史以来最大的汽车召回事件带来的成本和销售损失总计将达20亿美元;而这一系列的召回事件，加上铺天盖地的负面报道除了影响新车销量、使丰田蒙受巨额经济损失之外，更使其陷入了质量和诚信的双重危机。
为了恢复声誉，丰田汽车在美国展开危机公关，来稳固自己作为全球最大汽车制造商的地位。
但在事件发生一个星期之内丰田仅仅在报纸上刊登了相关消息，丰田汽车总裁丰田昭夫于2月1日在瑞士达沃斯就丰田“召回危机”扩大事件作出了75秒的公开道歉。
另外，２月５日丰田公司社长丰田章男“雪藏”近两周后进行新闻发布会，宣布成立质量监理小组。
在美国当地时间2月23日田公司美国销售总裁兼首席运营官詹姆斯·伦茨在美国众议院能源和商业委员会举行的首场听证会上对丰田未能及时处理车主投诉及安全问题表示道歉，但他同时表示，召回850万辆丰田问题汽车，并“不能完全”消除突然加速的安全隐患，此番表态立即引起全美的关注。
迫于压力，丰田章男于当地时间24日出席美国众议院监督和政府改革委员会召开的听证会，直面美国议员的质询。
他对因为安全问题而导致的召回事件表示遗憾，对丰田汽车驾驶者遭碰到的事故暗示深深的歉意。
他说，在丰田向来设定的优先目标中，第一是安全，第二是质量，第三是数量。
他坦言，过去几年，丰田在寻求数量方面扩张“太过快速”，导致丰田忽视了三个选项上的优先关注顺序。
他承诺，丰田将采取一系列办法全面加强产品安全和质量，确保类似事件不再发生。
危机公关案例分析
危机公关案例分析丰田汽车“召回门”事件及危机公分析事件回放：从2008年美国通用汽车倒在金融海啸下之后，丰田便拾起了世界第一汽车制造商的接力棒。
在召回事件之前，丰田的未来一片光明：即将走出2008财年亏损阴影、本财年有望盈利，主要竞争对手的倒闭让丰田的欧美市场变成了一片开阔地……但事与愿违，危机还是不期而至。
2009年美国加利福尼亚州一辆丰田雷克萨斯汽车因突然加速发生事故导致4人死亡，美国媒体质疑车辆存在质量问题，并穷追不舍的进行报道，由此引发丰田“召回门”事件。
2010年1月21日丰田宣布：由于油门踏板存在质量问题，将在美国召回230万辆丰田旗下品牌汽车。
自前年（2009年）11月，丰田汽车因汽车脚垫问题已经在全球召回了数百万辆汽车。
像滚雪球一样，召回牵涉的丰田车型和地区越来越多。
2月5日，丰田宣布在俄罗斯召回16万辆汽车。
2月7日日本《读卖新闻》报道称，丰田已经决定在日本市场召回混合动力普锐斯车型。
另外，丰田将在美国开始修复普锐斯车型的刹车问题。
截止目前，丰田召回的汽车总量预计已经超过854万辆（不含重复计算），成为汽车召回史上规模最大的一次。
转眼间，这家曾经被树为制造业榜样的日本企业，深陷危机之中。
市场的锤炼从来就是这样，不存在永远不倒的巨人。
关键是，倒下去还能够站起来，并且不再被同一块石头绊倒。
案例分析：丰田汽车陷入了一场前所未有的危机之中，巨额损失、销售下降自不必说，其数十年塑造的质量口碑更是岌岌可危，面对消费者的抱怨，媒体的口诛笔伐，丰田汽车公司为修复公司形象，挽回消费者信心，展开了密集的危机公关活动。
首先，作为丰田汽车掌门人，丰田章男亲自去美国道歉。
丰田的第一反应明显迟缓死亡事故发生3个月后才宣布召回。
事故发生后，美国媒体的穷追猛打，导致丰田事件逐步升级，在遭到广泛谴责的情况下，丰田未做出适当回应，导致态势恶化。
丰田的迟钝反应致使整个事件的处理成本大幅增加，除了召回汽车的直接损失，丰田品牌的无形资产损失也变得更为严重。
丰田 危机公关分析.docx
的居多，对于汽车品牌的评价多是出于情感的宣泄，有车一族的评价会更加理性，且上述图表中表示支持和不好说的票数之和与完全抵制的票数持平，因此推测实际状况中，多数人对于丰田的行动表示宽容。
“非官方”舆情在丰田不断以一个“负责任企业”的姿态频繁示人时，也不断地有各种新的非官方的舆情（不排除其中有企业的幕后操纵），促进或者羁绊丰田危机事件的处理。
1、先是向来敢言的经济学权威郎咸平为丰田打抱不平，长达30分钟的视频在网上流传，节目中郎教授旁征博引，罗列一系列数字和证据，字字珠玑，饱含激情揭露了“这是一场美国人蓄谋已久的，二十年前已经开始的惊天阴谋”。
他甚至指名点姓地提到了福特，提到了美国政府。
郎教授绘声绘色地描述了福特利用那个叫做Dimitrios的律师，如何从福特这所“黄埔军校”中毕业，再潜伏到丰田内部，最后再借助已经将美国三大“国有化”的政府之手，加上众口一词的美国媒体的强大舆论网，将丰田这只来自日本的“肥猪”死死钉在案板上。
并且断言，美国政府的下一个目标就是产品质量更加不稳定中国出口企业，奉劝大家不要幸灾乐祸。
这样看来，这是一出多么精彩的“杀猪”大戏啊！拜读完郎教授精湛绝伦的分析，众多网友有种“恍然大悟”的感觉，甚至开始觉得丰田“很可怜”。
当然，谁也不知郎先生是否收了丰田的“好处费”，姑且认为这是郎先生的肺腑之言，这么一出非官方舆情，也着实值得丰田的危机公关行动好好利用。
2、这一事件后，网上再现一篇博文，虽然博主公开表示在这里并不是要为丰田叫屈，而是对一些媒体对待召回的态度感到奇怪。
文章对丰田的召回行动赞赏有加，说召回门让丰田正处于最大的一次销量危机，那真是大错特错，召回门丝毫不但没有影响丰田的销量，反让我们觉得丰田对售后、对消费者负责的企业精神。
越来越多的质量问题曝光，不代表市场产品越来越差，而是一种市场进步，代表着消费者能够更大限度地拥有的知情权。
可以说，汽车召回事件的不断增加，主要原因并不是造车技术越来越差、车辆问题越来越多，而是随着车辆的安全标准越来越高，企业的造车技术和研发能力也越来越强，消费者的维权意识和厂家的责任心在不断增强。
丰田危机公关反思
妥善处理，化危为机——丰田危机公关反思有关丰田的负面消息铺天盖地，一时间丰田成了各国口诛笔伐的对象。
事情的源起就在于继2009年9月丰田进行了史上最大一次的汽车召回后，又在今年1月底一周时间内连续两次发布召回公告，涉及车辆再上300万辆台阶。
而且随后两天，丰田引以为傲的拳头产品普锐斯遭遇集体投诉，普锐斯也可能引发召回的猜测一时在坊间风传。
接二连三的召回、质量问题曝光让丰田成了全球的众矢之的。
最后，丰田社长丰田章男不得不亲自出马，到美国国会接受质询，向公众赔礼道歉。
操作失误让事件愈演愈烈本来，车辆召回在汽车业界并不是罕见的事情。
车辆召回在显示车辆问题的同时，某种程度上，也体现出制造商的实力，以及制造商对消费者负责任的态度。
但是丰田本次的汽车召回事件对丰田来说却演化成一场致命的危机，引发出世界各国对丰田汽车，甚至对日本产品的怀疑。
本来丰田汽车经过多年的苦心经营，终于超越通用，但销量第一的宝座还没坐热，这场因召回事件引发的全球范围的不满就不期而至。
丰田汽车销量在各国受到不同程度影响。
此次丰田的汽车召回为何成为众矢之的，引发一场全面信任危机？其内部管理出现问题自不待言，而本次危机处理上的一些不当操作也加重了危机程度。
首先，丰田的召回及投诉消息短时间内接连出现，持续引吸媒体和消费者关注。
如果说第一次犯错可以容忍，那么短期内的第二次犯错就很难容忍了，而紧接着的第三次犯错就是忍无可忍。
所以，丰田在召回消息的披露上，加重了人们的痛感。
如同是把刚愈合的伤疤再次揭开，加剧了痛感一般。
其次，一把手丰田章男直到丰田成为全球众矢之的，事件越演越烈难以收场，甚至影响到公众对日本货的信任时，才露面公开赔礼道歉。
丰田章男此时这种迫于形势的直接简单露面，更引起人们的气愤，此前此君到哪里去了？如此大规模大范围的车辆召回，而与公众及媒体沟通的制造商方面层级都不够高，分明是丰田对消费者及公众不够重视！因此，媒体多给丰田怠慢和傲慢和评价，美国公众对此时出面的丰田章男也不买帐。
霸道广告-危机意识案例
附件3：丰田霸道广告野外崎岖的山路上,一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上,后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车;一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁石狮的侧目,一只石狮还抬起右爪敬礼。
刊载于《汽车之友》杂志2003年第12期（12月1日）的这两则丰田新车广告在读者中引起了轩然大波。
一、危机的起因——广告定位不准确引起的危机霸道广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。
网友在新浪汽车频道、tom以及xcar等网站发表言论，指出狮子是中国的图腾，有代表中国之意，而绿色卡车则代表中国的军车；中国网友认为丰田公司的两则广告侮辱中国人的感情，伤害了国人的自尊，并产生不少过激言论。
二、危机的蔓延虽然此广告仅发布一天，但是由于涉及到民族情感，对于此广告的抨击迅速在各大网站论坛中传播，引起了众多公众、媒体、政府部门的关注。
迫于舆论压力，《汽车之友》杂志社于12月2日,在该期杂志的网站上发布了一份致歉信。
在致歉信中杂志社表示,“由于政治水平不高,未能查出广告画面中出现的一些容易使人产生联想的有伤民族情感的图片”,目前他们“已认识到问题的严重性,并向广大读者表示歉意”。
致歉信在2004年1月1日的下一期杂志上才能与读者见面。
12月3日，国内最具影响力的媒体——新华社对“问题广告”进行了报道，随后，国内的许多媒体都不同程度地对此事进行了追踪。
而在日本颇有影响的报纸——《朝日新闻》也用“有两盒香烟大小的版面”报道了此事，并带动了其他日本媒体的关注。
工商局也对这两则广告表示关注，并要求投放刊登广告的杂志社提交了书面材料。
各方的强烈反应，使整个事件从“问题广告”有向“日资企业在华经营风波”方向转化的趋势。
三、丰田公司的危机处理方案12月3日晚上9点，丰田公司在紧急磋商之后，启动了危机公关程序，对媒体表示了他们的歉意。
霸王公司危机公关处置分析
霸王公司危机公关处置分析——仅针对霸王洗发水“致癌门”事件继2008年三鹿“三聚氰胺”事件、2009年丰田“召回门”事件以后，2010年霸王洗发水“致癌门”事件也闹得沸沸扬扬。
在给各行各业敲响警钟的同时，危机公关的重要性也日显突出。
霸王集团在这次危机事件中采取的一系列危机公关处置办法为企业弥补了一些损失的同时，也存在不足。
本文针对此事件进行分析，并论述如何正确进行危机公关。
倘使按满分十分计算，霸王公司在处置此事件的质量上，也就是危机公关的效果上来讲，只能得4分，能够说，霸王在这起危机的对外表态上能够得7分，可是效果仅仅是4分。
为何呢？二恶烷风波后的霸王，再也不是原来的霸王，虽然霸王的消费者是“虚惊一场”，可是，霸王在消费者心中，再也不是原来的霸王了，霸王在本次事件中的损失能够称之为不可估量。
霸王是不是感觉委屈？危机发生后，已经很尽力了，为何尚未取得消费者的“理解”？侥幸心理普遍存在，买彩票的时候，谁是用失望的心态来购买呢？明明明白不能中奖，仍是会买，就算失败了，大部份人仍是不会停止，因为突然暴富的诱惑太大了，一次或几百次乃至几千次的失败都不能令某些人舍弃。
霸王在这起危机事件的处置中，反映超级迅速，所以时刻上，霸王的危机公关是满分，可是在质量上，霸王却心存侥幸犯了大企业碰到危机时很容易犯下的毛病，即拼命澄清自己外加指证竞争对手有陷害企图，随后再拉全行业下水试图“躲过一劫”。
在一般情形下，人是自私的，企业也是自私的，自私心理的那个惯性让霸王的危机公关围绕自己而非消费者，一样，二恶烷致癌这则消息的棒击下，霸王的消费者们也是先考虑自己是不是受到侵害，而非理性地熟悉该洗发水含有二恶烷的真实性和可信度。
通常情形下，企业危机都会给公众带来猜想与怀疑，这时必需意识到，只有诚恳的态度才能拯救企业，若是霸王在危机发生后的第一时刻是站在广大消费者的角度，做到及时与公众和媒体沟通交流，说出情形的真相，促使两边彼此理解，消除公众的疑虑和不安，如此消费者即便谈不上感到温暖但也会感到踏实，“洗白”是接下来要做的事，“剑指竞争对手”更是第三重要的事，可是霸王在处置危机的时候，未完全顾忌消费者的感受。
丰田霸道广告词
富兰克林牌汽车广告语―――一辆永远不会给你带来麻烦的汽车
一汽大众:汽车价值的典范
大众汽车广告语―――出于对汽车的爱汽车价值典范
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北京现代汽车广告语———追求卓越、共创幸福；
?晚上6点半，丰田又紧急召集记者到京广中心，由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男正式宣读了道歉信。
?12月4日，这两则广告的制作公司———盛世长城国际广告公司也公开致歉对出现问题的两则广告已停止投放。由于12月的杂志均已印刷完成并发布，这两则广告将在1月份被替换。《汽车之友》表示，将于明年1月在下一期杂志上正式刊登道歉函。
?3．由于这次伤害只是情感上的，所以应当主要从传播入手，通过大众传播媒介，向广大的中国公众表示歉意，承认错误。不管广告是谁制作的，
但都是丰田汽车的广告，所以必须由日本丰田来道歉。从实践上看，丰田公司所采取的措施是得当的，迅速化解了危机。
?4．在危机解决以后，为了消除中国公众对“霸道”汽车的恶劣影响，丰田公司决定将“霸道”的名字改名为“普拉多”。日本汽车在中国叫做“霸道”就很不得体，再加上发生了广告风波，会使公众对这款汽车印象更加不好。重新命名是一个好办法，为使公众忘记过去那些不愉快，丰田甚至连“凌志”的名字都改为“雷克萨斯”，以便使更名行为更为自然。
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浅析“丰田霸道广告风波”危机处理
浅析“丰田霸道广告风波”的危机公尖处理一、背景事件丰田霸道广告风波缘于汽丰田销售公司的两则刊登在《汽车之友》2003年第12期、由盛世长城广告公司制作的广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；同时，“丰田陆地巡洋舰”在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。
二、事件影响该事件引起了广大媒体和群众的不满反应，读者纷纷打电话到杂志社，全国各媒体纷纷把目光聚焦丰田公司，这时候广告变得不是在推销汽车而是引起了一场危机。
三、公矢危机的处理当时广告一刊登在第12期的《汽车之友》上，读者纷纷打电话到杂志社，这时候杂志社已经意识到问题的严重性，他们很快对于广大读者表达衷心的歉意。
同时，《汽车之友》还表示，将停发这两则广告，由于发行原因，将于明年1月在下一期杂志上正式刊登道歉函。
12月4日，这两则广告的制作公司------- 盛世长城国际广告公司也公开致歉，表示，“一些读者对陆地巡洋舰和霸道平面广告的理解与广告创意的初衷有所差异，我们对这两则广告在读者中引起的不安情绪高度重视，并深感歉意。
我们广告的本意只在汽车的宣传和销售，没有任何其他的意图。
”同时，还表示，“对出现问题的两则广告已停止投放。
由于12月的杂志均已印刷完成并发布，这两则广告将在1月份被替换。
”全国各地的主力媒体纷纷把目光聚焦于此。
12月3日，丰田中国事务所公矢部的电话几乎被打爆。
部分媒体在京的记者聚集到丰田中国事务所所在地 --------------- 北京京广中心，要求采访。
对丰田公司而言，事情已经非常清楚，如果当天7点之前，不给予一个清楚的答复，第二天，各大媒体的头条将是“丰田拒绝对，霸道广告？做出回答”。
这必将引起事端进一步扩大形势危急。
这时候摆在丰田中国事务所公尖部面前的决不仅仅是一个小小的公矢问题，而是一个涉及民族尊严、产品销路等众多问题集合的一个危机公矢事件。
种族歧视案例
种族歧视案例篇一：中外品牌广告失败案例分析^p (平面广告)中外品牌失败的广告案例分析^p （平面广告）广告是塑造品牌价值和品牌利益的重要武器，为转换一个组织形象、激发内在潜能和深化品牌与消费者关系发挥着重要作用。
从历史角度看，广告伴随着经济转型、生活形态和消费行为的变化而发展，始终为商品社会服务，让人们了解商品或品牌的同时也反映了社会风貌。
所以，一个成功的广告对品牌的成长和发展至关重要，同时，一个失败的广告对品牌的打击也是不可小觑的。
不良形象广告丰田霸道销售广告的败笔案例背景崎岖的山路上，一辆丰田“陆地巡洋舰”迎坡而上，后面的铁链上拉着一辆看起来笨重的“东风”大卡车；一辆行驶在路上的丰田“霸道”引来路旁一只石狮的垂首侧目，另一只石狮还抬起右爪敬礼。
该广告的文案为“霸道，你不得不尊敬”。
刊载于《汽车之友》和美国《商业周刊》中文版203年第12期的这两则丰田新车广告刚一露面，就在读者中引起了轩然大波。
“这是明显的辱华广告！”很多看到过这两幅广告的读者认为石狮子有象征中国的意味，丰田霸道广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。
“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。
对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像，有污辱中国军车之嫌。
选择这样的画面为其做广告，极不严肃。
在舆论的强大压力下，丰田公司和负责制作此广告的盛世长城广告公司先后在203年12月4日公开向中国读者致歉。
丰田车乃至日系车的销售将受负面影响几乎是难以避免。
失败关键1.错误运用争议广告——一些被争议的广告在短期内可能对企业知名度或产品销售等方面产生效果，但长期看可能对企业的品牌有破坏性。
2.广告设计放大负面情绪——丰田霸道广告的设计者忽略了历史遗留下来的愤怒与疼痛的“语境”，在运用狮子符号时过于轻率，导致了尴尬局面的出现。
3.忽视中国人特有的品牌情感联系——中国消费者忠于国际品牌的基础主要是建立在情感联系，而非其是否处于市场领导地位。
丰田霸道广告分析
丰田“霸道”广告个案研究面对全球化的浪潮，有的广告从业者和学者认为有必要发展国际标准化广告。
然而，也有学者认为，跨国公司为追求成本最小化和利益最大化，经常忽视外国市场的文化价值。
研究表明，跨国公司在制定和传达市场策略时，尤其是涉及到国际广告信息时，必须特别留意文化相似性和差异性。
不同的文化有不同的价值，目标，习惯和其他的因素，这些因素影响着广告信息的制作和接受。
与之相关，文化相关的刺激物在国际广告方面的使用是一个颇具争议性的话题。
在这个领域有许多实证研究成果，但在广告中使用本地价值是否更能提高传播效果方面，至今还没有达成一致的意见。
另一方面，在跨文化消费者研究领域，在一个非友好文化中如何做广告也是一个新兴的领域。
这两个方面的问题在本文研究的个案中都有所体现。
2003年末，日本丰田公司新出厂的两款越野车“霸道”和“陆地巡洋舰”的广告激起了中国人的批评。
根据一些传媒的报道，这些广告被中国人看作是对中国和民族工业的侮辱。
抗议的浪潮随着丰田公司，承接此广告的盛世长城广告公司和刊登广告的《汽车之友》杂志对中国消费者的正式致歉而告一段落。
这个个案为我们民族主义如何介入人们对营销信息的解读提供了丰富的文化文本。
对广告主而言，这个个案或许是一个受者误读的失败案例，但对研究者来说，这是本地人们自然和合乎逻辑的解读。
本文的目的就是探讨人们如何以自己的方式解读这些广告，以及他们如此解读的原因。
文献回顾和研究问题Luna和Gupta认为在消费者行为和消费者文化的研究领域有两个综合性范式：人类学传统和跨文化心理学传统。
这两个传统从不同的路径对消费者文化对其认知和行为的影响做出解释。
这些解释建立在对文化和其中心概念——价值的理解之上。
格尔茨(Geertz)把文化描述为人们不断赋予他们所见和发生在他们身上的事件以意义的过程；他试图通过“深描”来彻底了解文化。
认为文化通过它的四种表现形式来影响行为，它们分别是价值，英雄，仪式和符号，其中价值是最中心的表现形式。
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浅析“丰田霸道广告风波”的危机公关处理
一、背景事件
丰田霸道广告风波缘于汽丰田销售公司的两则刊登在《汽车之友》2003年第12期、由盛世长城广告公司制作的广告：
一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”；同时，“丰田陆地巡洋舰”在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。
二、事件影响
该事件引起了广大媒体和群众的不满反应，读者纷纷打电话到杂志社，全国各媒体纷纷把目光聚焦丰田公司，这时候广告变得不是在推销汽车而是引起了一场危机。
三、公关危机的处理
当时广告一刊登在第12期的《汽车之友》上，读者纷纷打电话到杂志社，这时候杂志社已经意识到问题的严重性，他们很快对于广大读者表达衷心的歉意。
同时，《汽车之友》还表示，将停发这两则广告，由于发行原因，将于明年1月在下一期杂志上正式刊登道歉函。
12月4日，这两则广告的制作公司———盛世长城国际广告公司也公开致歉，表示，“一些读者对陆地巡洋舰和霸道平面广告的理解与广告创意的初衷有所差异，我们对这两则广告在读者中引起的不安情绪高度重视，并深感歉意。
我们广告的本意只在汽车的宣传和销售，没有任何其他的意图。
”同时，还表示，“对出现问题的两则广告已停止投放。
由于12月的杂志均已印刷完成并发布，这两则广告将在1月份被替换。
”
全国各地的主力媒体纷纷把目光聚焦于此。
12月3日，丰田中国事务所公关部的电话几乎被打爆。
部分媒体在京的记者聚集到丰田中国事务所所在地———北京京广中心，要求采访。
对丰田公司而言，事情已经非常清楚，如果当
天7点之前，不给予一个清楚的答复，第二天，各大媒体的头条将是“丰田拒绝对…霸道广告‟做出回答”。
这必将引起事端进一步扩大形势危急。
这时候摆在丰田中国事务所公关部面前的决不仅仅是一个小小的公关问题，而是一个涉及民族尊严、产品销路等众多问题集合的一个危机公关事件。
这次危机处理的好能带来很好的收益，然而要是有任何一点失误的话，对于丰田公司都是致命的打击。
于是，当天下午，危机公关程序启动，紧急会议在京广中心召开。
会议上，丰田能够到场的主要领导丰田汽车中国事务所代表杉之原克之、一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男、副总经理王法长、董海洋、藤原启税等全部到场。
气氛异常紧张。
当时在会的高层，有三种态度：
一种是部分日方代表的主张：
“拖”，认为这样的事情纯属媒体的炒作，最终会不了了之，而广告本身是中国人制作，根本没有什么问题，不用出面道歉，必要时由中国政府出面解决；一种是主张道歉，但由于整个广告是一汽丰田销售公司运作，所以应由合资公司出面，而不是日本方面负责。
彼时，丰田汽车中国事务所理事、总代表服部悦雄正在外地出差，他在电话里表示：
“一汽丰田销售公司不负责任，我们再来负责任。
”然而这些声音很快被第三种意见否定。
“广告本身有没有问题已经不重要，重要的是民族情绪已经被激发出来，没有什么能抵挡民族情绪，政府是不可能管制民族情绪的”，“民族情绪是针对日本人，那么必须由日本人出面承担责任。
”所以，“不管一汽丰田销售公司是不是承担责任，丰田都要承担责任。
”
这时候，此次危机似乎发展到了高潮，危机的处理等待的是丰田公司的态度。
晚上6点半，丰田又紧急召集记者到京广中心，最后由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男正式宣读了道歉信。
在丰田汽车公司的致歉信中，没有为这次事件寻找任何开脱的理由，而是对此致以诚挚的歉意。
古谷俊男回答：
“出现这样的事情完全是我们的责任，应该由我们自己来承担。
”同时，古谷俊男在座谈会上，也婉转地说明两则广告的创意其实都是中国人设计的，陆
地巡洋舰广告上的绿色卡车也不是真的图片，而是手绘上去的。
“但我们是广告主，我们要负责任。
”无论丰田公司本身，还是发表该广告的媒体，或是创作该广告的盛世长城，都一致对外“表示诚恳的歉意”，而丰田公司则仅由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男对外发言，其他人如果被问及，则连连道歉，不发表其它讲话。
丰田的诚恳态度得到了公众的谅解，12月5日后，整个事件戛然而止。
在这次广告风波中。
网友们在广告之外，还对“霸道”的中文车名(英文为Prado)提出质疑，认为，太过张扬。
为了消除中国公众对丰田公司及“霸道”越野车的不良印象，4月１８日，记者从一汽丰田销售有限公司获悉，在四川丰田生产的丰田SUV“霸道”（PRADO）已经改名为“普拉多”。
9月份开始的一汽丰田众系列广告中，全部没有“霸道”的字眼，而是用上了“普拉多”。
霸道今年因出了广告风波，至今仍然心有余悸。
“霸道”这两个字在汉语带有一定的贬义，但应用在越野车方面，却有着不畏艰险的意思。
一汽丰田此次换名，是丰田一种全球化战略。
霸道的英文为PRADO，原意为林阴大道，音译即为“普拉多”。
丰田的豪华车Lexus在今年北京车展上也宣布易名，由“凌志”变为音译的“雷克萨斯”。
三、危机处理分析
1、此次危机处理预期目标：
消除民众、媒体的质疑及不满，继续推广该系列汽车并保障企业利益不受危害。
阻止不良信息的扩散，降低此事件对公司及产品形象的影响。
消除患者和公众的对立情绪利用此事件重新树立公司形象。
2、这是一起由于传播误导引起的公关危机。
无论如何日本企业在中国刊登如此张扬的广告，都会引起中国人民的反感，甚至激化了民族情绪。
3、危机发生以后，丰田公司迅速采取措施，平息危机，防止事态进一步扩大。
在处理危机的过程中，表现出丰田公司的熟练。
此事既然已经发生，再从细节上追究到底是广告公司的责任，还是一汽丰田的责任都已经不重要了，重要的是中国民众对日本企业有意见。
由于历史的原因，这种对个别企业的意见，甚至可能上升为两大民族的之间的情感问题。
所以必须从大局的高度来认识问题，以最大的诚意向情感上受到伤害的中国公众道歉。
消除民族情绪才是最重要的，同时时间是心灵创伤最好的良药，时间是淡化误会最好的利剑。
通
过一系列的处理并及时道歉和公关活动，此问题一定会到一段落然后，没有必要再纠缠于这个问题上了，过多的描述，只会越描越黑。
冷却一段，让大家一起淡忘。
4、由于这次伤害只是情感上的，所以应当主要从传播入手，通过大众传播媒介，向广大的中国公众表示歉意，承认错误。
不管广告是谁制作的，但都是丰田汽车的广告，所以必须由日本丰田来道歉。
从实践上看，丰田公司所采取的措施是得当的，迅速化解了危机。
5、在危机解决以后，为了消除中国公众对“霸道”汽车的恶劣影响，丰田公司决定将“霸道”的名字改名为“普拉多”。
日本汽车在中国叫做“霸道”就很不得体，再加上发生了广告风波，会使公众对这款汽车印象更加不好。
重新命名是一个好办法，为使公众忘记过去那些不愉快，丰田甚至连“凌志”的名字都改为“雷克萨斯”，以便使更名行为更为自然。
四、总结公关危机处理的措施
1、针对民众、媒体——坦诚相待，澄清事实真相
掩盖只会导致更大的损失,因为火已经烧起来了,纸是包不住了。
在丰田霸道一经刊登之后，能做的不是回避只有面对事实并及时给出真实的答复并给出解决方案及相应的道歉。
只有这样，才能让“受伤”的民众的心灵得到一定的抚慰，同时理智的看待这此事件。
2、真相调查
只有找出原因才能采取正确的措施。
只有真正找到根源，找出究竟此则广告的意图及设计构想是怎样出来的，才能给民众和媒体一个合理的解释。
毕竟，这个时候，他们所希望得到的就是解释以及道歉。
3、"媒体公关
不管在处理任何公关事件时，都要清楚的认识到媒体的力量。
与熟悉的知名媒体打召呼，希望其不要夸大事实。
在丰田霸道广告风波发生后，借助传媒的力量解释事件，给予道歉是最好的方式，同时也可以及时挽回企业形象。
4、冷处理
时间是最好的良药，在危机发生的时候要抓紧时间处理，同时在危机处理过后也是需要时间来缓和危机的。
这个时候，没有必要再纠缠于这个问题上了，过多的描述，只会越描越黑。
冷却一段，让大家一起淡忘。
并且真正落实到行动上，同行动让企业形象再一次回升。