盘龙云海排毒养颜胶囊在女性市场的营销策略分析

盘龙云海排毒养颜胶囊在女性市场的营销策略分析

一.前言

排毒养颜胶囊上市11年来,尽管经历了风风雨雨,但总体趋势仍是一路走红,持续畅销,深受广大毒素侵害的现代人喜爱,上亿人次的选择服用,将排毒养颜胶囊打上了旺销药品的标签。

排毒养颜胶囊的成功是必然而非偶然。背后的逻辑是:排毒养颜胶囊的诚信营销理念和安全有效的产品品质,以及处处保障消费者利益的使命追求,赢得了慧眼识珠、理智慎重的消费者的广泛认可。

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二.企业简介

1. 企业介绍

云南盘龙云海药品经营有限公司系集药品销售、配送、服务为一体的大型药品经营公司,在国内拥有现代化物流配送系统、订单处理系统、售后服务系统等,网络覆盖全国30多个省市有七十多个办事处,盘龙云海为其公司品牌。

自1994年创建以来就根植于云南这一天然药物王国,担负起发扬光大中医中药的重任,迈出了从云南走向世界并最终服务于全人类的雄健步伐。公司推出的以“排毒养颜胶囊”为龙头的一系列产品,被医学界称之为人类健康的“道德成果”,而且迅速服务于广大消费者,深受信赖。

2. 企业产品

云南盘龙云海药品经营有限公司创建至今,主营产品排毒养颜胶囊销售总额累计已逾50亿元,上缴税金7亿多元。公司多年居于云南省非公企业纳税大户之首,在全国非公企业纳税排序中位居第四位。

云南盘龙云海药品经营有限公司以振兴中医药文化为己任,致力于人类健康事业,开创和发展了“排毒养生理论”,在中国乃至世界掀起了一场排毒养生风潮。在此指导下研制生产的排毒养颜胶囊,品质优良,功效显著,安全实惠,上市十余年来持续旺销,领先市场,全国已有近亿人次选择服用,在消费者中树立了良好的品牌形象。

三.企业营销背景分析

盘龙云海排毒养颜胶囊开创了中国医药市场的排毒品类,且领跑长达十余年。在不断变化的OTC市场环境中,面对众多“排毒军团”的追击围堵,加之种种历史原因,排毒养颜胶囊前进的步伐逐渐慢了下来,变得步履蹒跚。虽然仍占据排毒品类第一的位置,但盘龙云海深深明白止步不前即是落后的道理,在今天的市场趋势下,变革成为必然。于是,盘龙云海集团与智旗品牌营销策划机构合作,对排毒养颜胶囊进行品牌审视,制定新的营销策略。

通过对品牌综合运作分析,智旗认为:品牌定位模糊、品牌形象老化、营销系统守旧,是排毒养颜胶囊出现种种问题的根源。前两大问题可归结在传播层面,具体表现在:

1. 形象老化

其广告片风格一向是“形象普通的演员+光影简单的视觉画面+生硬的症状、疗效、治疗诉求”,在观众心目中造成形象陈腐老化的印象和感觉。

2. 品质感低

不管是消费者还是销售人员,都反映这个品牌比较“土”,缺乏些品质感,这也被认为是城市终端难放量动销的原因之一。

3. 人群定位模糊

其传播诉求涵盖男女老少,形成一种中性的品牌定位此会导致消费者理解偏差,导致消费人群以中老年人为主,无法打动和吸引年轻人群,尤其是年轻女性的关注。

4. 核心诉求模糊

当其他品牌纷纷以自身的差异化,抢占排毒养颜胶囊的份额,甚至被恶意攻击“排毒养颜伤肠道,有副作用、依赖性”,排毒养颜胶囊却没有提出一个明确的核心诉求与之区隔。3大症状、10多年持续旺销、品质与疗效、“排、解、调、补”理论,这些,都早已说过了。

5. 说教多、互动少

纵观这些年的广告传播,一直强调将内容强力灌输给消费者,虽然坚持了传播的连续性,但更多是一种重复说教,而忽略了日益变化的消费者的感受。

6. 高认知、低购买

排毒养颜胶囊的广告用了3年没多少变化,随着发现感、说服力大大降低,销售力也必定被减弱。尽管产品知名度、认知度都很高,但购买性却处于弱势。虽然很多人知道产品,但就是不愿尝试购买,这正是排毒养颜胶囊所面对的现实。营销层面也不容乐观,二三级市场铺货率低;一级市场终端管理缺位;部分区域市场被对手做大……种种现象表明,排毒养颜的营销系统存在以下问题:

1、渠道分销乏力;

2、营销架构与机制设计不合理;

3、营销队伍的激励、控制不到位;

4、营销战略与政策的制定有所偏差;

5、OTC队伍工作浮于表面。

一言以蔽之,就是“营销系统处于疲软状态”。上述问题,或直接或间接地影响到品牌系统化运作,也许某些问题在排毒养颜胶囊“一家独大”的时候并未凸显,或者造成的影响不大,但市场在变、消费者在变、竞争对手也在变,经过10多年的演变,这

些早已成为品牌发展的桎梏。品牌重塑、营销机制改革,是排毒养颜胶囊不得不直面的现实。

四.企业的营销过程分析

1. 产品定位

由营销背景分析所得到的产品品牌定位模糊涵盖了男女老少,导致消费者理解偏差,导致消费人群以中老年人为主无法打动和吸引年轻人群,尤其是年轻女性的关注。因此企业将产品重新定位于适合18至35岁女性的类化妆品OTC 药物。选择她们,是因为这部分人群有排毒养颜的需求,有实实在在的购买力,有家庭采购权……而最主要的,是因为这部分本该购买排毒养颜胶囊的人群却因为嫌产品“老土”而没有购买。她们,可能是排毒养颜胶囊新的利润增长点!

在此基础上,排毒养颜胶囊的阶段性目标人群做了个两年规划:

第一步:2009-2010年,聚焦18-35岁女性,引入李晓璐为品牌代言人,同时提出了“非简单排毒”的核心概念,以“排毒+养颜”、“减毒素,加漂亮”、“毒素减一点,漂亮加一分”为品牌支撑,在对传统媒体资源进行重新分配的基础上,追加了网络互动平台和移动媒体,并从高空到地面、从渠道到终端,全面更新品牌形象。

策略执行不到6个月,即从终端传来喜讯:来购买排毒养颜胶囊的年轻女性比之前增加了20%!排毒养颜胶囊品牌重塑革命首战告捷。

第二步:2010-2011年,在继续对18-35岁女性进行渗透的同时,把年轻男性也纳入主要目标受众(这一人群虽然没有养颜的需求,但却有消除便秘的需求,并追加香格里拉形象大使扎西顿珠为代言人,与李晓璐一起,共同承担起进一步提升品牌形象的重任。

2、产品的销售渠道

为了迎合持此排毒养颜胶囊品牌的重塑,盘龙云海药业同时对产品的销售渠道和终端市场进行了深层的改革——