大众点评调研

通过这几天对大众点评网的调研，我认为大众点评的根基有如下几点：第一，海量的商户信息；第二，累积多年的UGC点评内容；第三，已经形成的忠实用户与移动/线下渠道（包括各城市入驻的销售团队等）。

第一，海量的商户信息累积。

大众点评网起源于上海，经过近十年的数据累积。

目前上海地区至少餐饮商户的覆盖率已经非常高了。

但全国范围内看，点评的模式决定了它前进会比较缓慢。

杭州地区餐馆收录就不如已经阿里系口碑网（这个等下说），原来在北京的饭统也领先于大众点评网，不过后来走了类似订餐小秘书的路。

但好在其他对手也不争气，腾讯目前实施的还只是跟随战略，没有特别发力。

阿里本来有机会可惜由于一些问题耽搁了，而且本来也不够重视。

大众点评的商户添加是由用户和点评的销售共同完成的。

一些喜欢分享的用户发现家附近出现了一些新餐馆或者美发店什么的就去添加在点评网上。

顺便写一篇消费体验获得点评积分，再顺便在朋友圈里炫耀一下我是美食达人等。

除此以外就是点评网的线下销售人员了。

点评的销售按照行业分为餐饮类和非餐饮类两种。

再根据地理区域划分成不同小组。

再根据街道、区块等划分给销售个人。

销售们每天的任务就是在区域内逛大街，每家门店进去推销点评的三个产品：关键词排名、电子优惠券、团购。

如果销售发现之前某家门店倒闭了（改名字了、暂停营业甚至换电话了等情况），就可以去页面上报错（当然普通用户也可以）由点评网后台编辑进行核实后确认修改和更正。

如果区域内有新店开张，销售是最开心的，意味着有潜在客户存在。

销售会把新门店添加在点评网上并展开销售工作。

说到这里大家就应该知道了点评的商户数据是从何而来。

这样累积的数据可以说准确率会非常高，也能够做到及时纠错。

因为其实靠的就是人工梳理。

这样对一个用户来说，对大众点评的依赖度会很高，因为同样是在一个区域内搜索餐厅，大众点评无论是结果数量还是准确度都要高于后来的竞争对手。

当然之前有很多对手抄袭他们的数据，但毕竟这是本地化的业务，用户习惯很难改变。

即便是有一个后来的网站，有和大众点评完全一样质量的商户信息而没有特别突出的其他价值的话。

用户不会花那个外太空时间去重新了解一个和以前完全一样功能的产品。

第二，累积多年的UGC点评内容。

然后说说第二点，也是大众点评网的核心——用户点评。

大众点评网其实解决了用户两个核心需求：第一是找店。

不管是吃饭、美容、洗浴、休闲、还是婚纱照宠物店。

都能找到。

第二是找到店铺以后面临着选择。

以餐饮为例，市场上提供服务的商家太多了，这其中良莠不齐，消费者的试错成本很高，这样对于一个饥肠辘辘想找餐厅却面临着五光十色地招牌、广告、DM的小白吃货用户来说。

最先想到的就是想知道已经吃过的食客的看法，大众点评的评价体系列出了餐厅总评分，口味、环境、服务三项细则分数，基本上就能够快速判断一个餐厅的情况。

再加上之前用户提供的人均消费金额。

新的用户很容易选择自己可接受的餐厅，避免吃了以后肉疼付不起钱之类的尴尬。

如果还是不能决定，用户就可以根据之前其他消费者的详细评论来帮助判断，例如菜品照片、就餐环境、服务员态度，甚至菜的口味偏甜偏辣都能知道个大概。

这消除了用户和商户之间的信息不对称。

大众点评成立于2003年，其实当时的用户分享心态和现在大有不同。

2003年的点评网早期用户，是将这个网站当作一个美食家老饕们分享经验甚至有些炫耀意味的平台。

在08年以前大众点评网上有一大批的资深吃客，他们对大众点评早期的贡献非常巨大，一些高级用户的评论可能导致一些餐厅一夜成名，天天客满。

这极大地推高了大众点评的影响力。

尤其是一些新生餐厅，这段时期中上海崛起的辛香汇、厚味香辣馆之类的都在此列，而点评网对添加店铺、撰写点评上传图片等用户行为进行奖励——给予积分可以用来换取小电扇、公交卡等实用小物品。

也增加了用户粘性。

另外如果你在那个年代上大众点评会发现点评内容两极情况比较突出，因为早期用户较少，而且乐于分享的用户也不多，那么用户愿意写点评无非两个原因：要么特别满意，觉得不表扬两句对不起商家的招待。

要么特别愤怒，因为以前被商家坑了最多店门口吵两句就没办法了，现在总算找到发泄口了，各种发泄不满各种喷，恨不得在愤怒的驱使下十分详尽地将餐厅老板祖宗八代拍扁了摊在地上印成画给大家展示。

也促进了点评内容作为一种评判工具的成长。

第三，已经形成的忠实用户与线下渠道。

有了前面的根基，实际上大众点评已经有了非常好的工具性，它实际上是一个贴在公开网络上的商户黄页+用户经验分享平台。

但是大众点评的用户使用习惯也是经历过翻天覆地变化的。

大众点评的早期更像个美食指南媒体，聚合了线下网友们的评价后，每年结集出一本《上海美食指南》内容就是总结网友们评论较多的店铺然后集合在一起出那么一本书，在各种小清新书店里贩售。

后来里面开始附带上一些商户的优惠券，还能够打折。

这在当时很多吃货群体中相当受欢迎。

这也促成了大众点评最早的营收模式：电子优惠券与关键词搜索排名。

从2005年开始，大众点评网开始推广自己的会员卡，其基本模式是用户持卡到特约商户去消费可以根据消费金额获得积分，积分是可以用于兑换礼品的。

另外很多特约商户可以打折。

2004-2005年期间，HP 索爱、多普达等智能手机开始出现，用户开始用手机上网。

大众点评的L君注意到这一点，大众点评开始WAP布局。

2006年1月拿到了红杉的第一笔投资，同月，推出了电子优惠券。

这是大众点评在互联网上的第一个可以创造营收的产品。

其模式是以按月收费的形式向商户收取，早期定价约800-1000元/月（当时了解的不是很清楚，大概数吧，到了2009年他们有新用户体验套餐是2个月电子优惠券+基本关键词收取6600元，偏远地区还有优惠）商户付费之后在大众点评的网页上该商户的页面中会出现优惠券下载的功能，形式为图片+文字描述规则，用户通过打印优惠券到店出示享受折扣（请参考KFC），后来加入了方便的短信下载功能，用户在页面上填入自己的手机号码，会免费发送到手机里，到店家以后给店家展示一下短信就可以了。

这在当时可比天天带着一大堆分不清的各种VIP会员卡方便多了。

2006年10月推出了关键词排名，这个模式其实就是学习Google了，非常好理解，不过点评网没有采用百度的竞价排名，而是将定价权控制在自己手里。

关键词越热门，定价越高。

略有区别的是后来大众点评的排名细则有所变化——搜索结果页一共18个结果，前三位的页面底色和4-18位细微区分，收取的费用比较高。

但排序是随机的，也就是说你付费后一定排在前三名，但用户每次打开页面你的排序是1、2、3随机的一个。

4-18位也是一样的，当然价格就低一些，之所以这样区分是因为当时大多是显示器首屏就能看到前三位。

自然曝光价值不同。

在2007年以前，大多数用户是这样使用大众点评：1.确定自己的行程（比如要去某商圈或者家附近）—>2.上大众点评搜索关键词（谷歌投资前还没有地图功能，只能靠描述性的词句，例如：人民广场、徐家汇）—>3.看商户的评分和评价，再顺便设定一个消费预算范围。

—>4.选定餐厅，电话预定或者记录地址直接去。

如果有电子优惠券，打印或者短信下载了去。

2007年以后，随着IPHONE和ANDROID机群的出现，大众点评迎来了一个新的增长点，他们很早就开始和线下的手机厂商谈合作，包括一些山寨机上都会预装大众点评的应用。

这是点评产品负责人L君非常有前瞻性的一步，这步棋直接决定了和大众点评同质化的口碑网、丁丁网、饭统网、咕嘟妈咪、订餐小秘书等之后很难再有作为。

因为移动应用改变了用户的原有使用习惯：从必须出门前做功课、打电话。

变成了随时随地可以获取信息和优惠。

而最早开始使用移动应用的用户又正是大多数餐厅、KTV和咖啡馆这类商家们最想要的用户群——年轻、愿意外出就餐和娱乐、乐于分享、消费频次高。

大众点评对这类用户群的先入为主使得后来的类似竞争者只能处于跟随的状态。

因为越早接触用户，就越早了解用户需求，越早开始改进。

最后结果就是大众点评的用户体验一直是这类应用中最好的。

后来者如果没有颠覆性的新价值，已经很难超越。

2007-2009年这个阶段，大众点评开始深耕上海和北京市场，招收大量销售人员，线下犁地一般一点点去对商户狂轰滥炸。

推销关键词和店铺优惠券两个产品（实际上非商业中心的商户购买这两个产品的ROI相当低，实际是赔钱的，这个后面细说）。

可以说到了09年末的时候上海几乎有价值的店铺都接触过大众点评的销人员，甚至连拉面馆（对，就是兰州拉面）和奶茶铺子都覆盖过。

杨浦区五角场附近甚至发生过商户联合附近整条街的店铺抵制大众点评的某C姓销售的事情。

虽然产品仍有缺陷，虽然业务形态还有不合理，但不可否认这样的深耕也加深了大众点评的影响力和渗透力。

大众点评在塑造了几个成功案例和扩散了一定知名度后开始拓展线下会议营销。

其模式是租下一些酒店的会议厅，以餐饮行业/休闲行业峰会的名头，让销售邀请自己的潜在客户到场。

找一些效果不错又在圈内有些影响力的商家老板畅谈和大众点评合作的“成功经验”，在集体洗脑的情况下促成合同签订。

这里关于大众点评的合同细节也值得一提，他们始终灌输广告要持续一段时间才能有效果的理念给商家，因此一般的合同周期都是以3个月为最小周期的。

而且强调关键词吸引+优惠券促进的组合效果，商户如果签约，购买一般关键词+优惠券组合的店铺基本上每个月的投入会在3000-4500元。

而这里面很多商户其实效果并不明显。

实际上只有位置好、实力强、有特色的商户的效果才好。

可以看出大众点评的这一模式走得是典型的二八线路而并非长尾效应。

2010年6月，大众点评开始进入团购业务。

这又一次给大众点评提供了新的增长点。

实际上，大众点评做团购是有相当大的优势的，优势就是之前累积的评价和商户信息。

其实当年美团、糯米、拉手的团购页面上大家都能够看到大量引用了大众点评的用户评论内容。

这无异于帮着大众点评做广告。

2010年底拉手坐上团购交易总额第一位的时候，大众点评排在第六位，但值得注意的是拉手是靠全国范围达到这个位置，而大众点评只有7个城市。

如果统计北京和上海地区的成交金额，大众点评远远领先其他团购网站。

其实这个逻辑很简单，在大家优惠价格差不多的情况下，大众点评同时可以查信息、看别人的评论，还能做优惠券之类的后续营销，功能比其他网站完善得多。

在团购退烧的时候大量网站谋求转型，这时候大家才发现大众点评早就不需要转型了。

实际上11年开始大退烧的时候，很多大牛站出来分析团购市场的未来，无非也就是说几个大的能活下来。

但到了今天活到最后的纯团购网站又有几个呢？真能留存的就是阿里的聚划算、有根基的大众点评、还有没有盲目烧钱的美团以及数得出的几个。

团购真正显出原形：只是个类似广告的业务形态而已，不是什么颠覆行业的“革命性商业模式”，在团购浪潮中活下来的商家，依然是那些产品够硬、服务到位、深耕细作的商户。