2017年家具行业深度研究报告

2017年家具行业深度研究报告目录一、房地产数据超预期提振信心，存量房、城镇化、保障房创造较大需求 (3)（一）三四线商品房销售数据超预期 (3)（二）存量房产生家具换新需求 (5)（三）保障性住房建设带来家具消费增量 (5)（四）城镇化进程加快创造更大市场 (6)（五）居住条件改善、可支配收入增长、消费潜力释放促进消费升级 (6)二、消费升级风起，品牌家具脱颖而出 (9)（一）对品质的追求是消费升级的驱动力 (9)（二）成功企业代表——韩国汉森与老板电器 (11)（三）竞争格局优化，行业集中度提升 (14)三、定制家居是消费升级的有力体现 (15)（一）家具定制化源于消费者对功能性、美观性的双重需求 (16)（二）定制家居市场广阔，家具企业纷纷布局 (17)四、投资建议 (21)（一）喜临门 (21)（二）大亚圣象 (21)（三）好莱客 (21)（四）曲美家居 (22)五、风险提示 (22)插图目录 (23)表格目录 (23)一、房地产数据超预期提振信心，存量房、城镇化、保障房创造较大需求家具购置需求主要来自四个方面，商品房交易、存量房换新、城镇化的推进、保障性住房的增长。

2016 年10 月，20 余城陆续推出商品房限购政策，短期内政策出台确实对商品房销售造成了影响，但目前销售情况已回暖，销售数据超出市场预期，三四线城市地产数据更是成为亮点，提振市场对家具行业增长的信心；同时存量房换新需求、城镇化推进以及保障性住房增长也创造了较大的家具消费需求。

而且目前我国家具人均消费基数低、成长性高，随着人均居住条件的改善、居民可支配收入的提高以及消费理念的变化，未来市场增长空间广阔。

（一）三四线商品房销售数据超预期家具市场与房地产销售情况密切相关。

2010 至2015 年间，我国出台“国八条”、“国五条”等多项政策进行调控，但房地产市场整体呈现持续上涨趋势，2015 年我国房产交易量达603.73 万套，房地产热带动家具行业规模稳步增长。

图1：房地产调控政策对商品房销售影响明显（套）80,000 70,000 60,000 50,000年10余城40,00030,00020,00010,000Jan/10 Jan/11 Jan/12 Jan/13 Jan/14 Jan/15 Jan/16 Jan/17资料来源：Wind注：图为三十个大中城市周度房地产销售数据去年10 月份20 余城限购政策出台，商品房销售与交易受到了一定影响，但目前市场已经有所回暖，1-2 月我国商品房销售面积、销售额分别同比增长25%、26%，增速超出市场预期，市场对家具行业增长的担忧得到缓解；而且我国家具销售通常落后于房地产销售3-4 个季度，我们认为房地产限购等调控政策对家具销售的影响作用有限。

2010/032010/072010/112011/032011/072011/112012/032012/072012/112013/032013/072013/112014/032014/072014/112015/032015/072015/112016/032016/072016/11图 2：中国建材家居的销售增长落后于商品房销售增长的 3-4 个季度（万平方米）160 140 120 100 80 60 40 20 0全国建材家居景气指数(BHI) 每月商品房销售面积25,000 20,000 15,000 10,000 5,000资料来源：Wind一二线城市与三四线城市商品房销售交易情况出现分化。

1-2 月全国商品房销售面积 同比增长 25.1%，而 30 个大中城市销售面积 1、2 月分别同比下降 30%、5%，其中一二 线城市跌幅较大，只有三线城市小幅增长。

1-2 月份销售面积增速与 30 大中城市高频数据 背离，我们认为其主要原因正是未纳入 30 个大中城市的三四线城市商品房销售交易情况 较好。

一二线城市土地供应、调控政策制约商品房销售增长，三四线城市商品房在都市 圈发展、当地购买力提升、返乡置业等因素的带动下则实现了超预期的增长，政府引导 下的去库存政策效果显现。

图 3：去年 10 月限购政策出台后三线城市成交套数增长快于一二线城市120%一线城市增速 二线城市增速 三线城市增速100% 80% 60% 40% 20% 0% -20% -40%-60%资料来源：Wind 注：图为三十个大中城市月度房地产销售数据（二）存量房产生家具换新需求根据国家统计局的数据，2016 年我国城镇人口 79,298 万人，按照户均人口 2.9 人计 算，城镇户大约为 2.73 亿，假定每十年更换一次家具，每年大约有近 3000 万户更新家具； 另外，2006-2015 年房地产处于高速发展的时期中共销售住宅 8404 万套，按照 10 年的家 具更新周期，每年大约有 840 万套住宅有家具换新需求。

受存量房的更新需求驱动，未来 十年仍能期待家具市场的较高成长。

图 4：2005-2015 年房地产处于高速发展的时期（百万平方米，万套）1,8001,600 1,400 1,200 1,000 800 600 400 200 0资料来源：Wind（三）保障性住房建设带来家具消费增量保障性住房也是催生家具购置需求的一个重要方面。

2015 年全国城镇保障性安居工 程已开工 783 万套，基本建成 772 万套，均超额完成年度目标任务，完成投资 1.54 万亿 元。

2011-2015 年间，每年全国城镇保障性安居工程基本建成套数平均为 803 万套，也创 造了较大的家具购置需求。

保守假设每套住房购买家具开销大约为 1.5 万元，将至少产生 千亿元的市场需求。

图 5：2012-2015 年间全国城镇保障性安居工程每年基本建成 700 万套左右（万套）1,2001,000800 6004002002009 2010 2011 2012 2013 2014 2015资料来源：Wind（四）城镇化进程加快创造更大市场我国正处于城镇化快速发展时期，国家统计局数据显示，全国城镇化率（城镇人口占 总人口比重）从 2010 年的 49.95%提高到 2016 年的 57.35%，年均增加 1.23 个百分点。

与 发达工业国家的 80%左右相比，我国的城市化率仍有较大幅度的提升空间。

国务院发布的 《国家新型城镇化规划（2014-2020）》也提出，要稳步提升城镇化水平和质量，有序推 进农业转移人口市民化，推进符合条件农业转移人口落户城镇，力争到 2020 年常住人口 城镇化率达到 60%左右，实现 1 亿左右农业转移人口和其他常住人口在城镇落户。

图 6：2010-2016 年间全国城镇化率年均提高 1.23 个百分点58%56% 54% 52%50%48%46% 20102011 2012 2013 2014 2015 2016资料来源：Wind家具市场的快速发展与我国的城镇化进程密不可分。

一方面，城镇人口可支配收入相 对较高、购买力强，城镇人口的增加使得购置新房后配置家具需求增加；另一方面，城镇 人口对流行时尚潮流更加敏感，对家具品牌、质量选择更加注重，促使行业更新速度加快。

伴随城镇化率的提高，住房刚需持续放量，进一步推动家具需求的持续增加。

按每年我国 城镇化率增长 1 个百分点计算，城镇化将推动家具销售每年千亿元的增长需求。

（五）居住条件改善、可支配收入增长、消费潜力释放促进消费升 级随着国民生活水平的提高，居住条件不断改善、可支配收入持续增长，支持人们增加 家居产品消费的需求，提升家具消费品味，消费潜力不断被挖掘。

1、居民居住条件的改善刺激家居产品需求根据住建部的统计，2015 年城镇居民人均住宅建筑面积 33.52 平方米，与 1978 年的 6.70 平方米相比增长约 5 倍。

随着我国住房建设的发展，城镇居民居住面积的增加，居民 对各类家具产品的需求也不断提高，为家具家居消费奠定了良好的市场基础。

图7：人均住宅建筑面积大幅改善（平方米）403530252015105资料来源：Wind，住房和城乡建设部2、城镇居民可支配收入增长带动家具的消费和升级根据国家统计局的统计，从2006 年到2016 年，十年间中国城镇居民人均可支配收入由11760 元上升至33616 元，年均复合增长率为11.07%。

随着可支配收入的提高，居民消费结构、消费理念也出现了一定的变化，影响居民消费行为的因素从单纯的价格因素逐渐发展到品牌、产品质量、配套服务以及购物环境等综合因素，带动家具行业的消费升级。

图8：城镇居民人均可支配收入持续增长（元）4000035000300002500020000150001000050002006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 201620%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%资料来源：国家统计局3、居民消费潜力释放将拉动家居消费增长多年以来，我国消费水平一直低于欧美等发达国家，例如耐用品消费占居民消费支出 的比重、人均家居消费支出与发达国家均有较大差距。

但我国家具消费占比不断提升，据 统计，2016 年全年社会消费品零售总额为 33 万亿元，同比增长 10.4%，其中家具类增长 12.7%。

在消费普及和消费升级两种因素的共同作用下，我国居民的家具消费水平和消费 规模有望获得长期、持续的增长。

图 9：我国耐用品消费支出占居民消费支出的比重明显低于发达国家18%美国日本韩国中国16%14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0%资料来源：Wind图 10：中国印度等新兴工业国人均家居消费相对落后（2013 年）（欧元）600500400300200100德国奥地利瑞典美国俄罗斯中国印度资料来源：德国家具工业协会图 11：2016 年全年社会消费品零售总额达 33 万亿（亿元） 图 12：家具零售额增长快于社会消费品零售总额（亿元）350000300000 250000 200000 150000 100000 500000 社会消费品零售总额同比增速2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 201525%20%15%10%5%0%3000 25002000 1500 1000 5000 家具零售额 同比增速2001 2003 2005 2007 2009 2011 2013 201550% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%资料来源：Wind资料来源：Wind图 13：家具零售额在社会零售总额中的占比稳步提升0.9% 0.8% 0.7% 0.6% 0.5% 0.4% 0.3% 0.2%0.1%0.0% 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016资料来源：Wind二、消费升级风起，品牌家具脱颖而出（一）对品质的追求是消费升级的驱动力改革开放以来，我国经历了三次消费升级，每次升级的驱动力均不同。