语用学视角下化妆品广告语与“质量准则”的冲突

第16卷第2期2018年5月锦州医科大学学报（社会科学版）Journal of Jinzhou Medical University (Social Science Edition)Vol. 16 No. 2May, 2018语用学视角下化妆品广告语与“质量准则”的冲突何欣(锦州市锦州中学，辽宁锦州121000)【摘要】“质量准则”是指“合作原则”中“质的准则”和“量的准则”这两个方面。

随着社会的快速发展，人们思想观念的不 断革新，如今化妆品广告语以各种形式攻占人们的眼球。

为夺人眼目，有很大一部分广告语与“质量准则”的标准和要求产生冲 突，从而带来消极影响。

【关键词】化妆品广告语;合作原则；质量准则【中图分类号】H 059 【文献标识码】A【文章编号】2096-3068(2018)02-0142-03_、化妆品广告语早期的广告目的及作用都很单一，但是随着时 代的发展、人们思想观念的进步，广告商逐渐倾向 于利用大众媒介进行广告制作、向受众宣传相关产 品。

市场竞争的日益激烈，促使广告词越来越复杂 多样。

化妆品是女性的生活必需品，因此化妆品具 备相当广泛的受众群体，而化妆品的选择不仅能体 现女人对形象的注重，还可以向他人间接传递自身 的独特品味，用化妆品作为给女性送礼的首选产 品，交际时能提升心理的满足感。

因此，很多经营 化妆品的商家不仅注重化妆品种类、包装等外观上 的完美，还注意到了广告词在市场竞争中的隐形作 用。

为了刺激更多消费者进行消费、收获更大的消 费群体，化妆品广告语往往根据女性的爱美之心， 而夸大其本身的使用效果和功能。

这种利用各种社 会心理进行虚假宣传的行为，都与“质量准则”产 生冲突。

杨轶（2017)也研究了化妆品广告与合作 原则的冲突问题，但是并未提出违反“质量原则” 的启示，这也是本文所提及的。

何谓成功的广告语 言？广告语在进行构思与创作时，应该要遵守语用 学所提到的“合作原则”中的“质量准则”；设计 出来的广告语一方面要清楚地体现商品或服务的个 性、特性，另一方面还应该对广告主题进行明确表 达。

[1]二、 合作原则格莱斯在哈弗大学的第二次演讲中提出了“合 作原则”和“会话含义”理论，并着重论述了“合 作原则”的具体内容，并对如何制约“会话含义” 的产生过程进行了分析。

格莱斯认为，人和人在进 行言语交流这一活动当中，通常情况下会根据“合作性原则”为交谈的另一方提供其需要的讯息，从 而使双方的言语交流活动得以延续，直到完成谈话 双方的交际目的以及交际愿望。

“格莱斯借用康德 的‘质、量、关系、方式’四个范畴”，合作原则 有四个组成要素即质的准则、量的准则、关系准则 和方式准则。

但是，在现实生活中为了满足广告语 传递信息的需要、达到其他会话目的或表达其他含 意，人们总是违背“合作原则”。

三、 化妆品广告语与“质量原则”冲突1.化妆品广告与“质的准则”冲突。

格赖斯所提出的“质的准则”是指语言信息的品质，它包括 两个次准则：一是不要说自知虚假的假话，二是不 要说未经考证、证据不足的悬话。

人们在进行话语 交际时，说话者常常会有意无意地违反“质的原 则”，但是却不会违背交际意图，也不影响听话者 对话语的理解，换句话说就是言过其实。

理想状态 的说话意图和听话意图是一致的，但是现实中往往 是冲突的。

在化妆品广告沟通中，这种冲突常常处【收稿日期】2017-11-12【作者简介】何欣，女，1966年生，辽宁绥中人，中学高级教师。

于隐藏状态，即听话者（消费者）并不认为说话者 (化妆品广告商）违背“质的准则”，但是却是真实 存在的，而且并不违背交际意图，产生了隐形的冲 突。

[2]在化妆品广告中数字夸大和功效夸大是最常 见的消费欺骗，这也是近些年来消费者协会主要关 注的问题，从语用学角度来看，这违反了“质的准 则”。

如：例1 :肌肤15倍透亮白皙，7天后奇迹般呈 现亮白光彩。

（兰蔻洗面奶广告）例2:八成女性肌肤上的橘皮纹得以淡化、近 九成女性感觉肌肤变得紧致。

（潘婷沐浴露广告）例3: 91%的试用者认为窈窕纤姿美体乳具有 惊人的瘦身感受。

（潘婷美体乳广告）例4: 95%参加玉兰油体验活动的女性使用后 都愿意推荐给朋友。

（玉兰油多效修护防晒霜广告) 例5 :—天小、两天少，一周见成效。

（语料 来自科豆祛疸广告）例6: 15分钟美白重现，7天使用亮白1年。

(法国兰心广告）上述七个例子都是数字夸大的化妆品广告。

这 里需要明确数字夸大的界定，并不是所有化妆品广 告中涉及数据和数字的部分都违反“质的准则”。

1995年2月实行的《广告法》第三章广告准则第 十条规定广告使用数据、统计资料、调查结果、文 摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。

从 《广告法》的要求可见，并非禁止使用数据信息，但需要真实、准确的数据，即符合“质的准则”不 要说悬话和假话。

例句1中洗面奶能达到“15 倍”、“7天”毫无科学依据，在化妆品广告中使 用“奇迹”两字本身是自知虚假的话语。

例句2中“八成”和“九成”的数据比例是要经过严格的市 场调查计算分析的，但是潘婷沐浴露并未进行市场 调查，毫无根据地将夸张数据加人广告，企图通过 好评功效来吸引听话者（消费者)。

例句3、4与2 相同，用数据“91%”和“95%”这种几乎达满分 的好评率吸引听话者（消费者）。

例句5中祛疸广 告将青春疸治愈时间夸张缩小，例句6使用“15 天美白重现”这一不切合实际的话语。

化妆品广告 的听话者（消费者）一般是女性，女性群体在与化 妆品广告进行“会话交际”时，企图通过最短的时 间和最直接的交流方式达到交际目的，当通过展现 直观数据时，尤其是夸大数据，说话者的“卖”与 听话者的“买”愿望能迅速达成合作，虽促进了两 者的交际合作，但是却违背了 “质的准则”。

再如：例7:有效节制橘皮组织发生，辅助燃烧现有脂肪，促进身材皮肤本身的能量散发。

（语料来自 雅诗兰黛紧肤液广告）例8:要达到最佳效果，可在需要收紧及结实 的部位作重点按摩，例如大腿、臀部、腹部及胸 部，可帮助肌肤有效收紧饱满。

（语料来自欧舒丹 杏仁紧致身体乳广告）还有一部分化妆品广告，说话者（化妆品广告 商）明知自己说的话是假话，还试图将化妆品的功 效泛化，使化妆产品产生美容产品的功效，在《广 告法》总则中第四条明确规定，广告不得含有虚假 的内容，不得欺骗和误导消费者。

第三章第九条广 告中对商品的性能、产地、用途、质量、价格、生 产者、有效期限、允诺或者对服务的内容、形式、质量、价格、允诺有表示的，应当清楚、明白。

例 句7中雅诗兰黛将紧肤乳的功效定位在“燃烧脂 肪”，例句8欧舒丹身体乳在官网的产品说明中说 明，该产品并没有直接宣称有“纤体”功效，但其 说明中提到，“可令肌肤回复紧致平滑”，并称 “要达到最佳效果，可在需要收紧及结实的部位作 重点按摩，例如大腿、臀部、腹部及胸部，可帮助 肌肤有效收紧饱满。

”这两种说法是一种暗示，使 听话者（消费者）接受这种暗示，联想到该产品有 纤体效果。

通过暗示的方式，听话者（消费者）能 够从化妆品广告中获得自我需要的一部分信息，这 部分信息不会公开透露，因为说话者明确知晓自己 说的是假话，严重违反了 “质的准则”，但这种假 话却不影响两者交际目的的达成。

2.化妆品广告与“量的准则”冲突。

格赖斯提 出的“量的准则”主要是指交际时信息传递的数 量，包括两个次准则，一是所说的内容包含所需要 的信息内容，不少于必要的信息量，不让人感到信 息不足；二是所说内容不包括冗余信息，不多于必 要的信息量，不让人感觉信息繁杂，这也就要求交 际双方要说话适量。

[3]在交际过程中，说话者（化 妆品广告商）渴望与听话者（消费者）达到交际目 的（消费），因此会添加冗余信息，期待这些过量 的信息能够引起一部分听话者的共鸣，但是却违反 了“量的准则”。

如：例9:薰衣草精油：“改善失眠、抗抑郁、缓 解肌肉酸痛、镇静、减压、杀菌”，依兰精油：“保养胸部；松弛神经、缓解压力、抗沮丧；改善 忧郁、预防衰老。

（语料来自阿芙精油广告）例10：—滴为了美，两滴为了情人，三滴足 以招致一次风流事！（语料来自费劳里克香水广告）例11：拥有健康，当然亮泽潘婷洗发水。

(语料来自潘婷洗发水广告）例12: 95%参加玉兰油体验活动的女性使用 后都愿意推荐给朋友。

（语料来自玉兰油多效修护 防晒霜广告）在第9个广告语当中，出现两个明显问题：一 是阿芙精油对产品中有关鲜花来源问题提供不了检 验检疫证、报关单等相关证明手续；二是阿芙精油 宣传语中“改善”、“镇静”、“抗抑郁”、“杀菌”等字眼违反{广告法》中化妆品标识不得标注、明示或者暗示具有医疗作用的规定条目。

这不仅是信 息虚假，更是信息过量的表现，作为化妆品广告 语，只需标明该款化妆品能产生的功效，对于超出 化妆品功效和介绍的部分都属于讯息过量。

上述第 十个广告语，这个香水广告的广告词只提一句“一 滴为了美”就已经将会话的用意表达清楚，从后两 句中人们可推导这一香水不仅可以使女性更加美 丽，而且可以增加女性对异性的吸引力。

上述第十 一个广告语，洗发水的功效与健康毫无关系，但是 提及健康，现代人的养生意识逐渐增强，提到养生 功效会使听话者（消费者）更热衷商品，从过量的 信息中提取到适合自己的信息，从而达到交际效 果，属于违背“量的准则”。

上述第十二个广告语 中“推荐给朋友”是说话者（化妆品广告商）自身 附带的多余信息，是否推荐给朋友与化妆品广告的 内容毫无联系，附带此句是想表明商品影响力，达 到间接宣传商品的目的。

四、“质量原则”对化妆品广告规范的启示广告是化妆品营销的有力武器，在网络信息时 代，人们无论通过杂志、手机还是电脑都可以迅速 浏览化妆品广告信息。

为了引起听话者（消费者）的兴趣和消费欲望，很多说话者（化妆品广告商) 提供的化妆品广告会违背“合作原则”中的“质量准则”。

索振羽认为“只凭‘合作原则’不能完美 地解释交际中出现的各种复杂现象。

”“合作原则”和“得体原则”是分工不同的协作关系，“合作原 则”适用于把事情说明白和有话直说的语境中，“得体原则”适用于拐弯抹角的语境中，不能把话 说透彻明晰。

化妆品广告符合第一种情况，需把其 功效和产品介绍交代清楚，在带有修辞手法的基础 上，符合“质量准则”是必要条件，在此情况下其 谈及的“得体准则”并不适用。

[4]符合“质的准则”要求严格把关，杜绝虚假信 息。

在内容方面，说话者（化妆品广告商）应尽量 提供真实明确的信息，减少模棱两可的宣传话语，降低受众推导出违背事实信息的可能性。

对于数字 和数据的来源要保证准确，对市场占有率和使用效 果的统计数据要真实可靠，不说悬话。

对于比较性 的语言，应提供充分事实证明内容的真实性和客观 性。