_性感广告_的商业价值和文化禁忌

郑州轻工业学院学报社会科学版２００６．６“性感广告”的商业价值和文化禁忌Ｂｕｓｉｎｅｓｓｖａｌｕｅａｎｄｃｕｌｔｕｒｅｔａｂｏｏｏｆｓｅｘａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ□张红辉（黄冈师范学院设计系，湖北黄冈４３８０００）（一）在中国，“性”是极为敏感的话题。

中国传统文化中的性文化一直被藏在云之深处，故中国的“性感广告”出现较晚。

近年来，各种媒介的“性感广告”以其巨大的视觉冲击力吸引着广大受众。

“性感广告”的目的就是要通过性感元素的运用，让受众的情绪快活起来，然后影响受众的情感，引导受众对宣传产品产生钟爱之情。

“广告教父”乔治・路易斯说：“性感广告”是把３万元的广告费，做成１００万元的效果。

这句话道出了“性感广告”在广告王国中独特的地位和巨大的商业价值。

在欧美国家，性元素已被广泛应用到广告中，像身穿泳衣、露胸坦背、谈情说爱、拥抱接吻等与性有关的画面和语言在广告中比比皆是。

“性感广告”以富有魅力的姿色、激发美感的情景来吸引人。

当一页报纸或杂志上有多则广告时，读者的眼光总会先落到“性感广告”上。

电视中连续播放广告时，“性感广告”也容易引起观众的关注。

可见“性感广告”在引起人们的注意时是积极的。

美国《性感》杂志有一则堪称经典的广告，由女性躯体交错组成人的大脑，并配了一个惊心动魄的广告词：“我们知道男人的脑袋在想什么！”其实，爱美之心，人皆有之。

“性感广告”正是作为一种美的载体，可以给予受众强烈的审美愉悦，并且这种审美愉悦在很多方面超过了其他种类的美对接受者的影响，从而具备了其他广告难以比拟的诱惑力。

也因为如此，“性感广告”往往具有较强的视觉冲击力，能在包围广告受众的纷繁复杂的信息中脱颖而出，达到较高的瞩目率。

广告人概括的一个文案创作公式是ＫＩＳＳ（ｋｅｅｐｉｔｓｗｅｅｔａｎｄｓｉｍｐｌｅ），意思是“令其甜美且简洁”。

ＫＩＳＳ的核心是甜美，而甜美的要领是煽情———唤起人们的欲求与梦想。

广告若能恰当地利用性感要素，唤起人们对美的欲求，就能做到ＫＩＳＳ。

“性感广告”中气质不凡的美女对塑造品牌形象往往也能起到很好的效果。

这是由于广告受［摘要］性感元素在广告创意表现中极具商业价值和创造活力，“性感广告”只有遵循创意原则，把握好各个国家民族的文化禁忌，才能既吸引目标受众高度注意，又不引起受众的反感，达到良好的广告效果。

［关键词］性感广告；商业价值；文化禁忌［中图分类号］Ｊ５２４．３［文献标识码］Ａ［文章编号］１００９－３７２９（２００６）０６－００７８－０３众很容易将“美的人”与“美的品牌”画等号，将对人的欣赏与青睐转移到品牌上，使品牌在消费者心中占据更好的位置。

如原本名不见经传的“加尔文”牛仔裤，借助波姬・小丝的大胆演绎，就成为时髦与浪漫的代表而风靡一时。

又如美国露华浓化妆品公司，在聘用模特捷利霍尔之后，营业利润从１９８５年的８０００万元增加到１９８８年的２２５００万元，惊人的增长速度与通过性感美女塑造出卓尔不群的品牌形象密不可分。

同时，“性感广告”的表现方式本身蕴涵着现代与传统的冲突，恰当地应用能增强品牌前卫、时尚的风格。

“性感广告”虽然有较强的视觉冲击力，但在利用时却要十分小心，必须摆好画面与广告信息的关系，不能一味地为了吸引人们的目光而滥用。

过于追求性感，人们的注意力往往被画面吸引，而对广告诉求的内容宣传作用甚微。

有研究发现，同样一种香水，用同一个模特来介绍：一则是模特身着三点式的泳装，手拿香水；另一则是模特身着正常的服装，手拿香水。

结果对于广告信息的记忆率第一则为２％，第二则为１３％。

这说明观众的注意力被性感图片吸引了，从而影响了对广告信息的记忆。

在中国，性历来被视为禁区，过于性感的广告也容易遭到批评，性元素过于突出的广告也不利于青少年的身心健康，所以在利用“性感广告”时必须十分谨慎。

“性感广告”应坚持健康的原则，在追求视觉冲击力时，表现与处理应含蓄，不可过于直露，传递的内容应是健康的、能带来精神愉悦的，对受众的引导则应是导向审美的。

如果传递的广告信息过于低俗、直白，存在对性的过火暗示，挑逗性很强，就会沦为色情广告。

台湾曾有一则香水广告，内容是猫儿偷看美女洗澡，广告旁白曰：“不是猫儿馋，却是花儿香。

”不仅创意浅薄，而且带有露骨的性挑逗意味。

这样的广告有诲淫之嫌，对社会风尚有负面影响，违背了广告人应具备的基本职业道德。

（二）性感具有致命的弱点，即它有自主性，不容易融入广告活动中。

性感是没有明确方向的暧昧情绪炮弹，具有分散注意力的高昂激情。

那么怎样才能驾驭“性感广告”这匹烈马？幽默。

幽默是“性感广告”的激活剂，加入幽默这个激活剂，“性感广告”才能发挥出最佳的效果。

Ｗｏｌｆｓｃｈｍｉｄｔｄ（渥夫史密特）的伏特加酒在没有搭上“性感广告”之前，只是美国千百个酒品牌中很平凡的一个。

后来，一个广告人想到了性感加幽默———一瓶直立的Ｗｏｌｆｓｃｈｍｉｄｔｄ酒瓶，对着一颗甜美的红番茄说：“嗨，好正点的红番茄，如果我们在一起的话可以搞出漂亮的血腥玛利，我可是和别的家伙完全不同喔！”这颗红番茄说：“我喜欢你，Ｗｏｌｆｓｃｈｍｉｄｔｄ，你的确好有品位哟。

”这则广告至少传达了三条信息：Ｗｏｌｆｓｃｈｍｉｄｔｄ伏特加具有一种“性”的暗喻；它是有品位的酒，如果买了它，就是有品位的人；只有Ｗｏｌｆｓｃｈｍｉｄｔｄ伏特加才最适合调酒。

接着，这个广告人又幽默了一下：一个平放着的酒瓶，对着一颗成熟的橘子说：“我是个有品位的人，我要挖掘你的‘内在美’，使你名满天下，还不快过来亲我一下。

”橘子说：“那上个礼拜我看到跟你在一起的那个骚货，她又是谁？”是吧，幽默能使“性感广告”被消费者愉快地接受，并喜欢上Ｗｏｌｆｓｃｈｍｉｄｔｄ伏特加酒。

Ｅｘｐｒｅｓｓｅｎ报纸在推广自己的一则广告里，也玩了一把性感：两个瑞典男人在桑那浴室里，其中一个人看上去好像对另外一个人的私处感兴趣。

在镜头拉近时，观众才发现，他极感兴趣的只不过是那个人私处的一张Ｅｘｐｒｅｓｓｅｎ报纸而已。

从这些案例中我们可以体会出一个道理：广告中的性感应该跟广告里的幽默一样，必须与创意密切相合才具功效。

（三）“性感广告”在不同国家有不一样的敏感度。

人们对性问题特别有兴趣，很多广告人非常愿意以女性暴露的肢体来表现广告内容，当然这种做法是否恰当，要依据暴露程度和当地的风俗习惯来定。

据调查，日本杂志有５５％的内容描写性，因而日本对“性感广告”的钳制力度也比较小。

而信奉伊斯兰教的国家对“性感广告”的防范比防窃国者还厉害，在沙特阿拉伯，曾有一幅饮料广告，出现一个意犹未尽的小女孩舔嘴的镜头，就被有关部门认定为淫秽广告而遭禁用。

国际广告要顾及当地的文化习俗和价值观念，德国人极为严谨，“性感广告”在那里不会有多大市场，而在法国、英国、意大利、巴西这些国家，以性感为表现手段的广告，人们较易接受。

中国文化传统总体来说是含蓄、注重品位。

“性感广告”在中国要取得成功，一定要融合中国设・计・技・术・与・实・践ＡＲＴＨＯＲＩＺＯＮＳｕｍＮｏ．４郑州轻工业学院学报社会科学版２００６．６［参考文献］［１］高觉敷．西方近代心理学史［Ｍ］．北京：人民教育出版社，１９８２．［２］孙湘明．平面广告设计［Ｍ］．长沙：湖南美术出版社，２００３．［３］许月奎，曹秀平．“性感广告”成因及其评析［Ｊ］．经济师，２００４，（７）：２４９—２５０．［作者简介］张红辉（１９７４—），男，湖北省黄冈市人，黄冈师范学院讲师，主要研究方向：平面设计。

的文化传统，包括符合中国人审美习惯的构图、色彩。

如何做到这一点呢？最重要的是要有“嚼头”。

这与中国文化中的含蓄、温婉相联系，容易被国人接受。

如有这样一则设计不够好的关于中秋月饼的平面“性感广告”：一个穿着露脐装、装扮时髦、形态丰满的青年女子，用一只手指着旁边的月饼。

这样的设计缺乏对中国传统的认识。

月饼是中秋节吃的，中秋节是中国的传统节日，是举家团圆的日子，这与穿露脐装无关。

其设计者本想通过性感来吸引受众，但与商品属性相去甚远，没有融入中国的传统文化氛围。

其实，完全可以让这女子穿着中国传统服饰，靓丽而不失性感。

性感，是广告创意中极具创造活力的表现因素。

广告人所谓创意表现的“三大支柱”就是恐惧、幽默和性感。

而我们常说的广告表现的“三Ｂ”原则———美女、儿童、动物中，最体现性感的“美女”位列第一。

广告大师奥格威也认为：对于美丽的产品，裸女广告依然有其存在的必要。

因此，如何用好广告的性表现元素很重要。

目前国内艳俗广告泛滥，许多广告无视商品个性，不顾受众兴趣，着眼“性趣”，盲目“性张扬”。

鉴于此，笔者认为，“性感广告”有浅俗、成功、优秀等不同层次，使用性感因素不仅要表现好商品个性、品牌个性，更要与民族的文化、特定的风俗相融合，形成独特的品牌形象，才能产生无穷的魅力。

即新形态的视觉物化成为可能。

由此，任何内容都不能脱离一种形式而独立存在，内容与形式不能截然分开。

文本的外化过程衍生了某种隐性的形式构造，它从一开始就决定了书籍的形式范畴。

书籍设计的优劣在一定程度上取决于设计师在原始文本向书籍的转换过程中对隐性结构形式自由度的把握。

那么，书籍设计中隐性结构形式自由度的畛域到底在哪里？我们可借用经济学中的价值规律来揭橥这一问题。

在市场经济中，商品的价格是围绕价值上下波动的，当商品价格与其价值相吻合时，商品的价值得到了最恰当的体现，价格和价值合二为一。

在书籍设计中，原始文本即可视为商品的价值，书籍形式即可看做商品的价格，那么隐性结构中的设计形式自由度就要围绕文本（质）和形式（文）的最佳结合度上下波动，当文本与形式相吻合时，文本得到了最充分的体现，形式也发挥出最大的效用。

所以，我们既不提倡质胜于文，亦不推崇文灭其质，而是文质彬彬。

如果说，显性结构中设计形式自由度多拘泥于形式的微观排列与横向的广度联系，那么，隐性结构中设计形式自由度则更侧重于内容的宏观把握与纵向的深度挖掘。

设计是设计师对人与人、人与物之间关系尺度的准确把握与表现，只有对某种关系的体察是深刻的，设计语言所形成的形态与其所表达的气息和心情相符，在平静与和谐的人文关怀中塑造全新的生活体验，这种感性与理性的结合才能真正体现设计的价值。

柳冠中先生曾强调设计不仅仅是对于“物”（功能与形式）的设计，更是对于隐藏其后的“事”（人的行为之限定性描述与分析定位）的设计。

设计的目的，正在于在一些容易被忽视的日常细节之中传达出无微不至的人文关怀。

从人性关怀的层面思考书籍设计形式自由度的问题，在任何时候都是应当坚持的。

［参考文献］［１］［英］马林诺夫斯基．文化论［Ｍ］．费孝通译．北京：华夏出版社，２００２．２３—２４．［２］徐恒醇．设计美学［Ｍ］．北京：清华大学出版社，２００６．［作者简介］尹晖（１９７１—），男，河南省郑州市人，郑州轻工业学院硕士研究生，主要研究方向：艺术设计与视觉传达。