商家的价格歧视策略及其社会福利分析_钟赟

（二）价 格 歧 视 有 利 于 提 高 厂 商 的 生
［ 作者简介 ］ 钟赟（ １９８６－ ） ， 男， 江西瑞金人， 华东师范大学 ２００７ 级研究生， 研究方向： 国际金融 ； 王文明（ １９８２－ ） ， 男， 籍贯山
东德州人， 华东师范大学 ０７ 级研究生， 研究方向： 中国对外贸易。
［ 下转第 ９２ 页 ］
径， 但是， 更需要群众提高自身的文化素 强对老艺人提供的技术和作品进行整理 ２００７， ３．
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
［ 上接第 ８２ 页 ］
产积极性 根据价格歧视原理， 如果厂商可以
在不同的市场上制定不同的价格， 它将 会在需求弹性大的市场上索取较低的价 格， 并且在需求弹性小的市场上索取较 低的价格。这样便可对厂商形成一种激 励， 使它能够在不需要实行完全垄断定 价的情形下就可以获得尽可能大的收 益， 一方面， 在消费者讨价还价能力低， 在厂商占优势的卖方市场上， 厂商通过 制订较高的价格来猎取超额利润； 另一 方面， 在消费者占优势的卖方市场， 厂商 可以通过实行较低的价格来争取更多的 市场份额， 从而也使自己的生产能力得 到充分利用。相比在完全竞争市场下， 所 有厂商只是价格的被动接受者， 它们只 能通过索取市场给定的价格来获得很少 的市场份额， 在这种情况下， 厂商的生产 积极性很难被调动， 因为它只要它的产 品质量达到行业的平均水平， 就能得到 它应得的经济利润， 而不存在超额利润。
费者对产品的囤积和倒卖。这些愿意早 起排队的顾客就是相对具有较高需求弹 性的群体。这一价格歧视策略相对灵活 ， 一般商家会根据自己的销售情况和存货 的大小来确定是否采用这一策略。
二 、价 格 歧 视 有 利 于 社 会 福 利 的提高
（ 一） 价格歧视可以更好的满足消费 者的多样化需求
众所周知， 差别是普遍存在的。产品 差别不仅指产品的物理属性差异等客观 差异， 而且包括产品的主观差异， 如买方 对特定的商标、品牌形成了不同的偏好 等。就消费者而言， 他们的能力、收人水 平、偏好可能存在很大差别， 他们根据自 身 的 情 况 来 决 定 消 费 什 么 、消 费 多 少 、何 时消费。在有价格歧视的市场中， 消费者 就可以有更多的选择以满足其个性化的 需求， 只要消费者愿意为其特别的偏好 付出更高的代价， 就会有不断追逐超额 利润的厂商为他们提供产品， 而且即使 这种特别的偏好不能给消费者带来更高 的效用， 也就是说消费者愿意为其付出 的价格反而更低， 但是只要其能够弥补 厂商的生产成本， 也还是会有厂商愿意 提供这些产品的。发达市场必须为消费 者提供这样的选择机会， 满足人们的多 样性需求。就厂商来说， 他们是利润最大 化的追求者， 他们会根据市场竞争状况、 成 本 状 况 、地 理 位 置 、消 费 者 的 需 求 弹 性 来 决 定 产 品 的 价 格 。通 过 价 格 歧 视 策 略 ， 它们也获得了更多的市场机会， 从而能 够 提 供 更 多 、更 丰 富 的 产 品 类 别 。
（一 ）折 价 券 进行促销的公司通常在报纸或其他 广告上刊登凭券优惠的消息， 消费者只 要剪下该优惠券即可折价购买。因为有 折价券的消费者可享有低价购买的优
惠， 而无券者则必须以原价购买， 所以折 价券的发行表示商家在进行价格歧视。 由 于 折 价 券 的 收 集 、保 存 、携 带 、使 用 需 要耗费时间， 一般时间成本较低的人才 肯花时间去享受折价优惠， 他们通常对 价格较敏感（需求的价格弹性较大）， 由于 使用折价券者恰为对价格敏感者， 因此 此种定价方式应属第三级价格歧视。类 似的常见例子还有， 如买化妆品寄回包 装盒盖可换一份精美纪念品， 买报纸集 印花可送年历等。
与事业关系的责任。
承焕发出更强的生命力。
造 精 神 。培 养 一 大 批 具 有 文 化 传 承 意 识 、
改革开放以来， 民族文化继承和发
政府在推动刺绣文化产业化的积极 市场经营能力强的刺绣妇女群体。四是
展的实践证明， 民族文化实现与文化产 作 为 ， 主 要 是 ： 一 是 利 用 政 策 、税 收 、价 组织科技力量研制新工艺新材料 ， 克服
业的联 姻，调 动 群 众 的 积 极 性 ， 才 能 有 效 格、信息等市场机制， 大力培育健康的刺 传统手工刺绣存在的不耐洗， 易变形等
将民族文化保留下去。但是， 文化产业化 绣文化市场， 积极引导广大壮族妇女主 缺点， 促使壮族刺绣产品成为社会生活
并非完美无缺， 追求利益时候也很容易 动进入市场， 培养文化产业经纪人， 不断 的重要构成， 成为传播和发扬靖西壮族
反对需求弹性较低的消费者制订较高的价格。
［ 关键词 ］ 价格歧视； 社会福利
［ 中图分类号 ］ Ｆ０
［文 献 标 识 码 ］Ａ
［文章编号］１６７３－ １１９０－（ ２００８） ０５－ ００８２－ ０１
所谓价格歧视， 简单的说， 就是同一 企业的同质商品， 以不同的价格卖给不 同的顾客。它是根据消费者的需求弹性 的不同来制定不同的价格， 对拥有较高 需求价格弹性的人制订较低的价格， 相 反对需求弹性较低的消费者制订较高的 价格。根据程度的不同， 价格歧视可分为 以下三种形式。一级价格歧视或称完全 价格歧视， 这是厂商根据每个消费者愿 意为每单位商品付出的最高价格并以此 价格为销售价格。二级价格歧视是指厂 商根据不同的购买量或消费量而确定的 不同价格。三级价格歧视厂商将其顾客 划分为两种或两种以上的类别或阶层， 对每一阶层收取不同的价格。
（二 ）会 员 卡 购 物 许 多 商 场 、超 市 实 行 会 员 卡 制 度 。这 种制度下， 拥有会员身份的顾客在商场 消费越多， 积分越多， 以后消费时享受的 折扣优惠也越多。这样， 商场就可以把习 惯或偏好于在该商场消费的顾客更好的 吸引住了， 也就是通过对具有相对较高 需求弹性的顾客提供较低价格来增加厂 商利润。这种价格歧视的方式可以说是 二级和三级价格歧视原理的结合， 是更 为复杂和精巧的价格歧视手段， 一方面， 消费者购买不同商品的数量不同， 将有 不同的价格， 另一方面， 不同的消费者因 其消费量不同， 购买价格也不同。 （ 三） 限时限量供应 有不少超市、商场会根据不同消费群 体的特点及不同时间的客流量不同而推 出限时限量供应的促销活动。如有些商 场针对早上客流量少的情况会在上午刚 开张的一段时间对某些商品进行打折销 售， 这样商家可以增加商场的每日销售 额， 一些愿意早起并排队等候的顾客也 可以以较低的价格买到自己想要的产 品， 等到客流量多起来的时候商场又恢 复其价格。而限量销售可以防止一些消
主创新， 提高技术， 是提高刺绣文化传承 绣产业中， 妇女们只有不断加强自身的 化知识培训， 尤其是加强对刺绣妇女的
的文化自觉意识、培养人才的重要途径。 文化素质修养， 积极将现代文化的要素 培训。三是创造平等的环境和条件， 认真
（ 二） 政府承担协调民族文化的产业 融合到刺绣中去， 才能使刺绣文化的传 听取妇女的意见， 尊重和鼓励妇女的创
（ 三） 价格歧视有利于创新和技术进 步
在有些时候， 某些商品和劳务只有 在实行价格歧视的条件下才能生产出 来。如果不实行价格歧视， 就不会存在任 何使价格高于或等于平均总成本的产 量。然而， 在实行价格歧视的情况下， 厂
商则可能以较高的价格 （高于平均成本） 向价格需求弹性小的消费者销售一定数 量的产品 ， 同 时 以 较 低 的 价 格（低 于 平 均 成本） 向价格需求弹性大的消费者销售 更多数量的产品， 而由总产量产生的平 均价格则大于平均总成本。特别是新产 品的推出， 往往采用价格歧视策略。新产 品 是 在 技 术 、质 量 、功 能 和 包 装 等 方 面 对 原有产品的改进或创新， 这必然吸引部 分时髦消费者的青睐， 进而带动更多的 消费者尝试。当然， 企业也为此花费了更 多的投人。这样， 新产品就在第一轮价格 歧 视（高 价）的 周 期 获 取 了 高 额 利 润 。 然 后， 新产品就可以采用低价策略或折价 促销的形式， 扩大消费群， 快速占领中低 档 市 场 。 波 导 、夏 新 和 ＴＣＬ 等 国 产 手 机 款式不断翻新， 高价出售， 就是根据产品 生命周期理论自觉利用了价格歧视原 则。如果不是这样， 新产品刚上市时订低 价， 高收人者可能不买， 低收人者由于保 守也不愿买， 产品销售就困难甚至影响 高端产品的销售。由于此可见价格歧视 有利于新产品新行业的生存和发展。
一、商家常用的价格歧视策 略
商家在其日常销售活动中， 都会推 出各种各样的促销活动， 而它们都可以 用价格歧视的原理去解释。本文对上海 市 ２００７ 年国庆期间 ２０ 家大型商场的促 销策略作了一个简单的统计分析， 它们 包 括 第 一 百 货 商 店 、上 海 华 联 商 厦 、新 世 界百货等大型百货商场。所调查的 ２０ 家 商场都对其全部或大部分商品推出优惠 折 扣 价 ， 其 中 有 １４ 家 派 发 或 配 送 折 价 券， 而且大部分商场都有自己的会员卡 制度。然而， 商家是怎样利用这些促销手 段实行价格歧视策略的呢？
遮 蔽 或 者 丧 失 民 族 文 化 的 博 大 精 髓 ， 不 拓展刺绣文化市场。二是加大投入， 培训 刺绣文化的光荣使者。
能片面依赖文化产业化作为保持民族文 刺绣技术骨干， 特别是年青一代的刺绣
化的惟一途径。因此， 政府在传承民族文 能 手 ， 例 如 ， 开 设 各 级 技 术 培 训 班 、经 常
（ 四） 价格歧视可以使厂商向一些特 殊群体提供产品
如果所有商品都通过市场机制执行 统一价格标准， 这显然会出现缺乏效率 与公平的问题， 虽然高市场在大部分时
９２ 今日南国 ＴＨＥ Ｓ ＯＵＴＨ ＯＦ ＣＨＩＮＡ ＴＯＤＡＹ ２００８．０５
间是有效的， 但是社会经济的运行不能 只考虑经济效应， 整个社会的福利提高 也是我们要追求的一个目的。针对广大 的消费者中存在的一些特殊的消费群 体， 实行价格歧视策略显然可以增进他 们的福利水平， 并且同时让厂商在向他 们提供产品的时候还可以获得正常利 润。例如电力公司通过制订差别价格以 较低的价格向家庭提供生活用电， 而对 可以创造利润的工业用电实行更高的价 格标准； 铁路部门在假期给学生提供半 价优惠的火车票， 以减轻学生的经济压 力， 而对其它大部分人执行全价标准； 公 共汽车公司对老年人或残疾人乘车收取 半价等等。这些价格歧视策略的实施使 一些特殊群体在较低的价格享受了一些 相对必需的产品， 这显然在很大程度上 提高了整个社会的福利水平。