中国咖啡连锁

中国咖啡连锁：抢位时代
咖啡的来历，有说法是说因为一场野火，烧毁了一片咖啡林，烧烤咖啡的香味引起周围居民的注意……于是有了咖啡和咖啡文化。
今天，咖啡把自己的独特香味传遍世界的每一个角落，跻身世界三大饮料之一，养成咖啡消费时尚主流，成就咖啡文化世界圈，“咖啡热”烧得红红火火。在中国，随着咖啡消费的迅速盛行以及咖啡行业的丰富盈利凸显，国际、国内的咖啡连锁业之间也烧起了一把剧烈的“竞争之火”。那么，怎么在越来越拥挤的中国咖啡消费市场上“掺和”一把，分得一杯羹，则成为众多欲进驻咖啡市场的营业者应该思考的最大问题。
连锁进驻城市方面，迪欧咖啡选择二线城市作为连锁切入，采取餐饮复合式的产品组合，以服务和休闲为诉求点，以白领阶层作为诉求的目标。消费群体主要定为在30岁以上白领阶级，从而与星巴克的选址、顾客诉求区分开来。
此外，一样是由台湾人开设的另一家连锁咖啡品牌“真锅”也值得一提。跟上岛一样，真锅打的也是日式咖啡的路线，但真锅的看家本领是炭火咖啡。如果你是写字楼里的白领，有那么一点小资，那么你会同时成为真锅和星巴克的“目标”。它们都不遗余力地推广着自己的咖啡文化，告诉消费者它们都是选用全球最优质的咖啡豆。但你是响应真锅的“全民咖啡”还是投奔星巴克营造的“第三空间”？可能不好选，但在真锅，有服务生贴身待命，有别于星巴克的自由式。
麦当劳开始卖起咖啡来，星巴克就开始坐立不安。08年，让这个咖啡消费行业巨头堵心的事除了因扩张失控造成的股价大跌外，恐怕还要算上这件事。连舒尔茨也承认，尽管星巴克占有美国精品咖啡市场87%的份额，而麦当劳不过不足1%，但他已的确感觉到了来自麦当劳的威胁。
麦当劳有强大的品牌，无所不在的网络，精准的目标消费群，是大众化餐饮的领导者。无论是从品牌，服务，产品，质量，还是目标受众认知与客户粘性，都轻而易举的就能与星巴克形成竞争的格局。麦当劳美国公司总裁唐·汤普森甚至信心满满地说：“我们会逐渐地把饮料产品从原来的跟餐业务定位转化为主导业务，使之成为消费者光临的目的。我们的速度、我们提供的方便性、我们能为消费者提供的价值都会让我们成为不可小觑的、不好对付的竞争对手”。于是，或许就有人开始猜想：那么，麦咖啡成为一个咖啡品牌，与星巴克并驾齐驱的日子是不是已经不远了？
然而文化往往是几十年、几百年、几千年的积淀，文化的提炼是可遇不可求的。中国的咖啡品牌与其好高骛远去追逐那飘在天空的文化，倒不如找到消费者的情感诉求。西方企业的更喜欢讲情感，通过对消费者情感的发掘、迎合与培养，成就了无数个极富价值的品牌。星巴克的“第三地”塑造就是一个极为典型的例子，它凭着一句“我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”就曾牢牢绑定一批小资口味的消费群体，而这个群体在中国是有增无减的，前途无量。
而品牌是一种印象，是为了在消费心中累积良好印象，从而促使他们去联想和形成良好印象。国内的一些咖啡馆在这些方面还存在很大的问题，不要说内在，有的企业连品牌名称都不知所云，更不用说让消费者去产生联想与形成良好印象了。
当然这跟中国的咖啡发展历史有关。中国的咖啡发展历史并不长，大家都在走咖啡西方文化的道路，对西方文化的理解还停留在很表面与肤浅的层面，却在大力去学西方的咖啡文化，这就形成了中国咖啡包括咖啡连锁加盟行业独特的“文化盲流”现象：包装、传播、推广店面设计基本照搬国外品牌。
可见品牌价值和维护的重要性。正如舒尔茨对于品牌维护的发言那样说的：“管理品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。”
卖咖啡就是卖文化情感
08年1月份，麦当劳宣布在美国近1.4万家连锁店内设“咖啡吧”出售卡布奇诺、拿铁、摩卡等咖啡饮品，向咖啡市场发起了总攻。下半年，麦当劳“咖啡吧”引进中国。当然，这一切是建立在自2006年2月麦当劳开始推出咖啡饮料后，不到一年消费销售就上升20%的基础上。
总结：
咖啡本身是食品，但咖啡消费却不是食品消费，这就是咖啡行业。咖啡连锁企业，咖啡加盟店如何进行品牌打造是绝对关键的事情。咖啡和咖啡店不是一种“食”的层面，而是一种集精神、情感、个性、文化和心理的产品。所以，咖啡和咖啡店包括咖啡加盟连锁企业品牌应该是一种建立在这些因素之上的品牌，而不是仅仅建立在店面，装修，豪华，产品质量、技术、含量、规格上的品牌。
这本是好事。但是，在庞大的咖经营群体中，在成群结队的国际品牌咖啡连锁企业的大资本扩张压力下，在经营模式毫无经验只能模仿的情况下，一部分企业长盛不衰，一部分企业时间不长就倒下，这也是普遍业主更改不了的事实。那么，面对咖啡市场这块诱人蛋糕，新的咖啡行业加入者要如何才能跟对风、找到切入点、选对自己的位置，至关重要。
有一点是明确的，麦当劳不是卖咖啡的。未来麦咖啡有可能凭其强大的品牌影响力与网络渠道，迅速打开市场，成为麦当劳增长较快的产品，吸引一部分有需求的消费人群，但不可能形成主流，独立成为一个咖啡品牌。
为什么呢？因为成功的麦当劳本身并没有咖啡的品牌联想。咖啡的消费在很大程度上，已变成一种感性文化层次上的消费，卖咖啡就是卖文化情感，咖啡是一种释放的文化归属。而文化情感的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。作为一个咖啡品牌，星巴克卖的是一种文化，还是较为专一的精神消费，不单只是一种功能的消费。星巴克已经形成了清晰的品牌情感联想：星巴克就是卖咖啡的，但消费者到星巴克不是为了喝咖啡，而是享受一种休闲的方式，或者说是享受喝咖啡的时光。卖咖啡的成功之点不在咖啡而在于消费过程，星巴克的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，把一种独特的文化格调传送给顾客。单从消费气氛来讲，麦当劳的吵闹杂已经跟星巴克相反，因此尽管麦当劳竞争实力强于星巴克，但是它不是个卖文化的地儿，只属于功能消费。麦当劳卖起咖啡来，只能说是因为咖啡市场太大利益太丰厚以及麦咖啡产品口味试验的成功而已。
我们将对一些目前在国内占据一定市场的咖啡连锁品牌经营策略、错误教训进行分析，希冀能从中抓住它们成功的教条，给出一些指引。
品牌差异性与维护
2003年，就在上岛咖啡还在为商标和权益问题纠缠不清的时候，迪欧咖啡（DIO）在国内市场正悄然崛起，直逼上岛。然而实际上迪欧的创办人也是上岛咖啡的最大股东，他在上岛纠纷时，一边经营上岛一边成立了迪欧。
从全球知名咖啡连锁纷纷进驻中国到形成强大的扩张姿态；从台湾众多咖啡品牌连锁看中大陆市场到形成模仿风，大量聚集；从中国本土咖啡市场被挖掘出来到本土涌现大量自创咖啡品牌；从依赖强大资本极度扩张模式到自创咖啡馆小心经营模式；从欧式到美式再到台式、日式……咖啡市场前景带来的巨大利益诱惑，使得国内众多经营者跃跃欲试。中国区内的咖啡连锁店正在以惊人的速度增长，呈现百花齐放的态势。各种不同经营主题的咖啡馆如同雨后春笋般涌现，咖啡连锁市场不断壮大，中西结合的咖啡餐厅有了更广阔的发展空间。
群雄争锋的年11月20日，全球最大的咖啡、烘焙食品连锁品牌Dunkin’Donuts（唐恩都乐）在中国上海开设大陆首家门店。这家有半个世纪历史，以“甜甜圈”闻名美国的品牌店将带来更多的烘焙享受。
2008年2月，全球知名的咖啡连锁企业——意大利illy caffè正式进入中国内地市场，旨在诠释结合文化与艺术的“正统意式咖啡馆”。illy caffè计划未来5年内，以上海、北京、台北为主要城市，在购物中心、机场以及人潮聚集处设点，开75家连锁门店。
最后，我们来分析下来自法国的西堤岛。严格来说，西堤岛卖的是咖啡没错，“300年来用心做咖啡”的历史意义口号足够震撼。但是它利用法国贵族享受的简约华贵西餐打造出的法国风情，才是它用来与其他咖啡品牌区分的重要差异性。
总结：
营销就是要制造出真正的差异，包括视觉上和情感上的差异。达到塑造不同的品牌形象，在既有强势品牌的夹缝中寻找机会。目前，就国内咖啡连锁品牌的影响力而言，以美式咖啡为代表的星巴克和以日式咖啡为代表的上岛（UBC）毫无疑问还是领先的，在这样的市场上要分一杯羹，更需要制造出差异。
上面我们提到的三个目前在国内发展得比较好的咖啡品牌，他们之间就存在着这样的差异性。尽管难免会存在着借用对手方式的影子，但是他们也都另辟蹊径，发展出了自己的独一特点，这就是所谓的差异性，也就能够把自己同其他品牌区分开来。
另外值得一提的是品牌的维护重要性。
今年一开头，很多城市的“上岛咖啡”都开始悄悄换上了“两岸咖啡”的牌子。很多民众以为是因为两岸收购了上岛。其实不然，这只是杭州上岛又开始采取行动，准备彻底放弃“上岛咖啡”这个已经受损的咖啡品牌。三年前，由于股东拆分而引发的上岛商标权事件，是咖啡连锁业的大事。虽然最终上岛的商标权归杭州上岛所拥有，但是“上岛咖啡”这个品牌的价值和美誉度已经在长达四年多的纠纷里受到损害。因此上岛最初的创办人陈文敏早就给自己准备了另一条退路——建立“两岸咖啡”连锁。而现在只是开始比较全面的 “自毁”“上岛”品牌而已。
……
显而易见，在中国，这是一个咖啡消费盛行的年代。
有关数据显示，仅仅只是十几二十年间，中国咖啡市场就以翻倍的速度增长：1990年，中国的咖啡消费量为23537袋（1袋60公斤）；1995年为159000袋，5年中增长了575％；2000年，中国的咖啡达到318000袋，比1995年再翻一番……目前国内咖啡消费60%为速溶咖啡，传统冲泡方式的咖啡消费仅占30%。按雀巢公司的统计，中国速溶咖啡40%的年增长率、传统咖啡30%的增长率，未来中国的咖啡消费增长空间极大。因此专家预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国，到2020年中国人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。
2008年1月，麦当劳宣布在美国近1.4万连锁店内设“咖啡吧”，而中国市场也在下半年引进“咖啡吧”。
2007年12月，诞生在台湾地区的年轻咖啡连锁品牌85℃正式登陆上海，开出在大陆的第一家直营店。其以“价低质不低”的价格优势以及“咖啡面包蛋糕”复合连锁模式独出。
2007年7月，首批直接销往中国及其他亚太地区市场的价值约1040万美元的肯尼亚咖啡豆装船启运，他们旨在打响非洲咖啡的知名度，在全球增长最快的市场中分得一杯羹。