第8章 广告目标与广告计划教学幻灯片
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广告策划报告书PPT课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
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为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
广告策划方案ppt
广告策划方案ppt广告策划方案1. 背景分析- 描述产品或服务的背景和特点- 分析目标受众和竞争对手的情况- 评估目前市场营销策略的有效性和可改善的方面2. 目标设定- 确定广告的主要目标，例如增加品牌知名度、提高销售额等- 设定明确的目标指标，例如在一定期限内增加产品销量10%3. 受众分析- 确定目标受众的人口统计信息，例如年龄、性别、职业等- 研究目标受众的购买行为和消费习惯- 确定目标受众的兴趣和关注点，以便更好地定位广告内容和媒体选择4. 定位与差异化策略- 确定产品或服务的独特卖点和核心竞争力- 确定目标受众最关心的问题和需求，与竞争对手进行对比- 制定差异化的广告定位策略，突出产品或服务的独特价值5. 广告创意- 确定广告的核心信息和主题- 设计创意和图形，确保与品牌形象和产品特点相吻合- 创造有吸引力和独特性的广告内容，以产生情感共鸣和记忆点6. 媒体选择- 研究目标受众的媒体消费习惯，确定最适合的媒体渠道- 借助市场调研数据，评估不同媒体的覆盖率、影响力和成本效益- 制定媒体购买计划，确保广告能够在目标受众中有效传播7. 广告传播策略- 确定广告投放的时间和地点，以最大程度地吸引目标受众- 制定广告传播计划，包括预算、频次和持续时间等方面的考虑- 结合不同的传播渠道和媒体，以实现最佳效果8. 广告效果评估- 设置评估指标，例如品牌知名度、销售额增长、客户满意度等- 进行定期的数据收集和分析，评估广告的效果- 根据评估结果进行优化和改进，提高广告的效果和ROI（投资回报率）以上是广告策划方案的基本内容，通过深入研究产品和目标受众，确定合适的定位和创意，选择适宜的媒体和传播策略，以及定期评估广告效果，可以帮助企业提高品牌知名度和销售业绩，实现广告营销目标。
《广告学》第8讲 广告目标及广告计划
内容摘要 企业产品或品牌研究 目标受众评估 竞争势态分析 广告目标及具体策略 广告预算 促销实施配合 广告效果测定
（一）内容摘要
•
广告计划书开始部分的摘要，简明扼要说明广
告目标、广告主题、广告创意、媒体选择及日程表、
广告与各促销的配合措施、广告预算等，指出广告计
划的结论性内容，便于企业领导及各部门人员对广告
确定广告目标的6M法则
•
全美广告主协会在20世纪60年代提出制定广告目标
的“6M法”,认为广告目标应包括六个基本要素。
商品
测定 Merchandise 市场
Measurement
Market
广告目标
媒体
动机
Media 信息 Motives
Message
广告目标6M法则
1. 商品（Merchandise）：广告商品或服务的诉求点？ 2. 市场（Market）：广告要影响的是哪些人？ 3. 动机（Motives）：消费者购买与否的原因？ 4. 信息（Message）：广告所传播的内容？ 5. 媒体（Media）:怎样传播广告信息？ 6. 测定（Measurement）:以何方法衡量广告效果？
行为的广告目标加以分析。
EON顾客群体分类模型
E群体
（已有顾客）
N群体
（不购买该 产品类别）
O群体
（购买其他 品牌）
产品顾客群分类
E群体——现在购买本品牌的顾客。其中部分人只
购买本品牌，更多的是同时购买其他品牌。
O群体——购买其他品牌而不购买本品牌的顾客。 N群体——不仅不购买本品牌，也不购买其他品牌
时候可依据当时的经济形势和市场状况来对百分比
数额进行调整。
广告预算＝上年广告费用总额 上年销售量
《广告策划》课件
通过研究产品的特点、目标群体的需求和竞争对手的定位，确定产品在市场 中的独特卖点和定位。
广告策划的品牌形象构建
1 品牌价值观
明确品牌的核心价值观和 品牌故事，传递出积极正 面的形象。
2 品牌标识设计
设计具有辨识度的品牌标 识，使品牌在市场中更具 辨识性。
3 品牌声誉管理
通过积极的公关活动和社 交媒体管理，树立品牌的 良好声誉。
消费行为
了解目标群体的消费习惯和购买决策因素，以便制定有针对性的广告策略。
广告策划的竞争对手分析
市场定位
分析竞争对手的市场定位，了解 其产品、定价和品牌形象。
营销策略
行业趋势
研究竞争对手的广告和促销策略， 为差异化竞争提供参考。
了解行业的发展趋势和未来机会， 从竞争对手中获取启示。
广告策划的产品定位
广告策划的流程
1
目标设定
明确广告策划的目标和KPI，为后续策略制定提供指导。
2
目标受众确定
通过细致分析和调研，确定目标受众的特征和需求。
3
创意和内容制作
通过创意和内容制作，打造有吸引力和影响力的广告。
广告策划的目标群体分析
人口统计特征
分析目标群体的年龄、性别、地域等主要统计特征。
需求和偏好调研目标Fra bibliotek体的需求和偏好，以满足其期望和利益。
《广告策划》PPT课件
在这个PPT课件中，你将了解广告策划的全过程，从概述到成功案例，从目标 群体分析到社交媒体传播。通过丰富的布局和精美的图像，我们将带你领略 广告策划的魅力。
广告策划概述
深入了解广告策划的定义、作用和流程，掌握广告策划所涉及的关键要素和 步骤。
广告策划的重要性
探讨广告策划对于企业品牌建设、市场推广和销售增长的重要作用。
广告策划的品牌形象构建
1 品牌价值观
明确品牌的核心价值观和 品牌故事，传递出积极正 面的形象。
2 品牌标识设计
设计具有辨识度的品牌标 识，使品牌在市场中更具 辨识性。
3 品牌声誉管理
通过积极的公关活动和社 交媒体管理，树立品牌的 良好声誉。
消费行为
了解目标群体的消费习惯和购买决策因素，以便制定有针对性的广告策略。
广告策划的竞争对手分析
市场定位
分析竞争对手的市场定位，了解 其产品、定价和品牌形象。
营销策略
行业趋势
研究竞争对手的广告和促销策略， 为差异化竞争提供参考。
了解行业的发展趋势和未来机会， 从竞争对手中获取启示。
广告策划的产品定位
广告策划的流程
1
目标设定
明确广告策划的目标和KPI，为后续策略制定提供指导。
2
目标受众确定
通过细致分析和调研，确定目标受众的特征和需求。
3
创意和内容制作
通过创意和内容制作，打造有吸引力和影响力的广告。
广告策划的目标群体分析
人口统计特征
分析目标群体的年龄、性别、地域等主要统计特征。
需求和偏好调研目标Fra bibliotek体的需求和偏好，以满足其期望和利益。
《广告策划》PPT课件
在这个PPT课件中，你将了解广告策划的全过程，从概述到成功案例，从目标 群体分析到社交媒体传播。通过丰富的布局和精美的图像，我们将带你领略 广告策划的魅力。
广告策划概述
深入了解广告策划的定义、作用和流程，掌握广告策划所涉及的关键要素和 步骤。
广告策划的重要性
探讨广告策划对于企业品牌建设、市场推广和销售增长的重要作用。
广告学课件全集PPT课件
方法
直接法、间接法、实验法、经验法等。
指标
曝光量、点击率、转化率、ROI（投 资回报率）、CPM（千人成本）、 CTR（点击通过率）等。
广告效果评估的应用与实践
应用
在广告投放前进行预估，投放后进行实际效果测定，以及周期性的效果评估和优化。
实践
各大广告平台都有自己的广告效果评估体系和工具，广告主可以根据实际情况选择合适的评估方法和指标，进行 广告效果的监测和优化。同时，也可以借助第三方机构进行广告效果评估，以获得更客观、公正的评价结果。
05
广告行业法规与伦理
广告行业法规概述
1 2
广告行业法规的制定与实施
为了规范广告行业的发展，各国政府和相关机构 制定了相应的广告行业法规，包括广告法、消费 者权益保护法等。
广告行业法规的作用
广告行业法规旨在保护消费者权益、维护市场公 平竞争、促进广告行业的健康发展。
3
广告行业法规的修订与完善
随着市场环境的变化和广告行业的不断发展，广 告行业法规也需要不断修订和完善，以适应新的 市场需求和变化。
广告行业自律与监管
01
广告行业自律的定义与作用
广告行业自律是指广告行业内部自我约束、自我管理、自我监督的行为，
旨在维护市场秩序和公平竞争。
02
广告行业自律的主要形式
包括行业协会、自律组织等，通过制定自律规则、开展自律检查和惩处
违规行为等方式实现自律目标。
03
政府监管与广告行业自律的关系
政府监管和广告行业自律是相辅相成的，政府监管可以促进广告行业自
失败广告案例分析
失败广告案例
某品牌手机“摇一摇”广告
失败原因
广告创意与品牌形象不符，过于追求形式而忽略内容，导致消费者反感。
广告目标的确定策略课件(PPT 44页)
广告主普遍都会设定品牌偏好目标，他们希望消费者喜 欢或是偏爱自己的品牌。 1.情感广告
随着产品的同质化程度愈来愈高，产品的性能、质量和服务很容易做到使 消费者满意，且差异化程度不明显，难以形成比较优势。产品功能性的益处 已无法跟上和满足消费者在情感性益处和自我表达性益处上的需求，因而品 牌情感诉求势必成为竞争的焦点而受到高度重视。产品（或服务）若想叩开 消费者的心扉，就必须提出自己的价值主张，让消费者在其中可以找到满足 自己情感需求的归宿。“天若有情天亦老”，情感是人类永恒的话题，也是 维系人与人之间关系的基础。真实、温暖的情感不仅能够感动自己，其他人
“孔府家酒”的电视广告，又怎能教漂
• 贵州青酒的“喝杯青酒，交个朋友”，将该品牌定位于男人间的朋友情义， 朋友一生一起走、“好兄弟，讲情意”、“千金易得，知己难求”……可以
想象，当朋友久别重逢或是相约聚会之际，“喝杯青酒”便已表达了当时心 中所有的激动与情感。青酒，朋友；朋友，青酒。
2.幽默广告
1. 重复
这是我国商品广告最常见的做法。只 要你连续一段时间收看电视节目，那么同 一则广告看过多次是司空见惯的事。有的 广告还是将同样的画面、同样的语言连续 重复多次。最典型的是哈尔滨制药六厂所 推出的盖中盖、朴锌、朴铁、护彤等药品 都是通过不断重复的刊播，来达到增强观 众记忆力的目的。但其过度的重复，如护 彤口服液就出现把宋丹丹的劝说接连重复 10篇，不但浪费了广告费，同时这种没有 任何创意的单调的重复会引起消费者的反 感，从而效果适得其反。
分巧妙，很大胆地通过一幅能给人以想象空
间的激情画面，提出问题：遇到过扣人心弦
的情节因光驱问题遭遇中断的情况么？本产
品可以பைடு நூலகம்效解决这个问题。
4.吓唬消费者，促使他们采取行动
随着产品的同质化程度愈来愈高，产品的性能、质量和服务很容易做到使 消费者满意，且差异化程度不明显，难以形成比较优势。产品功能性的益处 已无法跟上和满足消费者在情感性益处和自我表达性益处上的需求，因而品 牌情感诉求势必成为竞争的焦点而受到高度重视。产品（或服务）若想叩开 消费者的心扉，就必须提出自己的价值主张，让消费者在其中可以找到满足 自己情感需求的归宿。“天若有情天亦老”，情感是人类永恒的话题，也是 维系人与人之间关系的基础。真实、温暖的情感不仅能够感动自己，其他人
“孔府家酒”的电视广告，又怎能教漂
• 贵州青酒的“喝杯青酒，交个朋友”，将该品牌定位于男人间的朋友情义， 朋友一生一起走、“好兄弟，讲情意”、“千金易得，知己难求”……可以
想象，当朋友久别重逢或是相约聚会之际，“喝杯青酒”便已表达了当时心 中所有的激动与情感。青酒，朋友；朋友，青酒。
2.幽默广告
1. 重复
这是我国商品广告最常见的做法。只 要你连续一段时间收看电视节目，那么同 一则广告看过多次是司空见惯的事。有的 广告还是将同样的画面、同样的语言连续 重复多次。最典型的是哈尔滨制药六厂所 推出的盖中盖、朴锌、朴铁、护彤等药品 都是通过不断重复的刊播，来达到增强观 众记忆力的目的。但其过度的重复，如护 彤口服液就出现把宋丹丹的劝说接连重复 10篇，不但浪费了广告费，同时这种没有 任何创意的单调的重复会引起消费者的反 感，从而效果适得其反。
分巧妙，很大胆地通过一幅能给人以想象空
间的激情画面，提出问题：遇到过扣人心弦
的情节因光驱问题遭遇中断的情况么？本产
品可以பைடு நூலகம்效解决这个问题。
4.吓唬消费者，促使他们采取行动
《广告策划案》PPT课件
05
效果评估与总结反馈
效果评估方法介绍
问卷调查法
通过设计问卷，收集目标受众对 广告的认知、态度和行为等方面
的数据，进行统计分析。
实验法
在控制变量的条件下，对广告效 果进行实验测试，以评估广告的
实际效果。
观察法
通过观察目标受众在接触广告后 的反应和行为变化，评估广告效
果。
数据收集、整理和分析过程展示
通过科学的策划和部署，能够 提高广告的曝光率、认知度和 美誉度，从而提高广告效果。
降低广告成本
通过合理的媒体选择和预算分 配，能够降低广告成本，提高
广告投放策划能够提升品牌 形象和知名度，增强品牌竞争
力。
促进产品销售
通过有针对性的广告策划，能 够激发消费者的购买欲望，促
数据收集
确定数据来源和收集方法，如问卷调查、实验数据、销售数据等 。
数据整理
对收集到的数据进行清洗、分类和整理，以便后续分析。
数据分析
运用统计学和数据分析工具，对整理后的数据进行深入分析，挖 掘数据背后的规律和趋势。
总结经验教训，提出改进建议
经验总结
01
回顾广告策划和执行过程中的成功经验和不足之处，总结经验
某品牌运用多种表现形式和设计元素，打造 出富有艺术感和感染力的广告作品，赢得了 广泛赞誉。
04
媒介投放计划制定与执行
媒介类型选择及预算分配
媒介类型选择
根据目标受众、传播目标和预算等因 素，选择合适的媒介类型，如电视、 广播、报纸、杂志、户外广告、数字 媒体等。
预算分配
根据各媒介类型的传播效果、成本和 受众覆盖等因素，合理分配广告预算 ，确保投放效果最大化。
竞争对手分析
主要竞争对手概况
广告策划-黄升民-广告策划教案集 PPT课件
第四节 广告媒体的收费模式
一 广告媒体的报价 二 广告媒体的折扣
27
第十章 广告效果研究
第一节 广告效果的概念界定
一 广告效果的发生范围 二 广告效果的发生过程
第二节 广告表现层面的广告效果研究
一 广告媒体发布过程中的广告效果 二 广告制作过程中的广告效果
28
第三节 广告媒体层面的效果研究
一 ARF模式介绍 二 广告沟通效果的测试 三 对媒体广告效果的监测
25
第九章 广告活动的预算管理
第一节 年度广告预算的制定
一 年度广告预算的制定方法 二 广告预算的分配方法
第二节 广告活动预算的制定
一 广告费用的发生类别 二 影响广告预算制定的主要因素 三 表现广告活动预算的方法
26
第三节 广告代理公司的收费模式
一 佣金制和成本加成 二 策略制定费用 三 制作费用 四 调查费用 五 创意费用
略
17
练习题目：
（一）进行本品牌的产品分析 （二）进行竞争品牌的产品分析 （三）卖点的提炼 （四）与总体环境、行业、竞争、 等角度的结论性问题相结合，进行 审视
18
第六章 广告策略与消费者分析
第一节 对消费者的理解 第二节 消费者的需要和欲求
一 需要和欲求 二 消费者的行为模式
第三节 消费者的消费习惯
5
练习题目二：试试我们的挖掘力
主题故事:
——熟悉一位老板; 以及他的压力和广告活动；
——企业为什么做广告？ ——他需要广告为他的市场作什么？ ——我们能够为他们做什么？
6
第二章 广告策划与环境分析
第一节 广告策略分析和设定的步骤 第二节 总体环境分析
一 环境分析的目的 二 环境分析的层次 三 环境分析的步骤 四 总体环境分析的一般方法 五 发现对广告战略有重要影响的环境趋势 六 案例：中国液态奶市场的分析
一 广告媒体的报价 二 广告媒体的折扣
27
第十章 广告效果研究
第一节 广告效果的概念界定
一 广告效果的发生范围 二 广告效果的发生过程
第二节 广告表现层面的广告效果研究
一 广告媒体发布过程中的广告效果 二 广告制作过程中的广告效果
28
第三节 广告媒体层面的效果研究
一 ARF模式介绍 二 广告沟通效果的测试 三 对媒体广告效果的监测
25
第九章 广告活动的预算管理
第一节 年度广告预算的制定
一 年度广告预算的制定方法 二 广告预算的分配方法
第二节 广告活动预算的制定
一 广告费用的发生类别 二 影响广告预算制定的主要因素 三 表现广告活动预算的方法
26
第三节 广告代理公司的收费模式
一 佣金制和成本加成 二 策略制定费用 三 制作费用 四 调查费用 五 创意费用
略
17
练习题目：
（一）进行本品牌的产品分析 （二）进行竞争品牌的产品分析 （三）卖点的提炼 （四）与总体环境、行业、竞争、 等角度的结论性问题相结合，进行 审视
18
第六章 广告策略与消费者分析
第一节 对消费者的理解 第二节 消费者的需要和欲求
一 需要和欲求 二 消费者的行为模式
第三节 消费者的消费习惯
5
练习题目二：试试我们的挖掘力
主题故事:
——熟悉一位老板; 以及他的压力和广告活动；
——企业为什么做广告？ ——他需要广告为他的市场作什么？ ——我们能够为他们做什么？
6
第二章 广告策划与环境分析
第一节 广告策略分析和设定的步骤 第二节 总体环境分析
一 环境分析的目的 二 环境分析的层次 三 环境分析的步骤 四 总体环境分析的一般方法 五 发现对广告战略有重要影响的环境趋势 六 案例：中国液态奶市场的分析
广告策划实操模块八 广告策划书PPT
子模块二 广告筹划书的实施与评价
• 〔二〕 从广告代理商的角度来看 • 在广都建立在实际调研和专业理论的根底之上，不允许把纯感 性的、直觉的东西掺杂进来。广告代理商通过理性的审视 来评析一那么广告，通常一那么好的广告定位要准、创意 要新、思想要深。
• 〔三〕 从广告受众的角度来看 • 广告受众对广告好与不好的评判，采取的是对一种社会文
要素齐备的封面，以给阅读者以良好的第一印象。 〔二〕 广告筹划小组名单 在筹划文本中提供广告筹划小组名单。 〔三〕 目录 列举广告筹划书各局部的标题，必要时还应该将各
个局部的联系以简明的图表表达出来，。 〔四〕 前言 前言局部，应简明概要地说明广告活动的时限、任
子模块一 广告筹划书的撰写
• 〔五〕 正文 •1 • 〔１〕 营销环境分析 • 〔２〕 消费者分析 • 〔３〕 产品分析 • 〔４〕 企业和竞争对手的竞争状况分析 •2 •3 •4 •5 • 〔六〕 附录
子模块一 广告策划书的撰写
子模块一 广告策划书的撰写
子模块一 广告策划书的撰写
子模块一 广告筹划书的撰写
• 〔六〕 附录
子模块二 广告筹划书的实施与评价 • 学习与训练子目标 • 简要了解广告筹划书实施中的
问题 • 理解和熟悉广告筹划书实施的
子模块二 广告筹划书的实施与评价 一、广告提案 二、广告筹划书的实施 三、广告筹划方案评价
超过三种字体，大小不宜变化太多。 • • 如果提案是预提案那么要在提案最后注明：本筹划案为预
提案，并不代表可执行方案；为配合工程具体应用，我方 会提供更详尽方案；其他补充意见，应由客户方在收到本
子模块二 广告筹划书的实施与评价
• 〔三〕 广告提案的运行程序
子模块二 广告筹划书的实施与评价
广告策划.pptx
SWOT 行销目标与传播目标 目标受众 定位 预算 创意策略 媒介策略 效果评估
EXIS AD & MEDIA
撰写企划书注意点
是问题的解决方案,不是展现专业花枪 思维清晰,推理严谨 不要太多罗列 简短 ,避免冗长 开始有摘要 说明咨讯之来源
EXIS AD & MEDIA
品牌策略
EXIS AD & MEDIA
客户提供相关 资料并检核
Ad.广告策略
SP促销策略
其它策略
Creative创意策略 目标受众Target 表现概念Concept 诉 求 要 点 Copy
Point 关键语Key Word
Tone & manner
……
Media媒体策略 媒体目标 诉求对象 地区分配 季节分配 媒体选择
……
创作策略 活动目的 在广告上的任 务 活动基本内容
企业产品调研 消费者调研 竞品NP调研 竞品TVC调研
竞争调研 市场概况调研
S.W.O.T.分析报告
客户检核
基本战略 目标市场
Marketing营销战略 销售目标 市场占有率Share 地域分配 ……
EXIS AD & MEDIA
客户提供相关 资料并检核
Communication传播战略 传 播 目 标 Com objectives 目 标 受 众 Target 定 位 Position 组合策略Mix预算Budget ……
制作物 促销广告 礼品 促销物 ……
其它表现 ……
Presentation提案
EXIS AD & MEDIA
5Q法则：
Q1：Where are we? / 我们在哪里？ （Current Brand Situation)
EXIS AD & MEDIA
撰写企划书注意点
是问题的解决方案,不是展现专业花枪 思维清晰,推理严谨 不要太多罗列 简短 ,避免冗长 开始有摘要 说明咨讯之来源
EXIS AD & MEDIA
品牌策略
EXIS AD & MEDIA
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Ad.广告策略
SP促销策略
其它策略
Creative创意策略 目标受众Target 表现概念Concept 诉 求 要 点 Copy
Point 关键语Key Word
Tone & manner
……
Media媒体策略 媒体目标 诉求对象 地区分配 季节分配 媒体选择
……
创作策略 活动目的 在广告上的任 务 活动基本内容
企业产品调研 消费者调研 竞品NP调研 竞品TVC调研
竞争调研 市场概况调研
S.W.O.T.分析报告
客户检核
基本战略 目标市场
Marketing营销战略 销售目标 市场占有率Share 地域分配 ……
EXIS AD & MEDIA
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Communication传播战略 传 播 目 标 Com objectives 目 标 受 众 Target 定 位 Position 组合策略Mix预算Budget ……
制作物 促销广告 礼品 促销物 ……
其它表现 ……
Presentation提案
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5Q法则：
Q1：Where are we? / 我们在哪里？ （Current Brand Situation)
广告策划与广告预算课件
广告策划与广告预算课件
（2）毛利百分率法 此法是以公司或品牌毛利百分比为准（销货净额 货物成本）
计算所决定的广告预算。 （3）销售单位法 此法以每单位销售金额或生产金额来分配广告预算，即规 定每一销售单位上有一定数目的广告费，用这一单位广告 费乘上总的销售数量，就得到企业总的广告费用。 这种以单位商品摊配广告费的方法，计算简单，多销则多 拨广告费，特别适合薄利多销的商品，。 缺陷：在未产生销售效果前，单位配比的决定往往是武断 的。
的具有行业影响，有的具有区域影响。不同影响的媒体， 需要的广告费用的开支也不一样。 相同的媒体，所需的广告费用的支出差别也很大。就电视 而言，不同的时间段收费差别就很大，报纸和杂志的不同 版面收费也有差别。 各类媒体都具有自身的优势和不足，要善于结合产品的定 位和媒体的特性来制定广告预算。
研究市场要素等五个要素，并结合企业的目标、产品定位 等因素确定科学、合理、可行的广告预算。
根据朗曼模式，即使没有任何广告，也会有一定销售额， 朗曼把这个销售额定义为Threshold（临限），同时，由于 企业的生产规模、管理水平、市场状况、营销策略等诸多 因素的影响，决定了存在一个销售最高极限。现实的销售 额只能在这两者之间。在临限与最大销售极限之间，广告 与销售是一种正比关系，具有推动销售的直接效果。
广告策划与广告预算课件
2、目标任务法（DAGMAR法） 广告预算根据想达成的预制目标或任务来制定，下一年度
将进行哪些工作，每次任务需多少经费，然后再累计出所 需的总体广告经费。这一方法是根据确切的目标与任务， 而不是依据过去或未来的效果。 3、竞争法（Competitive expenditure approach） 广告费用的高低和竞争对手的关联性极大。这种根据市场 竞争状况编制广告费用预算的方法，特别适合于市场竞争 激烈，企业需要凭借广告来加强竞争力量的情况。 （1）竞争对抗法 又称竞争对策法，即按照竞争企业的广告费来确定企业的 广告预算。整个行业的广告数额越大，本企业的广告费也 越大；反之则越少。
（2）毛利百分率法 此法是以公司或品牌毛利百分比为准（销货净额 货物成本）
计算所决定的广告预算。 （3）销售单位法 此法以每单位销售金额或生产金额来分配广告预算，即规 定每一销售单位上有一定数目的广告费，用这一单位广告 费乘上总的销售数量，就得到企业总的广告费用。 这种以单位商品摊配广告费的方法，计算简单，多销则多 拨广告费，特别适合薄利多销的商品，。 缺陷：在未产生销售效果前，单位配比的决定往往是武断 的。
的具有行业影响，有的具有区域影响。不同影响的媒体， 需要的广告费用的开支也不一样。 相同的媒体，所需的广告费用的支出差别也很大。就电视 而言，不同的时间段收费差别就很大，报纸和杂志的不同 版面收费也有差别。 各类媒体都具有自身的优势和不足，要善于结合产品的定 位和媒体的特性来制定广告预算。
研究市场要素等五个要素，并结合企业的目标、产品定位 等因素确定科学、合理、可行的广告预算。
根据朗曼模式，即使没有任何广告，也会有一定销售额， 朗曼把这个销售额定义为Threshold（临限），同时，由于 企业的生产规模、管理水平、市场状况、营销策略等诸多 因素的影响，决定了存在一个销售最高极限。现实的销售 额只能在这两者之间。在临限与最大销售极限之间，广告 与销售是一种正比关系，具有推动销售的直接效果。
广告策划与广告预算课件
2、目标任务法（DAGMAR法） 广告预算根据想达成的预制目标或任务来制定，下一年度
将进行哪些工作，每次任务需多少经费，然后再累计出所 需的总体广告经费。这一方法是根据确切的目标与任务， 而不是依据过去或未来的效果。 3、竞争法（Competitive expenditure approach） 广告费用的高低和竞争对手的关联性极大。这种根据市场 竞争状况编制广告费用预算的方法，特别适合于市场竞争 激烈，企业需要凭借广告来加强竞争力量的情况。 （1）竞争对抗法 又称竞争对策法，即按照竞争企业的广告费来确定企业的 广告预算。整个行业的广告数额越大，本企业的广告费也 越大；反之则越少。
广告目标与预算课件
❖ 销售额的提高来自那种购买行为？ ❖ 沟通什么信息？
广告目标与预算课件
18
1、营销目标如何转化为广告目标
与销售额有关的行为
❖ 获得新的消费者（广告目标：引起注意与兴趣） ❖ 提高现有消费者的品牌忠诚 ❖ 提高使用率。（广告目标：确立行为与消费者反应间的关系）
消费者反应与消费者行为之间的关系
通常情况下，广告不能直接引起消费者的行为反应，这种界于广告 与行为之间的反应变量称为中介变量，也就是广告的目标变量
竞争市场
保持、转移压缩市场
广告策略 告知
说服
提醒
广告对象 媒体选用
最先使用、时期使 用者
多种媒体组合，刊 播频率高，造成广 告声势，广告费投 入较多。
早期使用大众、晚 期使用大众
广告费、刊播次数 较初期次之，说服 竞争消费者。
广告目标与预算课件
晚期使用大众、保守者
广告压缩，采用定期间隔， 定时发布广告办法，唤起 注意，延续市场。
芳、宋丹丹。
（3）主唱：国际歌坛巨星凯瑟琳-巴特耳
（4）故事梗概
（5）拍摄花絮：如梅艳芳去世的新闻成了宣 传该片的载体
广告目标与预算课件
27
28 广告目标与预算课件
29 广告目标与预算课件
第三层次：确信
目标：让了解人群中80%的人相信这是一部 值得一看的电影。
执行：媒体宣传 如：57届戛纳电影节，该影片参展，来自世 界各地的1000多名记者观看了影片。据说掌 声6次在影院响起，放映结束后，观众起立鼓 掌长达20分钟。
广告目标与预算课件
9
（二）广告目标的作用
❖ 决策准则的作用 ❖ 评价依据的作用 ❖ 协调宗旨的作用
广告目标与预算课件
广告目标与预算课件
18
1、营销目标如何转化为广告目标
与销售额有关的行为
❖ 获得新的消费者（广告目标：引起注意与兴趣） ❖ 提高现有消费者的品牌忠诚 ❖ 提高使用率。（广告目标：确立行为与消费者反应间的关系）
消费者反应与消费者行为之间的关系
通常情况下，广告不能直接引起消费者的行为反应，这种界于广告 与行为之间的反应变量称为中介变量，也就是广告的目标变量
竞争市场
保持、转移压缩市场
广告策略 告知
说服
提醒
广告对象 媒体选用
最先使用、时期使 用者
多种媒体组合，刊 播频率高，造成广 告声势，广告费投 入较多。
早期使用大众、晚 期使用大众
广告费、刊播次数 较初期次之，说服 竞争消费者。
广告目标与预算课件
晚期使用大众、保守者
广告压缩，采用定期间隔， 定时发布广告办法，唤起 注意，延续市场。
芳、宋丹丹。
（3）主唱：国际歌坛巨星凯瑟琳-巴特耳
（4）故事梗概
（5）拍摄花絮：如梅艳芳去世的新闻成了宣 传该片的载体
广告目标与预算课件
27
28 广告目标与预算课件
29 广告目标与预算课件
第三层次：确信
目标：让了解人群中80%的人相信这是一部 值得一看的电影。
执行：媒体宣传 如：57届戛纳电影节，该影片参展，来自世 界各地的1000多名记者观看了影片。据说掌 声6次在影院响起，放映结束后，观众起立鼓 掌长达20分钟。
广告目标与预算课件
9
（二）广告目标的作用
❖ 决策准则的作用 ❖ 评价依据的作用 ❖ 协调宗旨的作用
广告目标与预算课件
广告策划ppt
广告策划ppt广告策划是指对广告推广活动进行计划和组织的过程。
下面将以500字为篇幅，简要介绍广告策划PPT的重要性和一些关键要素。
广告策划PPT是广告策划过程中不可或缺的工具，可以用于沟通和呈现广告创意、推广方案和执行计划等。
相比于传统的文字或口头表达，PPT的形式更加直观、图文并茂。
通过PPT，策划人员可以更好地传递自己的想法和构思，让相关人员或团队能够更加清晰地理解和把握整个广告推广活动的方向和目标。
一个成功的广告策划PPT应该包含以下几个重要要素：1. 背景信息：概述广告推广活动的背景，包括目标市场、目标群体、竞争对手等，以便了解广告推广的需求和定位。
2. 定位和目标：明确广告推广的定位和目标，包括品牌定位、市场定位、销售目标等，以便于制定相应的策略和措施。
3. 创意和创意方案：展示广告的创意核心和设计理念，通过图文并茂的方式，向观众展示吸引人的广告创意，激发观众的兴趣和共鸣。
4. 媒体选择和投放计划：介绍广告推广活动的媒体选择和投放计划，在PPT中展示各个媒体渠道的特点、优点和适应场景，以及广告投放的时间和地域分布等，以便相关人员或团队对广告投放有明确的了解和规划。
5. 预算和效果评估：详细呈现广告推广活动的预算和费用分配，以及如何通过各种指标对广告效果进行评估和监控，从而提高广告推广的效果和投入回报率。
通过以上几个要素的呈现，广告策划PPT可以向相关人员传达广告推广的整体思路和策略，激发团队的创造力和合作意识，从而为广告推广活动的实施奠定坚实的基础。
总之，广告策划PPT是广告策划过程中不可或缺的工具，通过简洁明了的图文展示，可以将广告创意和推广方案生动地呈现出来，激发团队的合作热情和创造力，实现广告推广活动更好的效果和效益。
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2. 目标设定的关键问题 广告目标与销售目标的关系
最终目标是一致的，但存在区别 －广告目标转化为销售目标存在过程 －销售目标实现存在很多力量
2020/9/19
23
7.1 广告目标确立
2. 目标设定的关键问题
－更多目标的问题
观点1:着眼于一个目标效果最大化 的广告往往在其他广告目标上表现不佳。
观点2:广告集中多个目标并不现实，“补 偿原则”；
2020/9/19
24
比较
平安销售 vs 平安形象广告
2020/9/19
25
7.1 广告目标确立
3. 广告目标设立的方向 1）广告效果模型 2）通常设立的方向选择
2020/9/19
26
广
感知
告
展露/选择/
效 果 多
认知
注意/兴趣/
(需要)/信息 /认知学习/
关联性/知 晓/认识
区隔/回忆
情感/情绪 反应
(欲望)/好感 /情绪/共鸣
面
联想
模
象征/条件
说服 态度/论证/
型
学习/品牌 形象/个性
行为
试用/购买/ 重复购买/
涉入/动机/ 影响/信服/ 忠诚
2020/9/19
其他:拜访/
27
致电/点击/
提及/推荐
2020/9/19
28
2020/9/19
29
7.1 广告目标确立
3. 广告目标设立的方向
1）、从其他品牌哪里吸引新顾客
。。。。。
2020/9/19
13
一份广告计划书的关键内容？
目标
方案 本身
预算
。。。。。
效果 预测
2020/9/19
14
一个成功的广告诞生
2020/9/19
15
内容安排
第7 章 广告计划 7.1 广告目标确立 7.2 广告预算编制 7.3 广告计划拟定
2020/9/19
16
第7章 广告目标与广告计划
－量度程序：具体性 －基准：了解初始状态 －目标受众：确定受众 －时期:具体的时间长短 －书面目标：付诸文字
20运20/9用/19DAGMAR（认知-态度-情感-行为）方法的
第七章 广告计划
学习回顾
前一章，广告调研学习：
广告调研目的：利用一定方法，对市场环境、消 费者认知与行为进行客观的测定、分析及评价， 并为广告战略与执行提供依据和解决营销问题。
广告调研分广告前、中及后三个阶段。分别服务 于广告战略拟定、执行监控及评估。内容现定于 市场讯息、消费者讯息、媒介及反馈信息
采纳
－层次效果模型（iphone） (New adopter hierarchy approach)
知名 了解 喜欢 偏好 信服
购买
DAGMAR理论(defining adverting goal
for meseared advertising results)
2020/9/19
20
认知 理解 态度 行动
忠诚、同时购买其他品牌(红牛)、只购买其他品牌(平安)
2）、从其他产品哪里吸引新顾客(饮料)
3）、刺激品牌需求(王老吉的不同场景)
4）、提升品牌忠诚(心理价值)
520）20/9、/19增加使用度，培养长期行为
30
7.1 广告目标确立
4. 设定通往广告目标的反映变。
－－通常广告并不直接导致预期的行动，而 是主要在传播层面上发生直接作用，一般认 为广告在传播信息、建立联想或改变态度方 面的作用更大，这些作用将导致预期的效果。
2020/9/19
31
7.1 广告目标确立
4. 设定通往广告目标的反映变量
－品牌知名度(GE NO 1;决策集合) －品牌理解（品牌认知） －品牌形象（增强记忆；获得忠诚） －品牌态度（偏好）
7.1 广告目标确立
1 有效广告理论复习 2 几个关键问题 3 广告目标设立的方向 4 通往广告目标的反映变量 5 目标确立及实例
2020/9/19
17
第7章 广告计划
1.有效广告理论回顾
路径
目标
例
思考-感觉-行动 了解/兴趣 游戏/光碟
广告目标 信息、情感
思考-行动-感觉 理解/理解 电脑/假期 信息、论证
企业计划 企业战略 企业战术
2 目标设定的关键问题
定位问题
职能层计划
营销计划
营销战略 营销战术
广告战略
2020/9/19
广告计划 21
广告战术
7.1 广告目标确立
2. 目标设定的关键问题
广告目标的时间性的分歧
广告就 是要有 销售力
2020/9/19
不，这不可 能。广告的 目标在于形 象建立
22
7.1 广告目标确立
2020/9/19
32
7.1 广告目标确立
5.确定可操作性的广告目标
－确定目标受众群体
－分析导致销售行为的消费者行为过程
(AIDA模式、传播过程、消费者行为决策模式等) －确定需要影响消费者行为最终形态
(促使新购买、认知提升、重复购买、促使到访等)
2020/9/19
33
7.1 广告目标确立
常用方法：DAGMAR方法
激发兴趣
DESIRE
产生欲望
ACTION
达致行动
－CAPP持续广告传播模型 不知 认知 接受 偏好
2020/9/19
例？ 适合那种类型？
品牌 购买
品牌 满意 19
7.1 有效广告理论回顾
－新采纳者层次模型(find me) (New adopter hierarchy model)
认知 兴趣 评估 适用
广告调研存在观察、文献、问卷、试验、抽样等 系统技术内涵。
2020/9/19
2
学习目的
第7 章 广告计划
掌握广告计划的考虑因素； 理解广告预算的内容、意义及编制方法； 了解广告计划书的基本内容； 掌握制定广告计划程序步骤。
2020/9/19
3
2020/9/19
4
2013年CCTV黄金资源广告招标总额达159亿元，比 2012年的126亿元增长16.23亿，增幅超过11.39%。 （对比：33.5）
感觉-思考-行动 需要
服装/自行车 创造欲望
感觉-行动-思考 欲望
化妆品/时尚 接受心理
行动-思考-感觉 习惯 行动-感20觉20/9-/思19 考 冲动
谷物/洗发水 强化满意度 棒棒糖/饮料 品牌熟悉度 18
7.1 有效广告理论回顾
相关的广告理论模型
－AIDA模式
ATTENTION
引起注意
INTEREST
2020/9/19
5
互联网媒体超越平面媒体的广告计划
2020/9/19
6
第7章 序 为什么巴斯夫的广告这样做？
2020/9中/19国平安
GE
7
2020/9/19
8
2020/9/19
9
2020/9/19
10
2020/9/19
11
2020/9/19
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一份广告计划书的关键内容？
包括：
最终目标是一致的，但存在区别 －广告目标转化为销售目标存在过程 －销售目标实现存在很多力量
2020/9/19
23
7.1 广告目标确立
2. 目标设定的关键问题
－更多目标的问题
观点1:着眼于一个目标效果最大化 的广告往往在其他广告目标上表现不佳。
观点2:广告集中多个目标并不现实，“补 偿原则”；
2020/9/19
24
比较
平安销售 vs 平安形象广告
2020/9/19
25
7.1 广告目标确立
3. 广告目标设立的方向 1）广告效果模型 2）通常设立的方向选择
2020/9/19
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广
感知
告
展露/选择/
效 果 多
认知
注意/兴趣/
(需要)/信息 /认知学习/
关联性/知 晓/认识
区隔/回忆
情感/情绪 反应
(欲望)/好感 /情绪/共鸣
面
联想
模
象征/条件
说服 态度/论证/
型
学习/品牌 形象/个性
行为
试用/购买/ 重复购买/
涉入/动机/ 影响/信服/ 忠诚
2020/9/19
其他:拜访/
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致电/点击/
提及/推荐
2020/9/19
28
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29
7.1 广告目标确立
3. 广告目标设立的方向
1）、从其他品牌哪里吸引新顾客
。。。。。
2020/9/19
13
一份广告计划书的关键内容？
目标
方案 本身
预算
。。。。。
效果 预测
2020/9/19
14
一个成功的广告诞生
2020/9/19
15
内容安排
第7 章 广告计划 7.1 广告目标确立 7.2 广告预算编制 7.3 广告计划拟定
2020/9/19
16
第7章 广告目标与广告计划
－量度程序：具体性 －基准：了解初始状态 －目标受众：确定受众 －时期:具体的时间长短 －书面目标：付诸文字
20运20/9用/19DAGMAR（认知-态度-情感-行为）方法的
第七章 广告计划
学习回顾
前一章，广告调研学习：
广告调研目的：利用一定方法，对市场环境、消 费者认知与行为进行客观的测定、分析及评价， 并为广告战略与执行提供依据和解决营销问题。
广告调研分广告前、中及后三个阶段。分别服务 于广告战略拟定、执行监控及评估。内容现定于 市场讯息、消费者讯息、媒介及反馈信息
采纳
－层次效果模型（iphone） (New adopter hierarchy approach)
知名 了解 喜欢 偏好 信服
购买
DAGMAR理论(defining adverting goal
for meseared advertising results)
2020/9/19
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认知 理解 态度 行动
忠诚、同时购买其他品牌(红牛)、只购买其他品牌(平安)
2）、从其他产品哪里吸引新顾客(饮料)
3）、刺激品牌需求(王老吉的不同场景)
4）、提升品牌忠诚(心理价值)
520）20/9、/19增加使用度，培养长期行为
30
7.1 广告目标确立
4. 设定通往广告目标的反映变。
－－通常广告并不直接导致预期的行动，而 是主要在传播层面上发生直接作用，一般认 为广告在传播信息、建立联想或改变态度方 面的作用更大，这些作用将导致预期的效果。
2020/9/19
31
7.1 广告目标确立
4. 设定通往广告目标的反映变量
－品牌知名度(GE NO 1;决策集合) －品牌理解（品牌认知） －品牌形象（增强记忆；获得忠诚） －品牌态度（偏好）
7.1 广告目标确立
1 有效广告理论复习 2 几个关键问题 3 广告目标设立的方向 4 通往广告目标的反映变量 5 目标确立及实例
2020/9/19
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第7章 广告计划
1.有效广告理论回顾
路径
目标
例
思考-感觉-行动 了解/兴趣 游戏/光碟
广告目标 信息、情感
思考-行动-感觉 理解/理解 电脑/假期 信息、论证
企业计划 企业战略 企业战术
2 目标设定的关键问题
定位问题
职能层计划
营销计划
营销战略 营销战术
广告战略
2020/9/19
广告计划 21
广告战术
7.1 广告目标确立
2. 目标设定的关键问题
广告目标的时间性的分歧
广告就 是要有 销售力
2020/9/19
不，这不可 能。广告的 目标在于形 象建立
22
7.1 广告目标确立
2020/9/19
32
7.1 广告目标确立
5.确定可操作性的广告目标
－确定目标受众群体
－分析导致销售行为的消费者行为过程
(AIDA模式、传播过程、消费者行为决策模式等) －确定需要影响消费者行为最终形态
(促使新购买、认知提升、重复购买、促使到访等)
2020/9/19
33
7.1 广告目标确立
常用方法：DAGMAR方法
激发兴趣
DESIRE
产生欲望
ACTION
达致行动
－CAPP持续广告传播模型 不知 认知 接受 偏好
2020/9/19
例？ 适合那种类型？
品牌 购买
品牌 满意 19
7.1 有效广告理论回顾
－新采纳者层次模型(find me) (New adopter hierarchy model)
认知 兴趣 评估 适用
广告调研存在观察、文献、问卷、试验、抽样等 系统技术内涵。
2020/9/19
2
学习目的
第7 章 广告计划
掌握广告计划的考虑因素； 理解广告预算的内容、意义及编制方法； 了解广告计划书的基本内容； 掌握制定广告计划程序步骤。
2020/9/19
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2013年CCTV黄金资源广告招标总额达159亿元，比 2012年的126亿元增长16.23亿，增幅超过11.39%。 （对比：33.5）
感觉-思考-行动 需要
服装/自行车 创造欲望
感觉-行动-思考 欲望
化妆品/时尚 接受心理
行动-思考-感觉 习惯 行动-感20觉20/9-/思19 考 冲动
谷物/洗发水 强化满意度 棒棒糖/饮料 品牌熟悉度 18
7.1 有效广告理论回顾
相关的广告理论模型
－AIDA模式
ATTENTION
引起注意
INTEREST
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互联网媒体超越平面媒体的广告计划
2020/9/19
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第7章 序 为什么巴斯夫的广告这样做？
2020/9中/19国平安
GE
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一份广告计划书的关键内容？
包括：