服务品质评估的历史与未来(精)

服務
專家(消費報導、宣 傳、顧問、代理人)
過去的經驗
缺口五
知覺服務 預測的服務
9
8
7 6
‧
‧
‧ ‧
‧
5
4 3 2 1
可靠性 反應力 保證性 同理心 有形性
顧客經驗的平均分數
沒有服務問題 有服務問題 但被解決 有服務問題 且沒有解決
行為傾向構面 (群組1:樣本：2153) (群組2:樣本：455) (群組3:樣本：346) 忠誠 移轉 支付更多 外部反應 5.47 3.35 3.76 3.70 5.01 4.00 3.63 3.95 4.11 4.49 3.11 4.43
• 改進定義的精確度，使服務品質模式對管理者更有用
多元化方法的傾聽 －服務品質資訊系統 －(1996~1997)
• 「別老在這兒絞盡腦汁」Rust大聲疾呼
– Roland Rust在會議上提出九點他個人的觀察與基於 (1)Parasuraman與Teas的研究工作，以及(2)Rust自己在實 際世界擔任行銷工作與行銷研究顧問的經驗，提出未來 研究的方向。 – Rust的觀察主要是，學者與業者應該多注意在他們研究 的結果，而不是在衡量顧客滿意本質上的解釋。
延伸的缺口模式
(1988~1990)
• 缺口一：「顧客期望」與「管理者所知覺到的顧客期望」 的缺口
– 組織的行銷研究導向
• 管理者要得知顧客的期望所透過的媒介
– 向上的溝通
• 高階管理者 vs 與顧客接觸人員 • 面對面的溝通最有效
– 組織中管理層級的數目
• 管理的層級構成訊息發送者與接受者之間的障礙。 • 存在越多的層級數，會讓缺口一更大。
服務品質對 行為傾向的影響
(1994~1996)
• 服務品質、行銷變數與獲利力之關係
– 服務品質與市場佔
• 超額價格
• 服務品質對行為與財務結果的概念架構
– 圖八
服務品質對 行為傾向的影響
(1994~1996)
• 五個行為傾向
– – – – – 忠誠度 移轉 支付更多 外部反應 內部反應
多元化方法的傾聽 －服務品質資訊系統 －(1996~1997)
• Rust的九點觀察：
– 項目5：將CSM視為一項管理哲學
• 行銷是有關顧客滿意，有關顧客的生存價值。 • 該探討的是顧客權益，而不是品牌權益。 • 顧客第一，公司的組織應圍繞著顧客，而不是產品。
– 項目6：品質新的面貌
• 顧客滿意與生產力的權衡取捨 • 高生產力與效率→放棄部分顧客滿意 • 高顧客滿意度→低生產力
延伸的缺口模式
(1988~1990)
• 缺口二：「管理者知覺到的顧客期望」與「服務品質規 格」的缺口
– 管理者承諾的服務品質
• 承諾反覆無常
– 目標設定
• 正式目標的設定是將不可能實現的陳腔濫調改變為具體的行動 與目標
延伸的缺口模式
(1988~1990)
• 缺口二：「管理者知覺到的顧客期望」與「服務品質規 格」的缺口
SERVQUAL的誕生
(1983~1985)
• 1983年，Parasuraman， Berry & Zeithaml開始合作
• 1988年以前，發表了有關確認五個服務品質缺口的 概念性文章(圖一)
SERVQUAL的誕生
(1983~1985)
• 五個缺口
– 「顧客期望」與「管理者所知覺到的顧客期望」兩者間的差 距。 – 「管理者知覺到的顧客期望」與「服務品質規格」兩者間的 差距。 – 「服務品質規格」與「實際服務遞送」兩者間的差距。 – 「服務遞送」與「對顧客溝通的服務」兩者間的差距。 – 「顧客期望」與「顧客知覺」兩者間的差距。
– – – – 交易調查 顧客抱怨,批評,以及調查結果 全面市場調查 員工調查
多元化方法的傾聽 －服務品質資訊系統－
(1996~1997)
• 有效發展SQIS的要點
– – – – – 衡量服務的期望 強調資訊的品質 捕捉顧客的字句 連結服務績效與企業結果 達到每位員工
• SQIS的主要優點(圖十)
服務品質評估的歷史與未來
9232009 謝允翔 9232025 張劍陽 9232042 顧煜鎣
SERVQUAL的歷史
• 1985年，A. Parasuraman，Leonard Berry & Valaire Zeithaml 發表了「服務品質概念模式及其對未來研究 的意含」 • 1988年，他們在Journal of Retailing發表了他們定義 以及衡量服務品質的方法 - SERVQUAL。 • 同時衡量知覺的績效(P)&顧客期望(E) • 最大的品質=極大化(P-E)
• 服務品質的忠誠度彈性
– 服務品質超過容忍區間，忠誠度彈性的改變
• 低於容忍區間時，忠誠度函數斜率是漸減的(圖13) • Teas歸因為回答者使用尺度的問題
多元化方法的傾聽 －服務品質資訊系統 －(1996~1997)
• 容忍區間與屬性重要性
– 若知道每個屬性的相對重要性，將可以把改進重點放在 最重要的屬性上，而似乎不必用到容忍區間的資訊。 – 改進SERVQUAL
– 存在於顧客 「可以接受」的服務水準與「想要得到」的服務 水準之間的差距(圖五)
• 情境因素，過去的經驗，清楚的服務承諾
SERVQUAL量表的精鍊
(1993~1994)
• 容忍區間：「想要得到的」 - 「可以接受的」
– 三欄格式（圖六）
• 五個構面的相對重要性
– 比較「知覺分數」與「容忍區間」(圖七)
行為傾向分數是採用李克特七點式尺度
SERVQUAL 不可行 足夠
次數 151 41
百分比 35.0 9.5
0.9 2.3 0 1.2 0.2 0 28.9 3.2 0 10.9 0.2 7.4 100.0
不可行/足夠 4 不可行/重要性 10 不可行/空想 0 足夠/重要性 6 足夠/空想 1 足夠/預期 0 重要性低 126 空想 14 空想/重要性 1 預期 47 預期/重要性 1 其他 32 總和 432 1表中部需要與足夠合併為同一類 2表中「重要性低」與「不言而喻的低重要性」合併為同一類
– 工作標準化
• 將與服務遞送有關的工作加以標準化
– 可行性的知覺
• 管理者相信其可能符合顧客期望的程度
– 組織的能力，制度符合規格的程度 – 管理者相信期望可以節省達成的程度
延伸的缺口模式
(1988~1990)
• 缺口三：「服務品質規格」與「服務遞送」的缺口
– – – – – – – 團隊合作 員工與工作的配合 技術與工作的配合 知覺的控制 監督控制制度 腳色衝突 腳色混淆
多元化方法的傾聽 －服務品質資訊系統 －(1996~1997)
• Rust的九點觀察：
– 項目9：期望是如何更新替換的
• 顧客採取甚麼程序來重新修正他對產品績效的期望
– 線性更新、Bayesian更新、門檻效果
多元化方法的傾聽 －服務品質資訊系統 －(1996~1997)
• 總結：
– 細微事務的「適當調整」在研究上並不會產生多大的差異。 只要適用一般可接受的研究程序，研究結果將會相同。 – 研究者應該轉移在小問題上的研究，而去探討更重要的、 更有可行性的問題。 Ex：CSM與公司財務績效之間的關聯 – 研究者的努力需要集中在顧客滿意、愉悅的影響因素確 認，並了解CSM如何能最有效的影響組織變革。
多元化方法的傾聽 －服務品質資訊系統－
(1996~1997)
• SERVQUAL盔甲的裂縫？
– TEAS教授的質疑
• 行銷領域中，少有理論穩固的概念性定義 • 期望問題的含糊不清、模稜兩可 • 量化模式的準確性
– Ex：「卓越公司不可或缺的本質」
• 圖12
多元化方法的傾聽 －服務品質資訊系統－
(1996~1997)
長期服務的強化力
衍生期望 個人服務哲學
明示的服務承諾 期望服務 想要得到的
廣告 人員銷售 契約 其他溝通
個人的需求 短期服務的強化力
緊急事件 服務問題
服務
絕對的服務承諾 容忍區間
有形性 價格
知覺到其他服務替 代方案 可以接受的
口碑
個人
自我知覺服務腳色
情靜因素 壞天氣 大災難 臨時過量需求
多元化方法的傾聽 －服務品質資訊系統 －(1996~1997)
• Rust的九點觀察：
– 項目7：市場占有從何而來
• 舊觀念：市場佔有來自於顧客的選擇。每當顧客選購產品時，市 場佔有便因而變動。 • 顧客選擇與忠誠度的議題，如何在顧客第一次消費後留住顧客。
– 項目8：共線性
• 由於係數(統計模式中如多元回歸分析的共線性)的不穩定，會使 業者發瘋。
(1996~1997)
• 含糊不清(Vagueness)與模稜兩可(Ambiguity)
– 服務品質
• P(1) = 7 且 D(1) = 6，因此SS(1) = +1 • P(2) = 6 且 D(2) = 5，因此SS(1) = +1 • 因此，SS(1) = SS(2)，即使績效P(1)比績效P(2)還高。
SERVQUAL量表
(1985~1988)
• 公式：Q=P-E • 反應在下列服務品質知覺的構面：
– – – – – 1.有形性 2.可靠性 3.反應力 4.保證性 5.同理心
延伸的缺口模式
(1988~1990)
• 以其初期的工作為基礎，提供了一個服務品質的延 伸模式。 • 確認一些組織內部的因素，這些會影響到遞送給顧 客的服務品質的水準。這些內部因素可連結到原始 概念模式之缺口一到缺口四。 (圖四)
(除內部反應外幾乎都是多評準尺度)
服務品質對 行為傾向的影響
(1994~1996)
• 容忍區間模式的兩個假設
– H1：服務品質-行為傾向兩著的關係在喜歡(不喜歡)的行 為傾向是正面(負面)的關係，且當超過容忍區間之上時， 會有不同的斜率。 – H2：喜歡(不喜歡)的行為傾向最高(最低)是顧客經歷沒有 問題的服務，次高(次低)是顧客經歷了服務問題並以解決， 最低(最高)則是顧客經歷了服務問題但沒被解決。
• 含糊不清(Vagueness)與模稜兩可(Ambiguity)
– 想要得到的服務
• 「一種代表混合顧客所相信的『能夠是(can be)』與『應該是 (should be) 』被提供的服務水準」
– 可以接受的服務
• 「顧客願意(willing to)接受的最低(minimum)服務水準」
多元化方法的傾聽 －服務品質資訊系統－
多元化方法的傾聽 －服務品質資訊系統 －(1996~1997)
• Rust的九點觀察：
– 項目3：顧客興高采烈
• 不只是滿足顧客，還要使他們愉悅 • 研究者應避免在小細節花太多功夫，應將注意力放在哪些行動 可以讓顧客產生愉悅，哪些不會。
– 項目4：行動能力的橋樑
• 花在衡量顧客滿意或期望的時間太多，花在連結顧客需求與企 業程序的時間太少。 • 如何管理衡量程序與組織變革程序之間的介面
服務品質對 行為傾向的影響
(1994~1996)
• 容忍區間模式的兩個假設
– 支持第二項假設(圖九)
– 改進服務品質對行為傾向有正面的影響，但可能會有報 酬遞減的情況。顧客可能不會因為獲得更多的服務品質 而願意付出更多。
多元化方法的傾聽 －服務品質資訊系統－
(1996~1997)
• 一個有效的SQIS是定期調查顧客，競爭者的顧客與 員工。 • 四項研究方法：
多元化方法的傾聽 －服務品質資訊系統 －(1996~1997)
• Rust的九點觀察：
– 項目2：品質的報酬
• • • • 企業想知道「為提昇品質而付出，所得到的回報是什麼」 管理者如何將研究發現轉換到更有獲利力的決策上 管理者如何使用研究就像是策略手段 對於業者來說，當不同的方法得到相同的結果，用甚麼方法對 他們來說無關緊要，研究枝微末節也沒有太大意義
多元化方法的傾聽 －服務品質資訊系統 －(1996~1997)
• Rust的九點觀察：
– 項目1：別在小地方花太多功夫
• 尺度分數的數目
– 尺度分數的數目並不造成顯著的差別
• 尺度的型態
– 不確定尺度、服務品質尺度、顧客滿意度尺度
• 鑽研顧客滿意度在心理學如何運作
– 於將顧客滿意度連結到財務績效，才是企業更關新的議題
延伸的缺口模式
(1988~1990)
• 缺口四：「服務遞送」與「外部溝通」的差距
– 水平溝通(部門之間的溝通)＆過度承諾 – Holiday Inn (No Surprises!)
– 過度承諾的傾向越大，則服務公司在招攬新顧客方面的 壓力也越大。
服務期望的 性質與決定因素
(1990~1993)
• 容忍區間(Zone of Tolerance)：