21世纪高级营销主管培训--第三章-通过市场导向的战略计划赢得市场(ppt 18)
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MARKETING(国际营销PPT)
A broadened view of marketing tasks
对营销任务的一个更拓宽的观点
Overfull demand（超饱和需求）: to discourage overall demand and takes such steps as raising prices and reducing promotion and service. (demarketing) Unwholesome demand（不健康需求）: to get people who like unwholesome product to give it up.
Core marketing concepts 核心营销观念
Target markets and segmentation 目标市场与细分 P8 Marketers and prospects 营销者和预期顾客 P11 Needs, wants, and demands 需要、欲望和需求 P11 Product or offering 产品或供应品 P11 Value and satisfaction 价值与满意 P11 Exchange and transactions 交换和交易 P11 Relationships and networks 关系和网络 P13 Marketing channels 营销渠道 P13 Supply chain 供应链 P13 Competition 竞争 P14 Marketing environment 营销环境 P15 Marketing mix 营销组合 P15
The product concept 产品观念 (17)
The product concept holds that consumers will favor those products that offer the most quality, performance, or innovative features. Managers in product-oriented organizations focus on making superior products and improving them over time.
菲利普.科特勒《营销管理》概要
菲利普。
科特勒《营销管理》概要第一章评价营销在组织行为中的关键作用企业当今面临着几个主要的挑战。
技术与通信进步使全世界各国走到一起进入全球经济。
同时,许多国家仍然贫困，富国与穷国的差距在增加。
公司必须对市场趋势作出响应，并对环境保护负有责任。
如果它们想在全球市场上取得成功的话，它们必须以顾客为中心。
营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程.营销者是某个寻找一个或更多的能进行价值交换的预期顾客的人。
这个定义带来以下的主要观点：⑴营销者并不创造需要，需要已事前存在于市场。
⑵由于一个产品能提供对需要的问题的解决,所以，它意味着这是一种对服务的包装物。
因此，营销者的工作是对一个实体产品，出售它所包含的利益或服务，而非产品本身。
⑶营销者应探索如何从其他人身上引出他的行为反应.由此可见，营销者不能局限于出售消费品,他还应广泛地“出售”创意和社会计划。
关系营销是一种与关键对象——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的活动，以便维持各方之间长期的优先权和业务。
一个优秀的营销者应通过质量、好的服务与公平的价格，与关系方建立超越时间的长期“双赢”关系。
营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便与目标群体，即满意的顾客和组织目标,实行有创造性的交换活动。
营销管理的本质是需求管理,它的任务是影响需求的水平、时间和内容。
组织在开展其营销工作时，会受到5种不同哲学的影响:生产观念、产品观念、推销/销售观念、营销观念和社会营销观念。
营销观念的关键是认为组织的主要目标是确定目标市场的需要与欲望，并比竞争对手更有效和有利地传送满意.它首先要很好地确定市场，着眼于顾客需求，开展一体化地影响顾客的活动，通过顾客满意获取利润.最近，由于世界人文统计和环境发生了重大变化，有人对营销观念是否适用提出了质疑。
社会营销观念认为组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益,并且在维护与增强消费者与社会利益上比竞争者更有效和更有利。
市场营销3章课件
第一节 战略计划过程与市场导向
一、战略、战术与逆向营销 （一）战略与战术的含义 （二）战略与战术的区别 （三）逆向营销
二、战略计划过程
（一）规定企业使命
（二）确定企业目标
（三）安排业务组合
1．战略业务单位的划分
2．战略业务单位的评价 （1）波士顿咨询集团法 1）问号类。 2）明星类。 3）现金牛类。 4）瘦狗类。
（三）基于市场导向的定点超越
1．定点超越的基本类型
（1）产品（或服务）定点超越 （2）过程定点超越 （3）组织定点超越 （4）战略定点超越
2．定点超越的过程
（1）明确目的和目标 （2）确定量化方法和信息来源 （3）选择定点超越的对象 （4）测量和描述本企业 （5）测量和描述定点超越对象 （6）对比 （7）建议与策划 （8）计划的执行与控制
第二节 市场营销管理
一、市场营销管理的实质
二、市场营销管理的任务
1．负需求 2．无需求 3．潜伏需求 4．下降需求 5．不规则需求 6．充分需求 7．过量需求 8．有害需求
第三节 市场营销管理过程 一、分析市场机会
1．收集市场信息 2．分析产品/市场矩阵 3．进行市场细分
二、选择目标市场
1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
市场营销管理过程是指企业为实现其任务和目标而发现、分析、 选择和利用市场机会的管理过程。市场营销战略是指企业根据对市 场机会的预测、分析和判断，选择目标市场，并为目标市场安排行 之有效的营销组合。市场营销管理过程包括的步骤是：分析市场机 会、选择目标市场、设计市场营销组合和管理市场营销活动。
思考题
战略计划人员在制订战略计划时是离不开营销部门的支持的。定 点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己行业内最强 的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超 越的基本类型有：产品（服务）定点超越、过程定点超越、组织定 点超越和战略定点超越。定点超越是由八个主要步骤构成的：明确 目的和目标；确定量化方法和信息来源；选择定点超越的对象；测 量和描述本企业；测量和描述定点超越对象；对比；建议和策划； 计划的执行和控制。
一、战略、战术与逆向营销 （一）战略与战术的含义 （二）战略与战术的区别 （三）逆向营销
二、战略计划过程
（一）规定企业使命
（二）确定企业目标
（三）安排业务组合
1．战略业务单位的划分
2．战略业务单位的评价 （1）波士顿咨询集团法 1）问号类。 2）明星类。 3）现金牛类。 4）瘦狗类。
（三）基于市场导向的定点超越
1．定点超越的基本类型
（1）产品（或服务）定点超越 （2）过程定点超越 （3）组织定点超越 （4）战略定点超越
2．定点超越的过程
（1）明确目的和目标 （2）确定量化方法和信息来源 （3）选择定点超越的对象 （4）测量和描述本企业 （5）测量和描述定点超越对象 （6）对比 （7）建议与策划 （8）计划的执行与控制
第二节 市场营销管理
一、市场营销管理的实质
二、市场营销管理的任务
1．负需求 2．无需求 3．潜伏需求 4．下降需求 5．不规则需求 6．充分需求 7．过量需求 8．有害需求
第三节 市场营销管理过程 一、分析市场机会
1．收集市场信息 2．分析产品/市场矩阵 3．进行市场细分
二、选择目标市场
1．市场集中化 2．选择专业化 3．产品专业化 4．市场专业化 5．市场全面化
市场营销管理过程是指企业为实现其任务和目标而发现、分析、 选择和利用市场机会的管理过程。市场营销战略是指企业根据对市 场机会的预测、分析和判断，选择目标市场，并为目标市场安排行 之有效的营销组合。市场营销管理过程包括的步骤是：分析市场机 会、选择目标市场、设计市场营销组合和管理市场营销活动。
思考题
战略计划人员在制订战略计划时是离不开营销部门的支持的。定 点超越是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己行业内最强 的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。定点超 越的基本类型有：产品（服务）定点超越、过程定点超越、组织定 点超越和战略定点超越。定点超越是由八个主要步骤构成的：明确 目的和目标；确定量化方法和信息来源；选择定点超越的对象；测 量和描述本企业；测量和描述定点超越对象；对比；建议和策划； 计划的执行和控制。
《市场营销战略分析》ppt课件
原那么或策略。 根本内容：战略任务，战略目的〔市场、
开展、利益、奉献〕，战略重点，战略步 骤
市场营销战略根本内容
营销战略类型：市场选择战略、市场竞争 战略、市场开展战略〔成长战略〕
营销战略方案过程：P170-176 战略要素分析：3C战略框架 战略问题分析：P177 战略分析的麦肯锡方法：P178-179
市场补缺者的策略
“补缺基点〞的特征 市场补缺者策略
有足够的市场规模
具备开展的潜力
对主要竞争者不具有吸 引力企业具备占有该补 缺基点所必要的资源和 才能
企业既有的信誉足以抵 抗竞争者
最终用户专业化 垂直层面专业化 顾客规模专业化 特定顾客专业化 地理区域专业化 产品或产品线专业化 客户订单专业化 质量价格专业化 效劳专业化 销售渠道专业化
业务战略方案七步曲
明确业务定位 SWOT分析：Strengths、 Weaknesses
opportunities 、Threats 〔P217〕
时机
成熟业务
威胁 费事业务
理想业务 风险业务
业务战略方案七步曲
制定目的：利润率、销售增长额、市场份 额、创新与声誉等。
目的管理〔MBO〕四条件： 1. 目的必须按轻重缓急有层次地安排 2. 目的尽可能量化 3. 目的应该实在可行 4. 目的之间应协调一致〔如销售最大化与利
市场营销战略分析
公司战略规划四步曲
确定公司使命：公司存在的理由。它包含 目的、价值观、〔业务〕竞争范围等内容。 如： 新加坡航空公司从事航空运输与相关业务。 它作为新加坡共和国的运输承运人为全世 界效劳，目的是为顾客用公平合理的价格 供给优质效劳，并使公司获得适当的利润。
公司战略规划四步曲
确定业务范围：顾客群、顾客需求、技术
开展、利益、奉献〕，战略重点，战略步 骤
市场营销战略根本内容
营销战略类型：市场选择战略、市场竞争 战略、市场开展战略〔成长战略〕
营销战略方案过程：P170-176 战略要素分析：3C战略框架 战略问题分析：P177 战略分析的麦肯锡方法：P178-179
市场补缺者的策略
“补缺基点〞的特征 市场补缺者策略
有足够的市场规模
具备开展的潜力
对主要竞争者不具有吸 引力企业具备占有该补 缺基点所必要的资源和 才能
企业既有的信誉足以抵 抗竞争者
最终用户专业化 垂直层面专业化 顾客规模专业化 特定顾客专业化 地理区域专业化 产品或产品线专业化 客户订单专业化 质量价格专业化 效劳专业化 销售渠道专业化
业务战略方案七步曲
明确业务定位 SWOT分析：Strengths、 Weaknesses
opportunities 、Threats 〔P217〕
时机
成熟业务
威胁 费事业务
理想业务 风险业务
业务战略方案七步曲
制定目的：利润率、销售增长额、市场份 额、创新与声誉等。
目的管理〔MBO〕四条件： 1. 目的必须按轻重缓急有层次地安排 2. 目的尽可能量化 3. 目的应该实在可行 4. 目的之间应协调一致〔如销售最大化与利
市场营销战略分析
公司战略规划四步曲
确定公司使命：公司存在的理由。它包含 目的、价值观、〔业务〕竞争范围等内容。 如： 新加坡航空公司从事航空运输与相关业务。 它作为新加坡共和国的运输承运人为全世 界效劳，目的是为顾客用公平合理的价格 供给优质效劳，并使公司获得适当的利润。
公司战略规划四步曲
确定业务范围：顾客群、顾客需求、技术
高级营销员培训ppt课件
现代营销还涉及数字营销、社交媒体营销等新兴领域，以适应互联网时代的变化。
02
高级营销技巧
客户关系管理
客户信息管理
建立完善的客户信息档案，包 括基本信息、购买记录、需求 偏好等，以便更好地了解客户
需求。
客户沟通技巧
掌握有效的沟通技巧，包括倾 听、提问、回应等，以提高客 户满意度和忠诚度。
客户分类与维护
心理学在销售中的应用案例：如销售 谈判、销售演示等。
心理学在销售中的应用技巧：如建立 信任、消除疑虑、提高购买欲望等。
04
案例分析
成功案例分享
01
02
03
案例一
某快消品企业通过精准定 位和创新的营销策略，成 功占领市场份额。
案例二
某科技公司利用社交媒体 平台，打造品牌形象，提 高品牌知名度。
案例三
协议。
谈判心理
了解和应对谈判中的心理战术 ，如压力、拖延、欺骗等，保
持冷静和理性。
谈判礼仪
注意谈判过程中的礼仪和细节 ，以展现专业素养和尊重。
营销策略制定
市场分析
分析目标市场的需求、竞争态势和趋 势，为制定营销策略提供依据。
定位策略
根据产品特点和市场情况，确定目标 客户群体和产品定位。
营销组合
根据客户需求和竞争环境，制定合适 的营销组合策略，包括产品、价格、 渠道、促销等。
策略三
提供优质服ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ，打造品牌口碑。
05
营销未来趋势
新兴技术对营销的影响
人工智能
通过数据分析和预测，提高营销活动的精准度和效果。
虚拟现实和增强现实
为消费者提供沉浸式体验，增强品牌认知和产品吸引力。
物联网
实现产品与消费者之间的智能连接，提升个性化营销效果。
02
高级营销技巧
客户关系管理
客户信息管理
建立完善的客户信息档案，包 括基本信息、购买记录、需求 偏好等，以便更好地了解客户
需求。
客户沟通技巧
掌握有效的沟通技巧，包括倾 听、提问、回应等，以提高客 户满意度和忠诚度。
客户分类与维护
心理学在销售中的应用案例：如销售 谈判、销售演示等。
心理学在销售中的应用技巧：如建立 信任、消除疑虑、提高购买欲望等。
04
案例分析
成功案例分享
01
02
03
案例一
某快消品企业通过精准定 位和创新的营销策略，成 功占领市场份额。
案例二
某科技公司利用社交媒体 平台，打造品牌形象，提 高品牌知名度。
案例三
协议。
谈判心理
了解和应对谈判中的心理战术 ，如压力、拖延、欺骗等，保
持冷静和理性。
谈判礼仪
注意谈判过程中的礼仪和细节 ，以展现专业素养和尊重。
营销策略制定
市场分析
分析目标市场的需求、竞争态势和趋 势，为制定营销策略提供依据。
定位策略
根据产品特点和市场情况，确定目标 客户群体和产品定位。
营销组合
根据客户需求和竞争环境，制定合适 的营销组合策略，包括产品、价格、 渠道、促销等。
策略三
提供优质服ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ，打造品牌口碑。
05
营销未来趋势
新兴技术对营销的影响
人工智能
通过数据分析和预测，提高营销活动的精准度和效果。
虚拟现实和增强现实
为消费者提供沉浸式体验，增强品牌认知和产品吸引力。
物联网
实现产品与消费者之间的智能连接，提升个性化营销效果。
营销培训课件PPT
口碑营销
通过消费者的口口相传，提高产 品的知名度和美誉度。
销售促进
通过打折、赠品、优惠券等手段 ，吸引消费者购买产品。
公关活动
通过公关活动、赞助等形式，提 高企业形象和品牌知名度。
分销策略
直接销售
通过企业的直销团队或 直销渠道，直接与消费 者建立联系，实现产品
销售。
经销商合作
与经销商建立合作关系 ，利用经销商的销售网 络和渠道，拓展产品的
营销的演变
早期的营销以产品为中心，强调产品的功能和特点。
随着消费者需求的变化和市场竞争的加剧，营销逐渐转向以消费者为中心，强调消 费者的需求和心理。
现代营销更加注重与消费者的互动和沟通，通过数据分析和精准定位来实现更有效 的营销策略。
Part
02
营销策略
产品策略
产品定位
明确产品的目标市场、消费者群 体和竞争优势，确保产品能够满 足消费者的需求和期望。
流程和服务流程，确保提供一致的高质量服务。
4C理论
总结词
以消费者需求为导向，强调关注消费者的成 本、便利性、沟通和需求。
详细描述
成本（Cost）：企业需要考虑消费者购买产 品或服务的成本，包括货币成本、时间成本 、精力成本等。便利性（Convenience）： 企业需要提供方便快捷的产品或服务，使消 费者能够轻松地获得所需的价值。沟通（ Communication）：企业需要通过有效的 沟通来了解消费者需求，传递产品或服务的 价值，建立品牌形象和忠诚度。需求（ Consumer）：企业需要深入了解消费者需 求，以满足其个性化需求为目标，提供定制 化的产品或服务。
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内容创作技巧：了解如何创作有吸引力和有价值的内容， 包括故事叙述、语言风格和排版设计等。
通过消费者的口口相传，提高产 品的知名度和美誉度。
销售促进
通过打折、赠品、优惠券等手段 ，吸引消费者购买产品。
公关活动
通过公关活动、赞助等形式，提 高企业形象和品牌知名度。
分销策略
直接销售
通过企业的直销团队或 直销渠道，直接与消费 者建立联系，实现产品
销售。
经销商合作
与经销商建立合作关系 ，利用经销商的销售网 络和渠道，拓展产品的
营销的演变
早期的营销以产品为中心，强调产品的功能和特点。
随着消费者需求的变化和市场竞争的加剧，营销逐渐转向以消费者为中心，强调消 费者的需求和心理。
现代营销更加注重与消费者的互动和沟通，通过数据分析和精准定位来实现更有效 的营销策略。
Part
02
营销策略
产品策略
产品定位
明确产品的目标市场、消费者群 体和竞争优势，确保产品能够满 足消费者的需求和期望。
流程和服务流程，确保提供一致的高质量服务。
4C理论
总结词
以消费者需求为导向，强调关注消费者的成 本、便利性、沟通和需求。
详细描述
成本（Cost）：企业需要考虑消费者购买产 品或服务的成本，包括货币成本、时间成本 、精力成本等。便利性（Convenience）： 企业需要提供方便快捷的产品或服务，使消 费者能够轻松地获得所需的价值。沟通（ Communication）：企业需要通过有效的 沟通来了解消费者需求，传递产品或服务的 价值，建立品牌形象和忠诚度。需求（ Consumer）：企业需要深入了解消费者需 求，以满足其个性化需求为目标，提供定制 化的产品或服务。
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内容创作技巧：了解如何创作有吸引力和有价值的内容， 包括故事叙述、语言风格和排版设计等。
(NEW)科特勒《营销管理》(第11版)课后习题详解
目 录第1篇 认识营销管理第1章 定义21世纪的营销第2章 新经济中的适应营销第3章 建立顾客满意、价值和关系第2篇 分析营销机会第4章 通过市场导向的战略计划赢得市场第5章 收集信息和测量市场需求第6章 扫描营销环境第7章 分析消费者市场和购买行为第8章 分析企业市场与企业购买行为第9章 参与竞争第10章 辨认市场细分和选择目标市场第3篇 发展营销战略第11章 在产品生命周期中定位和差异化市场供应品第12章 开发新的市场供应品第13章 设计全球市场供应品第4篇 塑造市场供应品第14章 建立产品和品牌战略第15章 设计与管理服务第16章 开发定价战略与方案第5篇 管理和传送营销方案第17章 设计和管理价值网络及营销渠道第18章 管理零售、批发和市场物流第19章 管理整合营销传播第20章 管理广告、销售促进和直接营销第21章 管理销售力量第1篇 认识营销管理第1章 定义21世纪的营销一、营销辩论论点：“营销形成消费者的需要和欲望”对“营销仅仅是反映消费者的需要和欲望”。
答：需要是购买的第一个前提，描述了基本的人类要求，如食品、空气、水、服装、住所、娱乐、教育和文娱生活等；欲望是指人希望得到更深层次的需要的满足，是由需要派生出来的；需求是指针对特定产品的欲望，这种欲望必须满足两个条件：有支付能力并且愿意购买。
关于营销是创造需求还是满足需求，两种说法都有一定的合理性。
（1）营销形成消费者的需要和欲望。
这一论点着重强调了营销在刺激消费者购买方面的积极作用，营销能够影响消费者的需求和欲望，促成消费者的购买行为。
比如，创造营销就是指发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的问题，也就是公司比顾客走得更远一些。
例如，营销人员增强了消费者这样一个观念：一辆劳斯莱斯可以满足人们对社会地位的需要，于是有支付能力的人在这种增强了的欲望下产生购买。
从这一点出发，可以说营销活动对消费者的需求和欲望有直接的影响。
（2）营销仅仅是反映消费者的需求和欲望。
高级市场营销培训课件
4、交换(exchange)发生的条件：
✓ 至少要有两方； ✓ 每一方都有被对方认为有价值的东西； ✓ 每一方都能沟通信息和传送货物； ✓ 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； ✓ 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。
13
．高质量、耐用设备 ．售价和价值适当 ．按时交货 ．财务优惠条件 ．良好的零配件和服务
24
第二节 企业市场营销战略
一、企业市场营销战略的概念 二、市场营销组合战略 三、企业营销战略计划的制定
25
第三节 市场营销中的竞争策略
一、竞争者分析 二、竞争平衡 三、竞争性定位及市场竞争策略
26
第一节 企业经营战略
一、企业经营战略的含义
企业经营战略是指企业面对激烈变化的市场环境， 为求得其自身的长期生存和不断发展，创造性地变 革企业经营结构的总体谋划。
资源
货币
资源市场
制造者市场
税金 商品
服务 货币
服务，货币
税金，商品 政府市场
资源 货币
税金 服务
消费者市场
货币
服务 货币
税金 商品
商品和服务
中间商市场
货币 商品和服务
现代交换经济中的流程结构
4
第一节 市场营销概念及相关概念
③市场是某项产品和劳务的现实和潜在的购买者 总和
这是站在卖方的角度来看待市场。 买方分为两类： 一类是现实的购买者，既有支付能力又有购买兴 趣。 一类是潜在购买者，可分为两种，一种是有购买 兴趣无支付能力，一种是有支付能力但产品的性 能、规格、款式不符合自己的要求。
5
第一节 市场营销概念及相关概念
三、需要、欲望和需求
人类的各种需要和欲望是 市场营销思想的出发点。
✓ 至少要有两方； ✓ 每一方都有被对方认为有价值的东西； ✓ 每一方都能沟通信息和传送货物； ✓ 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； ✓ 每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。
13
．高质量、耐用设备 ．售价和价值适当 ．按时交货 ．财务优惠条件 ．良好的零配件和服务
24
第二节 企业市场营销战略
一、企业市场营销战略的概念 二、市场营销组合战略 三、企业营销战略计划的制定
25
第三节 市场营销中的竞争策略
一、竞争者分析 二、竞争平衡 三、竞争性定位及市场竞争策略
26
第一节 企业经营战略
一、企业经营战略的含义
企业经营战略是指企业面对激烈变化的市场环境， 为求得其自身的长期生存和不断发展，创造性地变 革企业经营结构的总体谋划。
资源
货币
资源市场
制造者市场
税金 商品
服务 货币
服务，货币
税金，商品 政府市场
资源 货币
税金 服务
消费者市场
货币
服务 货币
税金 商品
商品和服务
中间商市场
货币 商品和服务
现代交换经济中的流程结构
4
第一节 市场营销概念及相关概念
③市场是某项产品和劳务的现实和潜在的购买者 总和
这是站在卖方的角度来看待市场。 买方分为两类： 一类是现实的购买者，既有支付能力又有购买兴 趣。 一类是潜在购买者，可分为两种，一种是有购买 兴趣无支付能力，一种是有支付能力但产品的性 能、规格、款式不符合自己的要求。
5
第一节 市场营销概念及相关概念
三、需要、欲望和需求
人类的各种需要和欲望是 市场营销思想的出发点。
世纪高级营销主管培训应对竞争
争力
YOUR LOGO
THANK YOU
汇报人： 汇报时间：20X-XX-XX
持续改进
定期评估：定期对 培训效果进行评估， 发现问题及时改进
反馈收集：收集学 员反馈，了解培训 效果，不断优化培 训内容
培训调整：根据评 估结果和反馈，调 整培训计划和策略
持续学习：鼓励学 员持续学习，不断 提升自身能力，适 应市场竞争
总结与展望
培训成果总结
培训目标：提高营销主管的竞 争力
培训内容：市场分析、客户关 系管理、销售技巧等
提升营销主管的团队协作能力
培训目标：提升营销主管的团 队协作能力
培训内容：团队建设、沟通技 巧、领导力培养等
培训方式：案例分析、角色扮 演、小组讨论等
培训效果：提高团队协作效率， 增强团队凝聚力，提升团队绩 效。
培训内容
竞争环境分析
市场趋势：了解 市场动态，把握 市场机遇
竞争对手：分析 竞争对手的优势 和劣势，找出自 己的竞争优势
培训效果评估
考核方式
理论知识考核： 通过笔试、在 线测试等方式
进行
实践操作考核： 通过模拟营销 活动、案例分 析等方式进行
团队协作考核： 通过团队项目、 小组讨论等方
式进行
综合能力考核： 通过面试、演 讲等方式进行
考核标准
知识掌握 程度：对 培训内容 的理解和 掌握程度
技能提升 程度：对 培训技能 的掌握和 应用程度
案例分析
案例背景：某公司面临市场竞争压力，需要提升营销主管的竞争力
培训方式：采用案例分析法，通过分析成功和失败的案例，提高营销主管的分析和解决问题的 能力
案例选择：选择具有代表性的案例，如成功案例中的创新营销策略，失败案例中的市场定位错 误等
YOUR LOGO
THANK YOU
汇报人： 汇报时间：20X-XX-XX
持续改进
定期评估：定期对 培训效果进行评估， 发现问题及时改进
反馈收集：收集学 员反馈，了解培训 效果，不断优化培 训内容
培训调整：根据评 估结果和反馈，调 整培训计划和策略
持续学习：鼓励学 员持续学习，不断 提升自身能力，适 应市场竞争
总结与展望
培训成果总结
培训目标：提高营销主管的竞 争力
培训内容：市场分析、客户关 系管理、销售技巧等
提升营销主管的团队协作能力
培训目标：提升营销主管的团 队协作能力
培训内容：团队建设、沟通技 巧、领导力培养等
培训方式：案例分析、角色扮 演、小组讨论等
培训效果：提高团队协作效率， 增强团队凝聚力，提升团队绩 效。
培训内容
竞争环境分析
市场趋势：了解 市场动态，把握 市场机遇
竞争对手：分析 竞争对手的优势 和劣势，找出自 己的竞争优势
培训效果评估
考核方式
理论知识考核： 通过笔试、在 线测试等方式
进行
实践操作考核： 通过模拟营销 活动、案例分 析等方式进行
团队协作考核： 通过团队项目、 小组讨论等方
式进行
综合能力考核： 通过面试、演 讲等方式进行
考核标准
知识掌握 程度：对 培训内容 的理解和 掌握程度
技能提升 程度：对 培训技能 的掌握和 应用程度
案例分析
案例背景：某公司面临市场竞争压力，需要提升营销主管的竞争力
培训方式：采用案例分析法，通过分析成功和失败的案例，提高营销主管的分析和解决问题的 能力
案例选择：选择具有代表性的案例，如成功案例中的创新营销策略，失败案例中的市场定位错 误等
市场营销战略决策(ppt 32页)
这种发展战略有利于企业利用原有的技术、
资源、渠道。
㈡ 横向多角化经营战略
即企业在生产原有产品的同时，又生 产与其同处一个产品领域的不同产品 的发展战略。如企业原来经营餐馆， 后来又经营茶馆。
㈢ 纵向多角化战略
即发展与原有产品同处一个产品领域，但又 是不同生产阶段的新业务的发展战略。
利用机会，克服劣势
５
５
６
６
７
７
１ ＳＴ战略
１ ＷＴ战略
２
２
３ ４
利用优势，回避威胁
３ 减少劣势，回避威胁 ４
５
５
６
６
７
７
② ＢＣＧ矩阵（Boston Consulting Group
Matrix 波士顿咨询集团矩阵)
该分析矩阵用相对市场份额和市场销售增长率两个 指标来分析企业的各个战略业务单位的差别，据此 形成四个不同的战略决策区。
㈣ 战略分析
• 战略分析实际上就是应用各种战略分析的 技术与方法把企业内部的优势与劣势和企 业外部的机会与威胁进行匹配，以确定能 实现企业长期的战略目标和战略计划的过 程。
• 常用的战略分析技术有：
• ＳＷＴＯ矩阵、ＢＣＧ矩阵等。
① ＳWOT（strengths-weaknessesopportunities-threats,优势－劣势－机会— 威胁），利用这个匹配工具，可以帮助管理 者制定如下四类战略：
外部环境分析实际上就是机会与威胁的分析， 通过外部环境分析，寻找企业发展的有利机 会，发现存在的竞争威胁。
⒉ 企业内部环境分析 就是通过对企业内部各个方面的分析，确定
企业的优势和劣势。主要通过对企业内部管理、 营销、财务、生产作业、研究与开发、信息收 集等各业务活动领域的基本功能与活动进行分 析，以确定企业内部突出的优势与劣势。
资源、渠道。
㈡ 横向多角化经营战略
即企业在生产原有产品的同时，又生 产与其同处一个产品领域的不同产品 的发展战略。如企业原来经营餐馆， 后来又经营茶馆。
㈢ 纵向多角化战略
即发展与原有产品同处一个产品领域，但又 是不同生产阶段的新业务的发展战略。
利用机会，克服劣势
５
５
６
６
７
７
１ ＳＴ战略
１ ＷＴ战略
２
２
３ ４
利用优势，回避威胁
３ 减少劣势，回避威胁 ４
５
５
６
６
７
７
② ＢＣＧ矩阵（Boston Consulting Group
Matrix 波士顿咨询集团矩阵)
该分析矩阵用相对市场份额和市场销售增长率两个 指标来分析企业的各个战略业务单位的差别，据此 形成四个不同的战略决策区。
㈣ 战略分析
• 战略分析实际上就是应用各种战略分析的 技术与方法把企业内部的优势与劣势和企 业外部的机会与威胁进行匹配，以确定能 实现企业长期的战略目标和战略计划的过 程。
• 常用的战略分析技术有：
• ＳＷＴＯ矩阵、ＢＣＧ矩阵等。
① ＳWOT（strengths-weaknessesopportunities-threats,优势－劣势－机会— 威胁），利用这个匹配工具，可以帮助管理 者制定如下四类战略：
外部环境分析实际上就是机会与威胁的分析， 通过外部环境分析，寻找企业发展的有利机 会，发现存在的竞争威胁。
⒉ 企业内部环境分析 就是通过对企业内部各个方面的分析，确定
企业的优势和劣势。主要通过对企业内部管理、 营销、财务、生产作业、研究与开发、信息收 集等各业务活动领域的基本功能与活动进行分 析，以确定企业内部突出的优势与劣势。
世纪高级营销主管应对竞争培训
(1) 正面进攻
(3) 包围进攻
©2000 Prentic
价格折扣 更廉价的产品 声望产品 产品增殖 产品创新 改善服务质量 渠道创新 降低制造成本 密集型广告促销
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补缺专业化
最终用户专家 纵向专家 顾客规模专家 特定顾客专家 地理区域专家 产品或产品线专家 产品特色专家 定制专家 质量/价格专家 服务专家 渠道专家
威斯顿.车切尔
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决定细分市场结构吸引力的5种力量
潜在的新参加的 竞争者
（流动性的威胁）
供应商 （供应能力）
同行业竞争者 （细分市场 内的竞争）
购买者 （购买能力）
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替代产品 （替代产品
的威胁）
壁垒与盈利能力
退出壁垒
低
高
低
报酬低而稳定
•
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.12. 3120.12.3121: 3421:34:1821:34:18De c-20
•
相信命运，让自己成长，慢慢的长大 。2020年12月31日星 期四9时 34分18秒Thur sday, December 31, 2020
•
爱情，亲情，友情，让人无法割舍。20.12.31 2020年 12月31日星期 四9时34分18秒20.12. 31
进攻者
(3)先发制人 的战略
(4) 反击式防御
(1) 阵地防御
防御者
(6) 收缩防御
(5) 运动防御
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盈利能力
最佳市场份额
最佳市场份额
0% 25% 50% 75% 100%
战略导向的市场营销管理课件(PPT 46页)
Sony: 体验以科技进步、应用与创新造福大众带 来的真正快乐；提升日本文化与国家地位；做先 驱，不追随别人，但是要做不可能性事情；尊重 鼓励每个人的能力和创造力。
27.11.2019
第五章 战略导向的市场营销管理
14
二、区分战略业务单位
战略经营单位（Strategic Business Units ， SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经 营战略的最小经营单位。
第五章 战略导向的市场营销管理
13
著名公司的企业使命
资料链接
3M：绝对正直；尊重个人的主动精神及个人成长； 宽容诚实的错误；产品质量及可靠性；“我们的 真正业务是解决问题” 。
波音：领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战 与风险；产品安全与品质；正直与合乎伦理的业 务。
宝洁：产品完美；不断自我提高；诚实与公平； 尊重与关心个人。
产品、依靠哪些技术，即从事什么业务达 到目的。
27.11.2019
第五章 战略导向的市场营销管理
35
一、战略分析
分析战略环境
构成战略环境的因素
总体环境包括经济发展、政治法律、社会文化和科 学技术等因素。
任务环境涵盖了市场营销环境中微观环境的诸多因 素，由与企业或其经营单位完成经营任务直接相关、 存在利益关系的个人、集团，如股东、顾客、金融 机构、供应链上的交易关系单位等组成。
竞争环境是指与自身业务具有竞争关系的各种因素， 如同行业现有的竞争者、拟进入行业的新竞争者和 替代品；企业或经营单位与其上游的供应商、下游 的中间商乃至终端顾客，也存在一定的竞争关系。
27.11.2019
第五章 战略导向的市场营销管理
3
第一节 企业战略与市场营销管理
27.11.2019
第五章 战略导向的市场营销管理
14
二、区分战略业务单位
战略经营单位（Strategic Business Units ， SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经 营战略的最小经营单位。
第五章 战略导向的市场营销管理
13
著名公司的企业使命
资料链接
3M：绝对正直；尊重个人的主动精神及个人成长； 宽容诚实的错误；产品质量及可靠性；“我们的 真正业务是解决问题” 。
波音：领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战 与风险；产品安全与品质；正直与合乎伦理的业 务。
宝洁：产品完美；不断自我提高；诚实与公平； 尊重与关心个人。
产品、依靠哪些技术，即从事什么业务达 到目的。
27.11.2019
第五章 战略导向的市场营销管理
35
一、战略分析
分析战略环境
构成战略环境的因素
总体环境包括经济发展、政治法律、社会文化和科 学技术等因素。
任务环境涵盖了市场营销环境中微观环境的诸多因 素，由与企业或其经营单位完成经营任务直接相关、 存在利益关系的个人、集团，如股东、顾客、金融 机构、供应链上的交易关系单位等组成。
竞争环境是指与自身业务具有竞争关系的各种因素， 如同行业现有的竞争者、拟进入行业的新竞争者和 替代品；企业或经营单位与其上游的供应商、下游 的中间商乃至终端顾客，也存在一定的竞争关系。
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第五章 战略导向的市场营销管理
3
第一节 企业战略与市场营销管理
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麦肯锡7—S构架
结构
战略 共同 的价值 观念 技能
系统
作风
人员
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价值让渡过程
(a) 传统实体过程次序
制造产品
设计 产品 采办 制造
市场导向的战略计划
目标
资源
利润 和 增长率
技术 机会
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来自 中国最大的资料库下载
公司最高管理层战略计划
确定公司使命 建立建立战略业务单位(SBUs) 为每个战略业务单位分配资源 计划新业务、放弃过时的业务
©2000 Prentice Hall
来自 中国最大的资料库下载
投资/成长
选择/盈利
收获/放弃
战略计划缺口
希望达到的 销售量
多样化成长 一体化成长 密集型成长 预期销售量
5 10 时间（年） 中国最大的资料库下载 ©2000 Prentice Hall 来自
销售量
战略计划 缺口
0
3种密集型成长战略： 安索夫的产品/市场扩展矩阵
©2000 Prentice Hall
来自 中国最大的资料库下载
公司营销战略 影响 因素
营销中介
人文统计/经济 环境
产品 地点
目标 顾客
技术/自然 环境
供应商
价格
公众
促销
政治/法律 环境
竞争者
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社会/文化 环境
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销 售 产 品
价格 销售 广告/ 促销 分销 服务
(b) 价值创造和传递过程 选择价值 提供价值 传播价值
制定战略 制定战术 ©2000 Prentice Hall 来自 中国最大的资料库下载
营销计划
执行概要和要领
当前营销状况
机会和问题分析
目标 营销战略 行动方案 预计的损益表 控制
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波士顿咨询公司市场 成长—份额矩阵
20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0
明星
4
市场成长率
3
5
金牛
?2狗类
8
6
10x 4x 2x 1.5x 1x .5x .4x .3x .2x .1x
©2000 Prentice Hall
来自 中国最大的资料库下载 市场相对份额
市场吸引力—竞争能力 组合分类
强
5.00 5.00 3.67
业务优势 中
连轴
2.33
弱
1.00
市场吸引力 高 中
水泵 3.67 离合器
航天设备
油泵
2.33 活动隔板 安全阀 1.00
低
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低
4. 开发向电视演播室人员传 授基本知识的软件盘 ©2000 Prentice Hall 来自 中国最大的资料库下载
3
4
威胁矩阵
发生概率
高 低
威胁
1. 竞争对手开发更好的照 明系统
高
1
2
2. 严重的长期经济萧条 3. 成本增长
严重性
低
3
4
4. 立法要求减少开办电视 演播室
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战略的计划、执行和控制过程
计划
公司计划 部门计划 诊断结果 业务计划 产品计划
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执行
组织
控制
衡量结果
执行 采取修正行动
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好的使命说明书：
有限的目标 强调主要政策和价值观 明确主要竞争范围
现有产品 新产品
现有市场
1. 市场渗透 战略
3. 产品开发 战略
新市场
2. 市场成长 战略
4. 多样化战略
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机会矩阵
成功概率
高 低
1. 公司开发更强的照明系统
机会
高
1
2
2. 开发成本更低的照明系统
吸引力
3. 开发一种测量照明系统利 用 能源效率的设备
本章回顾
公司和部门战略计划 业务战略计划 营销过程 产品计划 营销计划
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本章要点
公司和部门战略计划 业务战略计划 营销过程 产品计划 营销计划
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市场导向的战略计划
目标
资源
技术
机会
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