乡村旅游产品开发与营销_毛勇
旅游产品开发与市场营销策略手册
旅游产品开发与市场营销策略手册第一章：旅游产品开发概述 (3)1.1 旅游产品开发的意义 (3)1.2 旅游产品开发的流程 (3)1.2.1 市场调研 (3)1.2.2 目的地选择 (3)1.2.3 产品策划 (3)1.2.4 价格制定 (4)1.2.5 营销推广 (4)1.2.6 服务保障 (4)1.2.7 产品评估与优化 (4)第二章：旅游市场调研与分析 (4)2.1 旅游市场调研方法 (4)2.2 旅游市场分析方法 (4)2.3 市场需求与竞争分析 (5)第三章：旅游产品设计与创新 (6)3.1 旅游产品设计与创新原则 (6)3.2 旅游产品设计与创新策略 (6)3.3 旅游产品设计与创新案例 (6)第四章：旅游产品定位与包装 (7)4.1 旅游产品定位策略 (7)4.2 旅游产品包装设计 (7)4.3 旅游产品品牌建设 (8)第五章：旅游市场营销概述 (8)5.1 旅游市场营销的概念与作用 (8)5.1.1 旅游市场营销的概念 (8)5.1.2 旅游市场营销的作用 (8)5.2 旅游市场营销组合策略 (9)5.2.1 产品策略 (9)5.2.2 价格策略 (9)5.2.3 促销策略 (9)5.2.4 渠道策略 (9)5.3 旅游市场营销发展趋势 (9)5.3.1 数字化营销 (9)5.3.2 个性化营销 (9)5.3.3 跨界融合 (9)5.3.4 绿色环保 (10)5.3.5 社会责任 (10)第六章：旅游市场细分与目标市场选择 (10)6.1 旅游市场细分方法 (10)6.1.1 按地理区域细分 (10)6.1.2 按消费能力细分 (10)6.1.3 按旅游目的细分 (10)6.1.4 按年龄和性别细分 (10)6.2 目标市场选择策略 (10)6.2.1 集中化策略 (10)6.2.2 差异化策略 (11)6.2.3 定位策略 (11)6.2.4 多元化策略 (11)6.3 目标市场定位与拓展 (11)6.3.1 目标市场定位 (11)6.3.2 目标市场拓展 (11)第七章：旅游市场营销渠道管理 (11)7.1 旅游市场营销渠道类型 (11)7.1.1 直接渠道 (12)7.1.2 间接渠道 (12)7.1.3 混合渠道 (12)7.2 旅游市场营销渠道建设与管理 (12)7.2.1 渠道选择策略 (12)7.2.2 渠道建设策略 (12)7.2.3 渠道管理策略 (12)7.3 旅游市场营销渠道创新 (13)7.3.1 拓展线上渠道 (13)7.3.2 社交媒体营销 (13)7.3.3 跨界合作 (13)7.3.4 精准营销 (13)第八章：旅游产品促销策略 (13)8.1 旅游产品促销手段 (13)8.2 旅游产品促销活动策划 (14)8.3 旅游产品促销效果评估 (14)第九章：网络营销与新媒体营销 (15)9.1 网络营销概述 (15)9.1.1 网络营销的发展历程 (15)9.1.2 网络营销的分类 (15)9.2 新媒体营销策略 (15)9.2.1 新媒体营销的优势 (15)9.2.2 新媒体营销策略 (16)9.3 网络营销与新媒体营销案例分析 (16)第十章：旅游产品售后服务与客户关系管理 (16)10.1 旅游产品售后服务体系 (16)10.2 客户关系管理策略 (17)10.3 旅游产品售后服务与客户关系管理案例分析 (17)第十一章：旅游产品开发与市场营销风险防范 (18)11.1 旅游产品开发风险识别 (18)11.2 旅游市场营销风险防范 (18)11.3 旅游产品开发与市场营销风险管理 (19)第十二章：旅游产品开发与市场营销实战案例 (19)12.1 成功案例解析 (19)12.1.1 案例一：云南丽江古城 (19)12.1.2 案例二：四川九寨沟 (19)12.2 失败案例警示 (20)12.2.1 案例一：某景区盲目扩张 (20)12.2.2 案例二：某景区票价过高 (20)12.3 旅游产品开发与市场营销经验总结 (20)第一章：旅游产品开发概述1.1 旅游产品开发的意义社会经济的发展和人民生活水平的提高，旅游作为一种重要的休闲消费方式，正逐渐成为人们日常生活的一部分。
乡村旅游产品开发的要点与思路
乡村旅游产品开发的要点与思路随着人们生活水平的提高，越来越多的人开始追求乡村旅游的生活方式。
乡村旅游具有自然、宁静、纯朴的特点，能够让城市居民在繁忙的工作之余放松心情，感受不一样的生活方式。
乡村旅游产品的开发对于提升乡村旅游的形象、吸引游客来说至关重要。
如何开发出具有吸引力的乡村旅游产品成为了乡村旅游发展的重要议题。
在这篇文章中，我们将从不同的角度探讨乡村旅游产品开发的要点与思路。
1. 挖掘乡村特色资源乡村旅游产品的开发首先要从乡村特色资源入手。
通过对乡村的自然、人文、历史等资源进行深入挖掘，寻找乡村的独特之处。
可以从乡村的风土人情、传统手工艺、民俗文化、地方美食等方面着手，发掘乡村的独特魅力。
比如可以开发乡村美食体验产品、传统手工艺制作体验产品、乡村文化演艺产品等，吸引游客来到乡村，体验不一样的乡村生活。
2. 创新体验式产品随着消费升级和对旅游体验要求的提高，传统的乡村旅游产品已经不能完全满足游客的需求。
乡村旅游产品的开发需要更加注重创新，打造各具特色的体验式产品。
比如可以开发农家乐体验产品、田园牧歌体验产品、农耕体验产品等，让游客能够更加深入地了解乡村生活，融入当地文化，享受轻松愉快的乡村生活。
3. 提供全方位的服务在乡村旅游产品的开发过程中，提供全方位的服务至关重要。
除了提供优质的住宿、餐饮、交通等基础服务之外，还需要根据游客的需求提供个性化的定制化服务。
比如可以根据游客的兴趣爱好，定制专属的乡村体验行程；可以提供专业的导游服务，让游客更加深入地了解当地的历史、文化等；可以提供一站式的旅游交流服务，帮助游客解决在乡村旅游过程中遇到的各种问题。
4. 加强乡村旅游产品的宣传推广乡村旅游产品开发好了，但如果没有进行有效的宣传推广，很难吸引更多的游客。
在乡村旅游产品开发过程中需要加强宣传推广工作。
可以通过建立冠方全球信息站、开展线上营销活动、参加旅游展会等方式进行推广；可以通过与旅行社、OTA评台合作，扩大乡村旅游产品的曝光度；可以通过制作宣传片、推出优惠活动等方式吸引游客关注。
九峰十二渡水乡村旅游区旅游开发策划方案
九峰十二渡水乡村旅游区旅游开发策划方案清晨的阳光透过窗帘，洒在九峰十二渡水乡村旅游区的规划图上，那些蜿蜒的山路、清澈的溪流、古老的村落，仿佛都在向我诉说着它们的故事。
十年的策划经验告诉我，这个地方有着巨大的潜力，等待我们去挖掘、去塑造。
一、项目背景九峰十二渡水乡村旅游区位于我国南方一个风景秀丽的山区，这里有独特的地貌景观、丰富的自然资源和深厚的文化底蕴。
近年来，乡村旅游逐渐成为人们追求休闲、养生、体验的首选，九峰十二渡水乡村旅游区正好具备了这些条件。
二、目标定位1.打造成为国内知名的乡村旅游胜地。
2.创建一个集旅游、休闲、养生、体验于一体的综合性旅游区。
3.建设成为农民增收、农村经济发展的典范。
三、开发思路1.依托自然资源，挖掘文化内涵，打造特色旅游产品。
2.突出乡村特色，提升旅游服务设施，优化旅游环境。
3.强化市场营销，拓宽客源市场，提高旅游知名度。
四、开发内容1.景区规划（1）九峰山景区：以自然景观为核心，打造登山、徒步、观景、探险于一体的旅游产品。
（2）十二渡水景区：以水为主题，开发水上娱乐、漂流、垂钓、亲水等活动。
（3）古村落景区：挖掘古村落的文化内涵，打造民俗体验、手工艺制作、农家乐等旅游项目。
2.设施建设（1）旅游服务中心：提供旅游咨询、门票销售、导游服务、餐饮住宿等服务。
（2）停车场：规划大型停车场，满足游客停车需求。
（3）旅游厕所：在景区内设置环保、舒适的旅游厕所。
（4）旅游步道：修建通往各景区的旅游步道，提升游客体验。
3.旅游产品开发（1）自然景观游：以九峰山、十二渡水为核心，打造自然景观游。
（2）乡村体验游：以古村落、农家乐为载体，开发乡村体验游。
（3）养生度假游：利用当地气候、水资源优势，打造养生度假游。
4.市场营销（1）线上营销：通过网站、、微博等渠道，发布景区信息，吸引游客。
（2）线下营销：与旅行社、酒店、景区等合作，开展联合促销活动。
（3）节庆活动：举办各类节庆活动，提高景区知名度。
我国乡村旅游研究综述
产能经济我国乡村旅游研究综述刘楝子 重庆社会科学院农村发展研究所摘要：随着我国乡村旅游的蓬勃发展，乡村旅游研究受到政府和学界的广泛关注，积累了许多有价值的成果。
文章主要从乡村旅游概念、乡村旅游开发、乡村旅游发展模式及发展乡村旅游的影响等四个方面梳理我国学者关于乡村旅游的研究。
关键词：乡村旅游；乡村旅游研究；综述中图分类号：F590 文献识别码：A 文章编号：1001-828X(2017)030-0301-02近10余年来，在各级政府政策与资金大力扶持、旅游企业及各类投资主体积极参与下，我国乡村旅游得到了快速发展，并在促进农民就业增收、优化农村产业结构、改善农村环境、推进城乡统筹等方面发挥出重要作用。
学术界也越来越重视乡村旅游研究，研究领域不断拓宽，研究方法不断深入。
本文主要从乡村旅游概念、乡村旅游开发、乡村旅游发展模式及发展乡村旅游的影响等四个方面梳理我国学者关于乡村旅游的研究。
一、乡村旅游概念研究我国学者一直从多个角度对乡村旅游进行定义及深化，主要有地域说、资源说、类型说、综合说4种观点。
(一)地域说有的学者根据开展乡村旅游的地域特点来界定乡村旅游，认为乡村旅游就是发生在乡村地区的一切旅游活动的总和[1-2]。
(二)资源说有的学者从旅游资源的角度来界定乡村旅游，提出乡村旅游就是以乡村独特的生产生活形态、传统民俗风情、文化景观及生态环境等资源为对象的旅游活动[3-5]。
(三)类型说很多学者对乡村旅游进行传统乡村旅游、现代乡村旅游、观光农业、生态农业旅游、古镇旅游、民俗旅游、乡村度假旅游等分类及定义[6-7]。
(四)综合说更多学者从地域、资源、类型中的两个或以上方面来综合定义乡村旅游，这是目前最普遍的一种界定方式。
认为乡村旅游是发生在乡村地区，以具有乡村性的自然和人文资源为旅游吸引物[8]，吸引旅游者前往观光、体验、学习、娱乐、休闲、度假和购物等的旅游活动[9-10]。
综上，尽管学者们对乡村旅游概念的理解存在分歧，但都包含了两个关键要素：一是乡村旅游活动发生在乡村地区；二是以“乡村性”即乡村地区的自然和人文资源作为旅游吸引物。
乡村旅游市场营销
乡村旅游市场营销标题：乡村旅游市场营销引言概述：乡村旅游市场营销是指在乡村地区开展旅游业务的过程中，通过各种营销手段和策略来吸引游客、提升品牌知名度、增加销售额的活动。
乡村旅游市场营销的成功与否直接影响着乡村旅游业的发展和经济效益。
下面将从定位策略、推广手段、客户体验、合作伙伴和口碑营销五个方面详细介绍乡村旅游市场营销的关键要点。
一、定位策略1.1 确定目标客群：根据乡村旅游资源的特点和吸引力，明确目标客群是谁，比如家庭游客、年轻人、文艺青年等。
1.2 确定市场定位：根据目标客群的需求和喜好，确定乡村旅游产品的市场定位，是休闲度假、文化体验还是户外探险等。
1.3 确定竞争优势：分析竞争对手的情况，找出自身的优势所在，制定差异化营销策略，突出自身特色。
二、推广手段2.1 线上推广：通过建立官方网站、社交媒体营销、搜索引擎优化等方式，提升乡村旅游产品的曝光度和知名度。
2.2 线下推广：参加旅游展会、合作举办活动、与旅行社合作等方式，拓展乡村旅游产品的市场渠道。
2.3 优惠促销：推出优惠活动、打折促销等方式，吸引更多游客前来体验乡村旅游产品，增加销售额。
三、客户体验3.1 服务质量：提升乡村旅游产品的服务质量，包括接待、导游、餐饮、住宿等环节，确保游客有良好的体验。
3.2 体验项目：设计丰富多样的体验项目，满足不同游客的需求，增加游客的参与度和满意度。
3.3 互动体验：与游客建立互动，提供参与性强的体验活动，让游客感受到乡村的魅力和独特之处。
四、合作伙伴4.1 旅行社合作：与旅行社建立合作关系，推广乡村旅游产品，扩大市场渠道，增加客流量。
4.2 地方政府支持：与地方政府合作，争取政策支持和资源倾斜，提升乡村旅游产品的知名度和竞争力。
4.3 企业合作：与相关企业建立合作伙伴关系，共同开展市场推广和活动策划，实现互利共赢。
五、口碑营销5.1 提升口碑：通过提升服务质量、改善客户体验、回应客户反馈等方式，积极提升乡村旅游产品的口碑和美誉度。
乡村旅游市场营销
乡村旅游市场营销引言概述：乡村旅游作为一种新兴的旅游形式，吸引了越来越多的游客。
在乡村旅游市场中，营销策略的制定和执行对于吸引游客、提升乡村旅游的发展至关重要。
本文将从市场定位、产品策划、推广渠道、价格策略和品牌建设五个方面，详细阐述乡村旅游市场营销的重要内容。
一、市场定位：1.1 目标客群：确定乡村旅游的目标客群，如家庭游客、年轻人群、文化爱好者等，以便更好地制定相应的营销策略。
1.2 乡村特色：分析乡村的特色资源，如自然景观、民俗文化等，确定乡村旅游的独特卖点，以吸引目标客群。
1.3 竞争分析：研究竞争对手的市场定位和产品特点，找出自身的优势，制定差异化的营销策略。
二、产品策划：2.1 旅游路线：根据乡村的特色资源和游客需求，设计丰富多样的旅游路线，包括自然景点、农业体验、民俗文化等，满足不同游客的需求。
2.2 服务质量：提升服务质量，包括接待、导游、住宿、餐饮等方面，确保游客在乡村旅游中享受到舒适的体验。
2.3 创新体验：结合当地特色，开展一些创新的旅游体验项目，如农家乐、手工制作等，增加游客的参预感和互动性。
三、推广渠道：3.1 线上推广：通过建立官方网站、社交媒体等线上渠道，发布乡村旅游的信息、路线和活动，吸引更多的目标客群。
3.2 合作火伴：与旅行社、OTA平台等合作，将乡村旅游产品推广给更多的游客，扩大市场影响力。
3.3 地方合作：与当地政府、景区等合作，共同推广乡村旅游，通过举办活动、参加旅游展会等方式，提升乡村旅游的知名度。
四、价格策略：4.1 定价策略：根据乡村旅游的特点和目标客群的消费能力，制定合理的价格策略，包括门票、住宿、餐饮等方面。
4.2 优惠活动：根据不同季节和节假日，推出一些优惠活动，吸引更多游客前来乡村旅游。
4.3 会员制度：建立会员制度，赋予会员一些特殊优惠，增加会员的忠诚度和消费频率。
五、品牌建设：5.1 品牌定位：确定乡村旅游的品牌定位，如自然、健康、休闲等，树立独特的品牌形象。
乡村旅游产品体系与开发
、
乡村旅 游产 品体 系
从 世 界各 地 乡村 旅 游发 展 的 历史 看 ， 乡村 旅游
实际 是在传统 的景 区观 光旅游及 其 附属 旅游形 式充
Ｖｏ１ ２ ． ． ９ Ｎｏ ２ Ｍ ａ 。 ００ ｒ ２ ９
乡村 旅 游 产 品体 系与 开发
毛 勇
（ 庆工商大学 旅游学 院， 庆 ４０６） 重 重 ０ ０ ７
摘
要： 乡村 旅 游 可视 为 传 统旅 游 的 一 种 替 代 性 旅 游 产 品 。 乡村 旅 游 具 有 整 体 产 品 的 概 念 ， 产 品 域 上 体 现 为 在
各类 乡村 旅游 产 品的基础 上 ， 王宏星 、 崔凤 军从 分析 乡 村旅游 产 品组织 者和提 供者 的市场 行 为以及 旅游 者 的消 费行 为人手 ， 出了构 建乡村旅 游 产 品体 系 ， 提 即乡村旅 游 产 品包 含 了三个层 次Ｌ 。结 合市 场 营销 ２ ］ 学 整 体产 品观 念 的 相关 理论 ， 将 这 一理 论 进 一步 可 理 解 为 ： 乡村 旅 游 的接 待 地—— 乡 村社 区的 角度 从 看， 乡村旅游 具有 整体 产品 的概念 。 据 乡村旅 游 的 依
认识 与体 验 、 事 活动体验 等 。 农 乡村旅 游发 展 的早 期
阶段 主要 体现 为 核 心产 品域 的 内容 ， 是 乡 村旅 游 也 者 获 取 乡村旅 游 体 验 的主要 对 象 和 内容 ， 同时 还是
因此 ， 本质 上看 ， 从 乡村旅 游是传 统 旅游 的一 种替代 性旅 游产 品 。这一 本质 特性 也决定 了乡村旅 游在 整
乡村旅游农产品品牌营销开发策略
乡村旅游农产品品牌营销开发策略作者：谷胜男来源：《广东蚕业》 2021年第8期DOI：10.3969/j.issn.2095-1205.2021.08.65谷胜男（漯河职业技术学院河南漯河 462000）作者简介：谷胜男（1985- ），女，汉族，河南漯河人，本科，研究方向为旅游管理。
]摘要乡村旅游业的有效开发，乡村农产品的广泛推广，对振兴乡村的经济、带动乡村的发展具有重要意义，但纵观目前的乡村旅游农产品营销发展现状，还存在不少问题，值得相关人员进行切实的研究与积极的改进。
文章针对乡村旅游农产品品牌营销进行了探讨，以期为相关人员提供参考。
关键词乡村旅游；农产品；品牌营销中图分类号:F323.5 文献标识码:A 文章编号:2095-1205(2021)08-137-02对我国乡村旅游产业进行进一步的开发，目前已成为推动我国旅游行业全面发展的重要举措之一。
旅游行业具有乘数效应大、综合性强的特点，因此乡村旅游也日益成为增强城乡一体化建设与新农村建设的重要载体之一，成为促进农业产业全面集约化的手段之一，成为促进“三农问题”更好解决的措施之一。
乡村旅游能够将传统的旅游行业与农产品行业进行有机结合，创造出更好的经济效益，而对乡村旅游农产品的品牌营销也应立足于其乡村特色，对其品牌价值进行进一步挖掘，运用销售、广告等方式推广其产品，让其能够在乡村旅游火热开展的当下充分地发挥出市场价值。
1 乡村旅游农产品营销的特征乡村旅游在形式上与其他旅游方式有显著的区别，主要体现在游客对旅游地点以及旅游产品生态特点的执着追求。
例如，不少游客去乡村旅游的主要原因便是在繁忙的城市生活下对农村自然生活方式的向往与回归，而不少游客购买乡村旅游农产品的主要原因便是其与城市所能购买到的农产品相比更加新鲜、健康，对人体较为有益。
目前的乡村旅游农产品营销主要呈现以下四个鲜明的特点。
（1）即时性。
农产品从生产到进入市场销售之间有一定时间差，导致市场中销售的农产品的新鲜度相比乡村旅游中直接购买的农产品往往具有一定不足，不少消费者对乡村旅游农产品的这一即时性特点极为看重，因此，乡村旅游下的农产品销售的重要卖点便是农产品“原汁原味”的特性，消费者在乡村旅游的过程中可以就地对农产品进行消费，这是在市场中销售的农产品所无法比拟的。
文化创意视角下乡村旅游产品开发策略
文化创意视角下乡村旅游产品开发策略李琳达（清远职业技术学院，广东清远511500）［摘要］随着人们生活水平的提升，使城市人群对乡村环境与乡村文化的需求不断增加，乡村旅游产业成为我国经济的全新增长点。
随着乡村地区旅游经济开发力度的不断加大，乡村旅游市场的竞争日益激烈。
在这种情况下，只有利用文化创意思维进行乡村旅游产品开发，满足更多消费者的需求，才能在激烈的竞争中获得较大的市场份额，实现乡村地区旅游行业与经济协同发展。
基于此，本文分析文化创意视角下开发乡村旅游产品的意义，并提出乡村旅游产品开发策略，以期为推动乡村地区整体经济发展提供一定的帮助。
［关键词］文化创意；乡村旅游；旅游产品；开发［中图分类号］F592；F320［文献标识码］A［文章编号］1674-7909（2020）01-34-2科技进步推动旅游行业快速发展，在目前乡村旅游发展的关键时期，如何应用文化创意思维突出地方文化特色，更好地吸引消费者的注意力十分必要。
文化创意理念强调对文化的设计与应用，将其融入乡村旅游产品开发中，能有效挖掘乡村旅游产品的文化潜力，不断拓宽旅游产品的销售渠道，从而实现乡村旅游产品整体价值与品质的提升。
1文化创意视角下开发乡村旅游产品的意义1.1推动乡村旅游事业发展发展乡村旅游事业是指在充分利用地域资源的基础上，满足群众的多元化旅游需求。
文化创意是通过发挥个人的创造力、智慧，以资源为载体，赋予产品独特的文化内涵，强调的是产品的差异性和提升产品的附加值，以满足人们多样化、多层次的精神与文化需求。
还可再次利用已经开发的资源，应用创意来打破传统物质的约束因素，克服不可再生资源的限制性，不但可以拓展乡村地区的旅游发展空间，还可以推动乡村旅游事业创新发展。
另外，利用文化创意理念来创新传统旅游产品生产和销售方式，能解决旅游产品销售渠道狭窄、产品单一无特色的问题，缓解乡村地区旅游资源有限的现实压力，为乡村地区经济发展提供全新动力，确保我国旅游行业健康稳定发展。
景区县乡村旅游可持续发展评价——以四川长宁为例
景区县乡村旅游可持续发展评价——以四川长宁为例何格;胡艳梅【摘要】Sustainable development of rural tourism has some advantages,and also some risks.The sustainable development of rural tourism is irreplaceable for solving the problems of fanners,countryside and agriculture.For this reason,analytic hierarchy process and fuzzy comprehensive evaluation were used to evaluate the sustainable development of Changning rural tourism.The result showed that the sustainable development of rural tourism in changning county was not good.On that basis,some suggestions were proposed for prompting sustainable development of scenic rural tourism.%景区县乡村旅游的可持续发展既有一定的优势条件,同时也存在着被边缘化和被忽视的风险,但乡村旅游的可持续发展对促进“三农”问题的解决有着景区旅游不可替代的作用.为此,利用层次分析法和模糊综合评价法,建立相应指标体系,并以长宁县为例,对景区县乡村旅游可持续发展能力进行综合评价.结果表明:拥有较丰富旅游资源的长宁县,其乡村旅游可持续发展度仅为较强.在此基础上,提出了促进长宁县乡村旅游可持续发展的对策和建议.【期刊名称】《中国农业资源与区划》【年(卷),期】2012(033)006【总页数】6页(P85-90)【关键词】乡村旅游;可持续发展;模糊综合评价【作者】何格;胡艳梅【作者单位】四川农业大学经济管理学院,温江611130;四川省长宁县县委办公室,长宁643700【正文语种】中文1 问题的提出乡村旅游是新时期、新背景和新条件下农村产业发展重要组成部分，是推动农村经济发展的重要着力点。
我国乡村旅游产品的开发研究
我国乡村旅游产品的开发研究
朱慧娟
【期刊名称】《中国商贸》
【年(卷),期】2011(000)017
【摘要】本文总结了国内外关于乡村旅游的研究,分析了我国乡村旅游的特点,从理论和实践方面分析了国内乡村旅游产品发展的现状及其存在的问题,提出了在我国发展乡村旅游产品的开发思路.
【总页数】2页(P181-182)
【作者】朱慧娟
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对我国发展东南亚华人华侨寻根旅游的思考
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毛勇
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【摘要】@@ 寻根旅游是按旅游主体的出游动机划分的一种旅游类型,其特点重在"寻根".改革开放以来,随着我国旅游业的蓬勃发展,我国的寻根旅游也悄然兴起,但与观光旅游、商务旅游等常规旅游相比,其巨大的潜力却远未得到发挥,所采取的措施力度也不够.我国目前有几千万海外华人华侨,尤其是邻近的东南亚更为集中.在我国发展东南亚华人华侨寻根旅游不仅大有可为,而且意义深远.
【总页数】5页(P8-12)
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农文旅产业融合视角下企业产品营销策略研究
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【摘要】论文从农文旅产业融合的视角出发,探讨了企业产品营销策略。
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【总页数】3页(P154-156)
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韧性理论视角下乡村旅游业恢复力分析——以北京市Q镇旅游业灾后重建为例
韧性理论视角下乡村旅游业恢复力分析——以北京市Q镇旅
游业灾后重建为例
李泽朔
【期刊名称】《农业技术与装备》
【年(卷),期】2024()1
【摘要】以2023年7月31日北京市特大洪灾后Q镇乡村旅游业灾后重建行为为研究对象,总结了Q镇涉及旅游业的村庄灾后重建中的不同行为措施,分析了影响不同主体经营的旅游业恢复力差异的因素,包括主体间的利益联结影响主体救灾意愿,产业投资规模和投资结构影响主体救灾意愿,主体救灾能力影响灾后重建速度。
并站在韧性理论的视角,提出要提高乡村旅游产业韧性,需要建立健全多主体协同救灾的体制机制,合理分配利益,加强村企合作等建议。
研究结论对其他乡村旅游业灾后重建具有一定的借鉴意义。
【总页数】6页(P89-93)
【作者】李泽朔
【作者单位】中国农业大学农业与农村法制研究中心调查团队
【正文语种】中文
【中图分类】F592.7
【相关文献】
1.灾后恢复重建成绩彰显中华民族的时代精神——以都江堰市灾后恢复重建为例
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第十五届全国区域旅游开发学术研讨会暨度假旅游论坛
表 1：ASEB 栅格分析乡村旅游产品
活
动
（Activities）
优势
活动形式多
(Strengths) 样
季节特征鲜
明
参与性强
返璞归真
劣势
现有产品与
(Weaknesses) 游 客 动 机 的 潜 在
错位
大部分知名
度不高
活动组织欠
规范
机遇
乡村活动日
∗作者简介：毛 勇，重庆工商大学长江上游经济研究中心、产业经济研究院、旅游与国土资源学院 副 教授。 email: maoy68@
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第十五届全国区域旅游开发学术研讨会暨度假旅游论坛
村田园生活的向往，他们乐于在乡村参加一些力所能及的简单农活和体力劳动，希望能有与
乡村当地居民共同生活的片段与经历。乡村地域拥有广裹的土地空间和丰富的文化传承，可
游系列
村家庭度假乡村俱乐部（知青俱乐部、垂钓俱乐部、乡村高尔夫俱乐部、
马术俱乐部、棋牌俱乐部、乡村 DIY 俱乐部）度假）、乡村修学度假游（乡
村家庭修学度假、教育农园）
乡村康体
温泉疗养游、森林浴疗养游、日光浴疗养游、运动健身疗养游、绿色
养生游系列
饮食疗养游、“乡村心灵疏导 + 养生”型旅游
乡村体育
乡村定向越野、乡村野外生存游戏、乡村漂流、空中Байду номын сангаас翔、野外障碍
旅游在根本上是一种主要以获得心理快感为目的的审美过程和自娱过程，是为了寻求愉 悦而发生的行为。我们完全可以从体验的角度来看旅游的本质：旅游的根本目的在于寻求愉 悦体验，这是旅游本质的规定性，是所有旅游都具备的统一内核。
我们参考了 2006 年重庆市农业旅游发展规划课题组对重庆市农业旅游游客的一份调查 结果，结合与其他相关旅游形式的比较，用 ASEB 从整体上来分析乡村旅游及其产品（表 1）， 力图模拟旅游者在参与乡村旅游过程中的体验，从而找出乡村旅游产品的未来努力方向。
考察世界各地乡村旅游发展的历程，不难发现乡村旅游实际是在传统的景区观光旅游及 其附属旅游形式充分发展和旅游者旅游需求多样化和不断提高的基础上产生和发展起来的。 由于传统旅游市场的激烈竞争、特定时间和空间上的旅游供给不足以及旅游者旅游偏好的转 移三大主体因素，乡村旅游作为一种替代传统旅游的旅游形式应运而生，我国特殊的“三农” 政策背景更加促成了这一旅游形式的发展。因此，就其本质而言，乡村旅游可视为是传统旅 游的一种替代性旅游产品。这一本质特性也决定了乡村旅游在整个旅游产品体系中的地位和 乡村旅游广阔的发展前景。
集观光、度
假、民俗娱乐、
购物、求知于一
体
多种旅游体
验
景点小而分
散
互动项目不
足
高质量的体
验少
农村产业结 构调整和一些地 方生产生活方式 的改变
作为旅游目 的地的形象尚需 建立和强化
利益 (Benefits)
赏心、怡 情、康体、寻根
提供多种 心理满足
价格实惠
满足不了 高端市场
存在大量 未被满足的利 益
游客停留 时间短
的要求并不高，关键是要有能吸引人的、真正让人可以体验和回味的乡村旅游主题和创意。
（3）乡村度假游系列
度假游是乡村旅游中的较高层次，是在乡村观光游发展到一定程度后产生的。开展乡村
度假旅游通常需要该地具有相对完善的配套设施和较高的服务水准。乡村地域较之城市特别
是大城市，地域更加开阔，自然环境较好，空气清新，生活节奏舒缓，民风淳朴，能充分满
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第十五届全国区域旅游开发学术研讨会暨度假旅游论坛
优势和人文环境特色，开发设计多样化的产品线，形成包括观光、体验、度假、康体、运动、 商务、修学教育及各类专题旅游产品系列，在每一系列产品线下创新开发特色鲜明、内涵丰 富的多样化旅游项目，从多方面满足旅游者需求，拓宽市场面，增加销售额，提高乡村旅游 的经济效益和社会效益，减少旅游市场变化带来的风险，提高乡村旅游适应市场需求的能力。
足城市人群远离喧嚣与紧张、回归自然、修养身心的需求。相对于风景区度假而言，乡村度
假也有其自身的优势：可开发为度假地的乡村多位于城市郊区，距离较近，度假花费不高，
符合大众需求，适合 2-3 天的短期度假，与周末双修日和新的假日制度的闲暇时间一致。
表 2：乡村旅游产品开发方向及类型
基本类型
亚类
乡村观光
田园观光、水乡观光、特殊乡村景观观光、水果农园观光、种植花卉
第十五届全国区域旅游开发学术研讨会暨度假旅游论坛
乡村旅游产品开发与营销
毛勇 （重庆工商大学 重庆市 400067）
[摘 要]本文就乡村旅游产品的概念、本质作了相关解释，并对乡村旅游产品进行了 ASEB 栅格分析，提出了乡村旅游产品开发的类型及乡村旅游产品组合策略。认为观光、体 验、度假、康体、体育、商务及相关专题的乡村旅游产品都将是未来发展的方向。对于乡村 旅游产品的营销则应重点关注其产品质量和服务效率的提高，区分对待乡村旅游产品的价格 策略，并力求渠道和促销手段多样化。
系列
与野生花卉观光、茶园观光、竹园观光、特殊林地观光、中草药园地观光、
村落观光（古村落（镇）、特色村落、新农村观光）、乡村博物馆
乡村生活
民俗风情体验游、农事活动体验游、乡村野外生存体验游、亲子体验
体验游系列
游、动物亲近体验游、艰苦生活体验游
乡村度假
乡村休闲度假游（农庄、农场、牧场、鱼场度假、租赁农园度假、乡
（2）向上扩展产品线 我国乡村旅游现处于旅游市场的低端,主要体现在其产品价格低廉、质量不高。我国旅 游者对乡村旅游的定位也普遍是低档旅游产品,而事实上，在发达国家的乡村旅游产品的层 次是较高的，我国旅游者将乡村旅游定位为低档旅游产品实则是一种误解，为修正乡村旅游 在旅游者心目中的低端产品印象，同时完善乡村旅游自身的产品线，有必要向上扩展产品线， 推出中、高档乡村旅游产品线，使乡村旅游产品在低（如观光、体验类旅游）、中（如康体、 运动类旅游）、高（如度假、俱乐部式、商务会展类旅游）三个档次都有可供旅游者选择的 产品，适应不同层次的市场需求。 其次，从乡村旅游产品的营销组织来看，则需要设计好乡村旅游产品的内部组合和与外 部其他旅游产品的组合： （1）乡村旅游产品的内部组合设计 旅游者的需求常常是多重需求，特别是在旅游业发展尚不是特别成熟的我国，旅游者乐 于追求一次旅游中的多重旅游体验经历。因此，乡村旅游地应结合自身的特色和优势，将不 同内容和形式的乡村旅游产品进行恰当的组合，形成功能复合型的乡村旅游产品组合，并以 此推向市场。比如：可以组合成“乡村观光+度假”、“乡村观光+商务会议”、“乡村商务+会 展”、“乡村康体+运动冒险”、“乡村观光+乡村体验”、“乡村体验+修学教育”、“乡村观光+ 技能培训”等“1+1”、“1+2”、甚至“1+3”的产品组合，使乡村旅游既有单一主题的产品， 也有多重主题或一主一辅、一主二辅等复合型产品。单一主题产品可以满足需求单一、旅游 时间较短如周末游的游客需求，复合型产品则适宜满足需求多重化、旅游时间充裕如黄金周 或带薪假游客的需求。 （2）乡村旅游产品与外部其他旅游产品的组合 我国的乡村旅游尚处于发展阶段，乡村还远未成为大众旅游者的主要目的地或最优选择 地之一，很多地方的乡村旅游都是在大城市周边（郊区）或著名旅游景区外围发展起来的， 或者说这些地方乡村旅游的发展仍然一定程度依赖于大城市或著名景区的强大吸引作用。鉴 于此，乡村旅游的发展应注重与城市和风景名胜的区域合作和联动。对于城市郊区型乡村旅 游地，应充分利用大城市的吸引效应，与城市旅游产品组合成“城市——乡村旅游”复合型 产品；对于景区型乡村旅游地，则应依托景区，与景区旅游产品组合成“景区——乡村旅游” 复合型产品，使乡村旅游尽可能成为城市或景区旅游中的辅助产品，这样乡村旅游不仅能吸 引本地城市游客，还吸引外地游客通过这些城市或景区来乡村旅游。 三、乡村旅游产品营销 1、乡村旅游产品策略 乡村旅游产品的类型前文已作探讨，此处仅从乡村旅游产品的质量与效率的角度分析乡 村旅游的产品策略。质量与效率对内是一个管理问题，对外则是一个营销问题，高质量与高 效率能提高游客的满意度，增强旅游地的吸引力。因此，对质量与效率的探讨具有双重意义。 （1）乡村旅游产品质量策略 乡村旅游产品的质量是指乡村依托其所拥有的乡村景观、乡村环境和设施设备为乡村旅 游者提供的有形产品和无形服务的使用价值适合和满足乡村旅游者物质和精神需求的程度。 所谓适合是指提供的产品或服务为乡村旅游者所接受和喜爱，所谓满足是指该种使用价值为 乡村旅游者带来身心愉悦和享受，使游客感到自己的愿望和期盼得以实现。
（5）乡村体育冒险游系列 城市游客工作学习的压力日益增大，强化运动和冒险性运动是释放这种压力的最有效方 式。乡村广阔的天地和相对自然的环境为大尺度运动创造了足够的空间，乡村旅游应充分利 用这一优势，针对强运动和冒险性运动爱好者开发主题性体育冒险游系列产品。 （6）乡村商务会议游 将商务会议活动引向乡村是商务会议活动的一种崭新的尝试，也是商务会议发展的一种 趋势，而且可降低商务会议的成本。在一些大城市郊区、自然条件优越、基础设施有一定基 础的乡村地区，可开发商务会议游，吸引中小型商务活动、中小型会议，特别是行业内部协 作会议、企业内部年会和城乡商贸会议。随着农业产业化的推进和农村经济的不断发展，乡 村商务会议游必将迎来越来越广阔的市场。 （7）乡村“无景点休闲旅游” 所谓“无景点休闲旅游”是指旅游中并无特定的景点和旅游目的地，游览线路十分随意， 具有边旅游边休闲的特征，是近年休闲旅游发展中的一种新趋势。大部分乡村并无明确的旅 游景点，但乡村整体的环境吸引力确很强，游客可以在乡村大空间里随意游走，一边欣赏沿 途乡村美景，一边可以和朋友谈论或者做自己感兴趣的任何事情，轻松随意，类似一种“移 动的度假”。 （8）乡村专题旅游系列 各类专题旅游是乡村旅游的向更深层次发展的要求和形式，也是乡村旅游市场越来越细 分化的结果（表 2）。 2、乡村旅游产品的组合 乡村旅游产品组合是指对乡村旅游产品的各种类型和规格进行的选择与结合，以形成最 优的乡村旅游产品结构与体系，实现最佳效益。 首先，从乡村旅游产品开发的层次上看，要重视两个方面的产品组合： （1）拓展乡村旅游产品的广度和深度 乡村旅游产品的精髓是自然生态与传统文化的完美结合,具有很大的市场发展潜力。目 前我国乡村旅游产品过于倚重田园观光类和农事活动参与类，产品组合宽度有限。田园观光 类和农事参与类产品也主要局限于以农户家庭接待为主，对乡村地域的自然风光和民俗文化 挖掘不够。因此，应充分利用乡村旅游与传统旅游的不同，全方位考察乡村特殊的自然环境