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实现营销目标的策略不同：
新旧都以利润为目标，但如何实现，策略上有 别。 旧 — 着眼于每次交易活动及销售量，利润额的 多少，对市场开拓不深，目光短浅，急功近利。 新 — 从市场出发，不仅考虑现实需求，还考虑 潜在需求。不仅占领现有市场，还开发新市场，它 从营销战略高度，满足需要来获取顾客对产品和服 务的满意和支持，从而扩大销量，实现赢利。
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营销活动的重点不同：
旧—重点是产品，关心的是生产技能和效率。 新—以市场需求为中心，企业一切都围绕这个轴心 转动。
营销活动的手段不同：
旧—企业销售只是作为一种手段，是一种例行业务 过程，只把产品推出去了事，对是否满足消费者需求漠 不关心。 新—从市场战略总体考虑，加强市场预测，研究产 品与顾客关系，不断完善各种营销手段，来实现产品的 顺利销售。 第13页 联系企业实际 提升客户价值
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社会销售观念(20世纪70年代)
• 经营环境：广泛开展“消费者利益运动”,外界 对资源浪费和环境污染的批评越来越多. • 经营思想:企业生产的产品或服务,不仅要满足 消费者的需求,符合本企业的擅长,还要符合消 费者和社会发展的最大的长期利益. • 主要任务:确定目标市场需求和利益,并以保护 或者提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更 有效、更有利地向目标市场提供所期望的满足.
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“消费者请注意” “请注意消费者”
这两句话有区别吗？
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4C组合理论
（一）含义 以顾客满意为核心的营销理论。其含 义为：以顾客（CONSUMER）满意为 中心，通过降低成本（COST），创新 （CREATION）来满足顾客需求，并通 过良好的沟通（COMMUNICATION） 来使顾客满意，从而增加销售提高效益。
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市场营销基础知识
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第一章 市 场 分 析
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一、什么是市场(Market)?
市场是商品交换的场所. 市场是供求关系或买方和卖方的总和. 市场是指一种产品的销路. 市场是指顾客. 市场是三个要素的综合体现: 消费者、购买力、购买意向.
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市场营销观念(50年代至60年代)
• 经营环境:产品供过于求，竞争加剧,由卖 方市场转变为买方市场. • 经营思想;能卖什么,就生产什么. • 主要任务:主动分析和研究市场需求,并了 解顾客现在和将来的需求. • 局限性:有些企业运用了市场观念开发产 品，但由于企业实力不足,在竞争中被淘 汰.
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产品观念(20世纪20年代至30年代)
• 经营环境:各种情况都有可能出现. • 经营思想:认为消费者最喜欢高质量、多 功能和具有某些特色的产品,以至没有意 识市场可能并不迎合. • 主要任务:生产高值产品，并不断改进产 品. • 局限性：由于过分迷恋产品本身而往往 失去了正确观察事物相互关系的能力.
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四、营销观念的转变
生产观念(20世纪20年代以前)
• 经营环境:社会产品供不应求. • 经营思想:能生产什么,就卖什么. • 主要任务:增加产品产量,提高生产效率, 降低成本,在销售上不花力气. • 局限性：出现无视人的存在和对消费者 冷漠无情的现象,从而影响了企业信誉.
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六、市场营销在企业中地位的转变
生产 营销 财务 人事 生产 人事 营销
作为应该比较重要的职能
财务 人
生产 营销 事 务 财
营销作为一般职能
作为主要职能
生 产 生 产 顾客 营 销 事
顾客作为核心职能
财 务 人 人 事
营销
顾客 务 财
顾客作为核心职能以及营销作为整体职能
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推销观念(20世纪20年代至40年代)
• 经营环境:出现供过于求，竞争加剧. • 经营思想:我卖什么,人们就买什么. • 主要任务:推销和大量促销去刺激消费者 购买. • 局限性：推销那些“非渴求商品”或采 取高压式推销.当更好地满足同一需求的 新产品出现后,这种方法将遇升客户价值
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（二）4C组合的内容
• 顾客策略（产品设计、购买过程、售后 服务均满意） • 成本策略（估计满足顾客需要的成本） • 创新策略（为顾客提供购买和使用的便 利，包括生活方式、产品、消费文化、 服务、营销方式的创新） • 沟通策略（将产品、服务、营销方式与 相应的成本，传达到消费者，使其满意）
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五、新旧营销观念的比较与分析
• • • • 营销活动的程序不同 营销活动的重点不同 营销活动的手段不同 实现营销目标的策略不同
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活动的程序不同：
旧 — 从企业出发，决定生产经营的产品 和服务，再推向市场，产品—市场。 新—先了解、分析，掌握市场情况，再 寻求满足市场需求的产品和服务，然后以合 理价格、正确的流通、较好的促销方式，把 产品传到消费者手中，市场—产品—市场。
市场=业务项目+用户
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二、什么是市场营销(Marketing)?
企业围绕市场所开展的一切活动,其 目的是为了创造销售产品的机会.
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三、市场营销的内容
确定目标市场 营销环境分析(宏观、微观) 营销策略 市场细分 市场定位 占领目标市场 产品策略(开发、改良、品牌、包装、款式) 价格策略(制订、变动) 营销要素 渠道策略(长、短) 促销策略(广告、人员、营业推广、公关)