文化创意产业传播城市品牌的有效策略

文化创意产业传播城市品牌的有效策略作者：宋明翰来源：《城市管理与科技》2014年第03期文化创意产业作为以当代文化创意活动为主导的产业体系，其科技含量高、附加值高、资源消耗少、环境污染小的特质受到世界各国的高度重视。

随着城市竞争的日趋激烈，城市品牌传播也受到国内外各大城市的普遍关注，而文化创意产业作为城市品牌传播的重要载体和核心竞争力，二者相互促进，相互支持、共同发展。

通过文化创意产业传播城市品牌是一个城市发展和提高竞争力的重要环节，对内能增加城市的凝聚力，对外能扩大城市的吸引力和影响力。

一、文化创意产业概念的界定文化创意产业是一个非常复杂的概念，学者郑涵、金冠军、张莹认为文化创意产业是创意者、大企业与小公司、创意部门与传统大工业的结合，涉及生产、流通、消费的各个环节，融合了商业、文化以及社会其它领域的诸多因素，属于融合产业[1]。

学者辜胜阻、王敏、刘波认为，文化创意产业也被称为创意产业、创意工业、创意经济，是一种在经济全球化背景下产生的以创造力为核心的新兴产业，强调一种主体文化或文化因素依靠个人（团队）通过技术、创意和产业化的方式开发、营销的知识产权行业[2]。

学者Grge Hearn、Simon Roodhouse和Julie Blakey认为，当代文化创意产业结构性地改变了传统的文化产业，生产者与消费者共创产业价值，产业的网络价值成为关键之点，竞争模式与合作模式混合而为竞争——合作模式[3]。

综上，可以认为，文化创意产业是同时具备“文化产业”和“创意产业”特征的产业，经过高科技和智力的加工产生出高附加值产品，体现的是文化积累和科技创新的融合，是生产者向消费者传播文化诉求的有效载体，也是以当代文化创意活动为主导的产业体系。

二、城市品牌传播的必要性分析1.城市品牌的内涵及意义美国学者Kevin Lane Keller认为，“像产品和人一样，地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。

城市品牌化的力量就是让人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个城市的存在自然地联系在一起，让它的精神融入城市的每一座建筑之中，让竞争与生命和这个城市共存。

”[4]即城市品牌是一个城市在历史、自然、环境、建筑、文化、经营、管理、服务和社会生活等各个不同方面的城市形象与城市精神的综合体现。

简而言之，城市品牌就是一个城市在推广自身城市形象的过程中，根据城市发展战略定位，以一系列的历史文化符号、城市标志、城市文化沉淀、产业经济符号、生态环境等要素为载体，结合有效的传播手段传递给公众的核心概念，并得到社会的认可。

2.城市品牌传播的内涵及意义城市品牌传播是城市传播者向观者传递城市品牌形象及内涵，包括城市环境、经济、文化、精神等功能的战略规划、调查研究、形象定位、品牌设计、推广传播、经营管理等，帮助建立城市知名度、忠诚度和美誉度的过程。

城市品牌传播的作用即是将城市品牌和竞争优势等信息准确地传达给城市的利益相关公众，赢得利益相关公众对城市的认识、认同并获得他们忠诚性的支持活动。

“在为一个国家、地区或城市创造竞争优势识别系统的努力之中，包含着80%的创造，15%协作和5%的传播。

”[5]如果没有5%的传播，前面的95%的辛勤便得不到认知和认同，因此进行有效的城市品牌传播，既可以传播和弘扬城市文化、保护城市特色文化，又可以提升城市的文化竞争力，推动城市文化产业发展，增强城市品牌综合影响力。

三、文化创意产业与城市品牌传播的关系在消费时代、传播时代、竞争时代，城市品牌的传播已经是城市竞争中最有力的手段之一，每座城市都绞尽脑汁想尽策略考虑如何传播城市自身特色文化，如何让受众接受所传播的信息。

从理论上讲，受众在接受信息时永远都不是被动的，他们是理性地、有选择性地接受自己所需要的信息，而城市文化又是大众必须的精神生活需要，文化创意产业对城市品牌传播的作用就在于，把城市文化通过生产转化成市场上流通的文化产品，让大众多次消费并反复享用。

大众通过对该文化产品的消费后产生好感、喜爱等情感，并由此对该城市产生美好联想，在这种乐于接受的情境下大众会把信息更深刻地储藏在记忆层里，进而达到城市品牌传播的目的。

四、文化创意产业传播城市品牌的策略1.大型活动是传播城市品牌的有力推手2008年奥运会为北京城市品牌传播起到了重大的推动作用。

从申办到承办，每一处细节无不展示并向世界传播着中国形象和北京城市品牌形象。

一部申奥宣传片的传播打动了奥委会和全世界人民，使北京获得了2008年奥运会申办权。

2008年奥运会的开幕式、闭幕式、火炬的传递、赛事的建筑特色等无不传达了中国的传统文化和北京的人文精神及独有的特色文化元素。

赛后将奥运为主题的文化形成文化产业链，包括赛事建筑、文化礼品、休闲娱乐、展览展示，不仅促进了北京的经济发展，也传播了奥运文化、中国文化、北京文化，由此提升了北京在中国、在世界的品牌影响力。

2010年上海世博会的成功举办，更是文化创意产业在城市品牌传播中的一场盛宴。

首先上海世博会是上海城市品牌传播的重要载体，其次通过举办世博会给上海的城市发展带来无与伦比的历史机遇，同时更是体现和挖掘上海城市品牌内涵的重要途径和手段。

它影响国际国内观众对上海这座城市的新的总体印象，提高了城市的知名度和美誉度，为上海城市品牌传播奠定了重要的基石。

在这次大会上，上海城市品牌与全球的品牌、参展国官方、国际组织、国际媒体等近190个国家、56个国际组织和超过7300多万的观众进行沟通与互动，成功地传播了中国文化的价值观、上海城市的特色文化，大大地提升了上海城市品牌形象。

2.文化创意产业园是城市文化传播的核心吸引力美国城市洛杉矶是利用文化创意产业园来传播城市品牌的成功案例。

位于洛杉矶市区西北郊的好莱坞拥有全球著名的文化产业品牌：20世纪福克斯、迪斯尼、哥伦比亚公司、WB（华纳兄弟）、索尼公司、环球公司及梦工场等。

好莱坞成功地把科技和文化很好地融合，并形成创意产业园区和产业链聚集发展的格局，为洛杉矶的城市发展和建设起到极大的推动作用。

在好莱坞，除了电影产业处在全球领导地位，音乐、动画片、时尚、娱乐、旅游、奢侈品等创意产业更是大有作为。

由好莱坞制作的文化产品在传播美国文化价值观的同时也剧增了美国和洛杉矶在国际上的品牌形象。

北京798（798在本文中指“798艺术区”）汇集摄影、雕塑、绘画等独立艺术工作室、时装店、广告设计、画廊、艺术书店、精品家居设计、环境设计、酒吧、餐饮等各种文化艺术空间汇集的聚集区。

北京798的文化艺术园区目前入驻的各类机构近300家，凭借着其独特的个性，形成国内外具有影响力的文化产业园区，并成为北京城市品牌的新地标。

2003年北京798艺术区被美国《时代周刊》评为全球最有文化标志性的22个城市艺术中心之一。

同年，美国《新闻周刊》将这里评选为年度世界TOP12，首次把中国北京列入其中，原因之一就是798艺术区把一个废旧的厂区变为一个时尚社区。

2004年北京被列入美国《财富》杂志一年一度评选的世界有发展性十二个城市之一、入选理由之一是798艺术区。

根据国家旅游局和美国CNN合作的外国游客到北京最想到访的景点排名，前三名分别是：长城，798，故宫。

艺术区的访问人数2004年达到45万人；2005年，超过50万以上的游客访问艺术区；2006年，共有100万人访问798艺术区；2007年，共有150万人访问艺术区。

其中，境外来访者和国内来访者的比例约为4：6。

3.文化旅游是城市品牌体验传播的最佳方式文化旅游作为文化产业的重要支撑，也是城市品牌传播最具有生命力的体验式互动传播。

文化旅游在传播城市品牌中起到至关重要的作用。

首先，文化旅游能促进地方经济和产业的发展与繁荣，其次能更加准确生动地传播地方的特色文化和城市品牌。

城市在传播品牌形象时多通过媒介进行传播，如电视、报纸、网络及微博、微信等新媒体，这些只能给游客虚拟的城市印象感受。

当游客亲自来到一座城市对该城市的文化景观、风味小吃、主题宾馆、游戏乐园去体验和互动时，能让其产生更美好的印象，这样便会在口碑传播中大大增加对这座城市的美誉度，从而提高城市品牌传播的力度。

以山东文化旅游为例看城市品牌传播，可以看到“好客山东”是山东品牌文化的主打品牌，通过这个品牌载体展示了山东文化的丰富性和内涵性。

“好客山东”不光是山东的总体旅游形象，更是这个地区的文化缩影。

文化旅游作为城市品牌传播的重要载体，它充分体现以下几方面：第一，丰富的山东旅游资源和文化资源承载着城市文化展现和传播的功能与任务；第二，文化休闲旅游具有充分的体验功能特征，它为城市品牌传播提供最佳的载体。

如鲁菜不仅是齐鲁文化的一种表现形式，更是山东文化好客、好礼仪的城市文化内涵。

4.影视产业是城市品牌传播的有力手段影视剧产业是指以影视制作为核心，通过影视剧的生产、发行和放映以及电影音像产品、电影衍生品、电影院和放映场所的建设等相关产业经济形态的统称，属于科技含量高、附加值高、资源消耗少、环境污染小的文化产业，包括影视剧生产、影视剧基地以及相关影视文化服务链等。

城市发展影视剧产业不仅能拉动城市旅游和获取市场利润，还可以通过影视作品传播城市品牌形象。

影视作品在传播上具有更加隐蔽、微妙和渗透的特性，让受众在没有察觉的情况下接受所要传达的信息，达到准确塑造和传播城市品牌的目的。

电影《罗马假日》曾令万千观众迷恋上浪漫的罗马城、《欲望都市》让人们记住了五彩斑斓的纽约、《碟中碟4》则让布拉格和迪拜再次成为旅游热点、《大红灯笼高高挂》使山西乔家大院声名鹊起、《非诚勿扰》系列成功地植入并传播了杭州和三亚。

城市主题电视剧则是现代城市品牌传播的新创意，如2012年收视率颇高的电视剧《温州一家人》，不仅让观众重新认识了温州人，更向观众展示了绿影摇曳、山宁水静的温州瑞安古镇以及商机无限、蓬勃发展的现代温州城市面貌，就连剧中涉及的温州瑞安湖岭小村庄一夜间也成为旅游热门景点。

再比如，为成都城市“量身定做”的成都三部曲《芙蓉花开》、《成都往事》和《烟雨雾》，通过展现成都多处城市景观，把成都的城市文化、历史文化、时尚文化和草根文化等淋漓尽致地展现在观众面前，使得城市主题电视剧成为成都城市品牌传播的极佳媒介。

城市品牌传播需要一个长期而艰巨的过程，文化创意产业具有很高的文化附加值，它能提高产品的竞争力，给城市带来市场的高额利润。

城市发展文化创意产业在带动相关产业联动发展的同时，也传播了城市品牌的核心价值，既能够增加城市文化吸引力和城市的无形资产，又提升了城市品牌形象，促使城市得到更大的增值。

在不远的将来，文化创意产业在城市品牌传播中的作用会越来越大，它不仅是城市最有特色的产业之一，还是城市品牌传播的重要载体。

参考文献：[1][3]郑涵，张莹.文化创意产业读本[M].上海：上海交通大学出版社，2013：1.[2]辜胜阻，王敏，刘波.发展文化创意产业推动我国经济转型 [J].科技进步与对策，2010（6）：44-49.[4]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M]北京：中国人民大学出版社，2009：3-4.[5]约翰·哈特利.创意产业读本[M]. 北京：清华大学出版社，2007：1.（责任编辑：李利）收稿日期：2014-02-24作者简介：宋明翰（1972—）男，江苏扬州人，博士后。