文化产业与管理第五讲 文化产业的品牌管理
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那一类消费者。
斯拉夫蹲与阿迪达斯
• （二）文化产业品牌的个性在于其文化性、精神 性
• 1、文化产业品牌既具有经济性、又具有文化性， 是经济性与文化性的统一。
• 2、文化品牌的个性在于其文化性、精神性，这是 文化产业品牌的实质所在。
• 3、文化产业品牌的个性和内涵决定着文化产业品 牌的基本内容，成长过程和方式方法。
• 2014年12月8日，在2014年腾讯文学学行业的未来。
• 腾讯文学CEO吴文辉表示，2015年腾 讯在文学业务上的投入将翻倍。
叁 文化产业品牌的维护
• 1、社会及广大群众的需求 • 2、文化产业改革发展的需求 • 3、文化产业品牌的可塑性需求 • 4、知识经验与人才的积累
二、打造文化产业品牌的局限性
• 1、对文化产业品牌认识研究不够的局限性 • 2、我国文化产业发展的特殊性和复杂性 • 3、对社会主义市场经济与文化产业的关系认识还
不明确 • 4、我们还存在着急功近利的浮躁情绪
观等建立。
• （三）鲜明而准确的品牌定位 • （四）文化产业品牌符号的延伸
腾讯文学
• 腾讯文学正式亮相于2013年9月10日， 并于2014年4月16日宣布以子公司形 式独立运营。现任首席执行官(CEO) 为中国网络文学产业现行商业规则缔 造者吴文辉。
• 作为腾讯互娱旗下重要的“泛娱乐” 业务之一，腾讯文学拥有如下品牌矩 阵：以男性阅读为主的“创世中文网” 和主打女性市场的“云起书院”；移 动端应用(APP)“QQ阅读”和触屏网 站“QQ书城”两大移动阅读产品， 以及以手机QQ阅读中心为代表的综 合内容拓展渠道。
业对产业链的引导、调适与掌控能力的提升。 • 3、是文化产业发展层次与质量的重要标识，将有
助于推动产业资源的集聚和布局优化，提升文化 产业综合竞争力。 • 4、文化品牌是文化的经济价值与精神价值的双重 凝聚。其具有对人们的心灵施加定向影响或产生 倾向性、导向性的力量，是文化产业的无形财富。
• （二）文化品牌效应
三、文化产业品牌发展的优势和问题
• （一）文化产业品牌发展的优势 • 1、政策给力，文化品牌发展得天时； • 2、转企改制，活力喷发 • 3、文化消费市场巨大，发展后劲十足； • 4、金融政策支持和竞相上市，“融资难”瓶颈初步
打破 • 5、大型园区和集团形成，规模优势凸显 • 6、国际文化贸易逆差改观，对外竞争优势增强。
• 1、聚合效应，指品牌的吸引力，聚合人、财、物等资源的能力，吸 引社会认可、政策倾斜以及管理经验的能力。
• 2、光环效应。作为经济、文化领域中的佼佼者，会给员工，受众带 来美丽光环，使之产生正面的激励和影响。
• 3、磁场效应，在受众中树立极高的威望，像磁石一样吸引社会公众。
• 4、内敛效应，组织内部员工的凝聚作用，组织的成功会使员工产生 自豪感和荣誉感。
• 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是 用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或 者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体 的印象。
二、文化品牌及其品牌效应
• （一）文化品牌 • 1、品牌竞争是文化产业转型升级的必然结果。 • 2、文化产业品牌的建立与凸显直接关系到文化企
三、打造文化产业品牌的策略
• （一）做好战略品牌分析
• 1、消费者分析；2、竞争者分析；3、自我分析。
• （二）建立强有力的文化产业品牌符号识别系统
• 1、符号的品牌：强有力的品牌名称，标志和设计； • 2、个人的品牌：品牌个性，对中国来说，既要有鲜明的民族特色和
中国风格，又要有兼容并蓄的博大胸怀。 • 3、组织的品牌：打造强势公司品牌，主要由公司员工、文化、价值
文化产业与管理第五讲 文化产业的 品牌管理
目录
文化产业的品牌理念 文化产业品牌的打造 文化产业品牌的维护 本章作业
壹 文化产业的品牌理念
一、品牌
• 广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、 能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人 们的意识当中占据一定 位置的综合反映。
• 狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”， 是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之 具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系 统我们也称之为CIS（corporate identity system）体系。
• 5、带动效应， 品牌组织具有龙头带动作用，它既可以对某一地的文 化产业起带动作用，还可以对某一领域的经济发展起带动作用。
• 如横店影视城。2014年，横店影视基地共接待178个影视剧组，年增 25％；接待中外游客1,375万人次，年增15％。
二、文化产业品牌的内涵和特征
• （一）文化产业品牌有品牌的共性 • 国际公认的品牌具有以下六层含义： • 1、利益，给消费者带来物质精神上的利益； • 2、个性，品牌还应传达出差异化的个性； • 3、属性，要传达出商品或者服务的特定属性； • 4、价值，体现出品牌主体的价值观； • 5、文化，品牌应附加及象征一定的文化； • 6、使用者，应体现购买或使用这一产品或服务的
• （二）文化产业品牌发展的问题 • 1、缺乏世界顶尖品牌，对外竞争实力依然较弱。 • 2、品牌管理失控较为突出 • 3、大批文化产业基地品牌造血功能不健全。 • 4、品要性和可行性
• 文化产业品牌是一个自觉建设的过程，能够通过 人们的主观能动性，充分运用文化产业策划等谋 略手段，去有意识、有目的、有计划地建设文化 产业品牌。
文化产业品牌和传统品牌的区别
传统品牌
• 载体：具体有形的产 品，物质性功效往往 是重要的驱动因素
• 生成过程：“产品—意 义—品牌”
• 消费目的：功能性利 益
文化产业品牌
• 载体：符号，试听符 号和叙事符号等带来 精神愉悦和满足。
• 生成过程：“意义—品 牌—产品”
• 消费目的：情感性利 益和自我表达利益。
斯拉夫蹲与阿迪达斯
• （二）文化产业品牌的个性在于其文化性、精神 性
• 1、文化产业品牌既具有经济性、又具有文化性， 是经济性与文化性的统一。
• 2、文化品牌的个性在于其文化性、精神性，这是 文化产业品牌的实质所在。
• 3、文化产业品牌的个性和内涵决定着文化产业品 牌的基本内容，成长过程和方式方法。
• 2014年12月8日，在2014年腾讯文学学行业的未来。
• 腾讯文学CEO吴文辉表示，2015年腾 讯在文学业务上的投入将翻倍。
叁 文化产业品牌的维护
• 1、社会及广大群众的需求 • 2、文化产业改革发展的需求 • 3、文化产业品牌的可塑性需求 • 4、知识经验与人才的积累
二、打造文化产业品牌的局限性
• 1、对文化产业品牌认识研究不够的局限性 • 2、我国文化产业发展的特殊性和复杂性 • 3、对社会主义市场经济与文化产业的关系认识还
不明确 • 4、我们还存在着急功近利的浮躁情绪
观等建立。
• （三）鲜明而准确的品牌定位 • （四）文化产业品牌符号的延伸
腾讯文学
• 腾讯文学正式亮相于2013年9月10日， 并于2014年4月16日宣布以子公司形 式独立运营。现任首席执行官(CEO) 为中国网络文学产业现行商业规则缔 造者吴文辉。
• 作为腾讯互娱旗下重要的“泛娱乐” 业务之一，腾讯文学拥有如下品牌矩 阵：以男性阅读为主的“创世中文网” 和主打女性市场的“云起书院”；移 动端应用(APP)“QQ阅读”和触屏网 站“QQ书城”两大移动阅读产品， 以及以手机QQ阅读中心为代表的综 合内容拓展渠道。
业对产业链的引导、调适与掌控能力的提升。 • 3、是文化产业发展层次与质量的重要标识，将有
助于推动产业资源的集聚和布局优化，提升文化 产业综合竞争力。 • 4、文化品牌是文化的经济价值与精神价值的双重 凝聚。其具有对人们的心灵施加定向影响或产生 倾向性、导向性的力量，是文化产业的无形财富。
• （二）文化品牌效应
三、文化产业品牌发展的优势和问题
• （一）文化产业品牌发展的优势 • 1、政策给力，文化品牌发展得天时； • 2、转企改制，活力喷发 • 3、文化消费市场巨大，发展后劲十足； • 4、金融政策支持和竞相上市，“融资难”瓶颈初步
打破 • 5、大型园区和集团形成，规模优势凸显 • 6、国际文化贸易逆差改观，对外竞争优势增强。
• 1、聚合效应，指品牌的吸引力，聚合人、财、物等资源的能力，吸 引社会认可、政策倾斜以及管理经验的能力。
• 2、光环效应。作为经济、文化领域中的佼佼者，会给员工，受众带 来美丽光环，使之产生正面的激励和影响。
• 3、磁场效应，在受众中树立极高的威望，像磁石一样吸引社会公众。
• 4、内敛效应，组织内部员工的凝聚作用，组织的成功会使员工产生 自豪感和荣誉感。
• 品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是 用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或 者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体 的印象。
二、文化品牌及其品牌效应
• （一）文化品牌 • 1、品牌竞争是文化产业转型升级的必然结果。 • 2、文化产业品牌的建立与凸显直接关系到文化企
三、打造文化产业品牌的策略
• （一）做好战略品牌分析
• 1、消费者分析；2、竞争者分析；3、自我分析。
• （二）建立强有力的文化产业品牌符号识别系统
• 1、符号的品牌：强有力的品牌名称，标志和设计； • 2、个人的品牌：品牌个性，对中国来说，既要有鲜明的民族特色和
中国风格，又要有兼容并蓄的博大胸怀。 • 3、组织的品牌：打造强势公司品牌，主要由公司员工、文化、价值
文化产业与管理第五讲 文化产业的 品牌管理
目录
文化产业的品牌理念 文化产业品牌的打造 文化产业品牌的维护 本章作业
壹 文化产业的品牌理念
一、品牌
• 广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、 能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人 们的意识当中占据一定 位置的综合反映。
• 狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”， 是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之 具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系 统我们也称之为CIS（corporate identity system）体系。
• 5、带动效应， 品牌组织具有龙头带动作用，它既可以对某一地的文 化产业起带动作用，还可以对某一领域的经济发展起带动作用。
• 如横店影视城。2014年，横店影视基地共接待178个影视剧组，年增 25％；接待中外游客1,375万人次，年增15％。
二、文化产业品牌的内涵和特征
• （一）文化产业品牌有品牌的共性 • 国际公认的品牌具有以下六层含义： • 1、利益，给消费者带来物质精神上的利益； • 2、个性，品牌还应传达出差异化的个性； • 3、属性，要传达出商品或者服务的特定属性； • 4、价值，体现出品牌主体的价值观； • 5、文化，品牌应附加及象征一定的文化； • 6、使用者，应体现购买或使用这一产品或服务的
• （二）文化产业品牌发展的问题 • 1、缺乏世界顶尖品牌，对外竞争实力依然较弱。 • 2、品牌管理失控较为突出 • 3、大批文化产业基地品牌造血功能不健全。 • 4、品要性和可行性
• 文化产业品牌是一个自觉建设的过程，能够通过 人们的主观能动性，充分运用文化产业策划等谋 略手段，去有意识、有目的、有计划地建设文化 产业品牌。
文化产业品牌和传统品牌的区别
传统品牌
• 载体：具体有形的产 品，物质性功效往往 是重要的驱动因素
• 生成过程：“产品—意 义—品牌”
• 消费目的：功能性利 益
文化产业品牌
• 载体：符号，试听符 号和叙事符号等带来 精神愉悦和满足。
• 生成过程：“意义—品 牌—产品”
• 消费目的：情感性利 益和自我表达利益。