广告学教程经典笔记
广告学教程笔记(10
广告学教程笔记（10-12章）倪宁著第十章广告受众一、名词解释1、受众：是大众传播信息的受传者，而从广义上看，一切在信息交流活动中的信息接受方。
2、广告受众：就是接收广告信息的受众，指在传播过程中广告信息的接受方，包括两层意思。
一层意思是通过媒体接触广告信息的人群；另一层意思是广告主的目标受众，即广告的诉求对象。
二、简述1、受众的特点。
⑴主动性；⑵归属性；⑶自述性。
2、受众的类型⑴积极选择型和随意旁观型；⑵纯粹受众和介质受众；⑶预期受众、现实受众和潜在受众；⑷俯视型受众、仰视型受众和平视型受众3、受众在传播活动中的地位和作用⑴信息产品的消费者；⑵享有几个基本权利：①知晓权；②表达权；③反论权；④隐私权；⑤监督权。
⑶接受信息具有选择性；⑷监测和反馈传播效果。
4、广告受众与受众的关系⑴在数量和特性上完全等同。
⑵二者在特性上相同，但广告受众在数量上小于受众。
这种情况需要进一步做好媒体组合，尽量避免购买媒体的资金上的浪费。
⑶二者在特性上相同，但广告受众在数量上达于受众。
这说明媒体选择和组合没有达到理想的覆盖面。
⑷广告受众和受众出现交叉；⑸广告受众和受众没有联系。
5、广告受众的特性。
⑴扮演多重角色。
①广告受众是社会成员，是作为社会生活中的人而存在的。
②广告受众是消费者，是市场活动中的核心。
③广告受众又是媒体受众⑵占有主导地位。
；⑶具有互动功能；⑷形成群体特点。
第十一章广告效果的测定一、名词解释1、广告效果：有狭义和广义之分。
狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售效果。
广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接的变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益。
简言之，广告效果就是广告消费者所带来的各种影响。
2、视听率：指拥有电视机、收音机的个人或家庭在某一个时间段或者对某一个节目收视收听所占的比率。
3、知名度：是表示某种物品的名称在多大程度上被人们知悉的一种指标，也是能否进一步被理解和产生好感的基础4、达格玛法：1961年，美国学者R・H •格利发表了《根据广告目标测定广告效果》一文，指出所谓的广告效果，是在信息传播过程中发生的，应以信息传播影响消费者心理变化的传播为视点，来考察分析广告效果的发生过程。
最全广告学笔记范文
（2）以消费者资料库为基础；
（3）以建立消费者和品牌之间的关系为目的；
（4）以一种声音为内在支持点；
（5）以各种传播媒介的整合运用为手段。
第二节广告与市场营销
1.市场营销的概念
所谓市场营销，是指企业为实现一定的目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达成交易，满足现实或潜在需求的综合性经营活动。
5.CIS
六七十年代，主要的广告学说是“企业形象”理论。1959年，时任电通社长的吉田秀雄赴美考察，将企业广告引入日本。第二年，“企业形象”广告在日本盛行，并且在引进的基础上得以发展和完善。
6.整合行销传播
80年代以后，广告学研究的亮点是整合行销传播的产生与发展。美国西北大学教授舒尔茨与他人合著的《整合行销传播》是关于这一学说的专著。所谓整合行销传播，就是综合、直辖市地使用各种形式的传播方式，传递本质上一致的信息，以达到宣传目的的一种行销手段。整合行销传播的内涵是：
第五节
1.广告学与其他相关学科的关系
支柱学科：市场学、传播学、心理学
另外：文化学、美学、创意思维学（提高思维）
经济学、社会学、哲学（也很重要）
第三章广告基本原理（重点章节）
1.1901年，美国西北大学心理学家斯科特在芝加哥提出了把现代广告活动和广告工作的实践发展成为科学。1902年至4年，他撰写了《广告原理》一书。这是第一本奠定广告原理学说理论的书籍。
若N﹤0，则产品处于衰退期。（突出“转”字）
2.按广告媒介划分
共分为七大类：印刷媒介广告、电子媒介广告、数字互联网媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、其他媒介广告。
3.按市场区域
地方性广告；区域性广告；全国性广告；国际广告
4.按接受者类别划分
广告学教程张金海笔记
广告学教程张金海笔记广告学教程张金海笔记是一本关于广告学方面知识的教程笔记，该书作者是中国著名的广告教授张金海。
本书的内容简明扼要、深入浅出，对于初学者和从业者都有很大的帮助。
本书的第一章主要是对广告学的定义和分类进行介绍，这对于初学者非常重要。
广告能被视为商业的重要组成部分，它的主要目标在于促进商品和服务的销售。
广告可以按照不同的方式进行分类，比如按照广告的传播媒介、广告的目的、广告的受众等等。
熟悉不同类型的广告可以帮助我们更好地了解广告的本质和作用。
第二章主要介绍了广告的意义和价值。
广告的主要目的在于传达商品和服务的信息，用以促进其销售。
同时，广告还可以传达品牌形象、企业文化等信息，增强企业品牌认知度和影响力。
本章还介绍了广告对于消费者决策的影响和重要性，以及广告在推动经济发展中的作用。
第三章讲述了广告的策略和规划。
广告的成功与否，离不开良好的策略和规划。
本章重点介绍了广告策划的四个主要方面：目标制定、策略制定、创意制作、媒介选择。
只有在明确目标、设计适宜的策略、制作吸引人的创意和选择恰当的传播媒介才能实现广告的效果。
第四章细讲了广告创意的指导原则。
创意是广告最重要的元素之一，一个好的广告创意可以吸引目标受众的注意力、增强品牌影响力。
本章介绍了各种创意类型和技巧，以及创意制作的流程和步骤。
第五章介绍了广告媒体的分类和运用。
媒体是广告传播的重要手段，广告媒介常见的有电视广告、广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告、互联网广告等。
本章介绍了各种媒体的特点和应用场景，帮助读者在制定媒介策略时更加科学、有效。
最后，本书通过案例分析等方式对广告进行了深入的剖析，以更好地阐述广告的作用和价值，让读者能够更好地掌握广告知识和技巧。
全书案例涵盖了不同媒体、不同行业的广告，从细节上展现了如何进行广告策划和创意制作。
总的来说，广告学教程张金海笔记是一本非常实用的广告学入门教材，它系统地介绍了广告学的基本概念、类别、原理和应用。
《广告学》课程笔记
《广告学》课程笔记第一章广告概述一、什么是广告1. 广告的定义：广告是一种非个人的、通过大众传播媒体，对商品、服务或观念进行有偿宣传的信息传播活动。
2. 广告的要素：（1）广告主：广告的发起者和费用承担者，可以是企业、组织或个人。
（2）广告媒介：广告信息的传播渠道，如报纸、电视、网络等。
（3）广告内容：广告的核心部分，包括信息、观念、主张等。
（4）广告对象：广告传播的目标受众，可以是广泛的消费者或特定的群体。
（5）广告目的：广告活动的预期效果，如提高知名度、促进销售等。
3. 广告的特点：（1）针对性：广告针对特定的人群进行传播。
（2）广泛性：广告通过大众媒体传播，覆盖面广。
（3）有偿性：广告主需支付费用购买广告媒介资源。
（4）传播性：广告信息具有迅速传播的能力。
（5）艺术性：广告作品具有一定的审美价值。
二、什么不是广告1. 非商业性宣传：如政治宣传、公益活动等，不以盈利为目的。
2. 个体传播：如口碑、推荐等，传播范围有限。
3. 公共信息：如天气预报、交通信息等，不涉及商业利益。
4. 媒体内容：如新闻报道、专题节目等，虽在媒体上传播，但不以广告为目的。
三、分类不重要，分类的方法才重要1. 广告分类的目的：为了更好地理解广告现象、研究广告问题、指导广告实践。
2. 广告分类的方法：（1）按照广告目的：如品牌广告、促销广告、公关广告等。
（2）按照广告媒介：如报纸广告、电视广告、网络广告等。
（3）按照广告对象：如消费者广告、企业广告、政府广告等。
（4）按照广告内容：如产品广告、服务广告、观念广告等。
3. 广告分类的意义：有助于我们了解广告的多样性、把握广告的发展趋势、提高广告的传播效果。
第二章广告的概念一、广告的概念变迁1. 古代广告：以口头、实物、标志等形式为主，传播范围有限，功能单一。
2. 近现代广告：随着印刷技术的发展，报纸、杂志等媒体广告兴起，广告形式逐渐多样化。
3. 当代广告：以电子媒体和网络媒体为主，广告形式更加丰富，广告产业成为国民经济的重要组成部分。
广告学教程笔记(7-9章)倪宁著
广告学教程笔记（7-9章）倪宁著第七章广告文案一、名词解释1、广告文案：指广告的语言文字，又泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容，一般存在于广告作品之中的语言文字部分。
一则广告作品的优劣，主要是以文字的表述及编排变化等作为标准来进行衡量的。
大卫·奥格威所言：广告是词语的生涯。
写好广告文案，仍然是广告创作人员的一项重要任务。
2、广告正文：是广告文案中除标题、标语及最后的商标、企业名称等之外的主要说明文字。
广告的主题、广告的基本内容主要是通过广告正文来传递的，因而广告正文可以说是广告文案中最重要的组成部分。
3、广告口号：又叫广告标语。
是以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表达出来，给人留下深刻的印象。
广告口号还可以保持广告的连续性，使人一听到或看到广告口号就联想起商品或广告内容。
广告口号是广告主要信息的浓缩，它可以直接为商品促销服务。
二、简述1、广告文案写作的基本要求。
⑴引起注意；⑵唤起兴趣；⑶刺激欲望；⑷加强记忆；⑸促成购买行动。
2、广告文案写作注意事项。
⑴要能产生效果；⑵要富有创造性；⑶要合乎规范。
3、标题的功能。
⑴吸引注意力。
广告标题首先就要做到能够吸引住消费者的视线，在一瞥之中使其产生继续阅读广告正文的兴趣。
⑵传递主要的广告信息。
广告标题要能够包含广告中最主要的内容，显示出广告作品中的精华。
⑶诱导继续阅读广告正文。
标题的类型：直接标题、间接标题、复合式标题；标题的表现形式：新闻性标题、判断式标题、提问式标题、提倡号召式标题、祈求式标题、情感式标题、比较式标题、悬念式标题。
4、标题写作的基本要求。
⑴突出精华，标出新意。
在写作广告标题时，要注意把广告内容中最精彩的部分突出出来，把新的信息传递给读者。
⑵既要简洁，又要明确。
广告标题要简单明了，字数不宜过多。
要重点突出，意义明确。
⑶题文相符，互为一体。
⑷易懂好记，引人注目。
⑸遣词造句不要过分追求华丽，尽量避免晦涩，能使大多数读者容易接受。
广告学教程笔记(4-6章)倪宁著
广告学教程笔记（4-6章）倪宁著第四章广告机会分析一、名词解释1、广告环境：是指影响和制约广告活动策略、计划的诸种因素，包括两个层面。
一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，一个层面是指影响广告活动实施的微观环境。
广告环境是广告策划取得成功的前提。
2、产品：是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务。
由核心产品、形式产品、扩大产品三个基本层次组成，通过品牌来被识别或区别；3、品牌：是一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开了。
品牌包括名称、标志、商标，企业在经营过程中，使产品品牌化是一个重要方面。
品牌区别出经营者，实质上是经营者在产品特征、利益、服务等方面对消费者所做出的一种承诺。
4、直接营销：利用一种或多种广告媒体在任何场所引起可测量的反应和（或）交易，并将该活动存入数据库的一大套营销体系。
分为直接销售和直接反应广告两大类。
5、促销活动：通过提供短期性的诱因，以中间商、推销员和最重要的消费者为激励对象，为鼓励其对某产品或劳务的购买或销售所开展的活动。
6、整合营销传播：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。
有狭义和广义之分，狭义的整合营销传播，就是把它作为协调和管理广告、公共关系、人员推销、直接营销等营销工具，保持企业信息一致的一种途径和方法。
广义的整合营销传播，则是建立关系，借助各种媒体或接触方式，与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，建立和加强他们之间的互利关系。
二、简述1、影响广告活动的宏观环境有哪些。
⑴自然科技环境；⑵人口统计环境；⑶经济环境；⑷社会文化环境；⑸政治法规环境。
2、影响消费者行为的重要因素有哪些？对其分析有什么意义？⑴影响因素：①经济因素；②文化因素；③社会因素；④个人因素；⑤心理因素。
倪宁《广告学教程》(第4版)笔记和课后习题详解(广告产业)【圣才出品】
第四章广告产业4.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告产业的构成1．广告组织的产生与发展（1）广告代理业的出现17世纪始，随着产业革命的兴起，以经营报纸版面为主要生计的“报纸掮客”应运而生，这即是早期的广告代理业。
（2）广告专业机构的扩展①随着广告活动的日益增多和广告在经济、文化等诸方面的作用不断增大，专门从事广告活动的专业广告公司应运而生；②报刊等媒体早期的代理业分离出去后，大量的广告业务仍需要重建一个专门部门来经营管理；③企业因为经营上的需要，扩展了广告业务，也必须专设机构来进行协调，加强管理。
除专门的广告公司之外，企业、传播媒体等都相应地建立起经营广告的组织机构。
（3）广告辅助机构的产生①广告协力组织属于广告下游公司，依附于广告主、广告公司和传播媒体等，辅助和支持开展业务活动。
②广告团体组织它们制定共同遵守的章程，在行业内自我规范，进行协调，为维护和促进广告事业的发展发挥作用。
如广告协会、广告主联合会、广告学会等。
③相应的管理和制约机构产生，形成政府管理、行业自律和消费者监督的管理体系。
2．广告产业的构成广告产业由广告主体构成，主要有四个组成部分。
（1）广告主（客户）：出自自身及其产品与目标受众进行沟通的需求而做广告的机构。
（2）广告公司：其主要任务是协助广告主，为客户做广告提供各种广告、营销服务。
在广告业中，以上这两部分是最重要的。
所有的广告业务活动，实际上都是围绕这两个部分进行的。
其中，广告公司又是广告产业的核心。
（3）传播媒体：出售时间和空间，向广告主的目标受众传递广告信息的机构。
（4）广告下游公司：支持、辅助、配合广告主和广告公司开展广告活动的机构，包括摄影室，图片社，数字处理公司，录音室，制作室，咨询、调查等专业服务公司等。
3．广告业各部门间的关系分工与协作的多样化关系。
（1）广告主需要委托合适的广告公司代理广告业务，也有可能直接与媒体机构联系广告业务；（2）广告公司接受广告主的委托，开展有关广告业务。
倪宁《广告学教程》(第4版)笔记和课后习题详解
倪宁《广告学教程》（第4版）笔记和课后习题详解关注薇公号-精研学习网-查找资料第一章广告概述1.1复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告的基本特征1广告词义的演变（1）广告一词最早源于拉丁文“Adverture”，意思是引起注意、进行诱导。
（2）公元1300－1475年间，中古英语里有了“Advertise”，其含义为“某人注意到某事”，后演变为引起别人注意，通知别人某件事。
（3）公元17世纪（一说18世纪），由于英国工业革命的兴起和发展，“Advertise”开始被广泛使用，且“实施广告”的词义变为静止的名词“广告”。
“Advertisement”，表示“通告”的意思，以引起读者的注意。
（4）19世纪末期到20世纪20年代，由于资本主义经济的发展，广告亦相应地有了较大的变化。
其特征主要是向消费者进行告知，演变成为向消费者进行说服。
广告通过说服来影响消费者的购买行为而显现功能。
1904年，加拿大籍的美国广告撰稿员E．肯尼迪给予“广告是印在纸上的推销术”的定义，是这一时期广告基本含义的一种归纳和总结。
（5）20世纪50年代以来，随着科学技术和经济的发展，市场竞争越发激烈，信息传播更加畅通，广告的作用进一步发展为说服性沟通。
在现当代，广告更作为企业、部门机构向社会和公众进行交流的重要方式，以沟通为目的，向目标消费者进行告知、诱导和说服，促成购买。
（6）在汉语体系中，最初多把“advertising”译成“告白”、“告帖”等。
我国约在20世纪前后开始使用和流行“广告”一词。
广告的含义，也往往按照字面上进行理解，是广而告之，广泛劝告，向公众说明、告知某件事的意思。
2广告的定义（1）广告有广义和狭义之分：①广义的广告指所有广告活动，包括一切为了沟通信息、促进认知的广告传播形式，主要是指商业广告和非商业广告。
②狭义的广告即商业广告，是传统广告学的主要研究对象。
（2）美国市场营销协会对广告的定义：“广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，对观念、商品或劳务进行介绍、宣传的活动。
倪宁《广告学教程》(第4版)笔记和课后习题详解(广告环境)【圣才出品】
第三章广告环境3.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告环境的基本含义1．广告环境的概念广告环境是指广告业生存、发展的基础和条件，影响和制约广告活动策略、计划的各种力量和条件因素的总和。
广告环境有两个层面：（1）广告的宏观环境指广告行业的发展、广告活动的展开，要受到整个社会政治经济发展状况的影响和制约，也是企业经营、市场营销所面临的环境，主要包括自然环境、经济环境、人文环境、科技环境、政治环境等。
（2）广告的微观环境这些环境因素与广告行业自身经营有关，主要包括行业竞争环境、市场环境、人才环境、业务运作环境等。
广告的微观环境，直接对广告活动及其成果产生影响与作用。
广告活动既要从所处的微观环境中获取所需的各种资源，又要将所产生的成果输出给环境。
2．广告环境的特征广告环境具有一个显著的特征，就是不确定性。
主要表现在两个方面：（1）复杂性广告所面临的环境影响因素很多，既有宏观层面的，又有微观层面的；既与整个国家、社会有关，也和某个行业、企业相关。
这些环境因素彼此之间相互关联又相互作用，每一个环境因素所带来的影响都不是孤立的。
（2）动态性随着时间的推移和人们的应对，广告所面临的环境因素也在发生变化，既有渐变也有突变。
而由此也引发诸如竞争对手、广告主企业、传播媒体等应对所发生的变化。
变化无常的、不确定的环境因素，对广告的影响也是巨大的。
3．广告环境的作用（1）从宏观环境上看宏观环境是广告生存发展的条件和制约因素。
广告的宏观环境，既为广告活动提供各种宏观条件，又对广告活动产生宏观的制约作用；既为广告行业的生存、发展提供宏观的条件和保障，也决定着开展广告活动的内容以及方向。
（2）从微观环境上看广告的微观环境直接影响着广告业的发展和广告活动的开展。
广告业所拥有的资源特别是人力资源如何，对广告业的发展前景如何影响极大，几乎决定了某一个广告组织的存续。
广告市场环境是关系到广告活动成果能否生成及输出的关键因素。
广告学笔记
广告学笔记广告学1、一个影响较大的广告定义：广告是由可确认的广告主，以任何付费方式付款，对其观念、商品或服务所做的非人员的陈述与推广。
2、理解广告的几个视角：从传播者的角度；从消费者的角度；从市场营销的角度；从公共关系角度。
3、广告传播的基本模式：美国政治学家哈罗德·拉斯维尔1848传播的5W模式——用于描述传播行为：谁、说了什么、通过什么渠道、对谁、取得了什么效果？4、以5W模式看广告传播：谁——企业和产品——“定位策略”“品牌形象策略”对谁说——目标市场策略和诉求对象策略说什么——“诉求重点”通过什么渠道——媒介策略取得什么效果——策略是为了更好的效果怎么说——表现效果当代世界广告业的特征一、世界广告业与世界政治、经济、环境等更为紧密地结合为一体，受整体环境影响越来越大。
分析：美伊战争对企业广告的投入增加还是减少？ V形二、针对特定消费者的广告活动明显增加。
1定位营销观念的流行；2新技术的出现促进了目标营销的发展。
分析：90年代日本本田的机会与威胁（低价→中高档休闲车）三、世界广告公司出现集中化趋势两种集团发展方式：日式发展；欧美式发展。
四、衡量品牌资产指标：品质优良、广泛好评、知名度高、忠实顾客。
衡量品牌活力指标：有特点、有话题性、印象性、引起兴趣。
当代中国广告业特征一、广告主体规模化发展1外资广告资本在华并购日益增加（原因：政策方面、现实方面）；2本土广告间的合并与联盟。
二、广告主导地位的加强，广告业更强调专业服务。
当代广告业的发展趋势1传统广告形式之外的中端被看好；2广告主直接投放广告的趋势增强；3媒介地位发生变化。
广告的经济影响1广告对产品价值的影响（增加产品附加价值；延长生命周期；运用媒体计划创造附加价值。
）； 2广告对产品价格的影响； 3广告对自由竞争的影响；4广告对商业周期的影响（产品周期→广告增加产品的附加价）；广告的社会影响一、广告的社会作用1提供信息、教育消费者；2给大众媒体提供支持（亏本销售—卖给广告商—卖品牌）；3 广告对流行文化的影响（创造流行文化元素，与流行元素的运用）。
广告学教程经典笔记
广告学教程经典笔记第一章：广告学基础概念1.1 广告的定义广告是一种通过传播媒体向目标受众传达特定信息的付费宣传手段。
广告的目的是促销产品或服务，增强品牌认知度，吸引潜在客户，提高销售额。
1.2 广告的特点•有目的性：广告是为了实现特定目标而存在的，如提升销售、增加知名度等。
•有付费性：广告主需支付费用给媒体以获得广告曝光。
•有媒介性：广告通过媒介传播给目标受众，如电视、广播、印刷媒体等。
•有受众性：广告始终面向特定的受众群体传达信息。
1.3 广告的作用•促销作用：广告可以提升销售额，激发消费者购买欲望。
•品牌推广作用：通过广告，品牌可以提升知名度，树立品牌形象。
•信息传递作用：广告可以向受众传递产品特点、促销活动等信息。
•触发情感作用：广告可以引起消费者的情感共鸣，增强品牌认同。
第二章：广告学的发展历程2.1 广告学的起源广告学起源于古代，古希腊时期的宣传手法可以被视为广告的雏形。
随着工业革命的到来，广告开始成为商业活动的重要组成部分。
2.2 广告学的发展•前现代广告学：强调广告的传播效果和创意。
•现代广告学：逐渐形成广告策略理论，注重市场定位和目标受众。
•后现代广告学：关注广告背后的文化、社会和心理因素。
2.3 广告学的重要学派和理论•传播学派：强调广告的传播效果和受众接受度。
•市场学派：侧重于产品和市场定位。
•认知学派：关注人们对广告信息的认知和理解过程。
第三章：广告目标与策略3.1 广告目标的确定广告目标应该明确、具体、可衡量，并与整体营销目标相一致。
常见的广告目标包括提升销售、增加品牌知名度、拓展市场份额等。
3.2 广告策略的选择广告策略包括定位策略、创意策略和传播策略。
在选择广告策略时，需要考虑目标受众、竞争对手、市场环境等因素。
3.3 广告传播的原则•目标一致原则：广告内容应与产品定位和目标受众一致。
•创意突出原则：广告需要通过创意手法吸引受众的注意力。
•传播连贯原则：广告在不同媒介上应保持一致性，形成整体传播效果。
最全广告学笔记
广告的六种分类方法
1.按产品生命周期划分
通常这个周期被划分为四个阶段：产品导入期、产品成长期、产品成熟期和产品衰退期。
若N﹤10%，则产品处于导入期；（突出“新”字）
若N≧10%，则产品处于成长期（因其利润商，竞相而上，又称竞争期，突出“好”字）
若0.1%﹤N﹤10%，则产品处于成熟期（突出“稳”字）
2〉广告对社会的整体需求有刺激作用
3〉广告有利于竞争（比较性广告重点）
4〉可以促进社会经济和财富的增长
5〉广告与价格
6〉广告对产品价值的影响
7〉广告与消费者选择
8〉广告与产业集中
9〉广告对经济周期的影响
10〉广告与总体消费
④广告的社会功能
1〉对广告社会功能的正面评价
广告的社会服务功能；繁荣了社会文化生活和体育事业；广告有助于公益事业的发展；广告改进生活品质，推进社会文明；广告提供娱乐和话题；广告直接反映本地文化。
“老二定位策略”（分析定位案例）
3.广告定位策略所突出的产品个性、特点，既是竞争对手所没有的，又是为消费者所需要的。
4.十种定位策略（了解P90）
第五节广告心理研究
一、广告心理学研究的发展
1.从心理学的角度来看，广告就是通过暗示促进人们按广告主的意图来采取某种行动。（影响心理、引导行动）
2.心理学是研究心理现象、心理规律的科学。（认识过程）
3.《广告心理学》一书成为早期广告心理研究的代表作。
4.1950年以后，广告心理研究开始转向更深一层的欲望和动机。
二、广告的心理功效
广告发生作用的机制和过程与消费者的心理活动密切相关，这就是广告的心理功效。
1.感觉和知觉
感觉的定义；知觉的定义。
2.吸引注意
倪宁《广告学教程》(第4版)笔记和课后习题详解(广告文案的撰写)【圣才出品】
第八章广告文案的撰写8.1 复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告文案的基本概念1．广告文案的含义和作用（1）国外概念①广义英文advertising copy，既包括广告的文字、图片、编排等内容，又指广告活动中运用语言文字而形成的其他广告文本，如广告策划、创作脚本等。
②狭义一般是指广告作品中的语言文字部分。
包括两个要点：a．存在于广告作品之中。
b．广告中的语言文字部分。
（2）国内概念华文圈中，有把advertising copy直译为广告文本的，但实际上也是指广告文案。
广告文案的创作任务，主要是由广告文案创作人员来完成的。
广告文案的撰写，有其自身的规律和要求。
2．广告文案的构成和类型（1）广告文案的构成①平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、随文等四大基本部分。
②广播电视广告文案的结构，由于其传播特点的不同，对构成的要求也不一样。
广播广告对标题没有什么要求，电视广告重在画面和有声语言的表现，展现在屏幕上，也会有提要和广告口号的问题。
③新媒体的广告文案，在构成上没有什么一定之规，但需要在刺激受众的感官，吸引参与，构成互动等方面有所创新突破。
（2）广告文案的类型①按传播媒体分可分为报刊广告文案、广播广告文案、电视广告文案、新媒体广告文案、互联网络广告文案，以及其他如户外广告文案、包装广告文案、产品说明书、传单等应用性广告文案。
②按照文案的篇幅分可分为长文案和短文案。
3．广告文案写作的基本要求（1）运用语言文字的要求①要掌握好词语创造的随意性特点。
②要掌握好语言开放性的特点。
③要注意发挥非语言文字的补充作用。
（2）广告文案具体写作过程中的要求：①要能产生效果广告文案如果不能产生一定的传播效果和销售，任何“艺术”的文字也是没有意义的。
广告文案高手约翰·E·肯尼迪在19世纪末就认为，广告是“印在纸上的推销术”（sales in print）。
②要富有创造性广告文案必须告别那种千人一面、套话连篇的写作方式，只有独特、新颖，才能令人耳目一新，印象深刻。
《广告学概论》课程笔记
《广告学概论》课程笔记第一章绪论一、广告学的学科体系1. 广告学的定义广告学是研究广告活动及其规律的学科，它涉及市场营销、传播学、心理学、设计艺术、文化研究等多个领域。
广告学旨在通过对广告现象的深入分析，揭示广告的本质、功能、策略和效果，为广告业的健康发展提供理论支持。
2. 广告学的研究对象广告学的研究对象主要包括：- 广告活动的参与者，包括广告主、广告代理、广告媒介、消费者等；- 广告内容的生产与传播过程，包括广告创意、设计、制作、发布等；- 广告的市场效应和社会影响，包括广告的经济、文化、社会作用等。
3. 广告学的研究内容（1）广告理论：研究广告的基本原理、历史演变、理论体系，以及与相关学科的关系。
（2）广告策划：研究广告目标的设定、市场分析、竞争策略、广告定位、预算管理等。
（3）广告创意：研究创意思维、创意方法、创意评价，以及如何将创意转化为有效的广告作品。
（4）广告设计：研究视觉传达设计原则、设计元素、设计风格，以及如何通过设计提升广告效果。
（5）广告媒介：研究媒介类型、媒介特性、媒介选择、媒介组合，以及新媒体在广告中的应用。
（6）广告效果：研究广告效果的评估标准、评估方法、影响因素，以及如何提升广告效果。
二、广告学的产生与发展1. 广告学的起源广告学的起源可以追溯到19世纪末20世纪初的美国，随着工业化进程的加快和大众传媒的发展，广告业逐渐成为一个独立的行业，广告学作为一门学科也应运而生。
2. 广告学的发展阶段（1）广告学的初创期（19世纪末-20世纪初）：这一时期，广告学主要以广告技巧和广告心理研究为主，尚未形成完整的学科体系。
（2）广告学的成长期（20世纪初-20世纪中叶）：广告学开始系统化、理论化，研究内容不断丰富，广告教育也开始兴起。
（3）广告学的发展期（20世纪中叶至今）：广告学进入多元化、跨学科研究阶段，理论与实际应用相结合，形成了多个分支领域。
3. 我国广告学的发展（1）起步阶段（1978年-1990年代）：改革开放后，我国广告业逐渐恢复，广告学研究和教育开始起步。
倪宁《广告学教程》(第4版)笔记和课后习题详解(7-12章)【圣才出品】
第七章广告表现战略7.1复习笔记【知识框架】【重点难点归纳】一、广告表现1．广告表现的含义广告表现是指把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的。
广告表现是广告活动的中心环节，决定着广告效能的发挥程度，综合反映出广告活动的管理水平。
广告表现的最终形式是广告作品。
其包含以下基层意思：（1）广告表现的内容有一定的范围。
从大的方面看，广告表现的内容，主要是有关商品、劳务和企业方面的信息。
具体到一则广告作品中，其内容则要根据广告客户的愿望、利益来决定。
（2）广告表现是一种创造性活动。
（3）广告作品是广告创意的物化形式。
广告作品是广告信息的载体，是广告客户与消费者的交接点，是联系广告主与消费者的纽带和桥梁。
（4）广告作品不是纯粹的艺术品。
广告作品具有欣赏价值，具有艺术性，但只不过是手段，更重要的是提供商品信息，是为了影响消费者的感官，促使其产生购买欲望，促成购买行为。
（5）广告创作体现集体智慧。
广告创作活动是个人能动性和集体智慧的结合。
2．广告表现的方式（1）商品信息型在广告中直接说明、宣传商品的性能、特点、服务等，为促销服务。
（2）生活信息型广告主要从消费者的利益着眼，突出表现商品或服务带给消费者的价值、利益和欲望满足，展现商品与消费者生活之间的关系，向消费者描绘新的生活模式。
（3）附加价值型通过给商品附加新价值、新魅力的手段和方法，使消费者能够留下更深刻的印象。
3．广告表现成功的标志（1）广告应能很快引起注意。
（2）重点突出针对性强。
（3）主要诉求内容应能容易被记忆。
（4）应能引起预期的联想和动机。
4．影响广告表现的因素（1）广告主状况。
主要包括企业生产经营的基本情况；流通渠道是否畅通，经销系统是否健全、运转正常。
（2）消费者特性。
目标消费者的性别、年龄、职业、受教育程度、家庭状况、经济收入等基本情况，由此产生的价值观念、社会态度、消费方式、购买行为以及鉴赏水平等，都对广告表现有很大的影响。
广告学教程经典笔记
广告学教程经典笔记广告学是商业领域的重要学科之一，其研究的内容涉及广告的策略、设计、传播等方面。
在广告行业中，广告学教程经典笔记是非常重要的学习材料之一。
本篇文章将从何为广告学教程经典笔记、经典笔记的内容、经典笔记的意义等多个方面进行探讨。
何为广告学教程经典笔记广告学教程经典笔记是广告学的一种学习资料，是广告学教材的精华评论和补充。
广告学教程经典笔记包含了广告学的理论知识和实践操作的经验，具有很高的实用性，对于学习者来说非常具有参考价值。
广告学教程经典笔记是由广告学专家经过多年实践广告工作、学术研究所编写成的，因此具有较高的权威性和可靠性。
经典笔记的内容广告学教程经典笔记的内容十分丰富，从广告策略到广告设计、广告媒介等都涉及到了。
精彩的案例分析，深入浅出的理论阐述，人性分析、行为心理学各个环节都得到了很好的解答。
其中，广告策略部分讲到的关键点是市场调研，竞争分析，广告定位，定价策略，广告目标等。
广告设计方面的笔记则深入探讨了品牌的视觉风格，广告语言的运用，设计模式的选择等。
广告媒介部分的笔记则深入剖析了如何选择合适的媒介，如何进行刊登等媒介方面的细节。
经典笔记的意义广告学教程经典笔记具有在知识点上的全面性、在案例分析上的深入性、在理论阐述上的简明性、在实践操作上的可操作性，对于专业学生来说，笔记可以让你快速了解广告学的知识点，掌握广告营销的基本思路。
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总之，广告学教程经典笔记作为广告学习和实践的重要资料，在广告领域中具有非常高的价值和意义，对于广告人来说，这些笔记不仅能够帮助他们快速掌握广告学的核心理论和实践技巧，更能够提高他们的专业素养和创新能力。
广告教学课件广告学笔记
广告学笔记第一章绪论一、广告的定义及构成要素（一）定义1、从传播学的角度英国：其是信息的一种方式，目的在于推销商品、劳务影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或者引起刊登广告所希望的其他反应，它必须由登广告者支付传播信息的媒介一定的报酬。
日本：广告是被明确表示出的信息发送方针，是对呼吁（诉求）对象进行有偿信息交流活动。
美国：是一种大众传播，其最终目的是为了传递情报，改变人们对广告商品的态度。
总之，广告具有目的性、有偿性2、从营销学的角度广告是一种营销形式，推动人们去购买或接受某观点，为了达到增加销售额的目的。
3、从心理学的角度说服消费者接受观点或购买产品的行为注意：（1）我们经常提到的广告是什么广告？商业广告（2）广告是否是就是广告作品？不是（二）构成要素从传播学的角度广告主、广告内容、广告媒介、广告受众Who says what on which channel to whom with what effect (5w)广告主—个人、组织、政府广告活动发起者广告信息的来源广告经费的提供者广告内容：需要表达的信息广告信息广告活动的核心广告受众—信息的目的地广告最终影响的对象广告潜在的客户群广告媒介—信息载体二、基本特点1、明确目的性和针对性2、有偿的信息传播活动3、必须依托传播媒介4、广告内容与广告主相关第一节广告的概述（一）发展历史1、《周易》2、世界上现存最早的印刷广告，现存于中国历史博物外观，是北宋时期济南刘家铺广告铜版，“白兔捣药”。
3、世界上现存最早的文字广告，现存于英国博物馆（二）近代广告1609年，德国最早的定期印刷报纸1645年，英国最早用advertisment美国最早开始是用有偿广告清政府《政治官报章程》（三）近当代广告1923年，美国最早广播广告1958年，北京和上海电视台开始广播广告1979年1月28日，上海播放“参桂补酒广告”（四）广告分类1、按目的分：产品广告——介绍特性，打开销路企业广告——形象类，巩固市场占有率2、按领域划分：经济广告、文化广告、社会广告、政府广告4、按传播方式划分：视听广告、印刷广告、户外广告、销售现场广告、其他广告（年历年画时装表演等）第二节医药广告一、涵义是有关药品生产或经营企业、医疗机构和医疗器械等的广告宣传活动。
根据大纲整理的《广告学》笔记第三章
第三章。
⼴告基本原理P671.H.Sampson写作<⼴告的历史>.2.1866年，Laiwood和Hatton合著了<路牌⼴告的历史>3.1888年，罗威尔创办了美国第⼀本⼴告专业杂志<印刷者>1.1901年。
美国西北⼤学⼼理学家斯科特在芝加哥的⼀次集会上⾸次提出了要把现代⼴告活动和⼴告⼯作的实施发展成为科学。
1902年⾄1904年，他撰写了<⼴告原理>⼀书。
2.在⽇本，1883年10⽉6⽇，<时事新报>刊登了福泽谕吉的<告商⼈书>.1902年，滨⽥四郎写出了⽇本篇⼴告论⽂——<⼴告实⽤法>.第⼆年⼭崎繁树写作了<最新⼴告法>.笠原正树写了<最新⼴告术>3.中国早期⼴告学研究的代表⼈物：在我国，对⼴告学的研究是在1920年前后，1918年成⽴的北京⼤学新闻学研究会是我四最早的⼴告研究团体。
1918年6⽉由商务印书馆出版，⽢永龙编译的<⼴告须知>是我国最早的⼴告学研究专著。
1919年12⽉，徐宝璜编著的<新闻学>⼀书得以出版，其第⼗章题为“新闻纸之⼴告”，对⼴告进⾏了专门讨论。
⼽公振是我国的报学史专家。
1927年，他编著的<中国报学史>⼀书出版问世，在该书第六章“报界之现状”…。
4.市场营销管理理论的代表⼈物约翰。
霍华德在1957年出版的<市场营销管理：分析和决策>⼀书中，⾸次提到⼀。
独特的销售主题：P71“独特的销售主题”简称USP.这⼀学说由罗瑟。
瑞夫斯提出，他主张⼴告活动要获得成功，就必须依靠产品的独特销售主题。
这个独特销售主题包括三部分内容：1.每条⼴告都必须给消费者提供⼀个主题，不光靠⽂字，图⽰等。
2.提出的主题必须是竞争对⼿没有或⽆法提出的，⽆论在品牌⽅⾯还是在⽅⾯都要独具⼀格。
3.提出的主题必须要有⾜够的⼒量感动消费者，也就是说主题要有⾜够的⼒量吸引顾客购买你的产品。
广告学教程 张金海 笔记
第一章广告概述上篇：名词解释广告：由可识不的出资人通过媒介进行的有关产品〔商品、侍候和瞧点〕的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动，广告是营销传播的工具之一，它不仅限于商业范畴，它所营销的不仅仅是商品和侍候，也包括瞧念和主张。
下篇：考点详解如何理解广告是一种营销传播？广告既是营销，又是传播，既不是单纯的营销，又不是单纯的传播，广告为营销侍候，是一种重要的营销工具和手段，其终极目标指向就在于有效实现商品的销售，广告通过商品信息的有效传播来侍候于营销，来实现商品的有效销售。
广告是营销的表述，忽略了广告营销手段和方式的特异性，广告是传播的表述，又忽略了广告终极目标的指向性，均有所缺少；广告是一种营销传播，只是讲广告是营销传播的工具之一，并不是营销传播的全部；广告作为一种营销工具和手段，不仅仅限于商业范畴，它所营销的不仅是商品和侍候，也包括瞧念和主张，广告包括商业广告和非商业广告。
广告按营销分类有哪些？广告按照其营销的商品和侍候的差异，能够分为商业广告和非商业广告；依据营销的商业性质的差异，商业性广告又有消费品广告和生产资料广告；依据营销的地域范围的差异，广告又分全球性广告、国际广告、全国性广告、区域性广告、地点性广告；依据营销策略来划分，广告又分形象广告、产品功能广告、价格广告、产品广告、品牌广告、企业广告。
广告按照所使用的媒体类型如何分类？纸质媒体广告、电子媒体广告、其他媒体广告；纸质媒体广告包括：报纸广告、杂志广告、画册海报招贴等印刷宣传品；电子媒体广告包括：传播广告、电视广告、电影贴片广告，还有录音、录像、幻灯、、收集、电子显示屏等广告样式；其他媒体广告包括：路牌、霓虹灯等户外媒体广告，汽车、火车、飞机等各种交通工具广告，纪念品广告，各种橱窗展示、实物陈列、模特展示，以及销售现场的各类陈列物、展示物、悬挂物等销售现场广告，也喊POP广告，另外还有烟雾广告、飞艇广告、光线广告以及人体广告等。
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c:\iknow\docshare\data\cur_work\xxxx\《广告学教程》笔记倪宁版中国人民大学出版社第一章广告概述一、名词解释1、广告：是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。
2、广告活动：是指广告信息传播的全部过程，包括广告内容、表现方式、运作行为以及所产生的效果。
5、市场营销组合：企业在特定时期和特定环境下，针对目标市场实施市场营销战略，就要运用各种策略手段，组合成一个系统化的整体营销策略，以实现经营目标。
市场营销组合是企业经营活动的重要组成部分。
6、广告学：是研究广告活动的过程及其规律的科学，包括广告传播的演进、广告运作的基本原理和规则、广告活动的管理等多方面的内容。
广告学是伴随着产业革命、现代广告活动的出现而产生的。
最早创立于美国，真正成为一门独立的学科是在20世纪初，代表人物是美国西北大学心理学家狄尔·斯科特。
二、简述1、广告活动的特点及其内容。
⑴特点：①是一个动态的过程；②是不断发展变化的；③是一个相辅相成的构成体系。
⑵内容：①进行广告调查；②制定广告计划；③创作广告作品；④传递广告信息；⑤测评广告效果2、企业与广告活动的关系。
⑴企业要加快产品更新换代的步伐，积极使用新技术，以便提高广告传播的质量和力度。
⑵广告也能对企业产生一种反推力，激发企业加固核心竞争力，以得到更强有力的广告诉求点。
三、论述1、广告的意义和基本特性。
⑴意义：广告是一种特殊的信息传播活动，这种传播活动要为企业的经营服务，有助于企业实现自己的营销目标，是企业诸多营销传播工具的一种。
⑵基本特性：①广告主明确；②付费传播；③非人际传播；④特定的信息内容；⑤说服的方式；⑥传播对象具有选择性。
2、广告的影响和作用（99年）。
⑴广告对企业经营的影响和作用：①沟通产销信息，促进商品销售；②激发竞争活力，推动企业发展⑵广告对消费者的影响和作用：①提供商品信息，帮助选择消费；②刺激和引导消费，影响消费观念变化⑶广告对社会文化事业发展的影响和作用：①促进大众传播媒体发展；②美化市容环境，丰富文化生活3、试述广告学与市场营销、新闻和公共关系学的关系。
⑴广告学与市场营销：①广告活动和市场营销都是商品经济发展到了一定程度的产物。
他们之间是相互影响，密不可分。
研究广告学，需要从市场营销的角度去审视、深入；研究市场营销学，又必须考虑广告的原理和运作方式。
②从研究内容上看，它们同属经济范畴。
研究广告学离不开对市场营销理论的探讨。
广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分。
③广告策略要服从于市场营销策略，作为营销活动的先导，在市场营销的总体目标下发挥作用，实际上体现了一种局部与整体的关系。
④从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者也是一致的。
⑵广告学与新闻传播：①广告学与新闻传播之间有着密切的联系，二者既有相近之处，也有相异之点。
②相同或相似之处：都重视对传播媒体的研究与应用，都对传播媒体即信息载体有着强烈的依赖性。
都注重信息的传播。
对信息内容的要求和表述方式近似。
③不同之处：运作目的不同是二者最根本的区别。
对信息的认识和态度不同。
在媒介经营中的地位不同。
传播效率不同。
⑶广告学与公共关系：①广告与公共关系有着密切的联系，二者相互配合，相互补充，促进企业稳定、长远地向前发展。
②广告与公共关系之间的密切性：广告活动需要公共关系的指导，广告活动需要公共关系的推动，公共关系活动需要广告活动的配合。
③广告与公共关系之间的差异性：传播目标不同，传播方式不同，传播周期和范围不同，传播的地位和效果不同。
第二章广告发展简史一、名词解释1、招牌：主要是用来指示店铺的名称和记号，可称为店标，可有竖招、横招、坐招和墙招四类。
招牌的形式和设置方式比较固定。
二、简述1、简要回顾广告活动的产生和发展过程。
⑴人类早期的广告活动，据史书记载和有关考证表明，一种是以社会行为为内容的社会广告。
碑、九鼎实际上都是以广告形式为社会、政治服务。
⑵一五世纪四五十年代，具有现代意义的广告开始出现。
报刊的大众化是广告向前发展的最重要标志，由此进入了现代广告活动阶段，广告收入成为报纸收入的主要来源之一。
⑶广告活动真正成为职业，是在资本主义经济得到一定的发展。
在20世纪，广告进入全面发展的阶段。
2、简述我国古代广告主要有哪几种形式。
⑴实物广告；⑵叫卖广告；⑶招牌和幌子；⑷印刷广告3、简述我国当代广告发展的具体表现。
⑴广告费持续增长；⑵广告公司在发展中成长；⑶广告媒体空前繁荣；⑷广告管理不断完善；⑸广告研究、教育进步较快。
《广告学教程》（第二版）笔记-22006-10-28 14:03第三章广告组织与运营一、名词解释1、广告组织：专业广告公司、企业和大众传播媒体所属的广告部门，即专业广告组织、广告主广告组织和媒体广告组织。
2、专业广告组织：指专门经营广告业务的企业，也就是广告公司或者称之为广告代理公司。
广告公司是现代广告经营的核心力量，是广告行业的主体部分。
3、广告代理制：国际上通行的广告经营机制。
由广告客户委托广告公司代理实施广告传播计划，媒体通过广告公司承揽广告业务。
广告代理制是广告业务发展到一定程度的产物，是衡量广告行业成熟与否的重要标准之一。
二、简述1、设置媒体广告组织的意义。
⑴有利于媒体自身的建设发展；⑵有利于广告运作和管理；⑶有利于广告的社会效益。
2、媒体广告组织的职能⑴承揽广告业务；⑵设计制作和发布广告；⑶审查广告内容；⑷做好广告财务核算；⑸做好调研和信息咨询服务。
3、实行广告代理制的意义⑴能促进企业更好地利用有限资金，争取理想的经营效益；⑵能促进媒体的繁荣发展，更有效地提供信息服务；⑶能突出专业广告公司的主导作用，向客户提供全面优质的服务。
4、我国实行广告代理制的特殊意义。
⑴我国社会主义市场经济体制建设的要求；⑵规范我国广告市场的重要任务；⑶加速我国广告业现代化的重要手段。
第四章广告机会分析一、名词解释1、广告环境：是指影响和制约广告活动策略、计划的诸种因素，包括两个层面。
一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，一个层面是指影响广告活动实施的微观环境。
广告环境是广告策划取得成功的前提。
2、产品：是指人们向市场提供的能满足消费者或用户某种需求的任何有形物品和无形服务。
由核心产品、形式产品、扩大产品三个基本层次组成。
3、品牌：是一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开了。
品牌包括名称、标志、商标，企业在经营过程中，使产品品牌化是一个重要方面。
品牌区别出经营者，实质上是经营者在产品特征、利益、服务等方面对消费者所做出的一种承诺。
4、直接营销：利用一种或多种广告媒体在任何场所引起可测量的反应和（或）交易，并将该活动存入数据库的一大套营销体系。
分为直接销售和直接反应广告两大类。
5、整合营销传播：统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。
有狭义和广义之分，狭义的整合营销传播，就是把它作为协调和管理广告、公共关系、人员推销、直接营销等营销工具，保持企业信息一致的一种途径和方法。
广义的整合营销传播，则是建立关系，借助各种媒体或接触方式，与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，建立和加强他们之间的互利关系。
二、简述1、影响广告活动的宏观环境有哪些。
⑴自然科技环境；⑵人口统计环境；⑶经济环境；⑷社会文化环境；⑸政治法规环境。
2、影响消费者行为的重要因素有哪些？对其分析有什么意义？⑴影响因素：①经济因素；②文化因素；③社会因素；④个人因素；⑤心理因素。
⑵意义：企业必须确立一定的目标市场，针对一定的目标消费者开展经营活动。
广告传播要根据企业的目标市场进行选择，并在此基础上确定广告主题和诉求方式。
3、品牌的特性是什么。
建立品牌的意义、品牌的管理主要体现在哪些方面。
⑴特性：①属性；②利益；③价值；④文化；⑤个性；⑥用户。
⑵意义：①能够确立产品与生产者的关系；②能够有效地与消费者进行沟通；③能够展示给消费者带来的利益；④能够通过差异化创造企业利润。
⑶管理：①提高质量是根本；②增强竞争意识；③注重整合传播4、整合营销传播的特点。
⑴以消费者为中心，重在与传播对象的沟通；⑵注重各种传播方式的整合，使受众获得更多的信息接触的机会；⑶突出信息传播以“一个声音”为主；⑷强调传播活动的系统性。
《广告学教程》（第二版）笔记-32007-06-24 19:06第五章广告计划一、名词解释1、广告计划：也称为广告策划。
有广义和狭义之分，广义的广告策划是指为规模较大的、持续时间较长的、系列的、为实现同一目标而进行的广告活动的基本方向，是具有系统的战略决策性质的策划。
狭义的广告策划即为一个或几个单一性的广告进行策划，也可以称为单项广告活动策划。
2、广告目标：是指广告活动要达到的目的。
是广告计划的首要任务。
广告目标规定着广告活动的方向，是衡量广告传播效果的一个重要依据。
3、广告对象：是指广告信息的传播对象，即广告信息的接收者。
明确广告的传播对象是广告策划的重要内容。
4、广告预算：是对企业投入广告活动费用的策划。
正确地编制广告预算，是广告策划的重要内容之一，是企业广告活动得以顺利开展的保证。
5、广告调查：是围绕广告活动而组织展开的调查研究活动。
它是市场调查的一个组成部分，是整个广告活动的开端和基础。
广告调查是对进行广告活动的有关要素的调查，广告调查是市场调查的典型化和纵深化，在实际操作时，既要充分利用市场调查已经获取的资料信息，也要为寻求广告机会而延续和深入开展广告调查。
二、简述1、广告计划的主要程序。
⑴成立策划小组；⑵明确分工，重视调研；⑶会商构想有关战略策略；⑷编制广告计划书；⑸准备参加提案会。
2、确定广告目标应该注意什么。
⑴不能与企业总体目标相背离；⑵切实可行，具体实在，可操作和衡量；⑶能与其他部门尤其是营销部门协调配合；⑷即效性和迟效性的统一3、广告预算总额如何制定，怎样进行分配。
⑴方法：①销售额比例法；②销售单位法；③利润比例法；④目标达成法；⑤任意法；⑥支出可能额法；⑦竞争对抗法。
⑵分配：①按广告费项目分配，主要有广告媒体购入费、广告制作费、一般管理费、调查费等；②按广告媒体分配；③按广告地域分配；④按广告时期分配；⑤按广告商品分配；⑥广告种类分配。
4、广告调查的作用、特点、步骤。
⑴作用：①为广告决策提供充分有力的信息；②能为广告的创作设计提供依据；③为企业经营管理发挥参谋作用。
⑵特点：①目标明确；②操作性强；③保密性强；④具有累积性。
⑶步骤：①确定调查目标；②制定调查方案；③展开实地调查；④整理分析资料；⑤编写调查报告。