管理学第03章计划工作概述
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牌（联想、华为、中兴等都不是专门生产手机的），山寨手机横 行，国产品牌价值低。 • Who——谁去做？公司人员和消费者一起做。小米最开始先做手 机系统，以安卓为基础，开发小米系统，让消费者先来体验，用 口碑做广告。 • When——何时做？小米系统成熟后，为广大消费者所熟知，马 上推出小米手机。 • Where——何地做？通过网络销售，缩减成本，而不是通过实体 店。 • How——怎么做？首先是手机性价比高，吸引消费者；其次是预 约购买，是消费者体验到“饥饿销售”，体验“物以稀为贵”， 提升品牌吸引力；然后是产品种类扩展，从手机到手机配件，然 后到电子配件和周边产品，最后进入家电行业，推出小米电视。
• 谷歌全球副总裁、Android产品部门副总裁雨果·巴拉(Hugo Barra)2013年8月28日在一则Google+信息中证实，他将加盟中 国手机制造商小米。他还在这则信息中与其他同事告别。
• What——做什么？做国产手机领导品牌。 • Why——为什么做？国产手机质量参差不齐，没有专门的手机品
小米公司简介
• 小米公司由著名天使投资人雷军带领创建。小米公司共计七名创 始人，分别为创始人、董事长兼CEO雷军，联合创始人兼总裁林 斌，联合创始人及副总裁黎万强、周光平、黄江吉、刘德、洪锋。
• 小米人主要由来自微软、谷歌、金山、MOTO等国内外IT公司 的资深员工所组成，小米人都喜欢创新、快速的互联网文化。小 米拒绝平庸，小米人任何时候都能让你感受到他们的创意。在小 米团队中，没有冗长无聊的会议和流程，每一位小米人都在平等、 轻松的伙伴式工作氛围中，享受与技术、产品、设计等各领域顶 尖人才’共同创业成长的快意。
常生活的视觉、听觉和感觉经验，甚至创造了 恒久不息的梦想。
•
思考题:
• 耐克公司发展计划的特点是什么？
第3章 计划职能概述
计划工作是一座桥梁，它把我们所 处的这岸和我们要去的对岸连接起 来。
——哈罗德.孔茨
第1节 计划的含义与内容
• 一、什么是计划
• 名词意义上的计划：计划是指用文字和指标等 形式所表述的组织以及组织内不同部门和不同 成员在未来一定时期内关于行动方向、内容和 方式安排的管理文件。
给普通百姓提供机会，使他们能与富人一 样买到同样的东西。
31
二、愿景
• （一）愿景的含义 • （二）愿景的表述
1、愿景是组织未来期望达到的一种状态，是组 织的远大的目标或追求，是需要花五年甚至十 几年来实现的目标。
➢ 愿景是组织对于“我要到哪里去？”这一问题的思 考。
• 耐克品牌文化的核心价值是“Just do it” （尽管去做），表达人们对前途和命运操纵在 自己手中的乐观情绪，这一主题已经坚持了将 近20年没有改变。耐克品牌个性承载着美国 文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难” 的精神内涵与价值观。实际上耐克已经成为物 化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的 象征。耐克深深影响了大众文化，改变人们日
• 动词意义上的计划：计划工作是指制定计划， 也就是根据实际情况，通过科学的预测，权衡 可观的需要的主观的可能，提出在未来一定时 期内要实现的目标，以及实现目标的途径。
二、计划的作用
1、应对变化和不确定性；（有备无患） 2、使组织集中全力于目标；（方向明确） 3、使组织的活动经济合理；（精打细算） 4、为控制奠定基础。（按部就班）
渴望：创造一种产品，提供一种服务。概括而言，是要做
一些有价值的事情。”
30
3、使命陈述
•一个组织的使命应当有一个正式的表述，对于使 命的这种表述通常被称为“使命陈述”。
公司 中国移动 惠普 麦肯锡 耐克 迪斯尼 索尼 沃尔玛
使命陈述 创移动通讯世界，做信息社会栋梁。 为人类的幸福和发展做出技术贡献。 帮助杰出的公司和政府更为成功。 体验竞争、获胜和击败对手的感觉。 让人们快乐。 体验发展技术造福大众的快乐。
• 我国学者提出：
• 1、我是谁？--组织的使命who • 2、我的处事原则是什么？--组织的价值观
why
• 3、我要到哪里去？--组织的目标where • 4、我如何到那里去？--目标的战略和途径
how
• (以联想集团为例）
联想集团简介
• 联想控股旗下子公司联想集团成立于1984年，2004 年并购了IBM的全球PC业务后，新联想由联想及原 IBM个人电脑事业部所组成。公司主要生产台式电脑、 服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主机板、 手机等电子产品。2003年4月，联想集团在北京正式 对外宣布启用集团新标识“lenovo联想”，以 “lenovo”代替原有英文标识“Legend”（legend，英 文含义为传奇），其中“Le”取自原标识“Legend”， 代表着秉承其一贯传统，新增加的“novo”取自拉丁词 “新”，代表着联想的核心是创新精神。2004年，联 想公司正式从“Legend”更名为“Lenovo”。
入
• 5、评估备选方案——不可直接暴力夺取 • 6、选择方案——由下水道进入 • 7、拟定派生计划——散布银行被窃消息，引起公众
挤兑
• 8、用预算将计划数字化——精确确定每天进程，计 算盗窃时间
第2节 使命、愿景与目标
• 一、使命
• （一）使命的含义 • （二）使命与利润 • （三）使命陈述 • （四）存在的误区 •
三、计划的内容
• 西方学者提出：5W1H（以小米手机为例） • What（what to do ）—做什么？目标。 • Why（why to do ）—为什么做？原因。 • Who（who to do ）—谁去做？人员。 • When（when to do）—何时做？时间。 • Where（where to do）—何地做？地点。 • How（how to do）—怎样做？手段。
• --耐克公司的业绩
• 耐克公司是快速成长的典型，1972年耐 克公司成立一年销售额是320万美元， 在其后的几年里，耐克公司每年以一倍 的增度增长，据资料显示，耐克在2000 年全球名牌运动鞋的市场规模达到 164.39亿美元，比1999年增长2.1%, 是全球运动鞋销售总额的90.5%,远远超 过了老的竞争对手锐步和阿迪达斯，耐 克2000年的销售额大约是1972年的 500倍。
一、使命 1、使命，也称宗旨，是一个机构的基本定位，一个机构
存在的理由，回答“我是谁？”这一问题。 ➢ 它决定了一个组织做什么，不做什么。它是组织中
的人们思考、决策和行动的共同依据。
2、使命与利润
• 惠普公司创始人之一的戴维·帕卡德说道：
“很多人都以为，公司的存在仅仅是为了赚钱，这是错
误的。尽管这确实是公司存在的一个重要结果，但我们要
深入下去，去发现我们存在的真实理由。通过调查，我们
最终得出这样的结论：那就是，一群人联合起来，并以一
种机构的形式存在，我们称之为公司，从而完成一些单独
的个人完成不了的事情（为社会做出贡献）。这种说法虽
然听起来陈腐过时，但它却是根本……你可以环顾周围
（整个经营世界），并发现人们好像都对赚钱感兴趣，而
没有其他兴趣，但其深层的驱动力来自于要做一些事情的
阿尔伯特.史帕盖里盗窃银行案
• 地点：法国 里维埃拉 • 时间：1976年7月 • 人物：史帕盖里 • 事件：通用银行盗窃案 • 手段：团伙式犯罪
• 1、估量机会——所有人都认为银行固若金汤，50年 没有被窃
• 2、确定目标——盗窃最值钱的物品 • 3、明确计划的前提条件——团队合作，精密筹划 • 4、确定实现目标的备选方案——直接进入、间接进
四、计划的性质
（一）目的性 （二）首位性 （三）普遍性 （四）效益性
五、计划活动的输出
使命或宗旨 愿景 目标 战略 方针 程序 规划 预算
Mission or purpose
vision
objective
strategy
policy procedure programme budget
23
• 使命或宗旨——让生活智能化 • 愿景——制造独特的智能电子产品 • 目标——成为个性化手机领导品牌 • 战略——性价比战略 • 方针——力图创新，不做平庸产品 • 程序——先制造软件，通过软件推广硬件 • 规划——由手机扩展为电子产品周边，再扩展
至家电产品，最后扩展至全方位产品
• 预算——创业初期由系统软件推广品牌，缩减 广告费用；中期由线上抢购节省广告费用，由 此弥补手机价低带来的损失。
六、计划的步骤（举例）
• 1、估量机会； • 2、确定目标； • 3、明确计划的前提条件； • 4、确定实现目标的备选方案； • 5、评价备选方案； • 6、选择方案； • 7、拟定派生计划； • 8、用预算将计划数字化。
第二篇 计划职能
（3—5章）
• 计划职能是全部管理职能中最基本的一个 职能，它与其他三个职能有着密切的联系。计 划职能就是要确定组织的目标及找出实现这些 目标的途径。主管人员围绕着计划规定的目标， 去从事组织工作、领导工作以及控制工作等活 动，以达到预定的目标。为使组织中的各种活 动能够有节奏地进行，必须有严密的统一的计 划。从提高组织的经济效益来说，计划工作是 十分重要的。
• 2、建立“耐克镇”
• 耐克公司的另外一个促销手段称为“耐克镇”。“耐 克镇”由体育用品博物馆，体育用品商店和游乐场组 成，目的就是树立耐克公司“精力充沛，富有生命力” 的产品形象。耐克镇里还有三维广告，巨型渔缸和篮 球场。起初，耐克公司在俄勒冈州的波特兰和伊利诺 斯州的芝加哥各建一座耐克镇，还计划是耐克镇遍布 全球。为索尼公司建造类似商店的大为·曼费雷迪 说:“这只是树立公司形象的一部分，它决定公司在世 界面前的形象。”这个计划强调的是形象，而不是开 销，所以这里的商品不打折。当芝加哥的耐克镇开业 后，每周吸引大约5000名顾客，每人平均消费50美 元。
• 我是谁？组织的使命who
• ——使命：为客户利益而努力创新
• 我的处事原则是什么？--组织的价值观why
• ——成就客户、创业创新、诚信正直、多元共赢
• 我要到哪里去？组织目标where
• ——联想从事开发、制造及销售最可靠的、安全易用 的技术产品
• 我如何到那里去？目标的战略和途径how
• ——用人：给您一个没有天花板的舞台；不惟学历重 能力，不惟资历重业绩。道德观和社会责任感。
• 耐克公司的创意产生于1962年菲利 普·耐特在斯坦福大学攻读工商管理硕士 时写的一篇论文。1964年，耐特和他的 来自俄勒冈大学的田径教练比尔·鲍尔曼 创立了蓝带运动鞋商品公司，用来树立 优胜者的形象。当年他们用小车后备箱 拉着货在当地的运动会上售出了1300双 跑鞋。1972年为蓝带运动公司按照神话 中胜利女神的名字改为耐克。
• 3、攻关营销
• 耐克认为：品牌策略一旦确立，只可坚 持，绝不可半途而废。
• 耐克为了进入特定的市场，开展业务经 营，在策略上协调地运用了经济的、心 理的、政治的等公共关系手段，博得各 方面的合作和支持，从而达到预期的目 的。
• 4、提高品牌的文化附加值
•
品牌文化是以名牌产Βιβλιοθήκη Baidu为载体的高层次
营销文化。是人格化的质量文化。
• --耐克公司的全方位计划
• 1、 明星造市
• 耐克公司研究把握顾客的需求偏好及心理特点。通过 顾客调查，发现了最重要却最不被人重视的问题。明 星代言对大学以下的青年最有魅力，拓展市场的首要 突破口是对青少年市场。这一市场上的消费者有一些 共同的特征：热爱运动，崇敬英雄人物，追星意识强 烈，希望受人重视，思维活跃，想像力丰富并充满梦 想。针对青少年消费者的这一特征，耐克公司拿出 “明星攻势”的法宝，相继与一些大名鼎鼎、受人喜 爱的体育明星签约，作为其形象代表人。如乔丹、巴 克利、阿加西等，他们成为耐克广告片中光彩照人的 沟通“主角”。有人说，耐克与其说是个全球化的企 业，不如说是由“乔丹、耐克鞋和广告组合而成的一 个企业实体。
• 本篇主要阐述计划职能的含义、内容和 性质；计划的程序、目标和目标管理；
战略分析与制定，以及决策的类型与方 法等内容。
•
本篇重点掌握：
– 计划的定义、作用和基本内容；
– 目标管理的特征；
– 战略的制定；
– 决策的类型与方法。
• 案例分析： • 从头起步
--耐克公司的发展计划
• --耐克公司的创立
• 谷歌全球副总裁、Android产品部门副总裁雨果·巴拉(Hugo Barra)2013年8月28日在一则Google+信息中证实，他将加盟中 国手机制造商小米。他还在这则信息中与其他同事告别。
• What——做什么？做国产手机领导品牌。 • Why——为什么做？国产手机质量参差不齐，没有专门的手机品
小米公司简介
• 小米公司由著名天使投资人雷军带领创建。小米公司共计七名创 始人，分别为创始人、董事长兼CEO雷军，联合创始人兼总裁林 斌，联合创始人及副总裁黎万强、周光平、黄江吉、刘德、洪锋。
• 小米人主要由来自微软、谷歌、金山、MOTO等国内外IT公司 的资深员工所组成，小米人都喜欢创新、快速的互联网文化。小 米拒绝平庸，小米人任何时候都能让你感受到他们的创意。在小 米团队中，没有冗长无聊的会议和流程，每一位小米人都在平等、 轻松的伙伴式工作氛围中，享受与技术、产品、设计等各领域顶 尖人才’共同创业成长的快意。
常生活的视觉、听觉和感觉经验，甚至创造了 恒久不息的梦想。
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思考题:
• 耐克公司发展计划的特点是什么？
第3章 计划职能概述
计划工作是一座桥梁，它把我们所 处的这岸和我们要去的对岸连接起 来。
——哈罗德.孔茨
第1节 计划的含义与内容
• 一、什么是计划
• 名词意义上的计划：计划是指用文字和指标等 形式所表述的组织以及组织内不同部门和不同 成员在未来一定时期内关于行动方向、内容和 方式安排的管理文件。
给普通百姓提供机会，使他们能与富人一 样买到同样的东西。
31
二、愿景
• （一）愿景的含义 • （二）愿景的表述
1、愿景是组织未来期望达到的一种状态，是组 织的远大的目标或追求，是需要花五年甚至十 几年来实现的目标。
➢ 愿景是组织对于“我要到哪里去？”这一问题的思 考。
• 耐克品牌文化的核心价值是“Just do it” （尽管去做），表达人们对前途和命运操纵在 自己手中的乐观情绪，这一主题已经坚持了将 近20年没有改变。耐克品牌个性承载着美国 文化中“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难” 的精神内涵与价值观。实际上耐克已经成为物 化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的 象征。耐克深深影响了大众文化，改变人们日
• 动词意义上的计划：计划工作是指制定计划， 也就是根据实际情况，通过科学的预测，权衡 可观的需要的主观的可能，提出在未来一定时 期内要实现的目标，以及实现目标的途径。
二、计划的作用
1、应对变化和不确定性；（有备无患） 2、使组织集中全力于目标；（方向明确） 3、使组织的活动经济合理；（精打细算） 4、为控制奠定基础。（按部就班）
渴望：创造一种产品，提供一种服务。概括而言，是要做
一些有价值的事情。”
30
3、使命陈述
•一个组织的使命应当有一个正式的表述，对于使 命的这种表述通常被称为“使命陈述”。
公司 中国移动 惠普 麦肯锡 耐克 迪斯尼 索尼 沃尔玛
使命陈述 创移动通讯世界，做信息社会栋梁。 为人类的幸福和发展做出技术贡献。 帮助杰出的公司和政府更为成功。 体验竞争、获胜和击败对手的感觉。 让人们快乐。 体验发展技术造福大众的快乐。
• 我国学者提出：
• 1、我是谁？--组织的使命who • 2、我的处事原则是什么？--组织的价值观
why
• 3、我要到哪里去？--组织的目标where • 4、我如何到那里去？--目标的战略和途径
how
• (以联想集团为例）
联想集团简介
• 联想控股旗下子公司联想集团成立于1984年，2004 年并购了IBM的全球PC业务后，新联想由联想及原 IBM个人电脑事业部所组成。公司主要生产台式电脑、 服务器、笔记本电脑、打印机、掌上电脑、主机板、 手机等电子产品。2003年4月，联想集团在北京正式 对外宣布启用集团新标识“lenovo联想”，以 “lenovo”代替原有英文标识“Legend”（legend，英 文含义为传奇），其中“Le”取自原标识“Legend”， 代表着秉承其一贯传统，新增加的“novo”取自拉丁词 “新”，代表着联想的核心是创新精神。2004年，联 想公司正式从“Legend”更名为“Lenovo”。
入
• 5、评估备选方案——不可直接暴力夺取 • 6、选择方案——由下水道进入 • 7、拟定派生计划——散布银行被窃消息，引起公众
挤兑
• 8、用预算将计划数字化——精确确定每天进程，计 算盗窃时间
第2节 使命、愿景与目标
• 一、使命
• （一）使命的含义 • （二）使命与利润 • （三）使命陈述 • （四）存在的误区 •
三、计划的内容
• 西方学者提出：5W1H（以小米手机为例） • What（what to do ）—做什么？目标。 • Why（why to do ）—为什么做？原因。 • Who（who to do ）—谁去做？人员。 • When（when to do）—何时做？时间。 • Where（where to do）—何地做？地点。 • How（how to do）—怎样做？手段。
• --耐克公司的业绩
• 耐克公司是快速成长的典型，1972年耐 克公司成立一年销售额是320万美元， 在其后的几年里，耐克公司每年以一倍 的增度增长，据资料显示，耐克在2000 年全球名牌运动鞋的市场规模达到 164.39亿美元，比1999年增长2.1%, 是全球运动鞋销售总额的90.5%,远远超 过了老的竞争对手锐步和阿迪达斯，耐 克2000年的销售额大约是1972年的 500倍。
一、使命 1、使命，也称宗旨，是一个机构的基本定位，一个机构
存在的理由，回答“我是谁？”这一问题。 ➢ 它决定了一个组织做什么，不做什么。它是组织中
的人们思考、决策和行动的共同依据。
2、使命与利润
• 惠普公司创始人之一的戴维·帕卡德说道：
“很多人都以为，公司的存在仅仅是为了赚钱，这是错
误的。尽管这确实是公司存在的一个重要结果，但我们要
深入下去，去发现我们存在的真实理由。通过调查，我们
最终得出这样的结论：那就是，一群人联合起来，并以一
种机构的形式存在，我们称之为公司，从而完成一些单独
的个人完成不了的事情（为社会做出贡献）。这种说法虽
然听起来陈腐过时，但它却是根本……你可以环顾周围
（整个经营世界），并发现人们好像都对赚钱感兴趣，而
没有其他兴趣，但其深层的驱动力来自于要做一些事情的
阿尔伯特.史帕盖里盗窃银行案
• 地点：法国 里维埃拉 • 时间：1976年7月 • 人物：史帕盖里 • 事件：通用银行盗窃案 • 手段：团伙式犯罪
• 1、估量机会——所有人都认为银行固若金汤，50年 没有被窃
• 2、确定目标——盗窃最值钱的物品 • 3、明确计划的前提条件——团队合作，精密筹划 • 4、确定实现目标的备选方案——直接进入、间接进
四、计划的性质
（一）目的性 （二）首位性 （三）普遍性 （四）效益性
五、计划活动的输出
使命或宗旨 愿景 目标 战略 方针 程序 规划 预算
Mission or purpose
vision
objective
strategy
policy procedure programme budget
23
• 使命或宗旨——让生活智能化 • 愿景——制造独特的智能电子产品 • 目标——成为个性化手机领导品牌 • 战略——性价比战略 • 方针——力图创新，不做平庸产品 • 程序——先制造软件，通过软件推广硬件 • 规划——由手机扩展为电子产品周边，再扩展
至家电产品，最后扩展至全方位产品
• 预算——创业初期由系统软件推广品牌，缩减 广告费用；中期由线上抢购节省广告费用，由 此弥补手机价低带来的损失。
六、计划的步骤（举例）
• 1、估量机会； • 2、确定目标； • 3、明确计划的前提条件； • 4、确定实现目标的备选方案； • 5、评价备选方案； • 6、选择方案； • 7、拟定派生计划； • 8、用预算将计划数字化。
第二篇 计划职能
（3—5章）
• 计划职能是全部管理职能中最基本的一个 职能，它与其他三个职能有着密切的联系。计 划职能就是要确定组织的目标及找出实现这些 目标的途径。主管人员围绕着计划规定的目标， 去从事组织工作、领导工作以及控制工作等活 动，以达到预定的目标。为使组织中的各种活 动能够有节奏地进行，必须有严密的统一的计 划。从提高组织的经济效益来说，计划工作是 十分重要的。
• 2、建立“耐克镇”
• 耐克公司的另外一个促销手段称为“耐克镇”。“耐 克镇”由体育用品博物馆，体育用品商店和游乐场组 成，目的就是树立耐克公司“精力充沛，富有生命力” 的产品形象。耐克镇里还有三维广告，巨型渔缸和篮 球场。起初，耐克公司在俄勒冈州的波特兰和伊利诺 斯州的芝加哥各建一座耐克镇，还计划是耐克镇遍布 全球。为索尼公司建造类似商店的大为·曼费雷迪 说:“这只是树立公司形象的一部分，它决定公司在世 界面前的形象。”这个计划强调的是形象，而不是开 销，所以这里的商品不打折。当芝加哥的耐克镇开业 后，每周吸引大约5000名顾客，每人平均消费50美 元。
• 我是谁？组织的使命who
• ——使命：为客户利益而努力创新
• 我的处事原则是什么？--组织的价值观why
• ——成就客户、创业创新、诚信正直、多元共赢
• 我要到哪里去？组织目标where
• ——联想从事开发、制造及销售最可靠的、安全易用 的技术产品
• 我如何到那里去？目标的战略和途径how
• ——用人：给您一个没有天花板的舞台；不惟学历重 能力，不惟资历重业绩。道德观和社会责任感。
• 耐克公司的创意产生于1962年菲利 普·耐特在斯坦福大学攻读工商管理硕士 时写的一篇论文。1964年，耐特和他的 来自俄勒冈大学的田径教练比尔·鲍尔曼 创立了蓝带运动鞋商品公司，用来树立 优胜者的形象。当年他们用小车后备箱 拉着货在当地的运动会上售出了1300双 跑鞋。1972年为蓝带运动公司按照神话 中胜利女神的名字改为耐克。
• 3、攻关营销
• 耐克认为：品牌策略一旦确立，只可坚 持，绝不可半途而废。
• 耐克为了进入特定的市场，开展业务经 营，在策略上协调地运用了经济的、心 理的、政治的等公共关系手段，博得各 方面的合作和支持，从而达到预期的目 的。
• 4、提高品牌的文化附加值
•
品牌文化是以名牌产Βιβλιοθήκη Baidu为载体的高层次
营销文化。是人格化的质量文化。
• --耐克公司的全方位计划
• 1、 明星造市
• 耐克公司研究把握顾客的需求偏好及心理特点。通过 顾客调查，发现了最重要却最不被人重视的问题。明 星代言对大学以下的青年最有魅力，拓展市场的首要 突破口是对青少年市场。这一市场上的消费者有一些 共同的特征：热爱运动，崇敬英雄人物，追星意识强 烈，希望受人重视，思维活跃，想像力丰富并充满梦 想。针对青少年消费者的这一特征，耐克公司拿出 “明星攻势”的法宝，相继与一些大名鼎鼎、受人喜 爱的体育明星签约，作为其形象代表人。如乔丹、巴 克利、阿加西等，他们成为耐克广告片中光彩照人的 沟通“主角”。有人说，耐克与其说是个全球化的企 业，不如说是由“乔丹、耐克鞋和广告组合而成的一 个企业实体。
• 本篇主要阐述计划职能的含义、内容和 性质；计划的程序、目标和目标管理；
战略分析与制定，以及决策的类型与方 法等内容。
•
本篇重点掌握：
– 计划的定义、作用和基本内容；
– 目标管理的特征；
– 战略的制定；
– 决策的类型与方法。
• 案例分析： • 从头起步
--耐克公司的发展计划
• --耐克公司的创立