从符号学视角看消费社会中的广告符号的运用

从符号学视角看消费社会中的广告符号的运用

【摘要】本文拟在参考让·鲍德里亚等国内外长久以来许多学者的研究成果的基础上，以消费社会的基本特点即符号消费为出发点，以可口可乐百年广告史为例解析在消费社会中广告符号的运用，从而来探讨消费社会中，广告对消费主义起着推波助澜的作用，成为制造流行神话的手段和消费欲望的修辞，诱导消费者追求商品的符号价值和象征意义。

【关键词】消费社会；符号学；广告符号

1 消费社会中关于符号的相关研究概述

1.1 符号学的概念及相关理论

1.1.1 符号学的概念

首先，什么是符号？

符号是符号学的基本概念之一。符号是信息的外在形式或物质载体。

本文所指符号学是指由瑞士语言学家索绪尔开创的结构主义符号学。索绪尔符号学的特点是两分法，符号体现出的是能指（signifier）与所指（signified）的关系。其中能指是包括声音或形象，而所指是由能指在人们心里引发的概念。能指与所指之间的关系是完全任意的、非自然的，仅仅是习惯、约定俗成的关系。

1.1.2 广告符号的概念

广告符号是符号的一种。广告符号是利用各种变现元素（如画面、语言、音响等）传递意义的系统。它区别于广告中使用的符号（如广告中的文字、图片、音乐、形象等等）。广告符号涵盖的范畴更广泛，它包含了广告中使用的符号，二者不可混淆。广告符号既有显在的、明确的意义，比如说与商品的特征、功能方面的联系，也有潜在的、模糊的意义，比如特定气质、生活哲学。这些意义都能够在人们观看广告的过程中发挥作用，其作用在于人们的心理层面。

1.1.3 广告符号的内涵与外延

广告符号的内涵是指广告符号所要传递的信息和广告主所要的意图：促进销售或提升品牌形象。广告作为商业活动的最终目标就是盈利。所以是否能赢得市场认同，如何赢得市场认同就是广告符号编码的基础。而广告符号的外延包括两个方面，按照索绪尔两分法的定义，同样包括能指和所指。广告符号的能指是指广告中被运用的可以被直接感知的元素：广告语、人物形象、声音、色调、场景等。而广告符号中所指的内涵即是广告主针对本次广告所要发出的声音，新品上市广告、产品功能广告或是促销广告等等。

1.2 关于消费社会

1.2.1 消费社会的定义

消费社会是指生产相对过剩，需要鼓励消费以便维持、拉动、刺激生产。在生产社会，人们更多关注的是产品的物性特征、使用与实用价值.在消费社会，人们则更多关注的是商品的符号价值、文化精神特性与形象价值。

1.2.2 法国学者J·鲍德里亚对于消费文化中的符号意义研究

法国学者J·鲍德里亚消费社会的理论明显是受结构主义符号学的影响，如列维斯特劳斯的《结构人类学》等和罗兰·巴特自《神话学》以来的一系列著作，1970年，他在《消费社会》提到：商品除了拥有使用价值和交换价值，还拥有符号价值。符号价值在商品的包装和宣传阶段便以广告的形式融合在商品上。在符号价值得以实现时，衡量它的标准是它们所带来的声誉以及它们表现的社会地

位和权利。消费社会是一个广告社会，广告成为了一种新的图腾形式。广告最大的作用在于让消费者产生某种“自恋情节”，以个性化区别于他者。而个性化的追求则是建立在符号基础上的，即不是建立在物品或财富本身的基础上，而是建立在差异的基础上。因此，对差异的满足是消费社会中消费的直接来源。而在工业化垄断生产的条件下，这种差异是虚拟的、不真实的。消费商品的符号意义是先行的，广告构建了商品符号的全部认知结构，消费者的解码也无法脱离这个结构。因此，消费是主动的，消费主体则是被动的。

在物质已经相当丰富的现代社会，单纯的以商品的物质属性为卖点的广告已经不能获得良好的广告效果。在这种情况下，广告就必须为商品消费提供一种消费意义即符号价值的消费，从而发挥其特定的意识形态功能。因此在现在社会中，我们不仅消费商品的物质性，更多地是消费其符号性[1]。

2 以可口可乐百年广告史为例解析在消费社会中广告符号的运用

2.1 可口可乐简介

世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，距今已有126年的历史。这种神奇的饮料以它不可抗拒的魅力征服了全世界数以亿计的消费者，成为“世界饮料之王”。可口可乐的品牌成长于二战时期，可口可乐公司把可口可乐的品牌与爱国、美国精神和文化联系到一起，所以，它不仅是一种产品，也代表着一种文化精神，而且作为一个国家的品牌，既属于公司，又属于美国人民。

与顾客建立亲密的顾客关系，使顾客满意，建立顾客的品牌忠诚度是直接导致产品盈利的有效手段，因此广告传递的产品信息、品牌精神只要得到消费者的正解，当消费者接触到广告的时候能支持赞同广告中的主要信息就能引领消费者的消费忠诚。而可口可乐公司的早期广告策略和营销策略正是重视了对品牌的重视和悉心呵护。

2.2 1886S’-1920S’可口可乐广告语侧重“能指”

1886年请喝可口可乐

1904年新鲜和美味

1905年可口可乐-保持和恢复你的体力

1906年高品质的饮品

1907年可口可乐——带来精力，使你充满活力

……

1886年第一瓶可口可乐问世，可口可乐第一次为人所知：需要更多的人去品尝到可口可乐，“请喝可口可乐”成为其活动的主题。之后的十几年里，虽然不时会有新的广告语出现，但依然是从产品的功能层面去宣传：解渴、好味道、清凉。如：新鲜、美味、满意，就是可口可乐；口渴时的享受等。这一阶段广告的诉求点在于产品自身的特质。从符号学的意义上讲，就是注重它的“能指”，即产品的物理性质，广告中传递了更多实用以及与消费者的需求相关的信息，这种广告策略与马斯洛需求层次理论中广告所关心的人们的最底层的针对生理上渴了就喝可口可乐的需要也不谋而合。任何“能指”是“所指”的载体，是“所指”和“意义”的发展雏形。2.3 1920S’-1930S’可口可乐广告语过渡到侧重“所指”

1920年可口可乐——一个好东西从九个地方倒入一个杯子

1922年口渴没有季节

1923年口渴时的享受

1926年口渴与清凉之间的距离——可口可乐

1935年可口可乐——带来朋友相聚的瞬间