市场营销学之微观环境分析

XXXX学院20xx 至20xx 学年第x 学期实验报告实验课程：市场营销学专业：xxxx级xxxx管理本科班级：（x）班报告人：报告完成时间：xxxxxxxxx管理系《市场营销微观环境分析》实验报告1、实验项目市场营销微观环境分析2、实验目的1、提高团队完成项目的合作精神。

2、掌握市场营销微观环境对企业营销活动产生影响的分析方法与内容。

3、重点掌握企业的顾客市场和竞争环境知识。

3、实验步骤1、继续与企业进行沟通2、小组讨论调查的结果3、按照实验结果要求形成小组报告4、实验结果（实验结果即报告内容要按照以下目录形成报告内容）一、顾客市场分析1、顾客市场概述（包括企业目前的顾客是谁？市场规模多大？企业当前顾客有哪些重要的需求，这些需求有哪些特点？市场分布有何特点？）2、7O和参与购买角色分析S3、顾客决策过程分析（包括企业现有的客户如何做出购买产品的决定，他们使用什么样的信息来源来进行决策？）4、顾客购买决策的影响因素分析（根据企业顾客的实际，分析顾客心理、个人、文化、社会因素）二、竞争分析1、品牌竞争（列出竞争品牌及其优劣势，详细说明品牌竞争者满足顾客的主要方式、形式、时间、地点和拥有设施有哪些？）2、产品形式竞争（列出企业主要产品（或业务）的竞争者及其产品（或业务）的优劣势）3、一般竞争（即行业竞争，参考/、/ 的中国经济信息网上提供的行业报告）三、其它微观环境分析1、供应商（企业的供应商有什么优劣势？）2、合作伙伴（企业的合作伙伴有什么优劣势？）四、SWOT总结（根据市场营销宏观环境分析和以上的微观环境分析，形成一个SWOT 图）目录摘要 (5)一、顾客市场分析 (5)（一）顾客市场概述 (5)（二）7Os分析和参与购买角色分析 (6)（三）顾客决策过程分析 (8)（四）消费者购买行为的影响因素 (9)二、竞争分析 (11)（一）竞争市场分析 (11)（二）主要糖果产品及市场发展 (11)（三）糖果产品竞争点分析 (12)（四）竞争者分析之品牌竞争 (13)（五）竞争分析之产品形式竞争 (15)（六）竞争分析之行业竞争 (16)三、SWOT分析 (17)摘要在这个经济飞速发展的年代，糖果市场也群雄并起。

我国糖果市场已被国内外十大糖果业巨头占领了很大部分市场，全国各式各样的糖果生产企业大概一万多家，其竞争的激烈程度非常大，只有能够审时审度、不断创新，及时调整经营方向、走出有自我特色的企业，才能建立糖果的金字招牌，赢取消费大众的长期信赖和支持，最终在糖果市场独领风骚，打造全国糖果行业第一品牌。

本小组以金冠食品有限公司的糖果产品为分析案例，对其进行市场营销环境分析，以下是本小组对金冠食品有限公司的糖果产品的微观坏境分析。

一、顾客市场分析（一）顾客市场概述1.1、企业当前的顾客及顾客的需求和需求的特点我们将糖果消费主体划分为常规消费人群与针对性消费人群两大类。

所谓常规消费人群即指完全出于休闲、口味及冲动性消费等原因进行购买的人群，所谓针对性消费即只出于某种非常具体的目的而进行购买的人群。

不同类型细分人群的具体消费习惯各有不同：A、常规性消费人群：1、儿童、学生：儿童和学生是非常具备消费潜力的人群。

产品的价格、包装形式、售卖渠道是影响儿童、学生消费的主要因素。

0.5元～1.00元的价格；小规格（10G～40G）轻便的包装规格；艳丽生动的包装效果；社区小店、学校店、便利店的售卖渠道是吸引儿童购买的主要因素。

2、青年人：青年人是时尚消费的主流人群。

休闲是青年消费群体的主要消费动因，对于时尚和品质的追求，及对价格的相对不敏感造成以休闲为主导需求的青年消费人群，虽然不是销量的主要支撑点，但是品牌塑造的主要着力点。

3、中年人：在常规消费人群中，中年人对于糖果消费相对谨慎（仅仅指休闲消费，中年人替儿女采购喜糖划归为针对性消费人群），传统品牌和风味糖果是主要的消费选择。

4、老年人：老年人由于年龄、身体等原因，糖果消费极其有限。

偶尔的消费也主要集中在传统品牌和有特色口味的产品如酥糖、花生牛轧等。

B、针对性消费人群：1、新婚夫妇：新婚夫妇指专为婚庆准备喜糖的新郎新娘。

品牌和包装是购买的主要动因，喜庆、面子是最主要的消费需求。

2、家庭主妇：针对性消费的家庭主妇主要包括三种类型：一是为过年招待需求；二是为儿女置办喜糖；三是其他家庭喜事（如：乔迁，寿诞，建屋上梁等）。

3、保健需求人群：属于特色糖果的消费人群（如：润喉，止咳嗽）。

该类人群分布较广。

尽管消费者的宣教成本较高，但是实现消费转换后的消费者普遍忠诚度较高，具有稳定的消费规模。

1.2、市场规模和分布特点我国拥有13亿的人口数量且年人均消费糖果为0.7千克，约为发达国家人均水平的1/10，国际人均水平的1/3，糖果市场有很大的扩展空间。

预计在今后数年将保持8%左右的增长速度，高于全球糖果今年年均增长速度6个百分点，市场规模和潜力可谓巨大。

因为农村和城市在人口数量、购买力和购买愿望这三个方面相差太大，所以市场主要还是集中在城市（省会一级市场和地市二级市场），农村市场（县及县以下的广大农村地区）比较狭小。

（二）7Os分析和参与购买角色分析2.1、金冠糖果的7Os分析从购买主体看，儿童、学生消费虽然价格便宜，但是由于容量巨大，是糖果消费重要的补充。

以休闲及冲动购买为主的消费人群中青年消费人群虽然不是销售与利润的主流，但确是品牌塑造和建立的主要切入口。

针对性的消费人群，特别是新婚和家庭主妇是主流的消费支撑点。

而且人群相对集中，消费特征有部分趋同的特征。

实际上，作为糖果购买主要消费动机的年节与喜庆两大时机，其购买主体正是家庭主妇。

在购买时机上，糖果消费淡旺季日趋明显，而且旺季大幅度上涨然后急速下跌的趋势显示了糖果消费的旺季周期越来越短，各大品牌纷纷将资源集中于旺季，使得企业突破销售障碍的难度急遽上升。

年节的井喷式消费构成消费的“主力军”：五一前一个月、国庆前一个月、尤其是春节的前后2～3个月是消费的集中时段。

春节前三个月在年度销售额的比例高达50-60%，糖果正呈现出“月饼化”的趋势，瞬时放量的消费特性日益明显。

从购买用途上看，消费者购买糖果的用途多种多样，有馈赠送礼、有婚庆赠送、有休闲食用、有团购派发等等。

但是从各自消费的份额来看，主要购买用途还是集中在年节消费、婚庆消费、休闲消费、其他喜庆消费四类。

年节糖特点：需求量大，且时间集中，市场竞争激烈、对价格、品牌较敏感、购买地点主要是在大超市或是食品批发市场，是糖果消费的主要最用途，市场竞争激烈、糖果的包装喜庆，色彩丰富。

婚庆糖特点：购买的目的是为结婚。

包装设计应显示喜庆气氛，场面消费，对品牌是选择的核心因素之一。

休闲食用糖特点：对糖果质量较为敏感、糖果的品牌、口碑及购物场所的引导对消费者具有重要作用、每次购买量小，购买的频率较高。

不同的消费群体（儿童、青年）对休闲食用糖果的购买在包装形态、规格及包装上具有很大的不同其他喜庆糖：包装喜庆，色彩丰富、价格敏感度较高，质量敏感度低、在价格不太昂贵的前提下，尽量能拥有一定的品牌知名度、糖果包装品类丰富。

从主要购买用途的综合评估来看，年节、婚庆及其他喜庆是主要的购买用途。

从产品的角度，年节糖和婚庆糖具有不少相同的特征，特别是在包装和品类方面。

然而两种糖果在销售渠道、营销方式上的却具有极大的差异。

从购买渠道来分析：KA卖场是最主要的购买场所，特别是经济发达的地区，KA是年节时糖果购买最主要的购物场所。

超市：遍布于城区居住圈的连锁超市是继KA后的第二大购买地点，也是日常消费、零散采购的主要通路。

便利店：便利店的销售具有一定的特殊性，小规格的休闲包装、针对儿童的系列产品是主要的销售地点。

路边小店：不是销售的主流但却是小规格包装的销售补充。

其中校点店铺是销售及品牌塑造的重要渠道。

糖果店：一般在经济不发达地区或3、4级市场内，是当地消费者消费糖果的渠道，但不是销售的主力。

批发市场：是喜庆糖、散糖的主要销售点，具有相当大的消费潜力，是家庭型消费的理想选择场所。

其他的诸如喜糖专卖店、花嫁喜铺（与婚纱影楼提供配套服务）等正成为经济发达地区迅速崛起的新型渠道，推广方式也与传统糖果营销手法差异很大，对于地方喜糖销售有重要的影响。

从以上四个主要方面对糖果消费形态的分析，糖果消费的特点可以归结为四个化：核心购买人群集中化、销售渠道复杂化、销售旺季高度集中化（“月饼化”）、消费动机分散化。

这些特性里存在很多矛盾或错位的地方，如渠道复杂化与核心人群集中化意味着各条渠道的投入产出效益是不相同的，但如果放弃低赢利渠道又未必能保证品牌影响力，甚至给竞争对手留下空隙，而动机分散化使得捕捉消费人群包括核心人群的成本增加，如此等等。

这些矛盾都使糖果的营销手段变得复杂，给善于在这些“结构性缝隙”里寻找自己品牌领地的产品提供了机会，当然也正是这些矛盾造就了糖果市场的团状异质化结构。

在消费者的层面进行剖析，无论是消费时机、消费渠道、消费用途、消费主体、消费偏好等各个方面全面了解当今消费者糖果消费的特性，对品牌寻找针对性的突围策略，走出困境具有非常现实的意义。

2.2、参与购买角色分析（三）顾客决策过程分析由于糖果的种类多样，价格不同，加上顾客的需求，认知能力及经济条件因素的不同，所以顾客在购买决策的过程往往需要以下五个阶段：确认需求、信息搜集、评估选择、购买决策和购后行为。

我们根据当前企业不同的顾客，对不同的顾客进行购买决策（四）消费者购买行为的影响因素顾客不可能在真空里做出自己的购买决策，他们的购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理因素的影响。

并且在这些因素相互作用、彼此联系，共同影响顾客的购买行为。

4.1、文化因素中国幅员辽阔，传统文化底蕴浓厚，如喜庆文化中就少不了传统的糖果礼品派赠，每年几千万人的婚嫁、得子、乔迁新居、升学等形成庞大的喜庆糖果市场，国人口感偏好糖点喜好，而糖果作为一种为全民接受的休闲食品，在居多的国民消费中居重要地位，特别是在中国人的节日和喜庆消费中更是必不可少。

糖果对于大部分市区居民来说，可以当作是迎接客人到来的招待品。

4．2、社会因素1、从社会阶层这方面来分析，购买糖果的主要对象还是来自与中上级阶层，因为这阶、层的收入比价高，拥有更多的个人可任意支配收入，更重视生活的品质，这个阶层购买糖果的目的主要还是用来招待客人在过年过节的时候或者在喜庆的时候或者是有客人来访的时候，还有就是走亲访友时用来赠送，一般买来休闲使用的较少，所以这个阶层购买决策往往更注重的是产品的知名度，口感，包装，还有购物环境。

而相对的处于贫民阶层的人比较不愿意去购买像糖果这种不是生活必需品的产品，主要原因还是价格。

2、从参照群体来分析，当顾客受到朋友，或者是邻居，或者是同学，又或者是同事等社会群体用糖果来招待他们时，或者他们介绍糖果的时候，得到顾客的认可或者是满意，顾客可能就会对那种糖果产生兴趣，从而决定了顾客对这种品牌或者是这类型的糖果的购买倾向。