农夫山泉股份有限公司战略分析
农夫山泉市场环境及战略分析
农夫山泉生产运作分析
农夫山泉 有点甜
2021/3/10
泉
种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备,在
发
全国饮料饮用水行业中是独一无二的。
展
农夫山泉股份有限公司是中国饮料工业“十强”
史
中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之
一。中华商业信息中心市场监测报告显示,从1999年
至2004年在全国瓶装饮用水十大品牌中,农夫山泉市
场综合占有率连续六年列第一名。
2021/3/10
授课:XXX
8
原 则 一
原则二
创造显著的差异性,建立 自己的个性
力求简单,只要一点, 容易记忆
原则三
原则四
针对消费者,要让他 们感觉美好
符合产品的特性,突出产 品的优良品质
2021/3/10
授课:XXX
9
设 施 选
址
坚持水源地建厂,在七大优质水源地周边的10余座现代化 生产基地进行规模化生产,通过遍布全国的营销网络,将 各产品分销至全国各地。
农夫山泉避开明星效应和对水质的诉求,而是出其不
农夫山泉股份 公司战略分析
农夫山泉股份有限公司战略分析
院系:经济与管理学院
班级: 09级工商管理
学号:
姓名: 谢 龙
农夫山泉股份有限公司案例分析 农夫山泉股份有限公司
农夫山泉股份有限公司成立于1996年,是中国饮料工业“十强”企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。公司的核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。
公司名称: 农夫山泉股份有限公司 总部地点: 浙江省杭州市 成立时间: 1996年 经营范围: 饮料生产企业
公司性质: 股份有限公司 公司简介:
自1997年起,农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖(供应香港的源头水)、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口(2008年奥运期间开始向北京供水)以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备,在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。
公司生产和经营的产品有天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料等三大系列,主要有农夫山泉天然水、农夫山泉天然矿泉水、农夫果园果蔬汁饮料、农夫果汁汽水、“尖叫”系列功能饮料、农夫汽茶等。
公司发展简史:
2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。
农夫山泉天然水在2002年首批获得国家质检总局授予的“产品质量免检”证书;2004年初公司首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS )标识。
中国商业联合会和中华全国商业信息中心(原国家国内贸易局商业信息中心)联合发布的全国大型零售企业暨消费品市场监测报告显示:从1999年至2002年,在瓶装饮用水十大主导品牌中,农夫山泉的市场综合占有率连续四年排在第一位。
农夫山泉的市场竞争环境以及竞争战略浅析
农夫山泉市场竞争环境以及竞争战略的浅析
潘霞①
摘要:
一、引言
我国瓶装饮用水的生产历史,已有70多年了。进入21世纪以来,全国瓶装水行业进入稳步成长阶段。各种品牌的纯净水、矿泉水、山泉水、天然水、矿物质水频频出现在全国市场,市场竞争日益激烈,中国的瓶装饮用水行业进入充分竞争阶段。瓶装饮用水行业是一个纷繁复杂的行业,要想在该行业有自己的立足之地,树立起自己的品牌地位,与竞争对手有所区分,避免被竞争对手驱逐,需要企业了解目前的市场竞争环境,依据竞争环境制定相应的竞争战略。市场从来都是瞬息万变的,企业要想生存并保持原来地位,需要审时度势的眼光,以及百变创新的精神。本文通过对该行业中的佼佼者农夫山泉市场竞争环境以及竞争战略的分析,启示现在的企业要想在如此竞争激烈的行业生存发展,需要具备怎么样的智慧与战略思想。
二、农夫山泉背景介绍及发展历程
(一)农夫山泉的背景介绍
1.农夫山泉股份有限公司简介
农夫山泉股份有限公司原名“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司“,是一家中国大陆的饮用水生产企业,其位于浙江杭州,系养生堂旗下控股公司,成立于1996年,是中国饮料行业“工业十强”中的唯一民营企业。公司拥有“农夫山泉”品牌,以“农夫山泉有点甜”的广告语而闻名于全国各地。目前拥有浙江千岛湖、吉林长白山、湖北丹江口、广东万绿湖、宝鸡太白山、新疆天山玛纳斯、四川峨眉山、以及贵州武陵山八大优质水源基地。
2.农夫山泉主要的产品
①作者简介:潘霞(1993-),女,汉族,四川自贡人,四川师范大学经济与管理学院15级研究生,企业管理专业
农夫山泉市场环境及战略分析
原则二
创造显著的差异性,建立 自己的个性
力求简单,只要一点, 容易记忆
原则三
原则四
针对消费者,要让他 们感觉美好
符合产品的特性,突出产 品的优良品质
谢谢观看!
第六小组-制作
宏观 环境
随着社会经济的增长,人民生活水 平的提高,人们越多的关注自身的 健康,在经过一段时间的沉寂之后, 中国的功能性饮料市场最近为众多 饮料企业关注所在,目前农夫山泉 股份有限公司作为中国饮料市场上 的三大巨头之一,也正在努力进军 功能性饮料这个潜在的巨大市场
微观 环境
娃哈哈,乐百氏纯净水经过了96年、 97年的广告大战,产品在消费者心 目中建立起稳固的地位,品牌认知 度很高,销售渠道已经非常成熟, 网络的广度和深度都非一般区域性 品牌可比。 2000年的市场变化给农夫山泉带来 了巨大的压力,因为,随着娃哈哈 和乐百氏与法国达能的合资,在资 金和管理方面实力将进一步增强。
泉
种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备,在
发
全国饮料饮用水行业中是独一无二的。
展
农夫山泉股份有限公司是中国饮料工业“十强”
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史
中唯一的民族企业、农业产业化国家重点龙头企业之
一。中华商业信息中心市场监测报告显示,从1999年
至2004年在全国瓶装饮用水十大品牌中,农夫山泉市
农夫山泉市场环境及战略分析
农夫山泉市场环境及战略分析
农夫山泉是中国知名的矿泉水品牌,成立于1996年,总部位于中
国广东省佛山市。随着人们对健康饮食的需求增加,矿泉水市场
竞争越来越激烈。以下是农夫山泉的市场环境及战略分析:
市场环境:
1. 健康饮食意识增强:随着健康生活方式的普及,人们对饮食的
健康要求越来越高,矿泉水因其纯净、无污染等优点得到了广泛
认可。
2. 消费者收入增加:中国经济的快速发展导致消费者收入水平提高,人们愿意为更好的生活品质投入更多的金钱。
3. 互联网技术发展:互联网技术的普及为商品销售提供了更多的
渠道和方式,使得矿泉水品牌可以更好地与消费者进行互动。
战略分析:
1. 品牌定位:农夫山泉在市场上以“自然、纯净、健康”的形象建
立了良好的品牌形象,赢得了消费者的认可。品牌定位方向明确,注重市场细分。
2. 产品创新:农夫山泉加大对产品研发的投入,不断推出新品种
和新口味,以满足不同消费者的需求。同时,通过持续提升产品
质量和口感,保持产品的竞争力。
3. 渠道拓展:农夫山泉通过建立自有渠道和与超市、便利店等零
售商的合作,实现产品销售网络的快速扩张。同时,通过与电商
平台的合作,拓展线上销售渠道。
4. 市场营销:农夫山泉通过广告宣传、赞助体育赛事等形式增加
品牌曝光度,并定期举办促销活动吸引消费者。此外,利用社交
媒体等新媒体进行广告投放和品牌互动,与消费者建立更密切的
联系。
农夫山泉凭借其良好的品牌形象和产品质量,在竞争激烈的矿泉水市场站稳了脚跟。未来,农夫山泉需要继续加大产品创新和渠道拓展的力度,以及加强市场营销,以保持竞争优势。
农夫山泉战略分析
农夫山泉的差异化战略分析
在当今异常激烈的市场竞争中,人们的消费结构发生着巨大的变化,消费者对产品或服务的要求越来越高。然而,由于信息、技术等的公开性,使得市场上产品同质化的现象日益严重。每一个企业都绞尽脑汁,力图使自己的品牌在消费者的心中占一席之地,这就给产品在市场推广上带来了极大的挑战。领导者渴望步步为赢,挑战者你追我赶,“市场细分”和“目标市场定位”成为企业获取竞争胜利的法宝。农夫山泉在中国的饮用水领域堪称一位顶级的营销高手,把“目标市场定位”策略和“差异化”策略演绎得惟妙惟肖。
正确的目标市场选择和定位是为了求得消费者心中的差异,定位理论正是把消费者如何对品牌或事物进行定位作为主要研究对象,企图突破存在于消费者心中的各种传播障碍。市场定位不是去说我的产品是如何如何,而是通过简单的诉求点告诉消费者我是什么,为什么我很不一般;它只需要创造一定信息,将品牌定位在消费者心理的某一位置上,便可完成产品(品牌)的“复杂”诉求过程。“有点甜”(差异)是消费者对“农夫山泉”(品牌)的反映。差异并非存在于矿泉水中,而是存在于消费者心中。有了“农夫山泉”,消费者才能品出广告缕刻在他心中的“有点甜”的差异印象。
在众多的强势品牌当中凭借差异化这张王牌,农夫山泉一举成为行业的后起之秀,可谓是营销丛林中的品牌神话。在超微利和超竞争时代,农夫山泉能维持一个比较高的价格,是有一定的道理的,其构
造品牌的方式无一不是靠的差异化战略。
差异化战略,使得农夫山泉和别的大众品牌划清了界限,贯穿着农夫山泉发展的每一个细节。
农夫山泉公司战略分析
管理谋略
2017年第9期总第462期
摘要:本文分析了农夫山泉的战略目标、竞争环境和业务竞争战略,并对农夫山泉的公司战略作深度解析。
关键词:饮用水;公司;战略;竞争
作为一个生产和经营天然饮用水以及各种饮料的企业,农夫山泉占据饮用水市场很大的份额。农夫山泉股份有限公司
成立于1996年,为中国饮料工业“十强”企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。如今走入超市,随处可见农夫山泉旗下产品的身影,很多人也购买饮用过农夫山泉的饮用水。农夫山泉取得的成功与公司的战略制定和实施有着很大的关系。
一、农夫山泉的战略目标分析
企业战略目标是对企业生产经营管
理活动全局的筹划和指导,它依据政治、法律、经济、人文、地理等因素,兼顾企业全局的各个方面、各个阶段之间的关系,制定企业能力的准备和运用,并设定要达到全局性的谋划目标。[1]
农夫山泉从起步时就秉持不用自来水制造瓶装水的原则,其口号是“我们是大自然的搬运工”。将天然水源经过加工处理传递到人们手中,可以看作农夫山泉最初的战略目标。农夫山泉的第一个10年生产战略计划的基本构想是在全国建立7-8个大型世界领先生产基地,形成覆盖全国的多元生产网络。但是,农夫山泉的战略目标并不是一成不变的,而是根据企业的发展方向和市场需求调整。
企业战略目标按四大内容展开:创新目标、市场目标、盈利目标和社会目标。刚开始农夫山泉凭借其独特的天然水进行市场开发,随后为了满足市场发展需要和扩大市场规模,而形成了一系列产
品。产品需要先进的生产技术和设备生产,目前农夫山泉已拥有世界上最先进的饮用水生产设备,这也可以看做是农夫山泉的创新战略目标。而战略市场目标则体现在推出新的产品组合以及产品线上。比如,2015年农夫山泉推出三款天然水,让文化生态成为自己核心竞争力,并开始把目光放到高端市场上。盈利战略
农夫山泉stp战略分析
农夫山泉的市场细分
2. 农夫果园一主要目标 人群 年龄:10-60岁,其中以 10—30岁为主 长期饮用100%橙汁,补 充人体所需维生素C,多 喝多漂亮。 性别:男女比例基本相 当,女性和儿童比例稍 高 职业:学生、青年(包含 部分中年)白领 产品:饮品营养丰富,不 含任何甜味剂、防腐剂, 由于采取了全天然果汁 调味,淡化胡萝卜的药 味,就连不喜欢吃胡萝 卜的小孩也会喜欢喝。 100%胡萝卜汁含丰富 的胡萝卜素,适合近视 和用眼过度人士长期饮 用,特别是儿童长期饮 用能促进成长发育。
农夫山泉的市场细分
3农夫尖叫——主要目标人群 年龄:15-40岁,其中以15~ 30岁为主 性别:男女比例基本相当,男 性比例稍高 职业:学生、青年(包含部分中 年)白领 性格:健康、充满活力、自信, 喜欢尝试新鲜事物,追求个性、 时尚,勇于面对挑战,不拘一 格,对于饮料的健康、功能有 比较明确的需求。 尖叫 — 随时随地,放松自己 作为运动饮料系列,“尖 叫”2003年底上市,至今已经 历6年的市场考验,三个产品营 养各异、风味独特、且使用国内 专利运动盖包装,方便时尚。 “尖ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ”运动饮料.纤维型—— 柠檬味,最大众化的口感。 “尖叫”运动饮料.多肽型—— 西柚味,运动饮料的经典口味。 “尖叫”运动饮料.植物型—— 复合果味,口味独特。
农夫山泉的市场细分
农夫山泉企业战略分析.
农夫山泉企业战略分析.
农夫山泉是一家从事矿泉水生产和销售的中国企业。自成立以来,该公司一直致力于
推动自己在这个行业中的增长和扩张。在这篇文章中,我们将进行农夫山泉企业战略的分析,包括战略框架,关键成功因素和挑战,以及未来的发展方向。
战略框架
农夫山泉的战略框架包括四个要素:产品,市场,渠道和品牌。
产品:农夫山泉在产品方面具有多元化策略,包括天然矿泉水、碳酸饮料、茶饮料等。同时,农夫山泉致力于保证产品的品质和安全,以获得消费者的信任和忠诚度。
市场:农夫山泉的市场策略是基于消费需求和行业竞争的分析,针对不同的用户群体
开发产品和服务。与此同时,农夫山泉也在推广健康生活方式和环保理念方面积极参与社
会责任。
渠道:农夫山泉在渠道方面采取了多元化的策略。除了传统的销售和分销渠道,农夫
山泉还开发了线上和线下的多种销售渠道。线上渠道包括自有电商平台、第三方电商平台、社交媒体等;线下渠道包括直营店、区域代理商、超市等。
品牌:农夫山泉在品牌中打造了以“健康|纯净|自然”为核心理念的形象,以此增强
其品牌的认知度和美誉度。同时,农夫山泉还通过诸如文化推广等活动来提升品牌形象。
关键成功因素和挑战
农夫山泉的成功得益于以下两个关键因素:
1.保证产品质量和安全:农夫山泉在生产和销售过程中始终以保证产品质量和安全为
核心目标,严格执行国家标准和行业标准。这保证了农夫山泉的产品在市场上的竞争力和
消费者的信心。
2.强大的营销和市场推广能力:农夫山泉在市场推广和品牌建设方面投入了大量的资
金和人力资源。在广告营销、公关、活动策划等方面都有着长期的积累和经验,并且得到
农夫山泉stp战略分析
年轻化
随着消费者年龄结构的年轻化, 农夫山泉将目标消费者群体定位 为年轻人,注重品牌时尚、潮流 元素的打造。
广泛化
农夫山泉的产品适合各年龄层次 、不同职业的消费者,因此目标 消费者群体具有广泛化的特征。
目标市场需求与趋势
高品质饮用水需求
随着消费者对饮用水品质要求的提高,高品质、天然健康的饮用水市场需求不断增长。
组织架构调整与优化
扁平化管理
减少管理层级,提高决策效率,增强团队灵活 性。
事业部制
按照产品线或市场划分事业部,实现专业化运 营,提高市场响应速度。
跨部门协作
强化部门间沟通与协作,打破部门壁垒,形成合力。
人才引进与培养机制
校园招聘
01
积极与高校合作,选拔优秀毕业生,为公司注入新鲜
血液。
社会招聘
02 通过多渠道吸引行业内优秀人才,提升公司整体实力
01
配送网络优化
合理规划配送中心和配送路线, 减少运输距离和时间成本,提高 配送效率。
02
03
运输方式选择
配送信息化
根据产品特性和客户需求,选择 合适的运输方式,如陆运、水运 或空运等。
引入先进的物流管理系统,实现 配送流程的信息化、自动化,提 高配送准确性和时效性。
CHAPTER 06
组织架构与人力资源管理
天然水源
01
农夫山泉企业战略分析 ppt课件
饮料行业 的发展 替代品
2020/12/12
水质的 变化
低碳观念 的加强
行业不 良竞争
运输费 问题
产品材料 成本
17
针对性策略:应对行业不良竞争策略
建立完善的危机管理机制
行业不良竞争
增进与消费者和经销商的沟通 要与政府建立良好的沟通机制
加强食品安全意识
增强维权意识
2020/12/12
• 公司控股的子公司有杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司、 浙江养生堂饮用水有限公司、上海千岛湖养生堂饮用水有 限公司。
• 2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名 牌”产品。2002年农夫 山泉天然水的总产量达61万吨,居 全国饮料企业产量第四位。
2020/12/12
5
公司简介
• 愿景:让所有的商店都有 我们的产品,让人人都享 用得起。
• “不怕太阳晒,也不怕那风雨狂,只怕先生骂我 笨,没有学问无颜见爹娘 ……”
• “太阳当空照,花儿对我笑,小鸟说早早早……”
公司简介
• 农夫山泉股份有限公司(以下简称公司)原名浙江千岛湖 养生堂饮用水有限公司,成立于1996年9月26日,2001 年 6月27日改制成为股份有限公司。公司注册资本14700万元, 住所地为浙江省建德市新安江紫金滩,投资总额人民 币 3.2亿元,为中国饮料工业“十强”企业之一。
基于农夫山泉的STP战略分析
基于农夫山泉的STP战略分析
一,饮料市场的基本情况
饮料作为一种饮用资源,随着人们的生活水平的不断提高,与人们的生活越来越紧密联系在一起,饮料在人群中的消费比率正在逐渐增加。随着世界经济的发展和人们生活水平的提高,人们对饮料的认识和要求发生了很大的变化,饮料不再是传统观念中的一壶白开水,一杯茶,或一瓶加了苏打水和糖精的汽水,而必须兼有营养,并不含人造的物质,从而,人们对饮料的功能要求开始多样化。在全国各地的饮料市场上,品牌繁多,包装精美,广告宣传火爆,而生产饮料的企业不仅有老字号的国营企业,也有国际知名品牌在中国的合资企业,还有利用开发新饮料品种的技术优势在国内崭露头角的乡镇企业,这些企业在满足人们对饮料需求的同时,也改变着人们的饮用习惯和口味,引导着人们的消费时尚。不同的性别,不同的年龄,不同的职业,不同的收入水平的人对饮料功能的侧重点是不同的。女性比男性较侧重饮料的营养方面,年龄大的重视饮料能否帮助消化,年纪轻的则喜欢能开胃的饮料,文化程度高的消费者对均衡营养和口味纯正的要求很高……,如果不考虑社交场合,人们在选购饮料时,主要考虑的因素包括:口味纯正,有利健康,口感
舒适和价格便宜。饮料市场的发展与其他产品一样,都是优胜劣汰,既健康又残酷的发生,这种现象是不以人的意志而转移的。纵观全国前20名饮料品牌,大部分都是中外合资。饮料是价格低、重量大、运输成本高的货品,地区性口味追求优势甚为明显,口味佳且价格低的产品必然是广大消费者所追求的。随着市场的不断细分,饮料除了其传统的解渴功能外,又衍生出了各种营养饮品,人们能够更方便、更快捷、更健康的饮用。我国果汁饮料竞争激烈,市场上集中了哇哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争,果汁饮料的价格日益透明化,厂家和经销商的利润不断变薄。近几年,我国果汁饮料产销量快速增长,然而果汁饮料销量与销售额并没有同步增长,果汁饮料市场销售额增长面临巨大的挑战,在销售量猛增的同时,促进果汁销售额的增长成为行业普遍面临的问题。
农夫山泉股份有限公司战略分析
农夫山泉股份有限公司战略分析
院系:经济与管理学院
班级:09级工商管理
学号:**********
姓名:**
农夫山泉股份有限公司案例分析
农夫山泉股份有限公司
农夫山泉股份有限公司成立于1996年,是中国饮料工业“十强”企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。公司的核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。
公司名称: 农夫山泉股份有限公司
总部地点:
浙江省杭州市 成立时间: 1996年 经营范围: 饮料生产企业 公司性质: 股份有限公司
公司简介:
自1997年起,农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖(供应香港的源头水)、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口(2008年奥运期间开始向北京供水)以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备,在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。
公司生产和经营的产品有天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料等三大系列,主要有农夫山泉天然水、农夫山泉天然矿泉水、农夫果园果蔬汁饮料、农夫果汁汽水、“尖叫”系列功能饮料、农夫汽茶等。 公司发展简史:
2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。 农夫山泉天然水在2002年首批获得国家质检总局授予的“产品质量免检”证书;2004年初公司首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS )标识。
中国商业联合会和中华全国商业信息中心(原国家国内贸易局商业信息中心)联合发布的全国大型零售企业暨消费品市场监测报告显示:从1999
农夫山泉swot分析
农夫山泉swot分析
农夫山泉swot分析
背景
农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司,成立于1996年9月26日,2001年6月27日改制成为股份有限公司。1997年-2002年,农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地,投资总额逾十亿元人民币,成为国内规模最大的专业饮用水公司。农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果:农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌;农夫山泉的销售业绩每年都有增长,2001年的增长幅度更高达160%。"农夫山泉有点甜"的差异化策略,与体育这个健康媒介的长期合作,使农夫山泉品牌不断深入人心,并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列,成为中国最具竞争力的饮用水企业。
优势:
1、差异化市场定位策略
在口感定位方面,有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水”这个核心概念,而且口感是水质最有力,最直接的感官证明。水的广告诉诸口感,这在国内还是第一家。通过“有点甜”的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象,取得了极大的成功,“有点甜”被大家所熟知,几乎成了农夫山泉的代名词。同时,农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的。饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准,一种好的饮用水应该口感清爽、无异味,水的甜昧本身就是水质优良的证明。
2、良好的社会形象
在传统的观念中,企业的逐利行为是一种理性的选择,尤其足在市场竞争日趋激烈、企业生存压力增大的今天,作为营利组织的企业,冷酷的商业行为以及对利润赤裸裸的追求似乎是天经地义的。然而,成立仅仅十年并身处激烈的饮用水竞争市场的农夫山泉却反其道而行,
农夫山泉企业战略分析
3内部环境分析
3.1
企业资源分析
3.2
企业SWOT分析
2019/10/28
3.1 企业资源分析
? 千岛湖的国家一级水源优势 ? 先进的产品生产线和强大的研发能力 ? 专业的广告策划和公关关系
“农夫山泉有点甜”
? 遍布全球的经销网络和销售队伍 ? 较高的品牌认知度,宝贵的品牌资源
2019/10/28
太阳神109.5
农夫山泉37.3
康师傅6.25
乐百氏43.58
农夫山泉104.6
康师傅9.24
雀巢4.52
益力42.46
娃哈哈99.84
雀巢8.69
●替代品抢占公司销售额:从成长指数来看,雀巢和正广和成长最好。
●进入市场的强大的Baidu Nhomakorabea竞争对手:从竞争力指数来看,娃哈哈和乐百氏推出果流汁与
功能性饮料确实拥有较高的竞争优势。
? 公司控股的子公司有杭州千岛湖养生堂饮用水有限公司、 浙江养生堂饮用水有限公司、上海千岛湖养生堂饮用水有 限公司。
? 2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名 牌”产品。2002年农夫 山泉天然水的总产量达61万吨, 居全国饮料企业产量第四位。
公司简介
? 愿景:让所有的商店都有 我们的产品,让人人都享 用得起。
?饮料工业协会对饮料行业 的积极支持
农夫山泉SWOT分析
农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司,成立于1996年9月26日,2001年6月27日改制成为股份有限公司.1997年—2002年,农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地,投资总额逾十亿元人民币,成为国内规模最大的专业饮用水公司. 农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果:农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌;农夫山泉的销售业绩每年都有增长,2001年的增长幅度更高达160%。"农夫山泉有点甜"的差异化策略,与体育这个健康媒介的长期合作,使农夫山泉品牌不断深入人心,并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列,成为中国最具竞争力的饮用水企业。
优势:
1、差异化市场定位策略
在口感定位方面,有点甜的广告语实际上再现农夫山泉是“天然水”这个核心概念,而且口感是水质最有力,最直接的感官证明。水的广告诉诸口感,这在国内还是第一家.通过“有点甜"的潜在形象也提升了农夫山泉在顾客心目中的品牌形象,取得了极大的成功,“有点甜”被大家所熟知,几乎成了农夫山泉的代名词。同时,农夫山泉“口感清爽有点甜”是有一定依据的。饮用水的口感是衡量水质好坏最直观的标准,一种好的饮用水应该口感清爽、无异味,水的甜昧本身就是水质优良的证明。 2、良好的社会形
象在传统的观念中,企业的逐利行为是一种理性的选择,尤其足在市场竞争日趋激烈、企业生存压力增大的今天,作为营利组织的企业,冷酷的商业行为以及对利润赤裸裸的追求似乎是天经地义的。然而,成立仅仅十年并身处激烈的饮用水竞争市场的农夫山泉却反其道而行,自2001年起连续多年开展“一分钱公益”活动,即每销售一瓶农夫山泉饮用天然水,公司就代表消费者捐出一分钱,从事公益活动。通过代表消费者向北京申奥捐款500万元,支持贫困地区体育设施建设,赞助中国航天工程事业,开展大型公益助学活动等公益服务活动。农夫山泉把产品促销、品牌宣传和公益服务活动结合起来,创新了公益事业,获得了大量新闻媒体的报道和社会的广泛好评,取得了良好的社会效益,大大提升了企业的形象和品牌形象。
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农夫山泉股份有限公司战略分析
院系:经济与管理学院
班级: 09级工商管理
学号:
姓名: 谢 龙
农夫山泉股份有限公司案例分析 农夫山泉股份有限公司
农夫山泉股份有限公司成立于1996年,是中国饮料工业“十强”企业、农业产业化国家重点龙头企业之一。公司的核心品牌“农夫山泉”为中国驰名商标。
公司名称: 农夫山泉股份有限公司 总部地点: 浙江省杭州市 成立时间: 1996年 经营范围: 饮料生产企业
公司性质: 股份有限公司 公司简介:
自1997年起,农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖(供应香港的源头水)、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口(2008年奥运期间开始向北京供水)以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备,在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。
公司生产和经营的产品有天然饮用水、果蔬汁饮料、功能饮料等三大系列,主要有农夫山泉天然水、农夫山泉天然矿泉水、农夫果园果蔬汁饮料、农夫果汁汽水、“尖叫”系列功能饮料、农夫汽茶等。
公司发展简史:
2003年9月农夫山泉天然水被国家质检总局评为“中国名牌”产品。
农夫山泉天然水在2002年首批获得国家质检总局授予的“产品质量免检”证书;2004年初公司首批获取国家食品质量安全市场准入认证和产品质量安全(QS )标识。
中国商业联合会和中华全国商业信息中心(原国家国内贸易局商业信息中心)联合发布的全国大型零售企业暨消费品市场监测报告显示:从1999年至2002年,在瓶装饮用水十大主导品牌中,农夫山泉的市场综合占有率连续四年排在第一位。
2007年4月,中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公司荣誉证书,根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示:“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(2002-2006)荣列同类产品市场销量第一位。
2006年农夫山泉股份有限公司饮料总产量、销售收入、利税、利润的增幅在饮料工业“十强”企业中均名列第一。
2003年公司创造性地推出农夫果园混合果汁饮料和农夫果园100%果蔬汁;又开发了尖叫系列功能饮料,均获得显着成功。
农夫果园上市当年其市场综合占有率即在全国果汁饮料十大主导品牌中跨入第七位;到2006年,在果汁饮料前十个品牌中名列第五。由此,农夫山泉公司从单一瓶装饮用水公司跨入综合性饮料生产企业强者之列。
2005年至2006年,根据市场需求,公司陆续推出浆果奶昔果奶饮料和农夫茶饮料两种新品。
农夫山泉品牌被国际专业市场调研机构公布为最受消费者欢迎的产品。全球最大市场研究机构——AC尼尔森公司发布中国城市消费市场报告,公布农夫山泉为国内消费品最受欢迎的六大品牌之一,农夫山泉是其中唯一的本土品牌。
农夫山泉的四大品项:
农夫山泉;农夫果园;尖叫;水溶C100
1.农夫山泉——饮用天然水
2000年起,农夫山泉全面生产天然水。
目标消费者:所有关注健康的消费者。
农夫山泉五大水源地:
国家一级水资源保护区千岛湖;吉林长白山天然矿泉水保护区;南水北调中线工程源头丹江口水库;华南最大国家级森林公园万绿湖;新疆玛纳斯。
农夫山泉三大理念:
环保理念:从不使用城市自来水,每一滴农夫山泉都有它的源头
健康理念:天然的弱碱性水,不添加任何人工矿物质
天然理念:坚持水源地建厂,水源地灌装
2.农夫果园——喝前摇一摇
农夫果园2003年一上市,即引起市场轰动,是这一年最为成功的饮料新品牌之一,列为市场综合占有率第七位。作为竞争激烈的饮料市场中的新生力量,这样的成绩是相当骄人的。
农夫果园——30%
我们坚信:好果汁是种出来的
开创混合果蔬先河
3. 尖叫——功能饮料
同类产品:百事的佳得乐,乐百氏的脉动,娃哈哈的激活等
三个口味:植物,活性肽,纤维
国内独有的运动盖
主要消费人群:儿童;学生;年轻人
4. 水溶C100——创新产品
08年5月上市,果汁饮料新品类,农夫山泉创新产品
同类产品:娃哈哈HELLO-C;汇源柠檬ME
主要消费人群:15岁以上的学生,都市白领等追求时尚品质生活的消费者。
C100的三大特点:
配方新颖;功能诉求;包装时尚
企业环境分析:
(一)、一般环境分析
1、政治环境食品卫生法的修改始于 2004 年。当年 7 月 21 日召开的国务院第59次常务会议和日国务院发布的《关于进一步加强食品安全工作的决定》,要求国务院法制办抓紧组织修改食品卫生法。 2004 年 7 月,国务院法制办成立了由中央编办和国务院有关部门负责同志为成员的食品卫生法修改领导小组,组织起草食品卫生法修订草案。2005 年 11 月和 2007 年 4 月,全国人大教科文卫委员会先后两次召开修订食品卫生法座谈会,邀请提出制定食品安全法或者修订食品卫生法议案的领衔代表参加会议,国务院法制办就食品卫生立法工作情况作了汇报,听取了代表们的意见。在反复研究各方面意见的基础上,国务院法制办会同国务院有关部门对食品卫生法修订草案作了进一步修改,并根据修订的内容将食品卫生法修订草案名称改为食品安全法草案,最终形成了食品安全法草案。有专家透露,随着食品卫生法修订工作的不断开展、草案内容的不断丰富以及研究的不断深入,草案的内容大大超过了食品卫生法的内容。“比如,草案增加了风险评估、标准的统一制定、食品的标签管理等制度,特别是增加了与农产品质量安全法衔接的内容,这都是现行食品卫生法不具备的,所以这个法律再叫食品卫生法就不合适了。”专家表示,在人大代表和政协委员提出的相关议案、建议、提案中,绝大部分建议制定食品安全法。“从国外有关食品立法的总趋势看,也是在原有的食品卫生立法的基础上,制定食品安全法。”专家说。“食品安全法从开始的不被采纳到现在形成共识,从开始的修改食品卫生法到现在着手制定食品安全法。”陈慧珠说,“迈出的这一大步,是符合广泛民意的进步。”自九届全国人大四次会议上首次提出制定食品安全法的议案以来,陈慧珠代表已连续四次从不同角度提出制定食品安全法的议案。据了解,自十届全国人大以来,提出制定食品安全法、修订食品卫生法议案、建议或意见的全国人大代表已达 3000 多人次。食品安全法草案今天提请审议,让长期关注食品安全的全国人大代表们喜上眉梢。名词解释食品:指用于人食用或者饮用的经加工或者未经加工的物质,包括饮料、口香糖和已经添加、残留于食物中的物质,但不包括只作为药品使用的物质。食品添加剂:指为改善食品品质和色、香、味,以及为防腐、保鲜和加工工艺的需要而加入食品中的人工合成或者天然物质。食品相关产品:主要有三类,用于食品的包装材料和容器,如纸、竹、陶瓷、塑料、橡胶、玻璃等制品等;生产经营食品用工具、设备,如传送带、餐具等;用于食品的洗涤剂、消毒剂,指直接用于洗涤食品和用于食品生产经营的工具、设备以及食品包装材料、容器的物质或者为食品和用于食品生产经营的工具、设备以及食品包装材料、容器消毒的物质。食源性疾病:指食品中致病因素进入人体引起的感染性、中毒性疾病以及其他疾病。使命:为生命健康提供产品和服务农夫山泉股份有限公司的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列,成