浅谈我国互联网保险的商业模式

浅谈我国互联网保险的商业模式作者：郑祖军张玲来源：《金融经济·学术版》2015年第01期摘要：随着信息技术的快速发展、网民人数的爆发式增长和网络消费习惯的逐渐形成，互联网保险成为保险行业发展的必然选择。

本文首先阐述了互联网保险的含义，然后对现阶段我国互联网保险的主要商业模式进行了分析，最后提出了我国互联网保险商业模式的选择策略。

关键词：互联网保险；商业模式；选择策略2013年11月6日，“三马”联手打造的网络险企——众安在线宣布开业，一时间，互联网保险成为热议的财经新闻。

据保险业协会统计，2011—2013年，经营互联网保险业务的主体从28家上升到60家，年均增长率达到46%；互联网保险保费收入从31.99亿元增长到291.15亿元，年均增长达到201.68%；投保客户数从815.73万人增长到5436.66万人，年均增长达158.16%。

可见，互联网保险在我国出现了爆发式增长的局面。

互联网对我国的保险业带来多方面、持续而深远的影响，无疑，发展互联网保险成为我国保险行业发展的必然选择。

本文首先阐述互联网保险的含义，然后对现阶段我国互联网保险的主要商业模式进行分析，最后提出我国互联网保险商业模式的选择策略，以期为我国互联网保险的发展提供一定的参考和借鉴。

一、互联网保险什么是互联网保险，到目前为止，并没有形成一个统一定义。

根据保险业协会在《互联网保险行业发展报告》中的定义，互联网保险指保险企业或保险中介机构通过互联网为客户提供产品及服务信息，实现网上投保、承保、核保、保全和理赔等保险业务，完成保险产品的在线销售及服务，并通过第三方机构实现保险相关费用的电子支付等经营管理活动。

可见，互联网保险不仅仅是一种销售渠道，而是对传统保险商业模式的全面革命。

无论互联网怎么定义，至少应包括四层含义：第一，保险产品的在线销售。

中国保监会主席项俊波在2013年陆家嘴金融论坛上指出，“要促进保险销售模式的更加多样化，从传统的渠道向借助互联网扩展，积极借助新渠道、新技术，密切关注新技术可能给行业带来的新机遇。

”在这里，项主席说的就是保险产品的在线销售。

现阶段，保险企业正面临着销售渠道受限的困境，一方面，代理人渠道问题重重；另一方面，面对垄断保险产品代销的银行渠道，保险企业逐渐丧失了议价能力和话语权，随着佣金率的不断提高，保险企业从银保渠道获取的利润也越来越薄。

由于互联网保险具有信息透明、沟通方便、成本较低、效率较高等天然属性，再加上我国庞大的互联网人群和快速普及的网络消费习惯，这让互联网成为保险业发展的一种新型的销售渠道。

第二，互联网保险产品。

互联网保险产品可以从两个角度来理解：一是互联网作为保险业的销售渠道之后，保险企业要以客户为中心，开发适合互联网渠道销售的保险产品，而不是简单地将线下销售的产品转到线上来销售；二是随着互联网经济的兴起，也产生了一些新的风险，保险作为管理风险的有效手段，保险企业应该洞察到这些新的风险，开发管理互联网经济风险的保险产品，发挥保险为社会经济发展保驾护航的功能。

第三，保险业务的在线经营。

保险业务的在线经营指的是保险产品信息展示、广告宣传、投保、承保、核保、保全和理赔等业务流程部分或全部在网上完成，电话和纸质服务成为辅助手段甚至完全被替代。

第四，用互联网思维和技术进行保险企业经营管理。

即保险企业应运用互联网思维和技术研究制定企业经营战略，建立健全经营体系，把“平等、开放、协作、分享”的互联网精神内化于保险经营管理全过程，为客户提供更优质的服务。

二、互联网保险的主要商业模式分析商业模式一般是指组织与管理企业的人力、资金、物质、信息等各类资源，为消费者提供无法自力但必须购买的产品与服务，以满足消费者需求的系统。

现阶段我国互联网保险主要存在以下六种典型的商业模式。

（一）官方网站模式“官方网站”一词是网络上对主办者所持有网站约定俗成的一种称谓，它是该网站主办者意志的体现，带有专用的、权威的意思。

互联网保险的官方网站模式指的是保险企业通过自建官网来展现自身品牌、展示保险产品信息、销售保险产品、提供在线咨询和服务。

多数有实力的保险企业，如中国人保、中国人寿、平安保险等，都会选择此种模式。

此模式的特点是重视品牌效应，可以为具有品牌忠诚度的客户提供网上购买的渠道，对产品的介绍比较专业、详细和集中，用户较方便地选择到自己需要的产品。

官方网站模式有利于保险企业的自身品牌的建设和推广，有利于在公众面前树立良好的公司形象，有利于降低对第三方网络平台依赖。

但这种模式也有其弊端：首先，要使官网不仅具有展现自身品牌、展示保险产品信息的功能，还具有销售保险产品、提供在线咨询和服务的功能，需要对传统的运营体系和流程进行大刀阔斧，适合互联网特点的改造，建立和使用互联网快速、便捷、安全的线上MIS（管理信息系统）、CRM（客户关系管理系统）、ERP（企业资源计划系统）等系统。

其次，由于保险是一种“非渴求型”商品，加之受传统文化的影响，我国居民缺少主动购买保险的习惯，这使得主动访问官网的客户较少，而电子商务网站的流量是至关重要的前提条件，为了获得较多的流量，在前期需要在线下传统媒体、线上百度、谷歌等搜索引擎或者大的门户网站投入巨资做广告，把客户吸引到官网来。

再者，官网毕竟只是提供本公司的产品供用户选择，不便于用户进行横向比较。

（二）专业互联网保险企业模式这种模式是指由保险企业、互联网企业或其他主体通过专门设立专业互联网保险企业来经营互联网保险业务。

2000年7月，泰康在线诞生，标志着专业互联网保险企业模式正式在保险行业生根发芽。

在此之后，中国平安、太平洋保险、新华人寿、太平人寿和中国人寿等保险巨头纷纷成立独立的电子商务公司来经营互联网保险业务。

2013年10月，众安保险成立，并通过“众安在线”开展专业网络保险业务。

虽然专业互联网保险公司模式已得到社会的广泛关注，但目前受限于公司规模、机构落地服务能力等条件的限制，受众面较窄，线上成交的保费规模还比较少，运营模式也都在不断探索和尝试之中。

（三）第三方电子商务平台模式这种模式是指保险公司借助独立于产品交易双方的电子商务网站来销售保险产品，并提供相关服务。

比较有代表性的有天猫网，目前已有多家保险企业进驻天猫网平台开设旗舰店，集中售卖自己的保险产品。

京东商城等大型电子商务网站也开始售卖保险产品。

不仅电子商务网站，和讯、新浪、搜狐等以内容服务为主的综合类门户网站也开始试水在网上直接售卖金融产品。

电商渠道的特点是流量大、用户多、产品全、信息透明、便于比较，用户可以像购买普通商品那样随时与店家沟通，购买体验较好，与目前互联网行业中多数生活服务领域的业务相似，为大众所普遍接受。

但在目前的商业合作模式下，后续及落地服务是制约电商渠道发展的主要瓶颈，电商与保险企业在合作过程中，如何进一步优化服务流程，打消消费者购买顾虑，是需要着重考虑的问题。

（四）专业中介代理模式专业中介代理模式是由保险代理或经纪公司建立网络销售平台，代理销售多家保险企业的保险产品，并提供相关的服务，客户可以通过该网络平台在线了解、对比、咨询、投保、理赔等。

目前，我国比较有代表性专的有中民保险网、优保网、慧泽网等。

这种模式类似于保险超市，由于可以提供多家保险企业的产品和服务，所以这种平台一般来说保险品种丰富，产品对比和筛选起来比较方便，咨询也更为便捷，用户在这里可以得到全面的一站式在线服务，相对而言专业化程度较高。

但专业中介机构自身发展尚未形成规模，不为广大消费者所普遍接受，主动寻找专业中介机构网站购买保险的欲望不高，因此受众面较窄。

（五）网络兼业代理模式网络兼业代理模式是指银行、航空、旅游等非保险企业通过自己的官网代理保险企业销售保险产品和提供相关服务。

兼业代理机构所销售的保险产品种类一般都与其主业有一定的关系。

比如乘坐飞机有飞机失事的风险，因此航空公司可以代理销售航空意外险；银行客户有投资理财的需求，银行可以代理一些投连险等保险产品。

兼业代理机构销售保险产品，一方面可以为客户提供更好的增值服务，另一方面也可以获取一定的利润。

但由于兼业代理机构以自己的主业为主，保险产品种类单一，对保险销售也不会投人较大财力和人力，因此客户体验可能不佳。

（六）移动互联网销售模式移动互联网销售模式是指保险企业通过用户的智能手机和平板电脑等移动终端销售保险产品和提供相关的服务。

当下，移动互联网产业正处于高速发展阶段，给保险行业带来了无尽的商机。

目前，以国华人寿为代表的众多保险企业已经在移动应用上推出微信商城，可以通过微信平台实现产品展示、投保、支付、在线客服、查询等功能。

相对于传统的销售渠道，移动互联网保险具有便捷、时间碎片化、用户体验优等特点，在产品研发上会更加贴近客户需求，凸显个性化特色。

三、我国互联网保险商业模式的选择策略商业模式的选择关乎一个企业的发展前景。

现代保险企业的商业模式的构建，要充分考虑到当前庞大的互联网人群和快速普及的网络消费习惯，让互联网成为保险业发展的新的推动力，借助互联网的力量，推进保险行业商业模式的改革，以提升行业竞争力。

笔者认为发展互联网保险，保险企业在选择商业模式方面应把握以下几点：第一，正如前面所述，现阶段我国六种主要的互联网保险商业模式各有千秋，保险企业不能只用其中一种或几种模式，应该谙熟每种模式的特点并加以整合，分阶段推进。

初期，由于消费者对互联网保险不熟悉，自建官网营销保险产品效果一般会较差，特别是中小型公司。

在这个阶段，保险企业应充分利用第三方电子商务平台、大型门户网站和社交平台（如微信）来集聚人气，培养消费者网络消费习惯，逐渐引导消费者转向官网消费。

消费者养成网络消费保险的习惯后，保险企业应集中资源做实营销型官网，同时通过其他途径将客户引向官网，逐渐降低对其他平台的依赖，形成自己稳定的销售渠道。

第二，以“网”为主，“电”“点”辅助。

虽然互联网销售渠道和电话销售、银保销售等传统销售渠道有很多优势，但由于互联网销售刚起步，客户网购保险的销售习惯暂未养成，再加上很多保险产品相比一般的商品更复杂，一般的客户难以充分理解。

所以现阶段仅仅依靠网络销售很难做大，必须电销来辅助。

一是要通过电话随时解答客户提出的关于产品购买的相关问题，及时解除客户的疑惑；二是在网上直销的任何一个步骤如果客户停止了，座席要及时跟踪客户促成销售。

互联网销售除了需要电话销售来辅助外，有些保单可能还需要落地网点销售人员提供面对面服务。

第三，培育几家专门的保险电商平台（也可称保险网络超市，类似酒仙网），保险企业入住，消费者根据自身的经济状况和保险标的的情况进行报价选择。

不同公司的产品在一个平台，便于客户比价，选择最合适的保险产品，降低退保率，提高保险业在人们心目中的形象。

第四，充分利用移动互联网新型销售渠道。