现代营销管理.pptx
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2024版市场营销学全套课件完整版ppt教程pptx
•市场营销学概述•市场分析•营销策略•营销组合与执行目录•数字营销与社交媒体应用•营销伦理与社会责任•现代市场营销挑战与机遇市场营销的定义与重要性定义重要性市场营销是企业获取竞争优势、实现可持续发展的关键手段，它涉及到企业生产经营的各个方面，对于企业的生存和发展具有重要意义。
市场营销的历史与发展起源发展趋势市场营销的核心概念价值产品产品是市场营销的核心，它包括有形产品、服务、人员和观念等。
需求与欲望交换到产品、服务、信息和资金的流动。
关系市场调研与预测确定市场调研目标收集市场数据数据整理与分析市场预测消费者需求识别了解消费者的需求和期望，挖掘潜在需求。
消费者心理分析研究消费者的心理特征和行为习惯，探究购买决策过程。
消费者行为观察通过观察消费者的购买行为和使用行为，了解消费者的真实需求。
消费者行为实验通过实验方法，探究不同因素对消费者行为的影响。
消费者行为分析识别竞争对手对竞争对手的实力、策略、产品等方面进行评估。
竞争对手评估竞争策略制定竞争态势监测01020403持续关注竞争对手的动态和市场变化，及时调整竞争策略。
确定主要竞争对手和潜在竞争对手。
根据竞争对手分析结果，制定相应的竞争策略。
竞争对手分析根据消费者需求、购买行为等特征将市场划分为不同的细分市场。
市场细分目标市场选择目标市场定位营销策略制定评估各细分市场的吸引力，选择适合企业进入的目标市场。
在目标市场中确定企业的产品或服务定位，塑造独特的品牌形象。
针对目标市场制定相应的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
市场细分与目标市场选择产品组合策略01新产品开发策略02品牌建设策略03成本导向定价策略竞争导向定价策略需求导向定价策略通过自有销售渠道或线上平台直接向消费者销售产品，减少中间环节。
直接渠道策略借助代理商、批发商等中间商的力量拓展销售渠道，提高市场覆盖率。
间接渠道策略整合线上线下多种销售渠道，为消费者提供便捷的购买体验。
多渠道策略人员推销策略通过销售人员与潜在客户进行面对面交流，促进产品销售。
现代企业市场营销管理
现代企业市场营销管理“营销的目的是使推梢成为余外。
理想的营销会产生差不多预备来购买的顾客，剩下的事确实是如何便于顾客得到产品或服务”。
——美国闻名治理学家彼得·杜拉克学习要点1．了解企业营销的含义通讯其演进。
2．常握市场分析的差不多技能。
3．熟知消费者购买行为和生产者购买行为的特点，并依照各种行为的特点提出企业的营销方针。
4．学会用市场细分的原理对消费者市场和产业市场进行细分。
5．熟知市场营销的常用策略。
6．常握市场营销组合（4P）策略的构成要素，熟知市场营销组合规划与执行。
引导案例蒙牛高成长隐秘何在2006年，蒙牛在全国同业排名由第1116位上升至第2位，开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等100多个品种，销售收入从3700万飞速增到100多亿元。
说起蒙牛的进展历程，努力搞好市场营销是一个如何样都绕不开的话题。
蒙牛营销团队策划实施的中国乳都、申奥助威、中国航天员专用产品、中国运动员专用产品、超级女声等多项营销方案已成为中国营销界的经典。
有媒体称“事件营销成就了蒙牛增长奇迹”。
在事件营销背后蒙牛怎么说蕴涵着如何样的生意经？孙先红认为，事件营销能产生注意力经济，也确实是吸引眼球。
在现在社会主义市场经济的体制下，实际上蒙牛还有一条，他们称之为政治经济学，也确实是企业与政府的关系，这些都需要用事件营销的手段达到。
事件营销，在消费者心目当中留下了专门深刻的印象，关心企业赢得进展。
蒙牛每年都会结合当年的情形做好多事件营销，把蒙牛逐步从内蒙牛、中国牛、世界牛来推进。
事件营销怎么说关于蒙牛品牌的成长有何意义？用孙先红的观点是“用事件营销的点连成品牌成长的线，因为每一次事件营销差不多上一个点，连起来就有助于你那个品牌从知名度到美誉度到忠诚度都有一个成长”，“觉得市场营销或者是品牌创立，是对消费者心智资源的一个争夺战。
从你最初收原奶的品质操纵开始，一直到你生产包括你运输，包括一些售后服务，整体环节应该都在营销范畴里面，因此营销的好坏确实是企业的好坏。
现代企业市场营销管理.ppt
事件营销究竟对于蒙牛品牌的成长有何意义？孙先红的观点 是用“事件营销的点连成品牌成长的线，因为每一次事件营 销都是一个点，连起来就有助于你这个品牌从知名度到美誉 度到忠诚度都有一个成长”，“市场营销或品牌创立，是对 消费者心智资源的一个争夺战。从最初收原奶的品质控制开 始，一直到生产到运输，包括一些售后服务，整体环节应该 都在营销的范畴里面，所以营销的好坏就是企业经营的好 坏。”
蒙牛集团能在短短的几年里，从不知名的小企业跃居行业龙 头地位，正是运用了市场营销原理和方法才取得了巨大的成 功。
第一节 市场营销概述
1. 市场： ➢ 是由买者、卖者以及双方交易规则所构成的 集合。 ➢ 是具有特定需求和欲望、并愿意和能够通过 交换来满足这种需求和欲望的全部潜在顾客。
2. 市场的分类：
1956年：市场细分的理论和方法
➢ 整个19世纪，企业追求的是以标准化和规模化来扩大产量， 节约成本。消费者被认为都是一样的。福特认为“天下的 汽车都是黑色的T字型车”，所以，其成功的关键被认为来 自于改变生产线、大量生产而降低成本。
➢ 20世纪50年代末期，追求统一规格与效率的企业情势急转。
➢ 1956年温德尔·史密斯正式提出“市场细分”。
消费者一定会表现出一种购买惰性或抗衡心里，如果顺其自然， 推销观念 则消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须
积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。
市场营销 观念
消费者需要什么产品，企业就生产、销售什么产品
社会营销 企业提供的产品，不仅要满足消费者的需求与欲望，而且要符 观念 合消费者和社会的长远利益，企业要关心和增进社会福利
2. 市场营销发展——百年营销（时间轴）
1923年：市场研究之路——开辟理性营销之路
现代企业管理-销售管理ppt课件
成本导向定价法：首先确定产品的销售量； 然后计算出产品的单位成本和利润目标；最 后确定产品价格
需求导向定价法：根据买方对产品价值的理 解和需求的强度来定价。主要包括：认知价 值定价法，倒扒皮法等。
竞争导向定价法：以竞争者的售价为定价依 据来确定自身产品在市场中的售价。
•定价策略
一般性定价策略 细分定价策略 心理定价策略
现代企业管理
主讲：程华 教授
.
第十章
销售管理
SELLING MANAGEMENT
.
学习目标
市场营销与销售的区别 市场营销管理的内容 销售管理的内容和一般模式 销售计划与销售组织 销售过程管理 销售通路管理
.
第一节 市场营销与销售
一、市场营销
市场营销观念——从观念的角度对市场营 销的认识
价值观 偏好
★族群经验是影响最大 的、各个时代所共同分 享的，这些经验创造出 习惯，界定并区别出不 同的时代，每一个人经 由统一的经验看待世界， 并参与消费市场。
市场行为
表2：时代差异初探
成熟时代
婴儿潮时代
X时代
基本背景… 出生于1909至1946年
出生于1946至1964年
出生于婴儿潮时代之后
大萧条、二次大战、韩战、 战后经济急速扩展、繁 “Why Me?”，一直遭到各种
产品组合决策
关于产品组合的几个概念：
产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和 产品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总 数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品 种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、 生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度
需求导向定价法：根据买方对产品价值的理 解和需求的强度来定价。主要包括：认知价 值定价法，倒扒皮法等。
竞争导向定价法：以竞争者的售价为定价依 据来确定自身产品在市场中的售价。
•定价策略
一般性定价策略 细分定价策略 心理定价策略
现代企业管理
主讲：程华 教授
.
第十章
销售管理
SELLING MANAGEMENT
.
学习目标
市场营销与销售的区别 市场营销管理的内容 销售管理的内容和一般模式 销售计划与销售组织 销售过程管理 销售通路管理
.
第一节 市场营销与销售
一、市场营销
市场营销观念——从观念的角度对市场营 销的认识
价值观 偏好
★族群经验是影响最大 的、各个时代所共同分 享的，这些经验创造出 习惯，界定并区别出不 同的时代，每一个人经 由统一的经验看待世界， 并参与消费市场。
市场行为
表2：时代差异初探
成熟时代
婴儿潮时代
X时代
基本背景… 出生于1909至1946年
出生于1946至1964年
出生于婴儿潮时代之后
大萧条、二次大战、韩战、 战后经济急速扩展、繁 “Why Me?”，一直遭到各种
产品组合决策
关于产品组合的几个概念：
产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品线和 产品项目的组合 产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总 数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少花色品 种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最终用途、 生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度
第三章现代企业营销管理.pptx
6.充分需求——是指某种物品或服务的目 前需求水平和时间等于预期的需求水平 和时间的一种需求状况。在充分需求情 况下，市场营销管理的任务是维持市场 营销，即努力保持产品质量，经常测量 消费者满意程度，通过降低成本来保持 合理价格，并激励推销人员和经销商大 力推销，千方百计维持目前需求水平。
7.过量需求——是指某种物品或服务的市 场需求超过了企业所能供给或所愿供给 的水平的一种需求状况。在过量需求情 况下，市场营销管理的任务是降低市场 营销，即通过提高价格、合理分销产品 等措施，暂时或永久地降低市场需求， 或者是设法降低来自盈利交少或服务需 要不大的市场的需求水平。
1．可衡量性 2．可进入性 3．可赢利性 4．反应差异
二、目标市场选择
目标市场，就是在市场细分的基础上， 企业选择的作为主要服务对象的特定消 费者群或子市场。
（一）目标市场应具备的条件 1．有市场机会 2．有适度规模 3．有发展潜力 4．有竞争优势
三、目标市场营销策略
无差异性营销战略 差异性营销战略 集中性营销战略
(一)消费者市场细分标准
消费者市场细分标准是根据影响消费者 需求的四大因素即地理、人文、心理和 行为来制定的。
1．地理因素： (1)地区 (2)城镇。 (4)气候条件。 (3)人口密度。
2．人文因素： (1)年龄。 (2)性别。 (3)家庭人口及生命周期 (4)收入。 (5)职业。 (6)教育。 (7)宗教与种族 (8)民族与国籍。
以通过产品重新设计、降低价格和积极促销的市 场营销方案，来改
变市场的信念和态度，将负需求转变为正需求。
2.无需求——是指目标市场对产品毫无兴 趣或漠不关心的一种需求状况。在无需 求情况下，市场营销管理的任务是刺激 市场营销，即通过大力促销及其他其他 市场营销措施，努力将产品能提供的利 益与人的自然需要和兴趣联系起来。
市场营销管理STP.pptx
人口因素——年龄、家庭、性别、收入、 职业、文化程度、民族、宗教等
地理因素——位置、气候、人口密度、城 乡等
心理因素——生活方式、态度、购买动机 等
经济因素——个人及家庭收入水平、支付 方式等
【案例】 宝洁公司的市场细分
汰渍： 强效、全能、家庭型 快乐： 无味、适用于各种水温 博德： 粉状添加柔顺剂 素罗： 添加柔顺剂、液态洗衣剂 埃拉： 添加特殊去污制剂 德洗： 强去污、价格低廉 奥克雪：添加漂白剂 醉肤特：只含天然清洁剂 象牙雪：天然、高纯度、中性、易清洗 碧浪： 面对西班牙语系消费者、高效 甘原： 加酶、清香
以用七个“F”来描述：
2
新鲜（Fresh）：食品新鲜/环境清洁
1
饱（Filling）：物美价廉/合理营养搭配 1
快（Fast）：减少排队时间
2
பைடு நூலகம்
油炸（Fried）：迎合美国人喜好油炸食品的习惯 3
家庭式（Family）：满足及家庭式就餐氛围
浪尚漫的感/典（雅Fa的nt装as修y），：满对足店人铺们进就行餐现之代余的的/情怀感古享的受/时4
Promotion
一、产品与产品整体概念 1 产品 营销学上的产品指的是通过交换而满
足人们需要及欲望的各种因素和手段。
2 产品整体概念的五个层次
潜在产品 延伸产品
期望产品
形式产品 核心产品
【案例】 麦当劳提供的整体产品
世界快餐的“航空母舰”麦当劳成功的秘诀在于它
提供的产品具有整体概念。其产品整体概念概括起来可
福特主义（Fordism）：采用自动化设备，进行精确
分工，统一水平标准、节省时间、降低成本，保证 人们在世界任何地方吃到的麦当劳都是同一口味 4
现代企业管理市场营销管理PPT教案
附加 产品
形式产品
核心产品
送
安
货
装
服品牌 包装
务名称
售后
使用 特征 服务
价值
式样
信贷 服务
质量
保证
第36页/共74页
（2）产品分类
➢ 耐用品 有形的实体物品，并且可以在较长时间里 使用
➢ 非耐用品 有形的实体物品，通常只能使用以此或数 次
➢ 服务 非物质实体产品，是为出售而提供的活动、 利益和满足 第37页/共74页
➢ 教育水平 ➢ 职业 ➢ 宗教信仰 ➢ 民族 ➢ 国籍 ➢ 社会阶层
第18页/共74页
③心理变数
➢ 生活方式 ➢ 社会阶层 ➢ 个性 ➢ 偏好
第19页/共74页
④行为变数
➢ 行为变数 ➢ 购买时机 ➢ 寻求利益 ➢ 使用状况
➢ 使用率 ➢ 忠诚程度 ➢ 待购阶段 ➢ 态度
第20页/共74页
8.2.2 目标市场策略
（2）调查对象的选择 ➢ 从抽样理论的角度看，挑选被调查人的最可靠的方式是随机
挑选 ➢ 但对采用调查表调查来说，大多数情况下进行随机抽样几乎
是不可能的 ➢ 在实际运用中往往采用另一种挑选方式——多阶段抽样
第33页/共74页
8.3.2 市场预测
1．市场预测的内容
➢ 市场供给状况的发展变化 ➢ 市场需求的发展变化 ➢ 产品生命周期发展阶段的变化与更新换
第47页/共74页
(2)以竞争为导向的定价目标
通常采用的方法 ： ➢ 与竞争者同价 ➢ 高于竞争者的价格 ➢ 低于竞争者的价格
第48页/共74页
（3）产品质量导向目标 （4）生存导向目标 （5）分销渠道导向目标
第49页/共74页
销售营销技术课件.pptx
对不愿意开口说话的顾客
限制式寻问
有没有
是不是
或者
赞美很重要！
让那些不愿意交谈的顾客开口与你交谈最好的方法是-----真诚的赞美顾客
真诚----发自内心的赞美具体-----赞美顾客要具体到皮肤、服饰、身材、五官、发型、气质或任何其他值得赞美的地方赞美时目光要注视顾客
赞美小Tips
销售五步骤
步骤一：迎接顾客
步骤二：了解需要
步骤三：推介产品
步骤四：连带销售
步骤五：完成销售
第二步：了解需要
要了解需要，首先要了解顾客的购买心理过程
注视、留意
感兴趣
联想
产生欲望
比较权衡
信任
决定行动
满足
了解需要
了解了顾客的购买心理过程，就可通过正确寻问，发现销售机会，然后在最短时间内诱导顾客说出需要，并确认需要
其它硬件设施准备
文具：小票、笔、计算机、顾客档案本
软件设施准备
知识
产品知识
技巧
销售技巧、、护肤化妆技巧
形象
制服、全妆、亲善的态度
培训内容
二、售前准备
三、销售五个步骤
一、正确的心态
四、售后服务
销售五步骤
步骤一：迎接顾客
步骤二：了解需要
步骤三：推介产品
步骤四：连带销售
步骤五：完成销售
第一步：迎接顾客
2、售后连带
顾客确定购买后（开票时或付款时）
节日促销产品配套产品明星产品其他类别产品 低价位产品
售后连带的产品
养成连带销售的习惯，提高平均订单！！
销售五步骤
步骤一：迎接顾客
步骤二：了解需要
步骤三：推介产品
步骤四：连带销售
限制式寻问
有没有
是不是
或者
赞美很重要！
让那些不愿意交谈的顾客开口与你交谈最好的方法是-----真诚的赞美顾客
真诚----发自内心的赞美具体-----赞美顾客要具体到皮肤、服饰、身材、五官、发型、气质或任何其他值得赞美的地方赞美时目光要注视顾客
赞美小Tips
销售五步骤
步骤一：迎接顾客
步骤二：了解需要
步骤三：推介产品
步骤四：连带销售
步骤五：完成销售
第二步：了解需要
要了解需要，首先要了解顾客的购买心理过程
注视、留意
感兴趣
联想
产生欲望
比较权衡
信任
决定行动
满足
了解需要
了解了顾客的购买心理过程，就可通过正确寻问，发现销售机会，然后在最短时间内诱导顾客说出需要，并确认需要
其它硬件设施准备
文具：小票、笔、计算机、顾客档案本
软件设施准备
知识
产品知识
技巧
销售技巧、、护肤化妆技巧
形象
制服、全妆、亲善的态度
培训内容
二、售前准备
三、销售五个步骤
一、正确的心态
四、售后服务
销售五步骤
步骤一：迎接顾客
步骤二：了解需要
步骤三：推介产品
步骤四：连带销售
步骤五：完成销售
第一步：迎接顾客
2、售后连带
顾客确定购买后（开票时或付款时）
节日促销产品配套产品明星产品其他类别产品 低价位产品
售后连带的产品
养成连带销售的习惯，提高平均订单！！
销售五步骤
步骤一：迎接顾客
步骤二：了解需要
步骤三：推介产品
步骤四：连带销售
现代市场营销管理课件——市场营销管理
现代企业市场营销管理
第一章 市场营销管理
一、教学指南
1.本章的性质及教学任务 本章是市场营销管理的理论部分，各种营销思想的
核心和演变贯穿了整本书的营销思想，因此对学生掌 握全书个章节的营销实践有着指导的作用。
在本章的教学中，教师要从以下三方面的能力对学 生进行培养 利用市场的含义进行合理的市场划分的能力。 理解市场营销内涵的能力 分析不同的市场营销思想的能力。
境及其经营特点，就能得出其成功的原因。90年代中期，随着社 会经济条件的变化，竞争对手的强大和买方市场的形成使得康柏 的经营环境发生很大的变化，康柏想生存其经营战略也必然要进 行调整。
要兼顾
在“消费者权益主义运动”的压力下形成
通过协调社会发展利益、企业利益和消费者权益 ，实现社会的全面发展
典型提法：持续性发展、社会责任
三、习题参考答案
1.BBAAD 2.错对对 3.见书本4页、5页、9页、10页 4.（1）根据推销观念与市场营销观念的中心、产生条件、观点和社
会应用来分析 （2）略 （3）见书10页，社会市场营销的相关论述。 （4）见书7——10页 5.产品观念。根据产品观念产生的社会条件分析当时康柏经营的水环
一、教学指南
7.教学时间分配 本章教学共分为4课时，其中理论内容为3课时，
相关案例分析为1课时。
二、电子教案
引例：
2003年上市的新品类饮料中，脉动一骑绝尘。 脉动上市后在很短的时间内，就让脉动形成了热销全国的局面，在持续几个月的时间里，脉 动全国的经销商都必须等待货物的到来。尽管脉动的品类——功能性饮料，在过去长达10年的时 间里，充当的总是“滑铁卢”的角色。 脉动是达能入主乐百氏之后的第一个成功作品。这种维生素饮料最早诞生于新西兰和澳大利 亚，含有多种B族活性维生素及维生素C，具有天然清新的水果味、口感清爽，很受消费者的喜 爱。脉动到达中国以后，也继承了国外的佳绩。 脉动选择在2003年3月底上市，这个时间，实在是最好的时机。“脉动”3月底面市，4月份 “非典”开始在全国蔓延，5月中旬在华北、东北等地疫情达到了高峰，这时候消费者迫切地需 要能增强免疫力的产品。保健品、特别是维生素矿物质销量飞涨，以维生素水为诉求的脉动收益 不小。令人称道的是，脉动没有不负责任的借势营销，而是“不逾矩”，老实本分地继续自己的 营销计划。
第一章 市场营销管理
一、教学指南
1.本章的性质及教学任务 本章是市场营销管理的理论部分，各种营销思想的
核心和演变贯穿了整本书的营销思想，因此对学生掌 握全书个章节的营销实践有着指导的作用。
在本章的教学中，教师要从以下三方面的能力对学 生进行培养 利用市场的含义进行合理的市场划分的能力。 理解市场营销内涵的能力 分析不同的市场营销思想的能力。
境及其经营特点，就能得出其成功的原因。90年代中期，随着社 会经济条件的变化，竞争对手的强大和买方市场的形成使得康柏 的经营环境发生很大的变化，康柏想生存其经营战略也必然要进 行调整。
要兼顾
在“消费者权益主义运动”的压力下形成
通过协调社会发展利益、企业利益和消费者权益 ，实现社会的全面发展
典型提法：持续性发展、社会责任
三、习题参考答案
1.BBAAD 2.错对对 3.见书本4页、5页、9页、10页 4.（1）根据推销观念与市场营销观念的中心、产生条件、观点和社
会应用来分析 （2）略 （3）见书10页，社会市场营销的相关论述。 （4）见书7——10页 5.产品观念。根据产品观念产生的社会条件分析当时康柏经营的水环
一、教学指南
7.教学时间分配 本章教学共分为4课时，其中理论内容为3课时，
相关案例分析为1课时。
二、电子教案
引例：
2003年上市的新品类饮料中，脉动一骑绝尘。 脉动上市后在很短的时间内，就让脉动形成了热销全国的局面，在持续几个月的时间里，脉 动全国的经销商都必须等待货物的到来。尽管脉动的品类——功能性饮料，在过去长达10年的时 间里，充当的总是“滑铁卢”的角色。 脉动是达能入主乐百氏之后的第一个成功作品。这种维生素饮料最早诞生于新西兰和澳大利 亚，含有多种B族活性维生素及维生素C，具有天然清新的水果味、口感清爽，很受消费者的喜 爱。脉动到达中国以后，也继承了国外的佳绩。 脉动选择在2003年3月底上市，这个时间，实在是最好的时机。“脉动”3月底面市，4月份 “非典”开始在全国蔓延，5月中旬在华北、东北等地疫情达到了高峰，这时候消费者迫切地需 要能增强免疫力的产品。保健品、特别是维生素矿物质销量飞涨，以维生素水为诉求的脉动收益 不小。令人称道的是，脉动没有不负责任的借势营销，而是“不逾矩”，老实本分地继续自己的 营销计划。
营销策略的构成框架解析.pptx
25
包装策略
• 竞争者包装策略的分析 • 包装在传播中扮演的角色 • 包装要告诉消费者什么 • 价格和通路对包装的限制和要求 • 包装设计元素和包装的主视觉设计 • 包材选择在产品差异化中的作用 • 包装组合
26
广告策略
• 品牌描述（品牌定位、品牌个性、品牌资产） • 广告的任务 • （1）广告要解决的问题 • （2）期望的消费者反应 • 诉求对象 • （1）人文、心理特征 • （2）与产品的关系 • （3）现有对品牌的态度
产品力
以上各方面的分析是需要经过一定的市场调查，而两者本身存在着一定的内在联系
3
消费者分析
• 评估的标准 • 一般的消费者研究的结果 • 目标对象的描述 • 潜在的目标群 • 品牌转移的理由
4
竞争者分析
• 竞争品牌 • 竞争者强/弱点的分析 • 市场占有率 • 通路强势 • 产品竞争力（提供的消费者满足度） • 形象差异化分析
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。09:48:3109:48:3109:489/27/2020 9:48:31 AM
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.9.2709:48:3109:48Sep-2027-Sep-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。09:48:3109:48:3109:48Sunday, September 27, 2020
竞争者：高乐高-巧克力饮品-高，高乐高
美禄-巧克力饮品（竞争者价格与阿华田持平）
问题：1）运用SWOT、铁三角（含产品楼梯分析）确定行销策略；
2）发想主题TVC、及画出主题海报layout；
*明确市场问题，运用策略思考工具调整4P
38
包装策略
• 竞争者包装策略的分析 • 包装在传播中扮演的角色 • 包装要告诉消费者什么 • 价格和通路对包装的限制和要求 • 包装设计元素和包装的主视觉设计 • 包材选择在产品差异化中的作用 • 包装组合
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广告策略
• 品牌描述（品牌定位、品牌个性、品牌资产） • 广告的任务 • （1）广告要解决的问题 • （2）期望的消费者反应 • 诉求对象 • （1）人文、心理特征 • （2）与产品的关系 • （3）现有对品牌的态度
产品力
以上各方面的分析是需要经过一定的市场调查，而两者本身存在着一定的内在联系
3
消费者分析
• 评估的标准 • 一般的消费者研究的结果 • 目标对象的描述 • 潜在的目标群 • 品牌转移的理由
4
竞争者分析
• 竞争品牌 • 竞争者强/弱点的分析 • 市场占有率 • 通路强势 • 产品竞争力（提供的消费者满足度） • 形象差异化分析
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。09:48:3109:48:3109:489/27/2020 9:48:31 AM
• 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.9.2709:48:3109:48Sep-2027-Sep-20
• 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。09:48:3109:48:3109:48Sunday, September 27, 2020
竞争者：高乐高-巧克力饮品-高，高乐高
美禄-巧克力饮品（竞争者价格与阿华田持平）
问题：1）运用SWOT、铁三角（含产品楼梯分析）确定行销策略；
2）发想主题TVC、及画出主题海报layout；
*明确市场问题，运用策略思考工具调整4P
38
现代企业营销管理(ppt 115页)
（1）劳动生产率有了较大提高； （2）供＝求，卖方市场向买方市场过渡，市场竞争激烈； （3）信息决定需求。 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业→市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么
4、市场营销观念（marketing concept）1/2
市场营销观念是指企业的一切经营活动以“消费者的需求为 中心”，开展整体性的经营活动，通过满足顾客需要实现销售的 目的。 时间：20世纪50年代 背景与条件：
4管理市场营销活动
企业制定市场营销计划不是纸上谈兵，而 是为了指导企业的市场营销活动，实现企 业的战略任务和目标。
彼得·杜拉克：计划等于零，除非它变成 工作。
制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工 作的开始。企业制定市场营销计划之后， 还要花很大力气执行和控制市场营销计划。
三、市场营销组合
4、市场营销观念（marketing concept）2/2
市场营销观念的提出完成了企业市场观念的 三个转变：
（1）从“以企业自我为中心”转向了“以顾 客为中心”；
（2）从“以产定销”转向了“以销定产”。 （3）营销过程的起点从生产过程向前延伸到 了市场调研过程，营销过程的重点从销售过程的 向后延伸到了使用过程。奉行“顾客是上帝”的 经营哲学。
产品组合 Product
价格组合 Price
竞争者 Competitor
目标市场需求
购买对象：Object 购买目的：Objective 购买组织：Organization 购买方式：Operation
成本 Cost
促销组合 Promotion
分销组合 Place
四、市场营销观念
市场观念是指贯穿于企业市场营销活动全过程的基 本指导思想和原则。其核心是确定企业生产经活动的中 心环节。
4、市场营销观念（marketing concept）1/2
市场营销观念是指企业的一切经营活动以“消费者的需求为 中心”，开展整体性的经营活动，通过满足顾客需要实现销售的 目的。 时间：20世纪50年代 背景与条件：
4管理市场营销活动
企业制定市场营销计划不是纸上谈兵，而 是为了指导企业的市场营销活动，实现企 业的战略任务和目标。
彼得·杜拉克：计划等于零，除非它变成 工作。
制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工 作的开始。企业制定市场营销计划之后， 还要花很大力气执行和控制市场营销计划。
三、市场营销组合
4、市场营销观念（marketing concept）2/2
市场营销观念的提出完成了企业市场观念的 三个转变：
（1）从“以企业自我为中心”转向了“以顾 客为中心”；
（2）从“以产定销”转向了“以销定产”。 （3）营销过程的起点从生产过程向前延伸到 了市场调研过程，营销过程的重点从销售过程的 向后延伸到了使用过程。奉行“顾客是上帝”的 经营哲学。
产品组合 Product
价格组合 Price
竞争者 Competitor
目标市场需求
购买对象：Object 购买目的：Objective 购买组织：Organization 购买方式：Operation
成本 Cost
促销组合 Promotion
分销组合 Place
四、市场营销观念
市场观念是指贯穿于企业市场营销活动全过程的基 本指导思想和原则。其核心是确定企业生产经活动的中 心环节。
现代营销管理与执行力幻灯片PPT
讨论
✓ 这两个企业存在什么问题？
企业常常出现的三大营销问题：
1. 业务不稳定，饥一顿饱一顿，有上顿没下顿，或者不知道有没有 下顿
2. 找到了客户或者客户找上门，搞不掂，客户不买我们的产品 3. 客户买了产品，使用后或卖过后，不再愿意合作
企业缺乏清晰的业务模式是最大营销问题！
业务模式的目的
✓ 业务模式的目的就是解决以上问题 ✓ 我们不是纯粹的依赖时机或关系，关系是可以用尽的，时机有可
案例一、企业为什么老长不大？
✓ 东莞市基业机电是一家专门生产和销售上下压配电控制设备的专 业化公司，成立于1995年。公司现有人员30余人，3位销售人员 ，市场区域主要是在泛珠三角，客户主要是房地产、新厂房、安 装公司、水电公司及供电公司等，销售方式是利用老总的关系和 业务员的推销，公司从未对营销人员进展过培训，2003年年销 售额1500万元。
！ 案例： A、平安保险客户异议处理与拒绝指南——引发服装老板
企业常常存在的问题
✓ 招聘业务员后，有的企业进展一个产品方面的简单培训，大局部 什么培训都没有，然后业务员开场工作。有一些素质高、悟性好 、有经历的业绩不错，我们说他们很优秀，否那么“没有料到〞 。
✓ 我们一直在玩一种游戏：招人——让你做——看你做——发现 你不会做——不再让你做——再招新人——再让新人做……
能会消失 ✓ 时机或关系是被动的，营销就是要划被动为主动，我们要具有造
血功能 ✓ 我们的信息必须足够多 ✓ 我们能使客户信服 ✓ 业务模式就是要建立有保障的业务！ ✓ 按照合同效劳好每个客户是我们企业和每个人的天职
华为人员拜访营销模式
✓ 做到〔人员拜访〕+做实〔五个手段、营销工程师+技术工程师 〕+做好〔产品、方案、效劳，效劳工程师〕
现代市场营销管理课件——销售管理
（1）竞赛目标的设定 （2）竞赛奖励的实施 （3）竞赛激励活动的管理及评估
10.4 销售督导
3.激励士气的办法 （1）激励问题成员的方法 （2）激励明星销售人员的方法 （3）激励老化销售人员的方法
10.4 销售督导
10.4.2 销售人员的指导 对销售人员的指导应该是多方面的，如销售人 员时间的运用等；有些问题已在其它章节中阐 述，现在主要讨论客户访问目标制定的指导。 1.制定现有客户目标和访问标准 2.制定潜在客户目标和访问标准
一、教学指南
3、本章节的重点和难点 重点：销售数据管理的概念与种类；销售信息 管理的含义和内容 ；销售人员业务计划控制的 内容；销售督导的内容和方法。 难点：销售业务计划控制；销售督导
一、教学指南
4、本章节的主要内容 本章主要介绍了现代企业营销中的销售管理
环节的主要工作内容和方法。首先介绍了销售 数据管理、销售信息管理，然后就销售人员业 务控制进行了探讨，最后对销售人员的督导进 行了研究，试图为在销售工作中的人们提供一 种销售管理的指导。
一、教学指南
7.教学时间分配 建议本章用6-8个课时进行讲授，其中4-5个用 于理论教学，2-3个课时用于案例分析和课程设 计
二、电子教案
本章内容 10.1销售数据管理 10.2产品销售信息管理 10.3销售人员业务计划控制 10.4 销售督导
10.1销售数据管理
10.1.1销售额成长率 销售额成长率 = 报告期销售总额 / 基期销售总 额 这个指标是反映销售额增长速度的重要指标， 也是企业成长程度的主要指标之一。企业在考 察销售人员的销售业绩时，一般会把销售额增 长情况作为业绩衡量的主要指标。
10.1销售数据管理
10.1.5 应收账款管理 应收帐款是企业在信用销售时形成的。应收收款管理是 销售业务人员业务管理的主要任务之一。 在应收帐款管理时，要注意以下几个方面： 1、紧紧围绕应收账款管理的目标 2、掌握应收帐款的收款步骤和方式 3、注意应收帐款的危险信号和升级制度 4、采用相应的文件和表格来辅助管理
10.4 销售督导
3.激励士气的办法 （1）激励问题成员的方法 （2）激励明星销售人员的方法 （3）激励老化销售人员的方法
10.4 销售督导
10.4.2 销售人员的指导 对销售人员的指导应该是多方面的，如销售人 员时间的运用等；有些问题已在其它章节中阐 述，现在主要讨论客户访问目标制定的指导。 1.制定现有客户目标和访问标准 2.制定潜在客户目标和访问标准
一、教学指南
3、本章节的重点和难点 重点：销售数据管理的概念与种类；销售信息 管理的含义和内容 ；销售人员业务计划控制的 内容；销售督导的内容和方法。 难点：销售业务计划控制；销售督导
一、教学指南
4、本章节的主要内容 本章主要介绍了现代企业营销中的销售管理
环节的主要工作内容和方法。首先介绍了销售 数据管理、销售信息管理，然后就销售人员业 务控制进行了探讨，最后对销售人员的督导进 行了研究，试图为在销售工作中的人们提供一 种销售管理的指导。
一、教学指南
7.教学时间分配 建议本章用6-8个课时进行讲授，其中4-5个用 于理论教学，2-3个课时用于案例分析和课程设 计
二、电子教案
本章内容 10.1销售数据管理 10.2产品销售信息管理 10.3销售人员业务计划控制 10.4 销售督导
10.1销售数据管理
10.1.1销售额成长率 销售额成长率 = 报告期销售总额 / 基期销售总 额 这个指标是反映销售额增长速度的重要指标， 也是企业成长程度的主要指标之一。企业在考 察销售人员的销售业绩时，一般会把销售额增 长情况作为业绩衡量的主要指标。
10.1销售数据管理
10.1.5 应收账款管理 应收帐款是企业在信用销售时形成的。应收收款管理是 销售业务人员业务管理的主要任务之一。 在应收帐款管理时，要注意以下几个方面： 1、紧紧围绕应收账款管理的目标 2、掌握应收帐款的收款步骤和方式 3、注意应收帐款的危险信号和升级制度 4、采用相应的文件和表格来辅助管理
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– 通用电气公司把经营的范围划分为各种战略 业务单位
战略业务单位组织结构
企业总部
总部
战略业务单位
战略业务单位
战略业务单位
SUB
Management) • 后台一条链（企业资源链计划 • ERP--Enterprise Resource
Planning)
6.4Ps
4Cs
4Rs
产品（Product） 价格（Price） 地点（Place） 促销（Promotion）
顾客问题解决（Customer solution) 成本（Costs） 便利（Convenience） 传播（Communication）
企业成功秘诀
• 1.没有顾客的存在，公司的财产就没有 什么价值。
• 2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。 • 3.顾客由于优质的产品和需求的满足而
被吸引。 • 4.企业的任务就是向顾客提供优质提供
物和保证顾客满意。
客户关系管理
• 前台一张网（客户关系管理网 • CRM--Customer Relation
• 3.创新战略：生命科学
• 总战略：投资公司
•
生命科学
•
信息产业
• ----------？
2.战略业务单位(strategic business units－SBUs)
• 1.它是一项独立业务或相关业务的集合体， 但 在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作 业。
• 2.它有自己的竞争者。
• 3.它有一位经理，负责战略计划、利润业绩， 并且他控制了影响利润的大多数因素。
密集型增长
一体化增长
多样化增长
彼特的三种基本战略
全行业
被顾客觉察的 独特性
标岐立异
低成本地位 总成本领先
特定的细 分市场
目标集聚
现代营销战略
发展
多元化战略 寻找合适业务
竞争战略 拓展并捍卫原有业务
创新战略 创造未来业务
时间
借鉴华源的战略思路
• 1.竞争战略：纺织品走向全国和世界
• 2.多元化战略：北京房地产市场
•
(3) 营销是一种满足人们“买方”的行为。需要和欲
望是我们营销工作的出发点。
•
(4) 营销是一种企业的“社会”的活动。
2.需要、欲望和需求
• 需要（needs）描述了基本的人类要求。 • 当人们趋向某些特定的目标以获得满足
时，需要变成了欲望(wants)。 • 需求(demands)是指对有能力购买的某个
•…... •…...
Step 4 重新排列问 题
…. …….. ….
一周结果， 然后再来！
二.企业战略规划
1.什么是营销战略?
• 营销战略(marketing strategy)， 是企业管理者在现代营销观念的指 导下，为了完成企业的任务，对企 业在一定时期内的营销拓展的总体 设想和规划。
传统战略方向
重 点手 段 产 品 推销促销 顾客需要 整体营销
终
点
通过销售获得利润
通过满足顾客获利
营销观念的理论基础是“ 消费者主权论”，在生产者和消费者的 关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和 偏好来安排生产。生产者只要生产出消费者所需要的产品，就不但可增 加消费者的福利，而且可使自己获得利润，否则他们的产品就没有销路。
关联（Relevance） 反应（Reaction） 互动（Relationship） 回报（Return）
7.营销项目研究方法:
Step 1
Step 2
陈述问题
分解问题
（树图）
?
Step 5 市场调查
Step 6 进行关键分析
Step 3 消除非关键问 题（漏斗法）
Step 7 整理一套有力 度的文件
具体产品的欲望。
马斯洛的需要层次理论
自我实现需要 对取得成绩和自我发展的需要 尊重需要 对获取尊敬、赏识的需要 社会需要 对爱情、归属的需要 安全需要 对安全、保护的需要 生理需要 对衣、食、住的需要
管理需求(P6)
•
1.负需求
•
2.无需求
•
3.潜在需求
•
4.下降需求
•
5.不规则需求
•
6.饱和需求
主办单位： 中国营销总监业务资格山东认证中心
主讲人：梅清豪教授
课程内容
现代企业中的市场营销 企业战略规划 分析市场机会 市场细分和定位 管理产品和服务 开发新产品 定价策略研究 分销渠道策略 促销组合策略 市场营销实施、组织和控制 服务营销 国际营销
一.现代企业的营销重点
1. 什么是营销
------市场管理的学问。
5.创造顾客价值和顾客满意
• 顾客价值是指顾客感知利益与感知付出 之差。
• 感知利益是顾客从某一特定产品或服务 中获得的一系列利益。
• 感知付出是在评估、获得和使用该产品 或服务时而引起的顾客费用。
麦当劳的“CS= QSC+V”
• 用质量(Quality)、服务(Service)、清洁 (Cleanliness)和价值(Value)达到顾客满意
• 1.顾客花钱就要吃到优质的饭菜； • 2.顾客需要得到快速的且优质的服务； • 3.顾客应看到自己的食品的制作过程； • 4.餐馆服务人员始终微笑。
营销先驱配林 ( Charles Coolldge Parlln)
成功的经验在于： 顾客是企业的上帝； 顾客的喜爱是企业的法律； 顾客的梦想是企业成功的关键。
with others.
Philip Kotler(2003)
营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地 同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社 会过程。
从以上定义可以看出，它强调的内容：
•
(1) 营销是一种“创造”性行为。
•
(2) 营销是一种自愿的“交换”行为。交换构成营销
活动基础。
Marketing is a societal process by which individuals
and groups obtain what they need and want through creating,
offering, and freely exchanging products and se剩需求
•
8.有害需求
当前中国市场的需求分析
房产需求 汽车需求 电信需求 教育需求
3.市场的概念
行业 (卖方的集合)
传播 商品/服务
货币 信息
市场 (买方的集合)
4.企业经营的市场导向
生产导向 产品导向 推销导向 营销观念 社会营销观念
推销与营销的区别：
观念 推销 营销
起点 工厂 市场
战略业务单位组织结构
企业总部
总部
战略业务单位
战略业务单位
战略业务单位
SUB
Management) • 后台一条链（企业资源链计划 • ERP--Enterprise Resource
Planning)
6.4Ps
4Cs
4Rs
产品（Product） 价格（Price） 地点（Place） 促销（Promotion）
顾客问题解决（Customer solution) 成本（Costs） 便利（Convenience） 传播（Communication）
企业成功秘诀
• 1.没有顾客的存在，公司的财产就没有 什么价值。
• 2.公司的中心任务是创造和抓住顾客。 • 3.顾客由于优质的产品和需求的满足而
被吸引。 • 4.企业的任务就是向顾客提供优质提供
物和保证顾客满意。
客户关系管理
• 前台一张网（客户关系管理网 • CRM--Customer Relation
• 3.创新战略：生命科学
• 总战略：投资公司
•
生命科学
•
信息产业
• ----------？
2.战略业务单位(strategic business units－SBUs)
• 1.它是一项独立业务或相关业务的集合体， 但 在计划工作上能与公司其他业务分开而单独作 业。
• 2.它有自己的竞争者。
• 3.它有一位经理，负责战略计划、利润业绩， 并且他控制了影响利润的大多数因素。
密集型增长
一体化增长
多样化增长
彼特的三种基本战略
全行业
被顾客觉察的 独特性
标岐立异
低成本地位 总成本领先
特定的细 分市场
目标集聚
现代营销战略
发展
多元化战略 寻找合适业务
竞争战略 拓展并捍卫原有业务
创新战略 创造未来业务
时间
借鉴华源的战略思路
• 1.竞争战略：纺织品走向全国和世界
• 2.多元化战略：北京房地产市场
•
(3) 营销是一种满足人们“买方”的行为。需要和欲
望是我们营销工作的出发点。
•
(4) 营销是一种企业的“社会”的活动。
2.需要、欲望和需求
• 需要（needs）描述了基本的人类要求。 • 当人们趋向某些特定的目标以获得满足
时，需要变成了欲望(wants)。 • 需求(demands)是指对有能力购买的某个
•…... •…...
Step 4 重新排列问 题
…. …….. ….
一周结果， 然后再来！
二.企业战略规划
1.什么是营销战略?
• 营销战略(marketing strategy)， 是企业管理者在现代营销观念的指 导下，为了完成企业的任务，对企 业在一定时期内的营销拓展的总体 设想和规划。
传统战略方向
重 点手 段 产 品 推销促销 顾客需要 整体营销
终
点
通过销售获得利润
通过满足顾客获利
营销观念的理论基础是“ 消费者主权论”，在生产者和消费者的 关系上，消费者是起支配作用的一方，生产者应当根据消费者的意愿和 偏好来安排生产。生产者只要生产出消费者所需要的产品，就不但可增 加消费者的福利，而且可使自己获得利润，否则他们的产品就没有销路。
关联（Relevance） 反应（Reaction） 互动（Relationship） 回报（Return）
7.营销项目研究方法:
Step 1
Step 2
陈述问题
分解问题
（树图）
?
Step 5 市场调查
Step 6 进行关键分析
Step 3 消除非关键问 题（漏斗法）
Step 7 整理一套有力 度的文件
具体产品的欲望。
马斯洛的需要层次理论
自我实现需要 对取得成绩和自我发展的需要 尊重需要 对获取尊敬、赏识的需要 社会需要 对爱情、归属的需要 安全需要 对安全、保护的需要 生理需要 对衣、食、住的需要
管理需求(P6)
•
1.负需求
•
2.无需求
•
3.潜在需求
•
4.下降需求
•
5.不规则需求
•
6.饱和需求
主办单位： 中国营销总监业务资格山东认证中心
主讲人：梅清豪教授
课程内容
现代企业中的市场营销 企业战略规划 分析市场机会 市场细分和定位 管理产品和服务 开发新产品 定价策略研究 分销渠道策略 促销组合策略 市场营销实施、组织和控制 服务营销 国际营销
一.现代企业的营销重点
1. 什么是营销
------市场管理的学问。
5.创造顾客价值和顾客满意
• 顾客价值是指顾客感知利益与感知付出 之差。
• 感知利益是顾客从某一特定产品或服务 中获得的一系列利益。
• 感知付出是在评估、获得和使用该产品 或服务时而引起的顾客费用。
麦当劳的“CS= QSC+V”
• 用质量(Quality)、服务(Service)、清洁 (Cleanliness)和价值(Value)达到顾客满意
• 1.顾客花钱就要吃到优质的饭菜； • 2.顾客需要得到快速的且优质的服务； • 3.顾客应看到自己的食品的制作过程； • 4.餐馆服务人员始终微笑。
营销先驱配林 ( Charles Coolldge Parlln)
成功的经验在于： 顾客是企业的上帝； 顾客的喜爱是企业的法律； 顾客的梦想是企业成功的关键。
with others.
Philip Kotler(2003)
营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地 同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社 会过程。
从以上定义可以看出，它强调的内容：
•
(1) 营销是一种“创造”性行为。
•
(2) 营销是一种自愿的“交换”行为。交换构成营销
活动基础。
Marketing is a societal process by which individuals
and groups obtain what they need and want through creating,
offering, and freely exchanging products and se剩需求
•
8.有害需求
当前中国市场的需求分析
房产需求 汽车需求 电信需求 教育需求
3.市场的概念
行业 (卖方的集合)
传播 商品/服务
货币 信息
市场 (买方的集合)
4.企业经营的市场导向
生产导向 产品导向 推销导向 营销观念 社会营销观念
推销与营销的区别：
观念 推销 营销
起点 工厂 市场