现代企业营销管理概述

２．您是否购买过保健品
□买过 □没买过
３．您希望保健品具备的功能是：（可以选择多项）
□抗衰老 □改善睡眠 □增强免疫力 □改善性功能
□美容养颜 □降血脂血粘 □补钙 □健脑 □减肥
４．请您对这些功能按照重要程度进行排序：
□增强免疫力 □改善睡眠 □抗衰老 □补钙
□降血脂血粘 □美容养颜 □健脑 □减肥
本例中的三个业务人员对同一地区的市场情况作出了不同的 分析判断：第一业务员缺乏一种职业敏感性，因而眼中无市场； 第二个业务员虽然看见有市场，但没有对消费者的需求及市场的 容量进行分析;第三个业务员不仅分析了消费者需求的特点及市场 的容量，还考虑了借助政府力量和公关活动搞大市场营销，对企 业的利润回报率也进行了预测。三个业务员身上表现出的职业素 质，实质上反映了他们不同的职业观念。
后记-----值得我们考虑的几个方面： 公司的财务部门比较了“国际贸易”和“本地化生产”两种 模式的优劣后，认为：岛国的原料、土地、劳动力、水、电等资 源的价格相对低廉，而公司距离岛国最近的鞋厂都是非常远的； 而且岛国的关税较低。综合两种模型所需的各方面成本来说，是 “本地化生产”的优势较高。所以，他们建议公司到岛国设厂， 就地生产就地销售。
公司的营销经理们在岛国上呆了5天，拜访了上至岛国酋长， 下至各行各业的普通老百姓的岛国人50多个群体。他们很多人的脚 都是有毛病的，他们想过很多办法去避免脚病，都不太奏效；他们
非常渴望得到脚病的根除。岛国的居民是没有什么钱的，但是岛上
的居民都听从酋长的命令；岛上盛产香蕉，在欧洲是极具销售力和 竞争力的。酋长已经答应：他将以每20千克到30千克的香蕉，对应 一双鞋的比例，换取鞋公司专门为岛国生产的鞋，总数量大概为10 万双左右，第一批可以先跟他们要1万双，越快到货越好；给予该 鞋公司独家卖鞋权!
５．您购买保健品的目的是：
□自己使用 □为配偶购买 □为父母购买 □为未成年子女购买
６．您能够接受的保健品价格是：
□100元以内 □100－200元 □200－300元 □300元以上
以下是您的个人资料，仅供调查分析使用。我们绝对为您保守秘密。
７．请问您的年龄：
□30岁以下 □31-40岁 □41-50岁 □51-60岁 □61岁以上
（四）市场调查方法
１．访问法 ２．观察法 ３．试验法
市场调查最实用工具---调查表 后附调查表实例
东北大学市场学专业学生街头市场调查问卷
我们是东北大学市场学专业学生，现在我们正在进行一项关于保健品的市场调查活动，希望您能抽出几
分钟时间回答我们几个问题。谢谢！
１．您对保健品的态度是：
□有益于健康 □对健康无益无害 □有害健康 □不清楚
第三章 现代企业营销管理
本章的主要内容： 1.市场调查和市场预测 2.市场营销观念 3.产品策略 4.价格策略 5.分销策略 6.促销策略
第一节 市场调查和市场预测 一、市场调查
案例 三个业务员：寻找市场 美国一个制鞋公司要寻找国外市场，了解到非洲有个岛国，那 里风景秀丽，岛国的原料、土地、劳动力、水、电等资源的价格相 对低廉，岛上盛产很多的香蕉又大又香甜，岛国上的居民根本吃不 完，他们没有什么钱，但是岛上的居民都听从酋长的命令。一天， 公司派了一个业务员去非洲一个岛国，让他了解能否在该地区销售。 该业务员到该岛国后呆了一天发回一封电报：“这里的人都是“赤 脚大仙”，他们还没有穿鞋这个习惯，没有市场。我立即返回。” 公司又派出了一名业务员，第二个人在非洲呆了一个星期，发回一 封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，准备把公司的鞋卖给 他们。”公司总裁得到两个不同结果后，为了解实情，又派去了第 三个人，该人到达后呆了三个星期，发回电报：“这里的人不穿鞋， 是因他们脚上长有脚疾，他们也想穿鞋，过去不需要我们的鞋是因 为鞋太窄。生产宽鞋才能适合他们对鞋的需求。这的部落首领不让 我们做买卖，打开这个市场需投约1.5万美元。这每年可卖约2万双 鞋并可以赚钱。” 问题: 如果你是本例中的公司总裁，你将采纳哪一个业务员的建议? 为什么?还有哪些问题值得我们考虑？
制鞋公司对营销经理们的报告大加赞赏，同时给予了重赏! 这个卖鞋的故事告诉我们一个道理：没有疲软的市场，只有疲软
的产品。市场需求是一直存在的，但某个品牌的产品能否畅销，则 要看它是否能适应消费需求，甚至是否能倡导消费需求。只有引导 与开拓才会有市场。
（一）市场调查的概念
市场调查是指企业以购买与消费商品的个 人或团体为对象，在市场营销的各个阶段上， 用科学的方法收集、记录、整理和分析所有的 情报资料，掌握市场的现状及其发展趋势的一 种经营活动。
经理们也算过了，投资设厂的资金需要200万元，而且从建厂 到真正出成品交货，需要3个月的时间，满足不了酋长的迫切要求； 而公司从最近的鞋厂设计、生产那1万双鞋，再运到岛国出售，只 需要一个半月，这个时间酋长是可以容忍的。所以，经理们建议公 司一面用“国际贸易”做成第一笔的1万双交易，打好关系和基础； 一面同时在岛国建厂投入生产，以便为后续更大的市场发展提供支 持!
经理们了解过了，也算过了，这样的香蕉如果经过适当的包装，
可以以30元／千克的价格卖给欧洲的某连锁超市的经营公司，按1 万千克算，扣除包装、运输、关税、人员工资等，每千克香蕉的纯 利润为23元。1万双鞋，如果从离岛国最近的厂运到岛国，公司的 总成本为16万元。那第一批1万双鞋，可以换得的香蕉总数额(按25 千克香蕉；1双鞋算)是：25万千克，而香蕉的总利润为：575万元。 扣除鞋的成本，公司可以在第一笔交易中营利559万元。如果鞋在 岛国本地生产，则每双鞋可以节省成本4元，公司则可以得到563万 元的总利润!
（二）市场调查的内容
１．企业环境调查。 ２．技术发展调查。 ３．市场需求调查。 ４．消费者和消费行为调查。 ５．产品调查。 ６．价格调查。 ７．分销调查。 ８．竞争调查。
（三）市场调查的分类
１．按照调Biblioteka Baidu的范围分 整个地区调查 局部地区调查
２．按照调查对象分 普查 抽查
３．按照调查时间连续性分 经常调查 阶段性调查 一次性调查