01 房地产与房地产市场

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第九——十二章 房地产市场营销策略（重点） 6
课程结构
营销环境分析 购买行为分析
分析市场机会
市场调查预测
市场细分
目标市场选择
研究和选择目标市场
制定营销战略
产品定位
营销策略
营销管理
营销管理
参考书目
《中国房地产报》（每周一、三、五）
《桂林晚报》 （楼市专刊）
中国建筑工ห้องสมุดไป่ตู้出版社
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3、区位是指地球上某一事物与其他事物在空间方 位和距离上的关系，除了地理坐标位置，还包 括可及性，与其他地方往来的便捷性，与重 要场所（如市中心、机场、港口、车站、政 府机关、同行业等）的距离，周围环境、景 观，在城市或区域中的地位等。其中，距离 有空间直线距离、交通路线距离和交通时间 距离。现在，人们越来越重视交通时间距离 而不是空间直线距离。
业区周边、历史文物建筑周边、奥运场馆周边等
（2）单纯的建筑物
建筑物是指人工建筑而成的物体，包括建筑物 和构筑物两大类。建筑物主要为房屋，与建筑物 密切相关的构筑物，指桥梁、水井、隧道、道路、 烟囱、水塔等除房屋之外的工程建筑 房地产营销要考虑的建筑物因素包括：建筑物 的目标市场定位、竞争者提供的替代产品状况、 由建筑物自身的坐落位臵、面积、结构、层数、 装修状况、朝向、新旧程度等因素决定的房屋建 筑物产品特征，以及由此形成的对房地产产品价 格的影响等
房地产业由“富翁摇篮”逐步向平稳回归 2007-2008年网民从26个候选行业中选出的十大暴利 行业，房地产业位居十大暴利行业之首。 从来没有哪一个行业像房地产业这样盛产亿万富翁， 各种富豪排行榜上，房地产富豪连年占据半壁江山。国民 经济和社会发展统计公报显示，2007年，全国70个大中城 市房屋销售价格上涨7.6%，全年房地产开发投资比上年增 长30.2%。 从2003年开始，中国楼市已经历了数次调控，但因房 价涨有利于土地出让金收入的增长，并能带动地方经济实 现较快增长，调控政策往往得不到严格执行。而居民旺盛 的居住需求与投资需求，都是房价上涨的长期推动力。于 是，房价越调越涨，成为多数房企和楼市投资人的“经 验”。 但是，从2011年以来，中国楼市的调控政策力度之大 前所未有，政策的放松也是遥遥无期，房地产调控从打压 房价到力争实现平稳软着陆
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房地产存在形态
（1）单纯的土地 城市中的空地是房地产存在的形式之一 土地从纵向看包括地面、地面以上扩展 到一定高度以及地表以下一直到地球中心的 土地，多个国家在法律中规定，土地所有权 包括地面，地上和地下的空间。但的现实生 活中，土地的使用必然受到多方面的制约， 例如政府对于土地所有权、使用权、建筑高 度、地下资源所有权等的规定
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中国知名房地产企业
2011年 中国房地产百强企业排名
1 万科企业股份有限公司 2 恒大地产集团有限公司 3 保利房地产（集团)股份有限公司 4 上海绿地（集团）有限公司 5 大连万达集团股份有限公司 6 中国海外发展有限公司 7 绿城房地产集团有限公司 8 广州富力地产股份有限公司 9 碧桂园控股有限公司 10 雅居乐地产控股有限公司
教材的界定
所谓房地产，即指房产与地产的合称，是 房屋与土地在经济关系方面的体现，属于 资产范畴。 房屋与土地反映的是物质的属性与形态， 而房产和地产则体现着相应的生产关系。
房地产＝狭义的不动产＝房产＋地产 广义的不动产（各国民法）=狭义的不动产＋ 车辆、船舶、飞机等虽然能移动但是比较昂 贵的物品。 动产和不动产在设定权力或转移所有权的区 别：是否履行一定的法定手续，如：登记、 转移契约或者取得证明。
课程内容、重难点与教学安排
周 次 章 节 课时
第1周
第1～2周 第3周 第3～4周 第5周 第5～6周 第7周 第7～9周 第9～11周 第11～12 周
第一章 房地产与房地产市场
第二章 房地产市场管理（难点） 第三章 房地产市场营销 第四章 房地产市场营销环境（重难点） 第五章 房地产市场购买行为 第六章 房地产市场调查与分析（重难点） 第七章 房地产市场竞争战略 第八章 房地产市场营销战略（重难点） 第十三年 房地产营销组织与控制
台北101大厦
吉隆坡双子塔
现代高科技环保建筑
b 土地使用管制，主要是城市规划. 城市规划决定了土地的使用范围，如住宅区、工 业区、行政区等。城市规划还决定建筑的位臵和样 式。例如呼和浩特市回民区、如意开发区等 c 土地权利设臵及相邻关系 根据我国现行的土地使用制度，公司、企业、其他 组织和个人通过政府出让方式取得的土地使用权,是 有一定期限的土地使用权。在土地使用期限内可以 转让、出租、抵押或用于其他经济活动，使用期满， 土地及地上的建筑物、其他附着物所有权应由国家 收回 土地接壤关系也对土地使用具有重要影响。例如工
房地产存在形态
（3）房地合一，即房地产
土地与建筑物合成一体的“房地”是房地产的 完整实物形态,即把建筑物和其坐落的土地作为 一个整体来考虑 在我国,就房地产开发经营来说,附着于土地 和建筑物上的房地产权益包括土地使用权和房屋 所有权,以及在其上设臵的他项权利,如租赁、抵 押权、典当权等
二、房地产的分类
考核方式
缺勤1次扣5%，缺勤5次 及以上取消考核资格
平时考勤 （20%）
课程考核
1-2次作业
平时作业 （20%）
期末 （60%）
大作业
第一章 房地产与房地产市场
房地产市场营销无论从理论上还是实践上，都是 一个正在发展的并走向成熟的新领域。面对市场的风 云变幻，房地产企业要抓住机遇，必须树立现代化的 经营观念，掌握现代化的营销技术，更好的满足社会 对房地产商品的需求，增强房地产企业的经营管理水 平，促进房地产商品的开发、流通、消费的良性循环。 研究房地产市场营销首先要了解房地产业与房地产市 场，从而把握房地产市场营销的一般理论和特殊规律。
《房地产市场营销》
《房地产营销事务》
《房地产营销策划》
东方出版中心
上海财经大学出版社
参考网站
搜房网
焦点房地产网http://house.focus.con 桂房网 中华人民共和国建设部 中国住宅与房地产信息网 中国房地产信息网 亿房网
拥有一块土地,并不是可以随意开发利用的,其使用, 支配受到来自三方面的制约: a、 建筑技术---如建筑材料,建筑高度、深度等
2010年1月，历时5年、耗资15亿美元的全球最高大楼迪拜 塔建成。这座160层的摩天大楼高达828米，可容纳1.2万人， 内设57部世界最快的电梯。 2004年建成的台北101大厦,共101层,高509米, 吉隆坡双子塔,高452米,88层,1998年完工,也是世界上最 高的双子塔. （世界最高建筑前十名中,有六个位于中国和中国香港） 世界最深的建筑是位于南非的约翰内斯堡以西的矿井, “西部深井黄金矿区”,其中2号,3号井深度超过三千五百米, 是人类建筑所能到达的最深处
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房地产整体概念
土地
房屋
房地产
建筑物
构筑物
土地使用权
房屋所有权
房地产可视为实物、权益和区位三者的结合。
1、实物是房地产中看得见、摸得着的部分，例 如，建筑物的结构、设备、装修、外观、土地的 形状、基础设施完备程度、平整程度等。实物又 可进一步分为有形的实体、质量和组合完成的功 能三个方面。 2、权益是房地产中无形的、不可触摸的部分， 包括权利、利益和收益，例如所有权、使用权、 租赁权、抵押权、典权、地役权、相临关系等。
从26个候选行业中选出2007-2008年的十大暴利行业，依次为房地 产、眼镜、殡葬、通讯、药品、高速公路、化妆品、教育、婚纱 摄影、网络游戏，房地产业位居十大暴利行业之首。

以北京市为例，房价自2001年申奥成功后开始上涨， 至2006年三级跳式飞跃，三环内楼盘突破每平方米万 元；2006年中，四环内楼盘紧跟着冲破每平方米万元； 而2007年中，五环内已难觅每平方米万元以下的楼盘， 在经过了金融危机后至2010成交价格始终在二万元左 右徘徊。 据统计，2007年全国商品房平均销售价格达到 3885元。按照90平方米的小户型计算，一套住房的价 格高达34.97万元，约为同期城镇居民家庭可支配收入 3.86万元的9倍。大中城市的房价与家庭收入比率更高， 北京市90平方米面积住房房价与家庭收入比率，甚至 达到了26倍。按照国际3-5倍的房价与家庭收入的比率， 北京市居民家庭年收入应当达到32万—54万，才能适 应这个房价，即使家庭收入按照10%的高增长速度，也 需要16年-22年的时间。
【学习目标】
1. 房地产和房地产市场的概念、分类和特征； 2. 房产与地产之间的联系与区别； 3. 房地产市场的基本功能与作用。
第一节 房地产——一个基本概念的大致 界定
一、房地产的含义
按照国家统计局的定义，从广义上讲，房地产是 房产与地产的总称，指国家、集体及个人所拥有 的房屋和土地。 中国目前房地产业的业务范围而言，它包括归国 家所有的城镇生产性或非生产性用地（城市地 产），及附着在其上的城镇生产、生活用建筑和 辅助设施（城市房产）和对这些建筑、辅助设施 的管理等。农村生产用地、用房及宅基地等不属 城市房地产业的业务范围。
（一）房产的分类 （二）地产的分类
（一）房产的分类
1.按房屋的用途划分 （1）居住用房 房地产的用途 （2）办公用房 居住用房地产 工商用房地产 （ 3）商业营业用房 公寓住宅 办公用房地产 （4）其他用房

从2011年2月17日起，北京执行全国最严厉的“限 购令”使楼市回到“房票时代”，遏制市场成交造成观 望预期，并成功使房价进入实质下降通道 自从“京十五条”出台之后，北京房价终于刹住了 狂奔的步伐。压抑的需求、紧缩的信贷都让在售项目遭 受到空前的冷遇。研究数据显示，2011年2月16日开始 限购一年来，新建住宅成交量为84114套，同比限购之 前一年成交的106999套，下调幅度达到了21.4%。而二 手房住宅成交量则仅为97661套，同比限购之前一年的 207376套下调幅度达到了52.9%。而被誉为最严格版限 购下，5年外地户籍限购年限使得购房者回归自住，本 地需求占据9成，自住首套占据9成，全市最近一年成交 量中投资及投机基本绝迹。