10 公共关系过程

本 章 结 束
焦点小组（Focus Group）

定义

通过询问和面谈的方式采访一个群体以获取其观点和评 价

指导原则
明确目标和受众 招募参加人员 选择适当的主持人 组织足够的焦点小组 使用讨论提纲 选择适当的设施 严格管理和约束观察者 考虑使用外部帮助（专业公司进行）
发展创新
传承 创新
10.2.1 什么是公共关系策划

策划的原则
弹性灵活
备选方案 留有余地
合理可行
风险性 经济性 合法性 可操作性
10.2.2 公共关系策划的过程


调研分析 确立目标

类型
传播信息 联络感情 改变态度 引起行为

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原则
具体明确 可以测量 切实可行 时间限制


社会公众状况的调查
构成 需要 评价

舆论 行为


传播媒介状况的调查
大众传播媒介 专题活动媒介

10.1.2 公共关系调查的内容

社会环境状况的调查
基本社会环境状况调查 具体市场环境状况调查 所属行业环境状况调查

组织与公众关系调查
知名度
美誉度
和谐度
10.1.3 公共关系调查的类型
调查（Research）的含义
对信息进行系统的收集和解释，从而增加该知识的
认识与理解
不同于直觉感悟，而是对现实的客观认知 不同于日常观察，而是对数据的科学分析

调查的作用
信息功能 监测功能 预警功能
10.1.2 公共关系调查的内容

组织自身状况的调查
组织的基本情况 组织的实力情况

实施工作项目与内容


任务分解 目标手段
工作要求 工作方法 时机 进度 流程

实施工作要求与方法



实施工作时间与流程



实施工作预算分配 实施工作机构及人员 实施工作规章制度
10.3.3 公共关系实施的准备

实施人员培训 实施调查与试验
障碍调查
实施主体障碍

人员、目标、策略、预算、方案 语言、习俗、观念、心理、组织 政治、经济、科技、自然、行业

Dozier & Repper的分类
环境监测 评估性调查

功能性分类
描述性调查 解释性调查 预测性调查

属性分类
应用型调查 理论型调查
10.1.3 公共关系调查的程序

调查准备阶段
确立调查任务 开展调查设计 准备调查条件


资料收集阶段

实施调查

整理分析阶段

问卷设计的原则


针对问卷的 说明调查的重要性 问题数量不要太多 语言的使用要准确 先进行小范围测试 针对问题的 提问的方式要避免倾向性 避免提出模棱两可的问题
……是……还是……

针对答案的 问题的答案要避免开放性 问题的答案要有衡量尺度
10.1.4 公共关系调查的基本方法

10.2.2 公共关系策划的过程

辨认公众
范围 特征 需求


设计主题

意义
主题是活动内容的高度概括 策划活动的灵魂、核心


原则
目标的一致性 理念的新颖性 结合公众需求

10.2.2 公共关系策划的过程

选择媒介
根据公众特征进行选择 根据活动特征进行选择 根据媒介特征进行选择

Control） Control）
对工作过程的控制
反馈控制法（Feedback

对工作结果的控制
10.4 公共关系评估
10.4.1 公共关系评估概述

什么是评估

对公共关系活动的过程及其结果进行测量、检查、评估 和判断的过程

评估贯穿于公共关系的不同阶段



调查的评估 策划的评估 实施的评估 结果的评估
保持完整的计划实施记录
及时、有效地使用评估结果 将评估结果向组织管理者报告
10.4.4 公共关系评估的标准

准备过程（调查与策划）
背景资料是否充分 信息内容是否恰当 表现形式是否有效

实施过程
信息发送的数量
接受信息的公众数量
关心信息的公众数量 政府和媒介公众关注的程度
人力控制 物力控制
成本控制
时机控制 进度控制 流程控制 质量控制 目标控制 突发性事件控制
10.3.3 公共关系实施管理方法

实施控制与反馈
控制方法
前馈控制法（Feedforward

Control）
对即将出现的偏差有所觉察并及时预先提出某些措施
过程控制法（Process

创意的策略
激发灵感 突破想像 巧妙组合 超常思维 思维碰撞
10.3 公共关系实施
10.3.1 公共关系实施概述

什么是实施
将公共关系项目落实以实现目标的过程
预期目标与实际效果

实施的原则
准备充分 策划导向 控制进度 整体协调 反馈调整
10.3.2 公共关系实施的方案设计

项目设计
什么形式的活动 有多少项目 如何开展 项目之间如何衔接 如何使活动有新意
10.2.2 公共关系策划的过程

时空安排

时机的捕捉

公众的关注点

利用 回避


空间的选择 行政经费 设备经费 报酬经费 项目经费 挑选 分工
经费预算



人员分配

10.2.2 公共关系策划的过程
10.2 公共关系策划
10.2.1 什么是公共关系策划

策划的含义
为行动谋划方案的过程
设计

心智 想像力 要素组织 资源配置 时空条件 比较
计划

选择

10.2.1 什么是公共关系策划

策划的原则
目标导向
总体目标 行动目标
真实客观
尊重事实 信息准确 追求实效

实地调查
第3步
访谈
焦点小组 电话访谈 邮件访谈 拜访加邮件访谈 拦截访谈
德尔菲小组讨论
因特网访谈
第4步
结果分析
10.1.4 公共关系调查的基本方法

客观方法
搜索事实材料的方法
档案 内容分析

报道的频率 版面的位置 读者的人数 传达的消息 稿件的修改 传达的态度

方案审定


可行性论证 风险保障论证 预期结果论证 What Who Where When Why How How much Effect 策划的目的、内容 组织者、策划者、公众 地点 时机 缘由 方法或形式 预算 预期的结果

形成策划书




10.2.3 公共关系策划的方法
实施沟通障碍

实施环境障碍

实施试验
10.3.3 公共关系实施管理方法

实施领导与指挥
领导者的职责
目标、指导、授权、沟通、协调、保障、凝聚、检查
领导管理方法
目标管理法 系统管理法 柔性管理法 行政管理法
10.3.3 公共关系实施管理方法

实施控制与反馈
控制对象

统计与分析

报告写作阶段 总结评估阶段
10.1.3 公共关系调查的程序

总结评估阶段

影响因素
设定可测量的项目目标 确定得到管理层的支持 确定最佳的资料收集方式 结果应该向管理层汇报 选择最恰当的结果


衡量工具
认知和理解衡量 记忆衡量 态度和价值取向衡量 行为衡量

评估的作用
改进工作 承上启下 激励士气 衡量效益

10.4.2 公共关系评估的主体

构成
公共关系活动的主办者 公共关系活动的公众 公共关系专家

要求
客观中立
认真负责
遵从规范 讲究道德
10.4.3 公共关系评估的程序

评估的程序
设立统一的评估目标 将评估过程纳入公关计划中 在公关部门内部取得对评估后的一致意见 从可观察与测量的角度将目标具体化 选择适度的评估标准 确定收集依据的最佳途径

10.1.4 公共关系调查的基本方法

实地调查
第1步

抽样
随机抽样
简单随机抽样 系统随机抽样 分层随机抽样 分组随机抽样 任意抽样（Convenience Sampling） 比例样本 自愿样本
非随机抽样

10.1.4 公共关系调查的基本方法

实地调查

第2步 问卷

可口可乐的宣传口号



1886 1888 1890 1906 1923 1925 1929 1936 1944 1953 1960 1970 1980 1990
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10 公共关系过程
Copyright ©2014 by 王家峰 南京师范大学公共管理学院
学完本章，你应当能够

了解公共关系的四步工作法
调查 策划 实施 评估

掌握公共关系工作的程序和方法
调查 策划 实施 评估
10.1 公共关系调查
10.1.1公共关系调查的意义

10.4.4 公共关系评估的标准

活动效果
了解信息的公共数量 改变观点的公众数量 改变态度的公众数量 实施预期行为的公众数量 重复期望行为的公众数量 达到的目标与解决的问题 社会与文化的改变
10.4.5 公共关系评估的方法

公众意见法 专家意见法 民意测验法 实验法 自我评判法