网络产品与价格策略

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1.传统营销方式下的产品概念 作为一个整体，产品的含义有3层：核心产品、形 式产品和附加产品。核心产品主要指的是产品能提 供给顾客的最核心的使用价值；形式产品指的是产 品的外观式样、包装、商标、质量等；附加产品指 的是产品的安装、送货、信贷、保证等。
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11.1.1 网络产品概述
(1)创意生成→(2)创意筛选→(3)概念发展 →(4)产 品设计→(5)原型开发→(6)测试营销→(7)商品化
11.2.2 网络营销新产品开发
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2.网络如何影响产品开发过程
网络在以下领域影响了产品开发过程：持续的客户 输入、产品设计和沟通工具，以及产品的实验和测 试：
(1)持续的客户输入。弹性开发方法要想获得成功， 公司必须采用巧妙的市场信息的产生方法并将该信 息整合到开发过程之中。所有产品必须建立在对客 户当前和未来需求以及持续可靠的客户反馈深入理 解的基础之上。在产品开发的早期阶段制定一个详 尽的鼓励客户反馈的计划通常对公司十分有益。
11.3.3 网络品牌的塑造
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5.用“病毒”性营销方法推广网络品牌
“病毒”性营销对于网络品牌推广同样有效。例如， 幽默小品是很多上网的用户喜欢的内容之一。优秀 的作品往往会在很多同事和网友中互相传播，在这 种传播过程中，浏览者在欣赏画面内容的同时也会 注意到该作品所在网站的信息和创作者的个人信息， 这样就达到了品牌传播的目的。
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的成功归因于它提供了一连串吸引广泛客户基础 的服务产品和服务产品创新。从最初的提供物到 现在的多平台和延伸，在不断地演化。不断开发 核心服务产品，提供创新的服务，给公司带来了 数十亿美元的增长。的核心利益在其注册商标里 简洁地概括为：“世界上最大的市场”，围绕这 个核心利益构建自身，开始于基本的服务而后随 着时间推移不断演化。
20世纪90年代我国市场营销迎来了网络品牌时代。 媒体分化使网络品牌应运而生。即基于互联网技术 而推出的网络门户。
11.3.2 网络品牌的价值
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1.网络品牌忠诚度
一个品牌对企业的价值很大程度上是由其支配的客 户忠诚度创造的，一个品牌从某种程度上代表了一 组忠诚的顾客。
2.网络品牌价值
网络品牌的价值是构成网络品牌资产的核心。它代 表了企业网络品牌的终极目标。比如的理想是“整 合全球网络资源为全球网民服务” 。
2.通过搜索引擎来提升网络品牌
企业采用搜索引擎营销的首要目标是品牌推广。根 据的调查，在搜索引擎营销应用中，61%的企业认 为采用搜索引擎营销的首要目标是品牌认知，尤其 是大型企业，更加注重搜索引擎对品牌推广的价值。
搜索引擎是用户发现新网站的主要方式之一，用户 通过某个关键词检索的结果中看到的信息，是一个 企业/网站网络品牌的第一印象，这一印象的好坏 则决定了这一品牌是否有机会进一步被认知。
案例3：网络营销之百丽品牌谋略
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网站推广不力，进店率低
淘秀网是百丽自营的电子商务网站，销售百丽旗 下所有品牌的商品，也兼营百丽代理的其它品牌 的商品。通常访问一个网站一般通过三种方式实 现：其一，输入域名直达网站，这有一个前提， 访问者对该网站的域名能倒背如流；其二，通过 其它网站的超链接跳转至目标访问网站，这有一 个前提，访问者所打开的网页的页面上有目标网 站的链接，也就是说要么被访问者使用的目标式 网站收纳，要么就能在访问者常访问的网站上设 置链接广告；其三，通过搜索引擎搜索关键字找 到目标网站的链接从而达到访问目标网站的目的。
(2)产品设计和沟通工具。网络技术的不断发展可
11.3 网络营销品牌策略
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11.3.1 网络市场品牌概述 11.3.2 网络品牌的价值 11.3.3 网络品牌的塑造
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11.3.1 网络市场品牌概述
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1.网络品牌的概念
与传统市场类似，网上品牌对网上市场也有着非常 大的影响力。据调查，超过半数的被调查者首先会 选择那些知名商家的网站去购物，网上销售受品牌 影响颇大。网上品牌与传统品牌有着很大不同，传 统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌 的创立需要重新进行规划和投资。
11.2.2 网络营销新产品开发
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1.网络营销新产品开发过程
新产品的开发过程是一个从创意生成、创意筛选、 概念发展、产品设计、原型开发、测试营销一直到 商品化的过程 。网络技术的应用，特别是在创意生 成、产品设计、原型开发、测试营销阶段的作用， 进一步挖掘了消费者的需求并缩短了新产品的推出 过程：
11.3.3 网络品牌的塑造
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6.建立网络营销导向的网络社区
网络社区营销已经逐渐成为过时的网站推广方法， 但网络社区的网络营销价值并没有消失，尤其是建 立企业自己的网络社区，如论坛、聊天室等。
但对于大型企业，尤其是有较高品牌知名度并且用 户具有相似爱好特征的企业来说就不一样了，如大 型化妆品公司、房地产公司和汽车公司等，由于有 大量的用户需要在企业网站获取产品知识，并且与 同一品牌的消费者相互交流经验，这时网络社区对 网络品牌的价值就表现出来了。
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2.网络营销产品的整体概念 网络产品的层次在传统营销产品的基础上进一步扩 展，在保留了传统市场营销产品整体概念中已有的 3个层次（核心产品、形式产品、附加产品）的前 提下，又扩展出期望产品与潜在产品两个层次。
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11.1.1 网络产品概述
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2.网络营销产品的整体概念
(1)核心产品。其含义与传统产品整体概念中的核心 产品的意义相同，是指产品或服务所能提供给顾客 的最基本的效用。
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11.2.1 网络营销新产品开发概述
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1.网络时代新产品开发面临挑战 在某些领域内缺乏重要的新产品构思 不断分裂的市场 社会和政府的限制 新产品开发过程中的昂贵代价 新产品开发完成的时限缩短 成功产品的生命周期缩短
11.2.1 网络营销新产品开发概述
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2.网络时代新产品开发策略 新问世的产品即开创了一个全新市场的产品 新产品线 现有产品线外新增加的产品 现有产品的改良品或更新 降低成本的产品 重新定位产品
11.3.3 网络品牌的塑造
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3营销对网络品牌的影响
调查公司一项调查表明，56%的被调查者认为高质 量的许可营销活动对于企业品牌有正面影响；67% 的被调查者反映，他们对于自己信任的公司开展的 营销活动有良好印象；58%的用户表示，经常打开 这些公司发来的；54%的用户对于这些公司的信任 要高于其竞争者。
11.3.2 网络品牌的价值
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5.网络品牌联想
网络品牌联想代表了网络品牌的基础识别，是构成 网络品牌资产的重要部分。主要组成因素包括品牌 网站名称、网站地址、网络形象设计、品牌网络行 为识别等因素。
从上述的内容可以看出，网络品牌同传统的品牌一 样，代表了一系列资产。因此，对网络品牌资产的 管理就应包括创造并增加资产的投资。
的调查表明，如果一个公司的营销或者活动开展的 不专业，可能会对品牌产生负面影响，尤其对于知 名企业，更应该用专业的手段开展营销，因为2/3 以上的被调查者对知名企业比一般企业有更高的期
11.3.3 网络品牌的塑造
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4.网络广告中的网络品牌推广
网络广告的作用主要表现在两个方面：品牌推广和 产品促销。相对于其他网络品牌推广方法，网络广 告在网络品牌推广方面具有针对性和灵活性，可以 根据营销策略需要设计和投放相应的网络广告，如 根据不同节日设计相关的形象广告，并采用多种表 现形式投放于不同的网络媒体。
(2)形式产品。与传统产品整体概念中的形式产品的 意义相同，包括品牌、包装、质量、外观式样等。
(3)期望产品。网络营销产品的整体概念中特有的层 次。
(4)附加产品。其含义与传统产品整体概念中的形式 产品的意义相同，是指顾客在购买产© 2品009 ,时. ，从产品
11.1.2 网络营销产品分类
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当当网上书城是中国主要图书网络销售商。
11.1.3 适合网络销售的商品
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5.文化娱乐品 6.服装和纺织品 7.珠宝 8.汽车 9.服务业 例如旅游、股票交易、电子银行、房地产和保险在 线服务业正在持续增长。
11.2 网络新产品开发
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11.2.1 网络营销新产品开发概述 11.2.2 网络营销新产品开发
网络营销 第五版 1-1 朱迪·施特劳斯 和 雷蒙德·弗
罗斯特
第四部分：网络营销管理 第十一章：网络产品与价格策略
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企业在制定战略时，往往会忽略一种重要的武器， 那就是调整价格战略。
—罗伯特博士
企业可以以各种名义调整价格。 —菲利普.科特勒
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第十一章：学习目标
企业通过网络售卖商品不再是一种时髦，日渐上升为一种主流 商业模式。鞋王百丽亦成为这场电子商务大潮的赶集者。2008 年8月，百丽集团旗下的百朗商贸在淘宝网开设多家百丽直营 网店，并自建电子商城淘秀网，此外还授权了多家淘宝网的商 家在线上销售百丽产品，同时授权红孩子和走秀网为百丽线上 加盟商。直营、加盟双箭齐发，百丽的电子商务可谓来势凶猛。 然而，一年多过去了，百丽的电子商务生意并不如其实体店那 般红火？问题究竟出在那里呢？不妨从百丽的淘秀网说起。
11.3.2 网络品牌的价值
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3.网络品牌认知度
消费者对品牌的认知程度在很大程度上影响着其购 买和选择。可以说认知度是建立网络品牌识别的最 终策略和目的，它代表了消费者对品牌总体质量感 受和在品质认知上的整体印象和体验。
4.网络品牌影响力
品牌影响力从某种程度上反映了品牌的市场份额， 或者代表了品牌在某一市场中的知名度。消费者对 品牌的了解和接触，会产生品牌的熟悉感。
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11.1 网络产品概述 11.2 网络新产品开发 11.3 网络营销品牌策略 11.4 网络营销价格策略