确定调研问题与调研目标.

• （5）与产品有关的、主要的消费者行为方面的 信息 • (6)主要竞争对手的情况、市场的最新趋势以 及对该市场有影响的其他环境因素 • （7）某些情况下，了解与业绩有关的月度或季 度财务报告 • （8）最新的，与本行业有关的一些主要的新闻 或商业文章以及与目标市场有关的其他资料
2.2.2了解决策者的环境、目标和资源
⒊ 没有足够的资源
进行市场调查是有成本的，包括人力资源、资金和其他硬 件设备。从目前情况看，自己能独立完成市场调查的企业 不多，主要的问题是缺乏人力资源。如果企业委托其他专 业公司执行调查，企业就要耗费一笔数目不小的资金，很 多企业无力承担或不愿意承担
⒋ 成本高于信息的价值 市场调查是有成本的，通常还比较高。如果花费巨额成 本，得到的信息价值却非常有限，那就没有必要进行市场 调查了
2.2 确定调研问题
基本流程图
评估公司、产 品和市场前景 阐明问题的征 兆 列出可能缓解 问题的行动 确认经理对这 些问题的假定
了解决策者环 境目标和资源
确认问题产生 的可能原因 推测这些行动 的预期结果 评估现有信息 的合适性
2.2.1评估公司、产品和市场前景
• 在与委托方的初期接触中，调研人员应该了解： • （1）准备调查的产品或服务的背景（BACKGROUND） ，包括其长期以来的业绩以及任何最新的营销战略 的变化 • （2）公司的历史、组织机构、所有权情况和全部任 务 • （3）产品情况，包括产品如何使用、产品的构造或 生产，产品的各种特点或好处以及实物产品的其他 情况 • （4）营销程序,包括产品的价格、分销和促销活动
第二章 确定调研问题与调研目标
本章内容
寻找委托方，达成初步协议
深入了解委托方情况，确定调研问题 与目标 签订正式协议
2.1 确定委托方
2.1.1 决定什么时候进行调研的理由 • 在以下四种情况下应当进行调研 • 1、当市场上出现了直接影响你的产品任务的问题或变 化时 • 2、当营销调研有助于你选择营销活动以达到主要的销 售目标时 • 3、营销调研有助于你获取竞争优势时 • 4、营销调研将有助于与市场保持一致时
2.2.5列出可能缓解问题的行动
• • • • •
问题的可能解决方法包括营销经理认为能解决问题 的所有行动。 从营销角度看，价格改变、产品改变或改良、任何 形式的促销活动，甚至是分销渠道的调整。该环节 可以由调研人员完成，也可以是营销经理。
2.2.6 推测行动的预期结果
• 为了避免错误地解决问题，经理将针对每一种营销行 • 动的可能结果询问：如果…那么…。
消费者（现在的和预期的学生） 学生基础数下降 收入情况的改变 其他地方有很好的就业机会 对教育缺乏信心 转向四年制大学 无法承担学费及其他费用 毕业生的口头否定
环 境 财政资助的减少 贷款利率过高 就业市场求职人数过剩 雇主对学校缺乏信心 往返车费的增加ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ其他教育渠道
• • • • •
一般地，如果某个可能原因在征兆改变的过程中没 有改变，这个原因就未必是产生问题的可能原因。 如学院没有增加学费，也没有改变课程计划，则可 以删去这两个原因。如果因素在征兆出现之前或同 时有所改变，则我们应该将其保留为“很有可能的 原 • 因”或仍留在“可能原因”目录上。 • • • • • 研究结果是： 德尔塔改变了其广告代理商，新的代理商改变了广 告主题及其播出时间，以期能通过购买较少的电视 时间段来减少广告的播出率。广告策略的改变成为 入学率下降的最主要原因。
2.1.2 不应进行调研的情形
⒈ 可用信息已经存在 如果决策部门或管理 部门已经了解其市场、竞 争者以及产品和服务，也 就是说它们已经掌握了大 量的有关信息，依据这些 信息，管理部门或经理人 员可以做出有效的决策。 ⒉ 没有足够的时间 企业的调查活动都是针 对企业出现的特定问题而 展开的，目的是帮助企业 制定正确的决策。在很多 情况下，问题的解决要求 管理部门迅速地做出反应 。但是有些调查内容很难 在短时间内完成。在这种 情况下，企业只好依据现 有的信息以及决策者的判 断等做出选择。
• • • •
德尔塔商学院是一所小型的、私人的两年制学院 ，专门从事商业教育课程。该学院入学率突然下 降。为此，学院办公室请调研人员讨论入学率下 降的原因 ：
竞争者行为
减少学费 新的更多的竞争者 新的学习计划 新的设施和装置 更好的广告 受财政支持 工作取向
商业学院本身
学费增加 计划表的改变 服务的减少 财政资助的减少 广告的削减、改变 新的教师 新的管理层 学校地址的改变
• 如果实施某项特定的营销行动，那么它对于手头现有 • 问题及整个营销计划的影响如何？ • 如果实施了某项用于处理现有问题的计划解决方法， • 那么会产生什么附加问题？
2.2.7确认经理对这些问题的假定
• • • • • • • • • • 假定或假设是指对某些条件存在的断言，或者是断言在实施了考 虑中的行动后所发生的反应。 如经理可能会说：如果将产品价格下调到500元，我相信将会夺回 流失的顾客；经理也有可能会对假定不那样自信。我们有必要对 经理的假设进行分析，以验证其准确性。 如果经理对假设是完全肯定的，则调研没有意义。但一般总有不 确定性存在，经理所不能确定的关键性假设可能会最终成为导致 问题的最主要原因。调研有助于消除这种不确定性。同时，经理 所在公司可能会对假设有不同意见，调研将有助于确定何种假设 是正确的。
帮助经理关注可能出现的问题的正式监视器
监视器种类 销售量 市场份额 利润 销售定单 描 述
既定时间内的总销售量或销售额 公司品牌的销售额占行业销售额的百分率 该品牌所产生的所有利润 公司所有经销商的订货
投诉
竞争者
公司登记的顾客投诉的程度
竞争行为，如降价、新产品介绍、款式改变、新市 场开拓等
2.2.4 问题产生的可能原因
• • • • •
（1）决策环境可能意味着委托方的调研任务要求 是十分紧急的。 （2）目标表现为公司期望的确切表述 （3）资源包括经理可以使用的资产、资金、人员 、公司的时间安排等
2.2.3 阐明问题的征兆
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所谓征兆是指用于测定目标完成情况及其原因的主 要监视器所反映出的改变，征兆也可能是指觉察到 的某些市场因素行为的改变，如不利的结果，或者 也可能是潜藏的机会。