第十章 商品价格与消费心理

二、商品价格的心理功能
• （一）商品的价值认知功能
在市场上，有些商品内在质量相似， 在市场上，有些商品内在质量相似，由于 包装装潢不同，价格相差很多时， 包装装潢不同，价格相差很多时，消费者 愿意购买价格较高的商品； 愿意购买价格较高的商品；而对于一些处 理品、清仓品，降价幅度越大， 理品、清仓品，降价幅度越大，消费者的 一律心理越重，越不愿意购买。 一律心理越重，越不愿意购买。即所谓的 一分钱一分货”的心态。 “一分钱一分货”的心态。
现代市场经济条件下， 现代市场经济条件下，在影响消费者心理 与行为的诸多因素中， 与行为的诸多因素中，价格是最具有刺激 敏感性的因素之一。 性、敏感性的因素之一。企业的定价或调 价都会引起消费者的价格心理反应， 价都会引起消费者的价格心理反应，会刺 激或抑制消费者的消费动机和购买行为。 激或抑制消费者的消费动机和购买行为。 相反， 相反，消费者的价格心理也会影响经营者 的价格决策。 的价格决策。
商品价格的自我意识比拟内容
• 1.社会地位比拟 • 2.经济地位比拟 • 3.文化修养比拟 • 4.生活情操比拟
（三）调节需求功能
• 1.商品价格的高低对供求关系有调节作用。在其他条件不 商品价格的高低对供求关系有调节作用。 商品价格的高低对供求关系有调节作用 变的情况下，由于供求规律的作用， 变的情况下，由于供求规律的作用，消费需求量的变化与 价格的变动呈相反的趋势。 价格的变动呈相反的趋势。 • 2.价格调节需求的功能要受到商品需求的价格弹性的制约。 价格调节需求的功能要受到商品需求的价格弹性的制约。 价格调节需求的功能要受到商品需求的价格弹性的制约 需求的价格弹性是指一种商品价格的变动对其市场需求量 的影响程度。影响程度越大，他的需求价格弹性就越大， 的影响程度。影响程度越大，他的需求价格弹性就越大， 反之越小。不同类的产品，需求弹性是不同的。 反之越小。不同类的产品，需求弹性是不同的。 • 3.价格调节需求的功能还要受到心理需求强度和价格预期 价格调节需求的功能还要受到心理需求强度和价格预期 的影响。（如追涨等跌心理） 。（如追涨等跌心理 的影响。（如追涨等跌心理）
（二）自我意识比拟功能
• 顾客在购买商品时，除了进行价值衡量外， 顾客在购买商品时，除了进行价值衡量外， 还往往会通过想象和联想， 还往往会通过想象和联想，把商品价格与 自己的气质、 自己的气质、性格等个性心理特征联系起 与自己的愿望、情感、兴趣、 来，与自己的愿望、情感、兴趣、爱好结 合起来， 合起来，以满足自己在心理上的欲望和需 这就是商品价格的自我意识比拟功能。 求，这就是商品价格的自我意识比拟功能。
第十章
商品价格与消费心理
学习目标
•
本章主要讲述商品价格的基本知识。 本章主要讲述商品价格的基本知识。通 过学习， 过学习，要求学生掌握商品价格的心理功 掌握消费者价格心理的特点； 能；掌握消费者价格心理的特点；理解商 品定价和调价的心理策略及消费者的价格 反应等内容。 反应等内容。
第一节
商品价格的心理功能
豪华优雅的环境和气 氛影响消费者对红酒 价格的感受性。
四、消费者对价格的倾向性
消费者对价格的倾向性是指消费者在购买过程中 对商品价择。商品的价格有中、 低的区别， 对商品价择。商品的价格有中、高、低的区别， 他们分别标志着商品不同的品质与质量标准。 他们分别标志着商品不同的品质与质量标准。由 于不同的消费者的社会地位、经济收入、 于不同的消费者的社会地位、经济收入、文化水 个性特点的差异， 平、个性特点的差异，在购选商品时的价格倾向 也不同，他们会跟据自己的不同需求特点， 也不同，他们会跟据自己的不同需求特点，做出 不同的价格选择。 不同的价格选择。 企业在制定营销决策时， 企业在制定营销决策时，要充分考虑不同层次消 费者的不同需求，研制生产高档、中档、 费者的不同需求，研制生产高档、中档、抵挡等 系列产品，采用合适的定价策略， 系列产品，采用合适的定价策略，满足消费者对 价格的倾向性需求。 价格的倾向性需求。
二、消费者对价格的敏感性
• 消费者对价格的敏感性是指消费者对商品 消费者对价格的敏感性是指消费者对商品 价格变动的反应程度。 价格变动的反应程度。由于商品价格直接 影响着消费者的生活水平， 影响着消费者的生活水平，所以消费者对 价格的变动会做出不同程度的反应。 价格的变动会做出不同程度的反应。消费 者对价格的敏感性是因商品而异的， 者对价格的敏感性是因商品而异的，与消 费者生活关系密切的商品的价格， 费者生活关系密切的商品的价格，由于购 买频率高，消费者敏感性高，如食品、 买频率高，消费者敏感性高，如食品、蔬 肉蛋类等。一些高档消费品，如电脑、 菜、肉蛋类等。一些高档消费品，如电脑、 音响、钢琴、家具等，由于其购买频率低， 音响、钢琴、家具等，由于其购买频率低， 消费者对此类商品的敏感性较低。 消费者对此类商品的敏感性较低。
第二节 消费者的价格心理
消费者的价格心理是消费者在购买活动中 的各种心理反应及表现，它是由消费者自 身的个性心理和其对价格的知觉判断共同 构成的，而且还受到社会生活各个方面的 影响。
一、消费者对价格的习惯性
消费者对价格的习惯性是指消费者根据以 消费者对价格的习惯性是指消费者根据以 往的购买经验， 往的购买经验，对某些商品的价格反复感 从而决定是否购买的习惯性反应。 知，从而决定是否购买的习惯性反应。 在习惯价格的基础上，形成了一种对商品 在习惯价格的基础上， 价格上限和下限的概念。 价格上限和下限的概念。如果商品价格高 于上限会令人觉得太贵； 于上限会令人觉得太贵；如果价格低于下 限会令人产生怀疑。 限会令人产生怀疑。只有价格处于上限和 下限之间，消费者才会乐与接受。 下限之间，消费者才会乐与接受。
（七）声望定价策略：利用消费者的 求名心理制定高价的策略 声望定价策略： 分级定价策略：又称分档定价心理策略，是指在制定价格时， （八）分级定价策略：又称分档定价心理策略，是指在制定价格时， 把同类产品分成几个等级，不同等级的产品，其价格有所不同。 把同类产品分成几个等级，不同等级的产品，其价格有所不同。 从而使顾客感到产品的货真价实、 从而使顾客感到产品的货真价实、按质论价 组合定价策略：对相互关联、相互补充的产品， （九）组合定价策略：对相互关联、相互补充的产品，采取不同的 定价策略，以迎合消费者的某些心理， 定价策略，以迎合消费者的某些心理，属于心理定价策略之 折扣定价策略： （十）折扣定价策略：企业为扩大销售量将商品的原有价格降低一 定比例后出售 十一）习惯定价策略： （十一）习惯定价策略：对已经形成习惯价格的商品就要按照习惯 价格为产品定价 十二）综合定价策略：是指在价格决策时，公司全面综合成本、 （十二）综合定价策略：是指在价格决策时，公司全面综合成本、 需求、 需求、竞争和企业可控制的有关顾客利益的其他因素作为附加条 件的定价策略。其优点是：能充分利用本企业的优势， 件的定价策略。其优点是：能充分利用本企业的优势，不变动价 格水平， 格水平，使企业在竞争中获胜
一、价格及其在消费心理学上的意义
二、商品价格的心理功能
一、价格及其在消费心理学上的意义
• 从经济学的角度看，价格是商品价值的货 从经济学的角度看，价格是商品价值的货 币表现。 币表现。而营销心理学有关价格的含义则 是指建立在消费者心理基础之上的各种商 品价值的货币表现形式。因此， 品价值的货币表现形式。因此，对于同样 的价格， 的价格，不同的消费者会有不同的心理反 由于消费者对商品价格的认知不同， 应。由于消费者对商品价格的认知不同， 消费者对商品价格的心理反应也有所不同。 消费者对商品价格的心理反应也有所不同。
三、消费者对价格的感受性
• 消费者对价格的感受性是指消费者对商品 消费者对价格的感受性是指消费者对商品 价格高低的感知程度。 价格高低的感知程度。 • 不同的商品或服务，不同的环境忽然营销 不同的商品或服务， 氛围，消费者的不同心境和个性， 氛围，消费者的不同心境和个性，都会产 生不同的价格错觉。 生不同的价格错觉。这种感受性会直接影 响消费者的价格判断。 响消费者的价格判断。
尾数定价策略
案例： 案例： 心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别， 心理学家的研究表明，价格尾数的微小差别，能够明 显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品， 显影响消费者的购买行为。一般认为，伍元以下的商品， 末位数为9最受欢迎 五元以上的商品末位数为95效果最 最受欢迎； 末位数为 最受欢迎；五元以上的商品末位数为 效果最 百元以上的商品，末位数为98、 最为畅销 最为畅销。 佳；百元以上的商品，末位数为 、99最为畅销。尾数 定价法会给消费者一种经过精确计算的、 定价法会给消费者一种经过精确计算的、最低价格的心理 感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣， 感觉；有时也可以给消费者一种是原价打了折扣，商品便 宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间， 宜的感觉；同时，顾客在等候找零期间，也可能会发现和 选购其他商品。 如某品牌的54cm彩电标价 彩电标价998元，给人 选购其他商品。 如某品牌的 彩电标价 元 以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电， 以便宜的感觉。认为只要几百元就能买一台彩电，其实它 元只少了2元 尾数定价策略还给人一种定价精确、 比1000元只少了 元。尾数定价策略还给人一种定价精确、 元只少了 值得信赖的感觉。 值得信赖的感觉。 尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数， 尾数定价法在欧美及我国常以奇数为尾数，如0.99， ， 9.95等，这主要是因为消费者对奇数有好感，容易产生一 等 这主要是因为消费者对奇数有好感， 种价格低廉，价格向下的概念。但由于8与发谐音 与发谐音， 种价格低廉，价格向下的概念。但由于 与发谐音，在定 价中8的采用率也较高 的采用率也较高。 价中 的采用率也较高。
一、 商品定价的心理策略
根据消费者心理和市场竞争状况采取的定价策略主要包括以 下几种： 下几种： (一）撇脂定价策略: 又称高价法，即将产品的价格定的较高， 一 撇脂定价策略 又称高价法，即将产品的价格定的较高， 尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前， 尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前， 尽快的收回投资，并且取得相当的利润。 尽快的收回投资，并且取得相当的利润。