病毒视频广告的受众分析

学校编码：10384 分类号 密级 学号：10520061150275UDC

硕 士 学 位 论 文

病毒视频广告的受众分析

Audience Analysis of Viral Video Advertising

汤晶伟

指导教师姓名：赵洁副教授

专业名称：传播学

论文提交日期：2009年5月

论文答辩日期：2009年6月

学位授予日期：2009年 月

答辩委员会主席：陈培爱

评阅人：林水圳朱健强

2009 年6月

厦门大学学位论文原创性声明

本人呈交的学位论文是本人在导师指导下，独立完成的研究成果。本人在论文写作中参考其他个人或集体已经发表的研究成果，均在文中以适当方式明确标明，并符合法律规范和《厦门大学研究生学术活动规范（试行）》。

另外，该学位论文为（ ）课题（组）的研究成果，获得（ ）课题（组）经费或实验室的资助，在（ ）实验室完成。（请在以上括号内填写课题或课题组负责人或实验室名称，未有此项声明内容的，可以不作特别声明。）

声明人（签名）：汤晶伟

2009年 06 月 10 日

厦门大学学位论文著作权使用声明

本人同意厦门大学根据《中华人民共和国学位条例暂行实施办法》等规定保留和使用此学位论文，并向主管部门或其指定机构送交学位论文（包括纸质版和电子版），允许学位论文进入厦门大学图书馆及其数据库被查阅、借阅。本人同意厦门大学将学位论文加入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。

本学位论文属于：

（ ）1.经厦门大学保密委员会审查核定的保密学位论文，于 年 月 日解密，解密后适用上述授权。

（ √ ）2.不保密，适用上述授权。

（请在以上相应括号内打“√”或填上相应内容。保密学位论文应是已经厦门大学保密委员会审定过的学位论文，未经厦门大学保密委员会审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论文，均适用上述授权。）

声明人（签名）：汤晶伟

2009年 06月 10日

内容摘要

近年来，伴随着网络技术的迅猛发展与网络使用的日益普及，各种以网络为媒介的广告形式也应运而生。其中，视频广告由于其强大的视听冲击力带来的良好效果备受广告主的青睐。在这基础上，又发展出了以病毒营销方式传播视频广告的病毒视频广告。它利用受众向群体中的其他人进行视频广告信息的传播，是一种低成本、快速度的传播方式。受众在病毒视频广告传播中不仅仅被当作传播活动的终点，更成为广告信息的“中介”，扮演了与在以往广告传播中不同的角色。

然而，与病毒视频广告的发展不相吻合的是，关于这方面的理论目前还比较薄弱；并且大部分集中在以广告主为中心的营销运作方面，欠缺以受众为中心的观察分析。本文主要从受众出发，在大众传播理论的相关框架下，结合案例，对病毒视频广告传播中的受众从传送模式、仪式模式以及注意模式三大角度进行行为与文化分析。透过对病毒视频广告传播的观察，了解既作为传播者又作为接收者的病毒视频广告受众在此过程中的信息接收与社会互动。

研究表明，即使在新的媒介环境与传播方式下，受众依然是由媒介和所处的社会环境共同塑造的。在信息接收与社会互动之中，受众不断强化和发展群体共性，形成新的文化；这种文化又成为后来新传播内容的来源。

关键词：病毒视频广告；受众分析；传送模式；仪式模式；注意模式

Abstract

Along with the development of the Internet, some of new types of advertising on the web have been emerging. Among them, video advertising is a quite popular one featured with its strong effects in visual and audio. And basis on it, viral video advertising is growing up relating to the viral marketing. Viral video advertisings are disseminated by the audience themselves in their communities with low cost and high speed. So the audience is not only the destination of the communication, but also the transfer station.

However It’s still weak in theoretical research about viral video advertising and most of them focus on marketing serving for the advertisers, while little serves for the audience.

This research tends to analysis the audience of viral video advertising by using the mass communication theory and viral marketing theory.

And the thesis is an interpretation of behavioral and sociocultural study of the audience respectively from the transmission view, the ritual view and the attention view.

This research shows that audience is still the fruit of both the media and the society, even in the new media environment.

Key Words: Viral Video Advertising, Audience Analysis, Transmission View, Ritual View, Attention View