(完整版)FCB方格图
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什么是FCB方格?
FCB方格是1980年Foote Cone & Belding(博达大桥广告公司)公司的Richard Vaughn开发的一个广泛用来描述消费者购买决策行为特征的工具。
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FCB方格的具体内容
FCB方格根据购买者“高介入度—低介入度”和“思考(认知)—感觉(情感)”两个维度形成了四个方格,每一方格内分布的产品,其购买者有着不同的购买决策行为特征。
如图所示:
方格1:消费者类型是思考者(Thinker)。
特征是高介入、理性;购买产品如汽车、住房、家具等。
购买决策遵循模式为:学习(Learn)—感觉(Feel)—行动(Do)。
广告应重视足够理性的诉求支持,鼓励试用比较。
方格2:消费者类型是感觉者(Feeler)。
特征是高介入、感性;购买产品如香水、时尚服饰。
决策模式为:感觉(Feel)—行动(Do)—学习(Learn)。
广告应重视感性的打动。
方格3:消费者类型是行动者(Doer)。
特征是低介入、理性;购买产品是一些介入程度低的日用产品,多为求便性的习惯性购买。
决策模式为:行动(Do)—学习(Learn)—感觉(Feel)。
广告应重视购买后的认同。
方格4:消费者类型是反应者(Reactor)。
特征是低介入、感性。
购买产品主要是满足个人的特殊嗜好,如雪茄、电影等。
决策模式为:行动(Do)—感觉(Feel)—学习(Learn)。
广告应重视消费者的体验和自我感觉。
该模型通过引入“介入度”这个因素把传统一个维度的消费者决策过程解释往前推进了
一步,在现实中有着较好的应用性。
但是,该理论的缺陷是人为的把消费者分为四种类型,有割裂之嫌。