白酒的细分市场策略

通过城市间的比较发现，在白酒类消费中，广州、天津的消费者特别强调质量；上海的消费者比较重视口味；重庆消费者对价格和酒精浓度比较看重；北京消费者比较关注品牌，因此从不同区域的营销方法也不能完全一样。
价格细分：高档白酒寸土寸金
据中国酿酒工业协会白酒分会的一份《中国白酒行业发展报告》显示，在白酒产品中，高中低档次的产量和利润分别是“金字塔”和“倒金字塔”型，高档酒的比例较小，为20%，但所创造的利润却是最大，为50%，而中档酒的产量和利润均为35%。由此看来，高档白酒市场可谓是寸土寸金，趁现在高端竞争市场尚欠成熟之时，迅速切入，已成为了众多白酒厂家的共识。
有效的细分需要对整个消费人群进行深入的市场调研，根据白酒的产品特点和消费者的需求来进行细分定位。通常来说，细分市场可以从人口统计指标、功能指标、价格以及消费者的个性需求入手。
年龄细分：中青年和中老年差异显著
在对于消费者的市场研究中发现，对于白酒市场而言，不同年龄群体间的差异是非常显著的。如果以40岁为界划分中老年市场和中青年市场，这两个市场无论在白酒消费特点、需求特点，还是在对白酒文化的理解上都截然不同，我们对两个群体的特点进行研究，就可以对比出各自的机会和障碍，从而实施有效的年龄细分策略。
细分市场是未来白酒营销的新平台，也是白酒脱离目前低层次竞争的唯一出路。越来越多的白酒企业开始了细分市场的品牌开发，从小角楼的小包装细分策略，宁夏红的营养酒细分策略，以及五粮液集团利用白酒霸主地位开始的保健酒细分品牌策略，都充分地体现了现在白酒常规市场竞争的激烈。对于白酒企业来说，要在竞争中获得优势，需要进行细分，细分，再细分，细分市场策略将成为今后白酒市场营销策略的主流。
“金六福”的世界杯珍藏酒，“茅台”的年份酒都属于礼品市场的代表，而对于送礼选什么样的酒，消费者认为，知名度高、包装好、美观、有档次是基本的要求，其次迎合送礼对象的心意，寓意深刻也比较重要，还有一种是从自身经济能力考虑，买中档价格或是稍高一些的酒。另外送礼要“有益于健康”也是一个考虑因素。
因此，对于礼品酒市场，除掉基本的品质以外，既要有上档次的包装，还要有象征性的意义，同时还要送出健康，礼品酒度数不能高、包装一定要精美、还可以根据不同的送礼主题设计出不同的类型。例如五粮液曾经推出的“一帆风顺”就在南方市场上被人们用来作为送祝福的首选礼品酒。
肖明超先生，国内新锐的市场研究和营销管理咨询专家，擅长市场研究、品牌传播、营销诊断和管理咨询，主持过国内多家品牌企业、媒体和公共管理机构的市场调研和营销管理咨询项目，并担任《销售与市场》、《中国中小企业》、《销售与管理》等杂志的特约撰稿人，发表过关于营销与管理的专业文章40多篇，电子邮件：clarkxiao@；xiaomingchao@。
从以上的分析可以看出，对于中青年群体来说，他们有更高的消费能力和更多的机会消费高档白酒，目前中青年人的西化程度越来越高，对葡萄酒、啤酒、洋酒的青睐程度也就越来越高，饮用何种品牌的酒逐渐成为聚会档次的一种标志，在这种情况下，宣传时刻意营造一种高品质和高品味的氛围是非常必要的。而对于中老年群体而言，由于对新品牌不太容易接受，就需要白酒企业对自身原有的品牌不断的进行品牌内涵和外延的提升，以提高中老年群体的忠诚度，另外，中老年人追求健康的趋向较为突出，因此白酒更要强调它的健康，或者从产品的角度可以设计出具费者购买白酒最看重的因素中，排在第二位的就是口味，好的口味也能够吸引消费者的目光。因此，白酒的独特的口味也会获得一定的市场。例如汾酒在北京市场比较受欢迎，是因为北京人较为偏爱“清香型”的酒。而现在果酒或者是加入更多原料的酒也将开拓出新的市场，例如北京著名白酒企业牛栏山酒厂将推出以甜桔杆为原料的绿色佳酿；以新原料酿造的北京醇二锅头不仅保持原有的口感和醇香特色，获得了不少消费者的赞同。
性别细分：女性市场潜力巨大
以前，大家的观念都认为男性是白酒消费的主要群体，其实近年来，随着人们生活水平的提高及年轻人追求个性化生活方式日甚，女性尤其是年轻女性饮酒的人数也在不断增加，根据一项调查显示，近三年来，中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数，正在以每年22%的速度在增长。而现在抓住女性市场的主要还是以葡萄酒和白酒为主，白酒还很少。因此，为女性提供她们喜爱的白酒是一个很好的细分市场的机会。
“茅台王子酒”在设计品牌时，就充分把握消费者的个性追求，“王子”在古代被誉为有着高贵血统，充满了反叛性格的皇室太子，是新生的力量。而“王子”用在品牌命名中，则演绎为“非凡之处”，让产品及品牌充满“尊贵和激情”的品牌个性。在“茅台王子酒”的品牌传播上，也充满“尊贵和激情”，透过富丽的婚宴大厅，一对幸福的新郎新娘，举起酒杯，一群可爱的女士旁白：“亲吻你的白马王子”，传递着一种超越一般物质享受的尊贵完美与激情体会。让“茅台王子酒”与追求尊贵，激情，活力的都市成功人士联系在一起。
任何一个企业的资源和能力都是有限的，而随着社会生产力的日益提高，消费者的需求也日趋多样化。期望使用有限的资源来满足多样的需求是不现实也是不科学的。因而必须对整体市场进行细分，针对不同的目标市场有针对性的进行营销，才能扬长避短，减少障碍，建立属于自己企业的忠诚消费群体。
对于白酒行业来说，产品多样化的趋势和消费者需求的不同使得白酒需要进行深度细分。不同酒度、不同口感、不同工艺、不同包装、不同容量、不同区域、不同种类的白酒产品或者品牌都可以成为细分市场的重要角色。
女性专用酒可以针对不善饮酒的女性，开发出的低酒精含量或脱醇酒，同时女性对包装的追求较为突出，因此在包装上一定要非常讲究，例如现在有一些白酒的酒瓶做得高高瘦瘦的，还有的在透明的酒瓶中放有各种水果、花瓣等。总体而言，女性市场需要给予更多的关注，还可以结合女性希望美容养颜等功能需求方面下手来酿造属于她们自己的白酒。
“个性”细分：让消费者更亲近
在竞争品牌众多且产品同质化非常严重的今天，品牌个性能赋予消费者更亲近和更生动的东西，消费者会把品牌个性特征与自身的特征相联系，在消费该品牌的产品时，可获得自我的肯定和社会的认同。由于消费者可从该品牌得到额外的象征效用，他们就会选择购买该品牌，甚至愿意为该品牌付出较高的价钱。
我们看到越来越多的高档次的白酒在市场上不断出现。“水井坊”的成功一大部分的功劳是横空出世的超高价格定位，而在“水井坊”之前的“酒鬼酒”也是凭借独特的湘西文化和接近“五粮液”、“茅台”的价格定位来取得市场地位的。当然，过度的价格细分以及不断拥挤的高端细分市场的竞争是十分惨烈的，但是只要仔细分析众多高端品牌的品牌价值，我们便会发现，产品实现多元化，借用高端品牌推出不同价格档次的白酒，可以满足不同层次的消费者的需求，让他们都能找到适合自己的产品，快速扩大厂家产品的市场份额。
要塑造白酒品牌个性，就必须尊重每一个消费者，用拟人化的表现手段为原本没有生命的酒或酒文化本身注入人性的活力，让“酒”与“人”紧密结合在一起，为满足个性消费时代而不断创造个性品牌。
此外，不同的职业、喜好也会有不同的品牌和风味需求，如白领人士喜欢温柔风格的白酒，体力劳动者仍喜欢度数偏高的中高度酒，“金种子”等品牌的出现正是运用这一策略的成功范例。
用途细分：送礼送出意义和健康
调查显示，在人们购买白酒的目的中，主要是自己喝的占到一半以上，“一半自己喝，一半送礼”也超过1/3，“主要用来送礼”也占了二成以上，可见，买白酒送礼是一个非常好的细分市场。
而在购买白酒主要用来送礼的消费者中，则以办公室职员居多，其次是专业人员和自由职业者，这些人员通常要通过送礼来沟通感情，其次，过年过节也成为人们送礼的主要时机。
现在保健酒大行其道，但是很多喝惯了普通白酒的消费者酒都不太愿意喝保健酒，主要的原因在于保健酒的口味，大家喝酒不想感觉是在“喝药”。五粮液集团面对即将出现的白酒细分市场，将推出自己的新型养生白酒“溢五嘉”，对传统酿酒技术进行了改造，将刺五加、枸杞功能因子融入五粮浓香酿制工序中，保留了五粮液系列酒的口感和劲道，同时能发挥刺五加、枸杞的养生功能。该品牌有望打破常规白酒与保健酒、药酒之间的界限，带来白酒市场现有格局的重组。这是非常好的口味细分典范。
区域细分：南北不同，差异营销
从地理指标出发，我们可以找到区域性的细分市场。例如广东的消费者就不太喜欢酒的过辣，湿热的气候，使他们对高度数的酒普遍也望而生畏。而北方市场不同，北方气候温凉，尤其是在冬天，白酒可以用来抵御严寒。因此，在这样的市场，白酒品牌必须具有很强的区域适应性，品牌的核心要素必须适合区域市场消费者的消费习惯，消费偏好和消费需求。例如，在零点调查对广东市场的一项调查中发现，喝得最多的白酒品牌排在前面的依次是古绵纯、小糊涂仙、五粮醇等，由于长期低度米酒的影响，广东白酒消费者偏爱低度、绵甜的白酒，因此古绵纯酒在进入广东市场后顺应消费需求，开发出33度低度白酒，一举拿下低度白酒巨大的细分市场，成为广东白酒市场的霸主，至今依然表现强劲。又如东北的高粱酒，长期以来占据了东北人消费的主流，时至今日，东北人对于白酒的口感习惯依然依赖高粱酒——这是从地理指标出发对市场细分而造就的市场。