微电影新解

Me dia P erspe ctive
传媒广角
6传媒∷M DI 56（上）
摘要：随着生活节奏的加快，“微”一度成为流行的代名词，“微博”“微信”“微电影”“微小说”“微访谈”“微店”“微吧”“微讲堂”大行其道，掀起了一股不可小觑的时代潮流。

在此，笔者通过对时下常见的微电影界定方式进行分析，探讨其合理性，并从文化的角度阐释“微电影究竟是什么”。

关键词：广告微电影草根文化收编
“微”，从何而来？正如一些网络流行语的出现，“搞SIAO(笑)”“你造（知道）吗”“DUANG ”等，起源于网友的恶搞，成型于约定俗成的意义流通，从一些具有影响力的人物、媒体处得到“正名”。

一、广告之说
广告说认为：“微电影”即“广告”，是传统电影拥抱商业的产物。

麦肯光明创意总监周征宇曾在接受媒体采访时坦言，微电影需要很长的准备时间，投入较大的人力和物力，是
一件特别不容易做的事情；因为它
毕竟是一个广告，所以首先要服务于品牌，找到一个与品牌形象贴合的明星。

此类观点被社会上大部分人所认同。

从观众角度而言，所接触的打着“微电影”旗号的广告内容集中在凯迪拉克《一触即发》《66号公路》系列、老男孩《11度青春》系列、路虎《极光之城》系列、益达《酸甜苦辣》系列等，在这些系列微电影中，虽然少了以往宣讲式的广告表现，但
仍可以从中寻得品牌宣传点；从制片方角度而言，他们更倾向于商业化运作，贴上“微电影”的标签，进行媒体整合营销，以期最大广度、深度地去影响受众。

事实上，根据微电影的分类不难发现，不是所有的微电影都是商业化运作，一些“草根”原创，或是公益微电影，均不在“广告”之列。

如2007年备受关注的《盖章》，时长16分钟，讲述了一个停车场盖章员经常夸奖、赞美身边人，给周围人带来了欢乐，并收获了爱情的故事。

再如2011年在土豆网引起轰动的法国微电影《调音师》，时长11分钟，讲述了一个天才钢琴家在一次钢琴大赛上失败后，人生跌入谷底，后来伪装成一位盲人调音师，窥探到很多不为人知的秘密，最终致使自己身处险境的故事。

诸如此类的微电影比比皆是，影片没有商业宣传点，只有对社会的人文关怀。

二、自制视频
以微电影导演梁巍为代表的一
部分业内人士则认为，微电影与传统电影的区别在于制作者身份和播放平台上，认为在网络播出的所有自制视频都可以称为微电影。

这一类表述实在令人难以信服。

首先，视频不能等同于电影，网友经常将一些生活中有意思的情景录制上传至如六间房、优酷、土豆、爱奇艺、迅雷看看等视频
微电影新解
文/凌
瑶　金振邦
《盖章》
《调音师》4
E A 201.
Media P erspe ctive
传媒广角
传媒∷M DI 56（上）
65
网站或者美拍等APP 上，类似“某某大跳广场舞”“某某公司举办化妆舞会”“某某男生校园表白”“酷似BABY 女神自拍视频”等，4G 时代，谁都可以随手拍一段视频，通过网络传播、分享，而这些都不能称之为微电影。

其次，制作者身份不应成为微电影的划分标准，“草根”可以拍出《无处可逃》《如果遇见》等作品，麦肯光明、中影集团也可以拍出《66号公路》《11度青春》等作品。

最后，微电影的播放平台不仅仅是网络，电视已经成为第二阵地。

三、大众电影的崛起
业界普遍认为，微电影起源于2010年凯迪拉克联手中影集团和吴彦祖打造的微电影广告《一触即发》。

在此之后，关于微电影的创作、研究一发不可收拾，“微电影”这个名词众所周知。

事实上，微电影并不是一个新鲜事物，其诞生可以追溯到更早之前。

1．起源：谁是微电影之父？2010年12月，凯迪拉克品牌广告《一触即发》进入公众视线，该广告用好莱坞故事的叙事手法，在90秒的时间内讲述了吴彦祖在危机重重的境遇下，杀出重围，化险为夷，顺利完成任务的故事。

配合车展等线下活动，凯迪拉克进行了媒体整合营销，迅速制造话题，推广品牌形象，引起了外界的广泛关注，获得了“微电影之父”的头衔。

事实上，与其将《一触即发》称之为微电影，倒不如直接称作“剧情式广告”。

传统的广告无论在何种媒介上投放，都是以“直述品牌”“展示品牌”为主，缺乏可观性。

凯迪拉克这一举动带动了剧情式广告的发展，在剧情演绎中宣传品牌远比宣讲方式委婉得多，观众的抵触心理也相应减轻，这是广告表现形式的一大突破。

然而，《一触即发》并不是是“剧情式广告”的首创，拿时
间较近的两则来说，一则是土豆视频2010年11月1日上传的GHD 广告《当灰姑娘有了GH D 直发器》，时长2分40秒，讲述了灰姑娘借助G HD 直发器在宴会上呈现出惊艳造型，最终剧情反转，灰姑娘赢得了众人惊叹、王子青睐的故事。

另一则是2010年9月19日新浪娱乐播出的阿玛尼牛仔裤广告，时长1分26秒，讲述了酒店服务生在送餐时间被正在换牛仔裤的美女吸引，拒绝收服务小费的故事。

这是两则典型的剧情式广告，时间上也早于《一触即发》，只不过由于投放广度、传播深度的限制，没有形成规模性关注。

因此，对于“微电影”起源的研究，我们应当以更广阔的视野去追溯历史，而不应仅仅停留在“凯迪拉克首创”这一时间节点。

2．实质：资本市场对民间亚文化的收编。

长期以来，电影播放渠道一直局限于影院、电视频道，尽管自发原创的实验短片、公益短片、故事短片存在已久，然而其交流空间比较局限，关注度甚小。

随着新媒体的不断发展，尤其是十年前，胡戈利用《无极》素材进行后期剪辑，推出《一个馒头引发的血案》，轰动全国，让我们看到了普通人制作电影、播出电影的可能性。

其无论从存在形
式还是流通形式来看，都与现今的“微电影”别无二样，怎么能说“微电影”是在2010年底才出现的？
约翰菲斯克在《解读大众文化》一书中，讲述了资本主义是如何收编青少年亚文化的，他举了一个很形象的例子，当牛仔布料做成的衣服被资本主义当做“劳动阶层”的符号时，处于该阶层的青少年为了表示抵抗这种霸权，将牛仔裤撕烂，获得逃避约束的快感。

然而，没过多久，资本主义文化将“撕烂的牛仔裤”当做一种流行、时尚收编，原本表示抵抗的意义反而被资本主义用来继续统治、创造价值。

同样，“微电影”这个名词的诞生也有着相同的背景。

电影是一种大众文化，生产和消费应该属于大众，然而，由于国情、审查制度等因素，电影的生产资源和放映渠道集中在少数人手中，大众获得的仅仅是“多样化的解读、消费”的权利，可以选择看不看、怎么看，甚至恶搞，通过这些多样化解读，甚至误读，来流通自己的文化意义，从中获得抵抗权威的快感。

所幸的是，通信技术、新媒体在21世纪获得了飞跃性的发展，大众不仅可以“多样化解读”，更可以自己制作、播出原创短片，以此来抵抗权威，这一举动立刻引起了网络互动热和高点击率。

原本属于一场自发的、争取话语权的，甚至被称作“不入流”，没经历规训的行为，在之后的岁月中，被逐步开放的资本市场收编。

凯迪拉克、路虎、宝马、雪佛兰、益达、潘婷等实体将这种流行短片与商业结合，提出“微电影”一说，优酷、土豆、爱奇艺等视频网站开设微电影项目，中影集团、电视栏目也将微电影创作纳入经营范围，并给予一定的规制。

3．发展：需要完善的行业规制。

微电影实质上是存在已久的，“实验电影”“草根原创”等民间自
《当灰姑娘有了GHD
直发器》
E A 201.
Me dia P erspe ctive
传媒广角
66
传媒∷M DI 56（上）
摘要：电视剧植入广告作为一种以电视剧为媒介的隐形广告形式，优于传统的电视广告，在全媒体时代下它兼具了视听语言的传播特点，能够非常有效而便捷地传播广告信息。

本文对电视剧植入广告的现状、优势和不足进行了详细分析，并以此为基础提出了发展策略。

关键词：电视剧植入广告媒体品牌
发性艺术实践被收编后给贴上了新的文化标签，可以通过回顾中西方的相关艺术实践来了解它的发展历程。

首先是西方的实验电影，它起源于20世纪20年代的美国，在二战后得到新的发展，主要是先锋电影人士自己制作和发行非商业影片的行为，随后于20
世纪50年代末转为“地下电影”。

其
次是国内的“草根原创”，与传统电影自上而下的创作机制不同，主要表现为在摄制技术便捷化、播出渠道多元化的背景下，由电影爱好者自发生产电影的活动。

最后，无论是西方的“实验电影”，还是国内的“草根原创”，都是民间自发性的艺术实践，尽管其对于电影文化的丰富起到了积极作用，但其零散而缺乏约束性，往往会导致暴力、色情等负面内容大幅
上升。

而今，“微电影”已然被官方正名，相关规制也正在建立与完善当中，在一定的约束机制下鼓励大众参与创新，必将进一步促进微电影行业的繁荣与可持续发展。

四、结语
综上所述，微电影本质上属于大众实验电影，是篇幅小、制作周期短、投资规模小的一类视频短片，它适合在电视、网络、移动终端上播出，但播放载体不应成为其发展瓶颈。

微电影的兴盛与商业、亚文化收编密切相关，但微电影不等同于广告，确切的说，是在特殊的时代背景下，广告汲取了电影的叙事特点，获得了发展，在为广告取得发展喝彩的同时，不能停止理念创新。

随着全媒体时代的到来，各种品牌广告以狂轰滥炸之势充斥在报刊、杂志、广播、电视、网络等多种媒体之上，覆盖了视觉、听觉、触觉、味觉等人们接受信息的全部感官。

如何在众多媒体中最有效地传达品牌信息？如何在众多的品牌广告中脱颖而
出？如何选择适合品牌传播的媒介？这些都是信息化时代广告商需要思考的问题。

一、电视剧植入广告的现状
植入广告作为一种新的“隐性”广告形式，是将品牌产品或服务自然
而然地融入某种媒体之中，使它成为媒体的一部分，与媒体一并推销给消费者。

植入广告的媒介十分丰富，有电影、电视、广播、游戏等。

电视剧植入广告是将品牌产品或服务以视听符号的方式融入电视剧之中，伴随着电视剧的逐集播出而多
电视剧植入广告的问题及发展策略
文/石岩
参考文献
[1][美]约翰费斯克著．理解大众文化[M]．王晓钰，宋伟杰，译．北京：中央编译出版社，2001．
[2]郭镇之．中国电视史[M]．文化艺术出版社，1997．
[3]丁亚平．“大电影”视域下的
微电影的发展[J ]．观察，2012(11)．
[4]何晓静．从《极光之城》的成功看微电影营销之道[J]．经贸论坛，2011(10)．
[5]张高伟．论微电影的叙事艺术[J]．美与时代，2011（07）．
作者凌瑶系东北师范大学文学院博士研究生、空军航空大学副教授金振邦系东北师范大学文学院教授
E A 201.。