医药广告道德的教学

浅谈医药广告道德的教学

摘要：医药广告作为传播药品信息的一种方式，不但起到宣传药品、引导消费者正确选购药品的作用，而且已经成为企业促销的一种手段。但某些企业通过各种方式进行虚假违法药品广告宣传，严重干扰药品市场秩序，对人民群众的身体健康和用药安全构成了威胁。针对药学专业教学的角度，强调从就读于医药卫生学校的学生开始，加强医药广告的道德教育，充分体现医药职业学校服务于社会的积极作用。

关键词：医药广告道德教育

中图分类号：g71 文献标识码：c doi：

10.3969/j.issn.1672-8181.2013.16.072

1 医药广告概述

广告是医药企业促销的重要方式之一。产品广告具有以信息传递为主要手段、以诱导为主要方式和侧重于长期沟通等特点。

随着市场经济的不断发展，广告日益成为医药企业营销活动中不可缺少的促销手段。合法、真实、科学的广告宣传，对信息传递、发展医药经济、指导消费将发挥重要的作用。具体的作用表现为：医药企业利用广告宣传介绍新产品、新品牌，从而打开市场的销路；知名度低的医药企业利用宣传来提高知名度；公共形象欠佳的医药企业利用广告宣传来改善自己的形象；等等。

药品广告中有不少经典的广告，他们在向社会公众传递信息的同时，利用各种手段调动人们对产品、企业和品牌产生认同，甚至对

社会产生使命感。优秀的医药广告不仅可对医药商品功效进行传播，还可将人们生活中平凡的事例及人与人之间的情感进行表现，从而引起共鸣。反之，违背如果广告宣传的原则或进行违法的广告宣传，将会损害国家、用户和消费者的利益。

2 当前医药广告存在的问题与原因浅析

近年来，违法医药广告在我国部分地区呈高发态势，令许多群众搭上钱财又耽误病情，有些人甚至因此丧命。例如：①擅自篡改广告审批内容。利用已有药品广告批准文号，超出审批范围作虚假广告宣传。②无批准文号或批准文号过期。没有经省食品药品监督管理部门核发的广告批准文号，擅自在电视、电台、报刊发布药品广告；或有效期为一年的药品广告批准文号超期使用。③采用专题片的形式，利用专家、学者、患者或演员、主持人的形象进行药品疗效宣传。假借患者、专家、医疗机构的名义和形象作产品证明，以虚假的用药效果来误导消费者，假借权威人士或机构的说明来吸引消费者。④未经审批利用药品展示会、推广会，免费品尝、试用等形式以及散发小报、宣传单、在药店张贴宣传画等作药品广告。⑤虚假承诺做诱饵。这类广告擅自使用“无效退款”、“保险公司保险”等禁止性语言。⑥使用绝对化语言、伪科学表达。虚假药品广告中常见“国家级新药”、“最新技术”、“最先进制造方法”等绝对化的语言，以及治愈率、有效率等内容诱导患者。等等。

有关专家分析违法医药广告泛滥的原因主要有：一是药品广告发布者的违法成本太小。发布者利用群众迷信专家、迷信媒体的心理

来获取高额利润，而广告的发布者和经营者的法律制裁的几率几乎为零；二是广告主、广告公司和媒体结成利益共同体成为违法联盟，为法律的执行形成巨大的障碍；三是行政监督管理机关在职能上相分离，在工作的衔接配合和制度的检查控制上，出现真空和疏漏，对违法广告打击不力；四是群众的医药知识水平不高、辨别能力较弱、自我保护意识较差，给虚假药品广告形成了巨大消费市场；五是围绕药品广告的既得利益者、特别是广告的发布者的道德素质低下，往往是为了眼前的利益，在明明知晓广告的违法前提下，仍置人民群众的切身利益于不顾。

针对上述情况，作为医药职业学校，面对日益严重的药品广告问题，如何在自身的教学中，加强对在校学生的引导和教育，从医药行业的历史发展和培养未来医药从业人员的道德素质的角度，使医药广告能从不良的状态中得以根除。

3 当前药学类专业涉及广告内容的道德教学状况

3.1教材方面

在当前药学类专业（药学、药品营销、药品购销、中药调制等）中，所开设的课程的教材，涉及到医药广告的道德规范要求内容的，存在着以下问题：

第一，内容分散系统性不足。上述各类专业中凡是涉及到医药广告及医药广告的道德规范要求的科目的不下3、4个，如，有全国普通医药中专教材建设委员会组织编写的《医药市场营销学》等，以及各类职业学校的自编教材。呈现出内容分散、系统性不足等状

况。

第二，对医药商品广告道德要求不多。从目前的医药商品广告的违法特征来看，上述违法医药广告的出笼，与涉及医药产品广告的既得利益者有着千丝万缕的联系，其中，最为直接的就是医药商品的生产者和经营者。而许多教材并没有把对他们的道德教育作为一项重点的内容来加以对待。

第三，医药道德规范教育成为“软肋”。在医药商品的生产、经营、流通和管理等各个方面，学校的教材都围绕着《药品管理法》等一系列的法律规范，系统论述较多。而对于同样上述环节的道德规范的要求，明显不足。在法律条文之外的、属于道德范畴的行为，教材的覆盖面极其有限。

第四，误将礼仪教育简单地等同道德教育。有一些教材在涉及道德教育，特别是对外服务的窗口岗位、对外宣传的广告行为，存在着误将礼仪教育简单地等同道德教育的现象，这与本行业中所特有的道德规范的要求、医药商品广告所特有的要求，仍有较大的差别。

3.2 师资人员方面

由于是针对医药广告的道德教育活动，所以，担任教学工作的师资人员，不仅要具有较浓厚的社会主义职业道德的知识，而且必须同时掌握医药知识道德的原则和特点，以及医药行业各领域的职业道德规范的基本要求，乃至医药广告的特殊要求。就目前的情况看，需要同时具备上述条件的师资人员可能有一定的难度，因为单纯从科目的内容划分，可以包括职业道德、医药营销、药事法规等，从

教学管理的分类上又分属于政治（大类）、基础（类）、专业基础（类）。此外，如果师资人员的个人主观意识不能切实把握医药行业形势的变化和发展，将教学与实践相脱离，那么，对于象医药违法广告的社会热点问题、敏感问题的教学，将变得滞后、教条和脱离当前的实际。

3.3 教学管理机制方面

从江苏省的医药职业学校产生、发展的情况看，诸多学校的成立大致是在上世纪80年代初期，当时的行政直属管理机构为地方的医药管理局或医药集团公司，尽管在教学业务上有一定独立性，但在行业办学的方式和要求也会在反映到具体的教学上来，即企业和学校的教学联系较目前更紧密一些。

在政企分开之后，有的地方的医药职业学校归入到其他机构进行行政和教学的管理，与医药管理机构（目前为食品药品监督管理局）的工作联系变得少之又少，更不用说要将当前的医药管理的特点、最新的要求、法规的实施等，及时由国家行政机构的权威机关来准确地传达给学校，而作为将行业、企业的现实要求视为培养目标的学校而言，这些信息又是何等的重要和迫切。如不能克服这一环节所造成的不利因素，这又将成为教学内容滞后的缺口，使学校教学在与社会需求方面，始终处于一种被动的局面。尽管可能在“形”的方面达到了要求，但是在“神”上，依然缺乏足够的支撑，而仅仅要靠任课教师有限的信息捕捉来宣传，是远远不够的。

上述所存在的情况来看，作为医药职业学校，如何通过有效的途