东华大学营销作业平时作业

营销管理作业2：

第五章：

1.消费者细分的主要方式有哪些？

2.举例说明如何运用行为变量细分市场。

3.什么样的情况下适合采用大众市场营销策略。

2.说说价格如何影响品牌形象？

3.观察一个品牌系列的定价策略，比如低配置系列匹配一个价格，中档配置匹配一个价格，高档同理，以消费者的感知价值=消费者获益-价格为基础，谈谈你对这个品牌系列的感知价值如何？

第五章

一、答：地理环境因素、人口因素、心理因素、行为因素。

二、答：（1）消费者往往因为各有不同的购买动机、追求不同的利益，所以购买不同的产品和品牌。正因为这样，企业还要按照不同的消费者购买商品时所追求的不同利益来细分消费者市场。

（2）许多商品的市场都可以按照使用者情况，如非使用者、以前曾经使用者、潜在使

第六章

一、答

1、苹果的竞争定位在于品质，我们从iPhone代开始，就能体会到品质在它身上的展现，更好的质量，更先进的技术，更好看的外观，更具舒适手感的……所有的“更”都可以安在它上面，包括价格。但是就算是这么贵的价格，iPhone还是受到了所有用户的追捧，这里面有虚荣心、有炒作，但不得不承认iPhone的品质也在里面起到了很大的作用，这就是品质定位品牌更好的案例。

2、华为的竞争定位在于文化，华为的CMO杨柘讲述了华为品牌转型的过程，特别是从华为D1推广失败之后的品牌转型之路。从P6的“美是一种态度”到P7的“君子如兰”再到MATE7的“爵士人生”，更新的P8的广告词是“似水流年”，从这一系列的广告语中，无不深深透露出华为高端大气够Level的文化品味，也让华为在时间成为了国产手机高端品牌的代表。

分析华为品牌的成功，要想创造，就必须研究目标消费者的需求心理、文化背景、消费观念、审美观、文化价值观及其特定需求，适应其文化价值取向和审美取向，对其目标消费者科学定位才能成功。但是，华为这种以文化为导向的定位策略，对资源的依赖相当大，据说短短二年就耗费了数亿资金在这方面的塑造上，这对于普通的企业来说是不太可能的。

事

化定位。

三、答:

同质低价，因为每个人都喜欢好的交易。亚马逊与其竞争对手卖的图书差不多，但是价格更便宜，戴尔计算机以较高的性价比提供同等质量的产品，沃尔玛等。事实上，它们提供的品牌与商场和专卖店差不多，但旺盛的购买力和较低的运营成本带来的折扣很大。

价格

高相同低

差异，则消费者会产生复杂的购买行为。

3、相应的营销策略：营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。

（二）、减少失调感的购买行为：

1、定义：减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。

2、产生的条件：消费者属于高度参与，但是并不认为个品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。

3、相应的营销策略：营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和陈品的信息，使顾客相信自己的购买决策是正确的。

（三）、寻求多样化的购买行为：

1、定义：寻求多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。

（3）增加购买参与程度和品牌差异。

三、答：

以小米为例，作为一个非常成功的品牌推广案例的基本经验总结，小米在对于目标市场分析及目标用户锁定，准确把握了“中低端高性能智能机”市场，提出“发烧级手机”核心概念。

较品牌推广而言，主要是从品牌定位角度、品牌故事角度、品牌传播角度，强化社交媒体的应用和自有平台的应用，并从传播内容、平台、手段、系统等，都是在围绕用户连接品牌与营销层面，从品牌推广传播内容的创新到传播介质的利用，也是遵循实体产品本身所具有特征、品牌

必须传递某种特定的文化等品牌传统的六大基本特征进行。

第八章

一、答：需求弹性是指在一定时期内商品需求量的相对变动对于该商品价格的相对变动的反应程度。一个人对某种商品的需求的惟一普遍规律就是：如果其他情况不变，他对此商品的需求会随着对其拥有量的增加而递减。这种递减也许缓慢也许迅速。如果缓慢，那么他对此

是最精明的做法，这一决策让此品牌的手机的利润每年无形中增加了上百亿元，你说只有16G和64G你会选择哪一个，虽然16G便宜点，但是明显不够用。