第二章 调查方法与技巧(2)--定性调查法

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一、德尔菲法及其特点
德尔菲法是在二十世纪60年代由美国兰德（RAND） 公司首创和使用的一种特殊的调查方法，在西方非 常流行。德尔菲是古希腊的一个地名，因阿波罗神 殿而闻名。由于传说中的阿波罗有着非凡的预测未 来的能力，故德尔菲成了预言家的代名词。 德尔菲法是指按规定的程序，采用函询的方式，依 靠分布在各地的专家小组背对背地作出判断分析， 经过反复征询使不同意见趋于一致得到调查结果。
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克服上述缺点的措施
向专家说明德尔菲法的原理，让他们了解这种 方法的特点。 向专家提供尽可能详细的与调查项目有关的背 景材料 请专家对自己的判断结果给出最高值、一般值、 最低值，并分别估计其概率，以保证整个判断 的可靠性，减少轮回次数。 在第二轮反馈后，只给出专家意见的极差值， 而不反馈中位数或算术平均数，以免发生简单 求同的现象。
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第二章 调查方法与技巧
之二 定性调查法
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一、定性调查法的定义
调研资料不经过量化或数量分析，而是通过语言记述 的信息来分析调查对象的特征。目的是为问题的定位或 启动，提供比较深层的理解和认识。 定性调研类方法又可以分为：小组座谈法（焦点小组 访谈法），深度访谈法（深层访谈法），投射法（投影 法），等等。
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小组座谈法（焦点小组访谈法） 小组座谈法（焦点小组访谈法）
核心是在一名主持人的引导下对 某一主题或观念进行深入的、互 动性的讨论。 关键在于主持人的控制与引导能 力
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小组访谈的应用
适用于深度访谈的情况，基本上也都适用 于小组访谈。一般来说小组访谈的适用范围比 深度访谈要大。小组访谈可以应用于从需要一 些初步理解到需要深入了解的几乎所有情况。
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3.投 射 法 3.投
目的是探究隐藏在表面反应下的真实心理，以获知真实的情感、 目的是探究隐藏在表面反应下的真实心理，以获知真实的情感、 意图和动机。 意图和动机。 投射测试通过给受试者一种无限制的、 投射测试通过给受试者一种无限制的、模糊的情景并要求其作 出反应，使受试者在不直接谈论自己而绕过其心理防御机制， 出反应，使受试者在不直接谈论自己而绕过其心理防御机制， 从而探测出其真实的情感和态度。 从而探测出其真实的情感和态度。 投射测试收集的资料比一般提问方法所收集的更丰富， 投射测试收集的资料比一般提问方法所收集的更丰富，而且可 能更有揭示性。 能更有揭示性。
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1.小组访谈法
小组访谈法是由一个经过训练的主持人，以一种无 结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，主 持人负责组织讨论，从而获取对一些有关问题的深 入了解。同时也可以利用单面玻璃及摄影机观察小 组成员的表情及发言情形。 小组成员应以具有同样特征为佳。座谈的时间应限 制在1至3小时之内，最好在1个半小时至2小时之间。 一般每个小组由8到12人组成。
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例题（参考书4之P67） 新产品销售量专家意见统计表 单位：万件
专家 姓名
1 2 3 4 5 6 7 8 9 平均
第一次判断销售量 最低 最可能
10 4 8 15 2 6 5 5 8 7 15 9 12 18 4 10 6 6 10 10
第二次判断销售量 最可能
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附：名义编组会议程序
1、将受访者分成小组（6～10人/组） 2、小组成员安静并独立地写下对话题和问题的意见 3、每个成员依次向全组讲述一个意见，中间不讨论，所有意见都 将记录在黑板上。 4、讨论所有的意见，进行分类、汇总和评价。鼓励阐述意见但不 鼓励批评他人意见 5、每一个成员独立地对集中起来的意见的重要性进行分类或分等 6、小组讨论以上分等，直到达成一致。总结出影响分等的主要因 素 名义编组会议的优点是让每个受访者都能发表意见。但同时也将 影响成员间的互动效应。
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焦点小组访谈法的发展趋势
电话焦点小组访谈法 双向焦点小组访谈法 电视会议焦点小组访谈法 名义编组会议法 儿童焦点小组访谈法
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2、深度访谈法
（1）深度访谈的特点
深度访谈法是一种无结构的、直接的、个人 的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技 巧的调查员对调查对象进行面对面、一对一 相对无限制的深入访谈，能够刺探和诱导详 细的问答，用以揭示对某一问题的潜在动机、 信念、态度和感情。 深度访谈前，调查员有一个粗略的访谈提纲， 访谈水准由被访者的回答以及调查员的追问 技术来决定。
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深度访谈的应用
深度访谈法主要用于获取对问题的理解和深 层的了解的探索性研究。深度访谈的对象可 以是消费者、潜在顾客及零售商。可用的情 况如下：
• 详细地刺探被访者的想法 • 详细地了解复杂行为 • 讨论一些保密的、敏感的话题 • 访问专业人员或竞争对手或高层领导等 • 调查的商品比较特殊
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小组访谈的优点
协同增效 科学监视 速度快
取得的资料较为广泛，深入
Marketing Re 凌乱 错误代表 容易形成“团体压力” 涉及隐私，保密等敏感性问题，不便深入讨论。
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深度访谈的优点
可以获得较全面的材料。 适合于了解一些复杂和抽象的问题。 有较多机会评价资料或答案的可信度。 访问的弹性相当大。 便于对一些保密、敏感问题进行调查。
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深度访谈的缺点
由于调查的无结构，使结果十分容易受调查员自身 影响，其结果的质量质量依赖于调查员的技巧，对 访员的要求比较高。 由于只有一个受访者，无法产生受访者之间观点的 相互刺激和碰撞。 由于所占用的时间和所花的经费较多，因而在一个 调研项目中深度访谈的数量十分有限。 深度访谈后得到的信息常常难以分析和解释。
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德尔菲法的优点
匿名性 反馈性 具有对调查结果定量处理的特性
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德尔菲法的缺点
调查结果主要凭专家判断，缺乏客观标 准。 在得到调查组织者汇总的反馈资料后， 有的专家由于水平不够可能做出趋近中 位数或者算术平均数的结论。 由于调查反馈次数较多，持续时间较长， 有的专家可能因工作忙或其他原因而中 途退出，影响调查的准确性。
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第三次判断销售量 最高
18 13 16 25 12 15 12 12 12 15 22
最高 最低
18 12 16 30 7 15 8 10 19 15 12 6 10 12 4 6 5 7 10 8
最高 最低 最可能
18 13 16 30 10 15 10 12 20 16 11 8 10 10 6 6 8 7 6 8 15 10 14 12 10 12 10 8 8 11
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附： 头脑风暴法
也是一种专家小组访谈法，一个小组由 一位主持人和几位专家组成，在主持人 的主持下小组成员按一定的顺序依次发 言。每位发言都结合前面的专家发言发 表自己的意见，一轮轮进行下去，直到 每位专家都没有需要补充的观点，则访 谈结束。
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投射法的类型（参考书2之P87）
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 词语联想测试法 句子和故事完型法 漫画测试法 照片归类法 消费者绘图法 叙述故事法 第三人称法
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附： 德尔菲法
一种专家调查法
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二、德尔菲法的实施步骤
拟定意见征询表：意见征询表是根据调查问题设计 而成，是专家回答问题的主要依据。 选定征询专家：专家的人数不宜过多，也不能过少， 一般以10至20人为宜 。 轮回反复征询专家意见：用德尔菲法实施调查，应 分几轮反复征询专家意见。 资料统计处理 做出调查结论
• 了解消费者对某类产品的认识、偏好及行为。 • 获取对新的产品概念的印象。 • 研究广告创意、广告脚本的测试。 • 研究产品合理定价。 • 了解消费者对某项市场营销计划的初步反应等。
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焦点小组访谈法实施过程
1、准备焦点小组访谈（选择访谈设备并征 选参与者） 2、选择主持人、制定讨论指南 3、实施焦点小组访谈 4、编写焦点小组访谈报告
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