消费者行为分析 任务一
中国华为手机消费者购买行为分析报告
影响消费者购买华为手机的主要因素消费者购买决策过程购后行为满意还是不满意是消费者购买商品之后最主要的感觉,其买后的所有行为都基于这两种不同的感觉.而满意还是不满意一方面取决于其所购买的商品是否同其预期的欲望(理想产品)相一致,若符合或接近其预期欲望,消费者就会比较满意,否则就会感到不满意;另一方面则取决于他人对其购买商品的评价,若周围的人对其购买的商品持肯定意见的多,消费者就会感到比较满意,持否定意见的多,即使他原来认为比较满意的,也可能转为不满意。
感到满意的消费者在行为方面会有两种情况;一种是向他人进行宣传和推荐;另一种是不进行宣传.当然,消费者能够对企业的产品进行积极的宣传是最为理想的,企业要设法促使消费者这样去做。
感到不满意的消费者行为就比较复杂，首先也有采取行动和不采取行动之分。
一般而言，若不满意的程度较低或商品的价值不大，消费者有可能不采取任何行动；但是如果不满意的程度较高或商品的价值较大，消费者一般都会采取相应的行动。
不满意的消费者所采取的一种是个人行为，如到商店要求对商品进行退换，将不满意的情况告诉亲戚朋友，以后再也不购买此种品牌或此家企业的商品等等。
消费者的个人行为虽然对企业有影响，但是影响的程度相对小一些；消费者另一种可能的做法就是将其不满意的情况诉诸公众，如向消费者协会投诉，向新闻媒体披露，甚至告上法庭。
这样的行为就会对企业造成较大的损失。
企业应当尽可能避免这样的情况出现。
事实上，即使出现消费者不满意的情况，企业若能妥善处理，也是能够使消费者转怒为喜的。
如妥善处理好退换商品的工作，耐心听取消费者意见并诚恳道歉，公开采取积极的改进措施，在必要的情况下，主动对消费者进行赔偿等等。
现代营销观念认为稳定的市场份额比高额的利润更为重要，所以认真对待消费者买后的态度和行为是企业营销活动中间的重要一环。
满意是购买者对产品期望和该产品任职技校之间的紧密程度的函数。
绩效与期望之间的差距越大，消费者的不能满意程度就越大。
国开02541消费者行为学任务1答案
国开02541消费者行为学任务1答案题目1：1．在生活中，无论个人自愿与否，都会被他人使用、利用或剥削，并用以在市场中获取商业利益的人，属于（）。
: 消费者; 个人消费者; 集团消费者; 被消费者答案：被消费者题目2：2．生产消费与生活消费共同构成广义消费的内涵，而狭义消费则专指（）。
: 生活消费; 生产消费; 精神消费; 物质消费答案：生活消费题目3：3．由人所处社会环境因素决定的，以生理因素为基础的社会状态下的需要，属于（）。
: 社会性消费行为; 个人消费; 本能性消费行为; 集团消费答案：社会性消费行为题目4：4．消费者行为研究的趋势之一是：消费者行为与社会问题的（）研究。
: 双赢性; 市场化; 互动性; 功利性答案：互动性题目5：5．在消费者行为学的研究方法中用以测定个性心理特征的方法是（）。
: 模型法; 投射法; 问卷法; 访问法答案：投射法题目6：6．个体在内外条件刺激下，对某些事物希望得到满足时的一种心理紧张状态被称为（）。
: 需要; 驱力; 动机; 需求答案：需要题目7：7．最近几年，绿色食品越来越为消费者所青睐，根据马斯洛需要层次论，对于绿色食品的追求属于（）。
: 生理需要; 社交需要; 安全需要; 尊重需要答案：安全需要题目8：8．关于负需要的正确表述是（）。
: 某种物品或者服务的目前需要水平和时间等于预期的需要水平和时间的一种需要状况; 消费者对某类商品或与该商品相联系某一部分感到厌恶，甚至乐于支出一定的货币进行回避; 目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心; 目标市场顾客对某些产品或服务的需要出现了下降趋势答案：消费者对某类商品或与该商品相联系某一部分感到厌恶，甚至乐于支出一定的货币进行回避题目9：9.在现有产品或服务不能满足消费者现期需要的情况下存在的是（）。
: 充分需要; 超饱和需要; 无需要; 潜在需要答案：潜在需要题目10：10．根据动机理论中的驱力理论，决定行为方向的是（）。
消费者行为分析(共39张PPT)
日他用们品 有：着食类品似社、的洗价会发值阶水观、、层洗兴衣趣—粉和—、行是肥为皂。社等会生活中用按品 某种层次排列，较同质且具有持久性的群体。他们有着类似
（四）心理因素
学习是指人们通过自身的经历、感受和学习所积累的经验。它能引起 个人行为的变化。后天经验的形成是驱策力、刺激力、提示物、反应和 强化诸因素相互作用的结果
（四）心理因素
信念是人们对某种事物所持描绘性思想。它建立在理性、知识 和科学的基础上；或建立在见解与信任的基础上。如对品牌 的信念；对产品原产地的信念
（二）消费者购买决策过程阶段
认识 需要
收集
选择
决定
购后
信息
评价
购买
感受
1.认识需要
企业需了解与产品种类有关的实际或潜在的需要及需要程 度。这种需要被那些诱因所触发等，然后巧妙地设计诱因， 唤起顾客需要
2.收集信息
信息来源
个人来源 商业来源 公众来源 经验来源
济南市消费者接触家电产品品牌信息的四种渠道 济南市消费者接触家电产品品牌的年龄与性别差异（%）
相关群体（reference group） 相关群体是指直接或间 接影响消费者态度或行为的个人或集团。
-主要群体
-次要群体
-渴望群体
（二）社会因素
相关群体对消费者购买行为的影响： ①为每个人提供了各种可供选择的消费行为或生活方式的
模式
②引起人们的仿效欲望，从而影响人们对某种事物或商品的态度 ③相关群体促使人们的行为趋于某种“一致化”，因而影响人们 对某种商品的选择
消费者行为学作业参考答案完整版
消费者行为学作业参考答案HEN system office room 【HEN16H-HENS2AHENS8Q8-HENH1688】1.试述从众的原因和影响因素。
从众指个人的观念与行为由于受群体引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。
从众的原因：(1)行为参照：在情境不确定时，其他人的行为最具有参照价值。
(2)对偏离的恐惧：任何群体都有维持群体一致性的倾向和机制，对于偏离者会疏远、排斥和制裁。
(3)群体的凝聚力：群体的凝聚力越强，群体成员就越愿意采取与群体相一致的行为。
影响从众的因素：(1)群体特性：群体一致性、群体规模、群体专长性。
(2)消费者特性：消费者自信程度、消费者的自我介入水平、消费者对群体的忠诚度。
2.分析家庭与其他社会群体的区别。
家庭是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。
家庭与其他社会群体的区别：(1)家庭的形成是以婚姻或血缘为纽带，而其他群体的形成一般是以工作或任务为纽带。
(2)家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联系，而其他社会群体的成员之间的联系则具有较多的理性色彩。
(3)家庭更侧重内在价值的追求，而其他群体更侧重外在价值的追求。
(4)家庭强调的是合作，而其他群体强调的是竞争。
3.自我概念有哪几种类型？营销者如何运用关于自我概念的知识？自我概念或自我形象是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。
自我概念的类型包括：(1)实际的自我概念：指个人对现在的自己的实际看法。
(2)理想的自我概念：指个人认为自己应当成为的人。
(3)社会的自我概念：指个人认为别人怎样看自己。
(4)理想的社会自我概念：指个人希望别人怎样看自己。
(5)期待的自我概念：指如果可能的话个人希望成为的人。
自我概念的多样性意味着消费者在不同的情境下可能会选择不同的自我概念来指导自己的行为。
而通常消费者会选择与自我形象相一致的产品和服务，避免选择与自我形象相抵触的产品和服务。
营销者应运用消费者自我概念为品牌定位，使其品牌形象与目标消费者的自我概念匹配。
国开【消费者行为学】形考任务3套
第一次测验（50题）一、单项选择题（在各题的备选答案中，只有一项是最优答案）1．在生活中，无论个人自愿与否，都会被他人使用、利用或剥削，并用以在市场中获取商业利益的人，属于（）。
A.消费者B.被消费者C.个人消费者D.集团消费者2．生产消费与生活消费共同构成广义消费的内涵，而狭义消费则专指（）。
A.物质消费B.精神消费C.生活消费D.生产消费3．由人所处社会环境因素决定的，以生理因素为基础的社会状态下的需要，属于（）。
A.社会性消费行为B.本能性消费行为C.个人消费D.集团消费4．消费者行为研究的趋势之一是：消费者行为与社会问题的（）研究。
A.市场化B.互动性C.功利性D.双赢性5．在消费者行为学的研究方法中用以测定个性心理特征的方法是（）。
A.访问法B.问卷法C.模型法D.投射法6．个体在内外条件刺激下，对某些事物希望得到满足时的一种心理紧张状态被称为（）。
A.需求B.需要C.动机D.驱力7．最近几年，绿色食品越来越为消费者所青睐，根据马斯洛需要层次论，对于绿色食品的追求属于（）。
A.生理需要B.社交需要C.安全需要D.尊重需要8．关于负需要的正确表述是（）。
A. 目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心B. 消费者对某类商品或与该商品相联系某一部分感到厌恶，甚至乐于支出一定的货币进行回避C. 目标市场顾客对某些产品或服务的需要出现了下降趋势D. 某种物品或者服务的目前需要水平和时间等于预期的需要水平和时间的一种需要状况9. 在现有产品或服务不能满足消费者现期需要的情况下存在的是（）。
A.无需要B.充分需要C.超饱和需要D.潜在需要10．根据动机理论中的驱力理论，决定行为方向的是（）。
A.驱力B.欲望C.习惯D.诱因11. 消费者以追随自己喜爱、崇拜的偶像为主要目标的购买动机是（）。
A.从众型购买动机B.追求审美的购买动机C.追求偏好的购买动机D.模仿型购买动机12．在人对现实的态度和相应的行为方式中比较稳定的、具有核心意义的个性心理特征被称为（）。
消费者的行为分析总结
消费者的行为分析总结消费者的行为分析总结（通用7篇）总结是把一定阶段内的有关情况分析研究，做出有指导性结论的书面材料，它是增长才干的一种好办法，快快来写一份总结吧。
那么你知道总结如何写吗？以下是小编为大家整理的消费者的行为分析总结（通用7篇），希望能够帮助到大家。
消费者的行为分析总结120xx年，孝泉工商所在区消协的帮助指导和区局的直接领导下，以规范维权与服务为主线，以创新工作方法为抓手，以加强自身建设、努力提高依法维权能力为重点，以年度目标考核任务为宗旨，进一步完善了消费维权体系，在加强维权能力建设、创新维权工作机制等方面取得新的成绩，为化解消费矛盾，创建社会主义和谐社会努力工作。
一、组织能力提升，进一步提升了履职能力的建设。
一是加强了业务学习培训，并使工商所新同志尽快熟悉情况，进入角色，发挥作用；二是研究了工作中遇到的新情况、解决了新问题，提高了各项能力建设，并适应了新形势维权工作的需要：三是提高了从政治上把握和处理消费维权及依法维权的能力；四是提高了协调、服务和调解消费纠纷的能力；五是进一步提高了消协维权创新的能力。
二、组织并开展好了"3·15"消费权益日纪念活动。
一是围绕年主题，认真做好了今年的"3·15"国际消费者权益日街头宣传咨询活动。
二是积极主动地向镇政府汇报宣传活动开展情况，争取政府支持并转发我所活动方案，使"3·15"活动成为政府组织，部门行动，全社会参与的有益维权活动；三是广泛深入地宣传贯彻"消费与民生"年主题，组织好"3·15"期间的系列宣传和执法活动，进一步提高消费者的维权意识。
三、完善了"一会三站"维权网络建设。
在实现上年"一会三站"工作目标的基础上，今年主要在抓基础、抓培训、抓制度、抓处理投诉上下工夫，发挥"一会三站"在消费维权方面的作用。
消费心理与行为分析课程标准
《消费心理与行为分析》课程标准编制人：陆祥编制单位：编制日期：2014年9月1日审核人：专业负责人：系部主任：XX学院示范办制2014年9月1日目录一、课程定位和课程设计 (1)（一）课程性质与作用 (1)（二）课程设计 (1)二、课程目标 (1)（一）情感与态度目标 (2)（二）能力目标和知识目标 (2)三、课程内容与教学要求 (3)四、课程实施 (5)五、考核方式及课程的成绩评定 (6)六、课程资源开发与利用 (6)（一）硬件条件 (6)（二）推荐教材 (7)七、其他说明 (7)《消费心理与行为分析》课程标准课程编号：适用专业：市场营销课程类别：专业学习领域修课方式：必修教学时数：36总学分数：3一、课程定位和课程设计（一）课程性质与作用本课程是市场营销专业的职业基础课程，也是国家职业考试助理营销经理、市场营销师资格证等证书考试的内容之一。
该课程主要学习消费者行为特征及其影响因素及其在市场营销策略制定中的应用。
消费心理与行为分析是市场营销实践的重要基础。
有效的营销，离不开精准的消费心理洞察。
消费心理与行为分析被称为市场营销之母，是一切营销策略的源泉。
同时，它又是一个新兴的研究领域，也是中国营销学界比较薄弱的领域。
通过本课程的学习，培养学生掌握营销活动中消费者心理活动现象及行为规律，使学生掌握从事营销或销售岗位工作的职业技能。
本课程强调理论与实践的高度融合，要求学生掌握消费心理与行为分析的概述、组织、方法等。
在此基础上对各种消费心理与行为表现和企业营销活动进行阐述、解释、分析和评价，使学生充分了解消费者行为的复杂性、多样性和社会性，牢牢掌握影响消费者行为的因素，深刻理解消费者行为决策的过程。
从而培养学生从事市场营销的岗位职业能力，同时养成较强的工作岗位适应能力、分析和解决实际问题的能力以及创新意识和职业道德意识。
（二）课程设计本课程在课程开发思路上，打破原来以知识传授为主要特征的教学模式，以营销或销售工作中对消费心理知识和技能的要求为基础，突出本课程为提高学生的营销或销售工作技巧与技能服务，在各个教学模块中有效地讲消费心理学中知识与营销活动联系起来，科学设计学习性工作任务，教、学、做结合，理论与实践一体化。
市场营销学 第三章 消费者购买行为分析
工具性条件反射 (Instrumental Conditioning) 理论
认为，当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行 动，得到消极回报时停止这一行动。这种过程就是学习。
认知学习 (Cognitive Learning) 理论认为，学习
是信息处理的过程。 4.信念和态度 (Beliefs and Attitudes) 态度具有一致性和相对稳定性的特点；态度可以改变。
2.亚文化 (Subculture) 民族、种族、宗教、地域亚文化 3.社会阶层 (Social Class) 社会阶层具有以下特点： (1) 同一阶层的人具有类似的观念、兴趣 (2) 同一阶层的人在行为上相互影响 (3) 社会阶层是动态的
(二)社会因素 (Social Factors)
1.参照群体 (Reference Groups) 首要群体（非正式） 直接参照群体（成员群体） 次要群体（正式） 向往群体 间接参照群体（非成员群体） 厌恶群体 参照群体对消费行为的影响表现为：示范性、仿效性、 一致性
某消费者对四个度假地的评估
度假地 属性及属性权重
购物 (0.2)
A B C D 10 8 6 4
景点 (0.3)
8 9 8 3
食宿 (0.3)
6 8 10 7
价格 (0.2)
4 3 5 8
四个度假地的得分： A = 10(0.2) + 8(0.3) + 6(0.3) + 4(0.2) = 7.0 B = 8(0.2) + 9(0.3) + 8(0.3) + 3(0.2) = 7.3 C = 6(0.2) + 8(0.3) + 10(0.3) + 5(0.2) = 7.6 D = 4(0.2) + 3(0.3) + 7(0.3) + 8(0.2) = 5.4
“消费者市场购买行为分析”-案例
的例子。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的 价格把适当的产望
• 背景 • 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称
“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙 南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群， 红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发 展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大， 要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些 优势也成为困扰企业继续成长的障碍。
2002年麦当劳与肯德基餐厅发展速度与数量对比
2009年5月中旬，麦 当劳将在全国范围 主力推广24小时送 餐服务麦乐送，以 对抗它的老对手肯 德基宅急送。
24小时营销的优势
1、延长营业时间，增加交易量 2、为顾客提供便利，提高企业形象
麦当劳的24小时营销
从2003年起，麦当劳 就计划实现早餐的全天 供应，以及在三餐之间 和深夜提供各种小吃和 点心。麦当劳全球90% 以上的连锁店延长了营 业时间，更有近40%的 连锁店为全天24小时营 业。在许多营业点，麦 当劳的早餐供应长达7 个小时，大大突破了以 往的限制。同时利润额 也随之不断上涨，因此， 麦当劳对“全天候”服 务情有独钟。
脑白金，在国内市场上刮起了阵阵旋风，在两至三
年内，即创造了十几亿元的销售奇迹。如果按人均每瓶 消费计算，全国则有三四千万人吃过脑白金。脑白金的 品牌策划，完全遵循“721原则”，即花70%的精力服 务于消费者，把消费者的需求放在第一位；投入20%的 精力，做好终端建设与管理；只花10%的精力来处理经 销商关系，在战略上实行“卖方市场”向“买方市场” 转移，这是脑白金品牌营销的核心所在。
笔记本电脑产品消费者行为分析
产品体验
消费者在体验店可以亲自试用笔记本电脑，了解产品的实际 使用感受。
专业咨询
体验店的工作人员通常能够提供专业的购买建议和解答消费 者的疑问。
04
消费者购买决策过程
品牌选择
品牌知名度
01
消费者通常会选择知名度较高、口碑良好的品牌，以降低购买
风险。
品牌形象
02
品牌形象对于消费者选择也有很大影响，消费者通常会选择与
这些消费者需要笔记本电脑来处理工作任务，如编写报告、管理项目、参 加视频会议等。
工作需求通常与职业领域相关，例如商务人士、自由职业者和创意工作者 等职业群体更倾向于购买笔记本电脑来满足工作需求。
娱乐需求
娱乐需求也是消费者购买笔记 本电脑的一个重要动机。
这些消费者使用笔记本电脑来 观看电影、玩游戏、听音乐、 浏览社交媒体等。
自己价值观相符的品牌。
品牌忠诚度
03
消费者对品牌的忠诚度也是品牌选择的重要因素，长期使用某
个品牌的器
处理器是笔记本电脑的核心部件，消费者通常会选择性能较强的 处理器以保证电脑的运行速度。
内存
内存大小直接影响电脑的运行速度，消费者会根据使用需求选择 合适的内存大小。
详细描述
轻薄的笔记本电脑更方便携带，材质 和颜色的选择也反映了产品的品质和 风格。品牌标识是消费者识别品牌的 重要标志，同时也是产品外观的重要 组成部分。
产品性价比评价
总结词
消费者在购买笔记本电脑时，会综合考虑产品的性能、价格和其他附加价值。
详细描述
消费者认为，性价比高的笔记本电脑应该在满足性能需求的前提下，价格更为 亲民，同时提供更多的附加价值，如优质的售后服务、预装的软件等。
社交媒体
消费者的购买动机与行为过程
WHAT
HOW
WHEN
5WIH
WHO
WHER
WHY
• 5WIH分析法的内容包括以下六个方面：
1）WHAT：消费者购买行为为追求的能满足自己需求的产品 或服务是什么。
2）WHEN：消费者购买行为一般发生在什么时候。
3）WHERE：消费者获得该产品或服务一般通过什么渠道或 消费者的购买行为一般发生在什么地点。
让消费者保持心理舒适的方法
• 1、让声音更动人，运用声音感动人，可通过控制语速、语调柔和、 抑扬顿挫、略作停顿来调节声音。
• 2、让行为更亲切，可通过目光、站姿、手势让消费者感受你对其 重视、热忱。
• 3、让微笑更甜，以真诚的微笑感染消费者。 • 4、杜绝不良行为举止，如以貌取人、不理不睬、漠不关心、顾此
模仿，甚至有些并没有大肚子的女士也穿起了戴安娜式孕
服。一夜之间就成为畅销货。
•
在一高档商店里，一对外国夫妇对一枚标价8万元
的翡翠戒指很感兴趣，售货员作了介绍后，见两人因价格
昂贵有些犹豫，于是说道：“某国总统夫人也曾对它爱不
释手，只是感到价钱贵没买。”那位夫人一听，立即买下
了。
• 案例思考：
• 在故事中，妇女们为何会群起 而模仿王妃戴安娜？
分销 技 术 、 法 征
（认识、偏 卖主选择
促销 律
购 买 者 好、比较、 购买时机
政 治 、 文 的 心 理 因 决定、评价） 购买数量
化
素
自然等
五．消费者购买决策过程
• （一）消费者购买的角色
（1） 发起 者
（4） 购买 者
（2） 影响 者
（3） 决策 者
（5） 使用 者
（二）购买决策过程
《网络营销(第2版)》(胡莹) 02--项目二 网络消费者分析
请思考：天猫“双11”网络促销活动通过哪些方面满足了网络消费者的需求？
任务一
任务导入
第 14 页
随着电子商务的迅速发展，越来越多的消费者加入了网购群体， 网上购物已成为人们日常生活的一部分，那么: ➢ 与传统消费者相比，网络消费者具有什么样的特征？ ➢ 我国网络消费者的结构又是什么样的？ 本任务将带领大家认识网络消费者。
项目导读
第8页
消费者是网络营销关注的热点。企业要想吸引更多的顾 客并保持持续的竞争优势，就必须对网络消费者进行分析， 把握他们的需求，了解他们的行为特点，从而帮助企业制订 相应的营销策略。
知识目标
第9页
了解网络消费者的含义与特征。 了解网络消费者的结构。 了解影响网络消费者购买决策的因素。 了解网络消费者的购买行为过程。
相关知识
二、网络消费者的结构
第 23 页
5．收 入 结 构
截至2020年12月,在我国网民群体中：
➢ 月 收 入 在 2 001 ～ 5 000 元 范 围 内 的 群 体 占 比 为 32.6%；
➢ 月收入在5 000元以上的网民群体占比为29.3%； ➢ 有收入但月收入在1 000元及以下的网民群体占比为
第 21 页
截至2020年12月： ➢ 初中、高中/中专/技校学历的网民群体占比分别为
40.3%、20.6%； ➢ 小学及以下学历的网民群体占比由 2020年3月的
17.2%提升至19.3% 。
相关知识 4．职 业 结 构
二、网络消费者的结构
第 22 页
截至2020年12月,在我国网民群体中： ➢ 学生的占比最高，为21.0%； ➢ 其次是个体户/自由职业者，比例为16.9%； ➢ 党政机关事业单位领导干部占比最少为0.4%。
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从众的购买动机
Logo
受众多顾客影响而盲目跟随的购买动机。
Logo
求实的购买动机 求廉的购买动机
求新的购买动机 求美的购买动机
Logo
求名的购买动机 自我表现的购买动机
Logo
紧缺的购买动机 适时的购买动机
自我保护的购买动机
Logo
注重商品卫生、使用安全的购买动机。
Logo
消费者行为分析与实务
——任务一 消费者与消费者行为分析
情景1
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① ② ③ ④ ⑤ ⑥
⑦
一天早上，你看到了你的同学手里拿着一款 I6，你会即时产生许多不同的念头，以下的几 种想法，你是哪种呢？ 为她感到高兴，她的表情使你感到高兴； 很想下午就去购买这款手机； 因为她在炫耀，而产生一种厌恶的感觉； 决心不买这款手机，因为你不想与她相同； 有点自卑，因为自己还没有能力购买； 对自己的男友不满，因为他没有送给自己这 款手机 ……
试分析该酒吧是利用了消费者的哪一种心理进行 营销的。
3 分析消费者购买行为
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消费者行为研究方法： 6W1H研究法，也叫“7O”研究法 。
Who 谁构成市场 What 购买什么 Why 为何购买
How 怎样购买
6W＋1H
Where 何地购买
When 何时购买
Who 谁参与购买
了解市场和消费者的关键问题
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营销改变命运
45
本 章 小 结
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通过对消费者市场进行分析，使学习者能够
对消费者行为作出分析，并采取相应的营销
策略。
通过对消费者组织市场进行分析，使学习者
能够对产业消费者行为作出分析，并采取相
应的营销策略。
案例
限购一件
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一家商店购进了一批款式新质地好的衬衫，为了使消
费者了解这一价廉物美的商品，及早推销出去，店老板大 做广告，原以为从此可占领这里的衬衫市场。可事与愿违 ，预购者寥寥无几，顾客都愿意到另一家商店买穿惯了的 老式衬衫。老板束手无策之际，有人给他出了一个简单的 主意，只需在店门口挂一招牌，写上“新式衬衫，每人限 购一件。”不久，前来购买者络绎不绝，甚至排上了长队 。对面商店老板见此情景，也怕误了良机，忙请该老板看
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每天每一个消费者的大脑要处理数以万计 的各种信息，并做出相应的反应。 如果你面对的是一个服装的市场，那么你 的目标消费群是以亿计算的。这样庞大数 量的心理过程，一个营销人员怎样才能把 握主流，从而应用方法去改变人们的行为 呢？答案只有一个：分析消费者行为。
你会走进那家快餐店？
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请结合自身实际购物实例，分析某一次购买 决策的过程。
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让我们从消费者行为学的角度讨论一下，首先一个基本的 问题：人为什么要喝啤酒呢？因为它比水解渴？因为它比 牛奶有营养？因为它比果汁更健康？好像都不是，从行为 学的角度来说，这是一种需求在起作用。 一位经常喝啤酒的朋友告诉我，“因为喝啤酒感到舒服， 每次只尝一口冰凉的青岛纯生，感觉自己就进入了一种轻 松的环境”。他的需求是改变态度，进入轻松环境。 而另外一位朋友说，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因 为不喝酒显得关系较为陌生。”他的需求是表示亲近的一 种信号。还有一位朋友告诉我，“在卡拉OK我会喝很多啤 酒，因为在那种场合一定要样。” 他要的是融入环境！
情景2
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假如你在考察了学院周边的环境之后，发现 学院附近餐饮多是做麻辣干锅，重庆火锅， 串串香，炒菜馆，以及各种地方特色菜的， 菜品价格偏中低档，环境简陋，生意大多还 蛮好，但生意很糟糕的也有那么几家。你初 步分析之后，觉得生意好坏的关键，重点是 有没有客源。但做得好的餐馆能吸引顾客的 原因是什么呢？顾客的需求究竟又有哪些呢 ？怎么样才能让顾客进店消费呢？
思考
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为什么有的人结婚要大排场？有的人婚礼 却很简单？更有甚者，相当的低调，不举 行婚礼，但需要有昂贵的钻戒？
为什么有的人要买昂贵、名牌的服装，而 有的人即使腰缠万贯也爱买便宜货？为什 么有的人即使一个字不写也要在居室里摆 上一个大大的写字台？
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2 消费者行为
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消费者行为反应了消费者个人
或群体选择、获取、使用、处置产
品、服务、体验和观念的所有决策 及其历史发展。
消费生活中的几种常见购买动机（ 消费者行为的特点P003）
⒈从众的购买动机 ⒉求实的购买动机 ⒊求廉的购买动机 ⒋求新的购买动机 ⒌求美的购买动机
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⒍求名的购买动机 ⒎紧缺的购买动机 ⒏适时的购买动机 9.自我保护的购买动机 10.自我表现的购买动机
需求的多样性 具有层次性
需求的发展性
需求的可诱导性 需求的相关性 需求的分散性 需求的周期性
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马斯洛
3. 社会需要
尊重需要
2. 安全需要
1.生理需要
需求的层次性
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马斯洛的需要层次理论
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生理需要：住 经济适用房、公租房、廉租房
所以，当我们从消费者行为学的角度去看我们的产品 ，许许多多无法解决、没有思路的事情，会变得有趣而富 于新意。
消费者的行为特征
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1.消费者行为包含产品、服务和理念 2.消费者行为是一个动态行为 3.消费者行为涉及很多人 4.消费者行为不同于消费，它具有更丰富的 内容和知识。
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课后作业
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安全需要：人身安全 小区住宅
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社交需要（归属需要）： 友谊、归宿感 风格名盘
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尊重需要：地位、权威 花园洋房、别墅
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自我实现需要：爱好、梦想 自己修建庄园
营销 创造 培养 诱导 需求
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需求复杂多变
L 段子 ogo
乡下人对城里人说： 俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！ 俺们刚取上媳妇，你们又独身了！ 俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！ 俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！ 俺们刚吃饱穿暖，你们又开始减肥了！ 俺们刚能俺们刚想去城里，你们又到乡下建度假村了 俺们刚把青菜上的害虫灭掉你们又爱吃虫子啃过的青菜了！ 俺们刚把破裤子扔掉，你们又开始在裤子上剪洞了！ 俺们刚有点钱买睡衣，你们又改裸睡了！ ^8^
思考与练习
泰国首都曼谷有家“酒吧”的主人，在门口放着 一个巨型酒桶，外面写着醒目的大字“不准偷看！” 。许多过往行人十分好奇，偏偏非要看个究竟不可。 哪知道，只要把头探进桶里，便可以闻到一种清醇芳 香的酒味，还可以看到桶底中隐显着“本店美酒与众 不同，请享用！”字样，不少大叫“上当”的人，却 在粲然一笑之后顿觉酒瘾大发，于是进店去试饮几杯 。
7O——购买动机
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需要引起动机，动机决定行为！
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“暗箱”理论（7W—O）
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暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝 不透光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。
购买者暗箱
购买者特征 文化 社会 个人 心理 购买决策过程 确认问题 收集信息 评 估 购买决策
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案例：张先生的购买行为分析
在多年的交往的面子上，优先“照顾”一件。
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营销最让人着迷而又感到困惑的就是----消费者不可捉摸的心思
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1消费者
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1、消费者的定义
消费者是指为了自身的目的购买或使
用商品和接受服务的社会成员，可以是个
人或群体。
购买商品的主要目的是：满足需要
4.1消费者市场购买行为分析
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2、消费者市场的特点【P31】
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该市场由谁构成？（Who购买者（Occupants） ） 购买对象（Objects） 在该市场购买什么（ 购买目的（Objectives） What） 购买组织（ 为何购买（Why） Organizations） 谁参与购买活动（Who）购买行为（Operations） 怎样购买（How） 购买时机（Occasions） 何时购买（When） 购买地点（Outlets） 何地购买（Where）
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案例：张先生的购买行为分析
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案例：张先生的购买行为分析
消费者购买行为模式
“刺激——反应”模式
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外界对购买者的刺激有两类： 一类是企业所安排的市场营销刺激； 另一类是环境刺激； 这些外界因素进入“购买者黑箱”（即心理过程），就产生一系列 的购买者反应。
4.2.3 消费者购买决策过程
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请结合自身实际购物实例，用6W1H（“7O”）研 究法以及消费者购买决策过程模型，来分析自身的 购买行为，以及阐述自身的购买决策过程。
根据自己家里最近的购物清单，将商品按照 马斯洛需求层次理论分类。
想一想：
如何理解“你向女人推销 的不是鞋子，而是一双漂亮的 脚”。
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考一考：
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1、对于高级豪华别墅的房地产销售人员来说，多数刚参加工作的小年青不是他 的准客户，原因在于（ ） A、客户不存在需求 B、客户不具备购买能力 C、客户没有购买决策权 D、客户难以接近 2、下列购买角色中的（ ）是营销人员应特别关注和了解的。确认好这个角色 ，有助于决定促销目标和传播战略。 A、发起者 B、影响者 C、决定者 D、购买者 E、使用者 3、中国人说成家立业，买房子是基础。市场上可供消费者选择的住房的种类很 多，有公租房、小区住宅、花园洋房、别墅等。选择公租房的消费者最可能是满 足其（ ）需要。 A、生理需要 B、社交需要 C、尊重需要 D、自我实现的需要 4、“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这一广告语说明脑白金的生产商在运 用什么因素来影响顾客的购买行为（ ） A 心理因素 B 文化因素 C社会因素 D个人因素