剖析IPTV产业链

剖析IPTV产业链
剖析IPTV产业链
本新闻摘自：流媒体网本新闻发表于：2007-5-25 10:42:32 中国IPTV，经历了04年的萌芽，05年的发展，06年的曲折，在这过去的三年里，业内众人每年都对其抱以了莫大的希望，但每年总是在遗憾中继续期待，一路行来，可谓是玻璃瓶中之蛙，光明一片却出路艰辛。

时至今日，回首前路，在过去的总结中，我们可以看到，中国的IPTV发展是完全拥有其自身特殊性的，国外模式几乎都无法在国内得以延续。

而中国自身对于宣传的把控性，广电部与信产部之间互不开放的现状，中国政策导向对于产业的约束力等都决定了IPTV发展的难以预料。

在经历了三年的摸索后，我们应该看到，在中国IPTV，在短时间内，还无法摆脱以下现状：产业政策要遵循意识形态可控性为上的原则，产业格局要依托广电、电信双方互为牵制的形态，产业发展要先大踏步前进，后逐步稳固的方针，市场势必是IPTV、数字电视互相竞争的态势。

从发展趋势看，以互动作为其本质特点，以视音频作为主要表现手段，以IP网络作为传输媒介，以普及影响率最大的家庭TV作为终端显示的IPTV业务，则必将是未来数字化发展的方向。

（至于是IPTV 还是互动电视，只是叫法的不同，殊途同归而已）
因此，在IPTV度过最为艰难后的今天，我们有必要深刻的考虑一下，中国IPTV的发展将向何处去。

产业环境因现实呈现，我们无力更改，那么我们需要的是，根据实情，找出一条更贴近其发展的道路，使其能够继续发展。

本文将从产业链主体定位、IPTV运营模式、设备厂家现状、IPTV业务运营、IPTV市场推广等几个方面来加以探讨。

产业链篇－－剖析IPTV产业链主体定位
IPTV的兴起，是一个全新的业务模式，从产业近几年的蹒跚发展来看，他和原有的通信行业和广电行业的发展都有相似之处却也有更
多的不同。

已经不是电信或是广电单一一个部门所能完全承载的。

正因为IPTV自身的跨行业的特殊性，也就决定了该产业链的组成无法用原有的行业模型来套用。

电信和广电是IPTV产业运作不可或缺的两大主角，而IPTV也的确能为其的今后发展带来深刻的变革，因此双方对于IPTV都希望将其囊入怀中。

而也正是由于双方各自的雄霸心态，导致了IPTV产业链上的角色不明晰，定位不正确，发展互相倾轧。

和国外最大的不同是，根据目前中国的产业环境，IPTV监管和服务运营商这个特殊角色的存在，直接导致了IPTV现在的尴尬局面，但在中国体制下，这个角色却又必须存在。

于是，中国IPTV的发展只能是一个双主体运营的现状，只是一个在明，一个在暗，倒颇有中国古风，领军大将的身边总必须要有一个监军，而成败也往往在他。

结合这一产业链的存在，我们权且来分析一下其各自的市场定位和未来发展空间。

以期能对IPTV有更好的了解。

（一）、内容供应商：渠道为王
内容供应商（CP）这个角色可以说是整个产业链的业务根基，从未来的可拓展性角度来看，CP是最具有发展空间的，毕竟内容为本。

结合IPTV业务，其内容供应商的构成主要由以下几种
1、自有节目内容提供商，如凤凰、地方电视台、光线等制作机构
2、版权内容供应商，通过自购等方式拥有影片版权的机构主体，如中凯、优度
3、增值业务提供商：各类信息网站
但在现阶段的IPTV，内容供应商却并不那么风光，反而显得有点任人欺负.这可能主要由于以下原因导致:
1、产业环境不完善,盗版空间存在,导致正版内容显得格外价高和寡
2、版权环境不规范，内容授权鱼龙混杂，内部倾轧严重
3、IPTV产业还没有到达规模效应点，使得内容成本过高
4、IPTV产业链环节过多，在经历了层层分成后，留给CP的获利
空间过小，导致积极性不高。

5、部分内容供应商对IPTV缺少信心，往往希望一次合作就能获利，从而形成了价格方面的不良循环
针对IPTV的现状（其实不止在IPTV，在新媒体各类应用上，此些问题都存在），我们认为内容供应商的现状，需要从以下几个方面入手。

1、是内部规范CP产业，外部完善产业环境，不至于内耗资源。

2、和产业链各环节充分协商，目光需长远，心态需开放，共同推动产业发展。

所以CP切莫急功近利，一起来把IPTV用户规模做起来。

3、完善自身的内容优势，形成自身的特色，彼此之间要有差异个性，做精做强是生存之本。

而随着流媒体时代的到来，各种新媒体通道的兴起，内容供应商将面临的是一个可多元获利的空间，而基于PC、TV、手机等各种新媒体的渠道建设，则可以有效的降低内容供应商自身的成本。

而随着产业规模的扩大，对于CP的进入门槛也将会逐渐升高，所以，进入越早，对于CP来说，将来的发展余地就越大。

因此，就内容供应商来说，好日子应该在后头，依托自身内容，多渠道多方式投入新媒体运营，也是一种圈地运动，会为其未来发展奠定基础。

（二）：频道运营商：缺失的一环
所谓频道运营商，是在现有CP的基础上的一个内容整合以及运营的主体。

他的构成为独立的第三方公司或播出机构。

其包括视频内容和非视频（增值业务）两大类。

就目前来看，频道运营商的角色还没有被充分体现，往往为内容提供商和网络运营商所替代。

而前者的后果是，内容的局限性，运营者的更多注意力将只集中在自身现有的资源上，缺少了对内容的包容性，无法更好的满足用户对内容渴望的丰富度。

而源于自身的利益关系，也使其无法更好站在用户的角度来考虑。

而后者来替代，因为其自身对内容运作的陌生化，使其无法在运营角色进入更深层次，只能利用现有的资源满足用户的最基本要求，
不能充分挖掘用户的深层次消费潜力。

所以一个独立的，不涉足版权和网络维护，以市场为手段，以满足用户需求为准则，从而催生自身价值的频道运营商的角色就必然呼之欲出。

未来的IPTV业务在理论上是可以存在无限个频道的，而这也符合IPTV的长尾效应，
可以把这无数个频道看成是互联网上的无数个网站或是卖场中的无数商品，推向市场的目的是为了得到用户的点击和购买，而如此众多的细分，多元化频道，光靠广电和电信自身是无法来完成的，以他们的架构是难以真正适应用户丰富的市场需求的。

而频道运营商的出现可以根据用户的需要来对规划自身的频道内容，满足IPTV运营的差异化和细分化，更好的合理整合资源，使其创造出更多的价值来满足用户的消费需要
频道运营商可以通过和IPTV产业链众多的内容商的合作，汲取他们中符合自身频道的内容，以用户付费分成的方式来实现各自的价值。

同时频道运营商也是未来内容提供商内容的多元化出口的主导者，可以通过他将内容衍射到其他相关终端应用中。

频道运营商不仅要针对最终用户，还需要面对其他频道运营商，而优胜劣汰的法则将同样适用于这里，最终会形成一个激励机制。

以频道运营商的优质服务逐渐培养出用户付费电视和付费服务的终极目标。

而最终频道运营商所收获的不仅仅是通过对用户需求的把握而度身推出的节目费用，还可以逐渐打造一个属于自己的频道品牌，而随着产业发展的深入，频道品牌效应的价值将越来越重。

（三）：广电运营商：裁判员AND运动员？
在IPTV的产业链中，广电和电信是其中最重要的两大组成部分，而其中广电运营商的态度是整个产业发展的最大变数，而广电本身的行业监管特性和体制决定了其在整个IPTV产业链中的特殊地位(尤其是视频业务），可以说，如何理顺广电在IPTV中的定位，将是产业发展的关键。

我们来看涉足视频类业务中广电运营商的角色发展：在现有的产业环境下，因为广电内部的体制结构问题和职责不明确，使得地方广电的利益没有得到充分体现，成为了最大阻力。

而牌照运营商为了业务成长不得不承担过多角色，充当了既是裁判员又是运动员的角色，反而不能有效的提升自己的效率。

1、内容集成运营商本身就是内容供应商，如央视，他在集成过程中难免会偏向自己的节目内容，这会使得和其他内容供应商的类同内容中无法得到公平对待，使易产生竞争冲击性的内容难以进入。

而这不符合IPTV的市场化运作。

2、IPTV的监管职责由谁来把握，是当地广电还是牌照运营商，如是前者，在本身就在推广数字电视的情况下，会戴上有色眼镜来看待IPTV，并运用手中的权力对其加以遏止，（如泉州事件等）；如是后者，则难以平衡和当地广电的关系，而且强龙难压地头蛇，牌照运营商也往往有心无力。

3、广电所属的广电局、电视台、有线公司之间利益纠葛，职责混乱，广电总局内部也分立两派，稀泥和的一团糟。

态度不明朗，兼之有数字电视的因素，地方广电为保护现有利益极力反对，对IPTV呈排斥状态，双重标准和权利武器成为其保护现有利益的武器，难以以开放的心态来真正的合作。

4、牌照运营商被赋予了业务的运营主体职责，但实际上却不具备开展业务的用户基础，事实上不得不依靠电信运营商，双方名义的权利和实际的职责的错位，使得在具体的合作中难免都有存在一些顾虑，会成为隐患。

这些问题的形成，和中国的现实国情、广电的非市场化体制和现状是分不开的。

而这也是困绕中国IPTV裹步不前的最大症结所在。

现有情况下难以一步到位的解决，只能一方面希望随着产业的逐渐成熟，政策能逐渐松动；二希望在IPTV的冲击下，借助广电双向改造的推动，推进地方广电的市场化进度，明确内部的权责利；最后通过IPTV业务的实际规模拓展，来触动整个产业格局产生变革。

（低于50万用户规模，是运营商寻找资源，高于这个数，是各方资源积极推
动运营商，这就是规模的雪球力量），因此，现在各地所积极探索的各类IPTV运营模式就具有很大的参考意义。

都是为了在现有的困境下找出一条新路。

现阶段的IPTV发展，很大方面是忽视或者没有找到一个和地方广电共荣的方式，不仅在各地形成了龙蛇对恃的局面，而且也使现有的主体成为了裁判员和运动员的双重身份，在这里我觉得不是地方广电不想参与，而是现在广电内部格局的职责交叉化，导致了彼此利益纠葛，使得其不具备从一个市场化角度来考虑业务的合作可能性。

体制结构是家天下的概念，现有广电要向新媒体方向前进，政企分开、网台分离，制播分离，明确责权利是必要的前提。

而一个独立的广电第三方监管机构则可以摆脱现在的裁判员、运动员的双重身份以政企分开来划分出广电的监管属性和市场角色。

政的角色可由广电局或文广新局来承担，市场角色由电视台和网络公司根据市场需求来进行独立运作。

避免这之间一套人马，多副班子的现象。

网台分离，促进电视台和有线网真正进行市场化运作，地方电视台承担内容供应商和频道运营商的角色，而多元化的渠道拓展也有助于其业务的增长，使其逐渐由广告支撑逐渐转向广告+内容收入+付费电视的多元收入。

有线网络，独立为类似电信运营商的市场化角色，是未来三网融合后的主体之一，可根据当地实际情况和市场需求，来选择合作发展数字电视或IPTV。

制播分离：电视台划分出制作和播出机构，双方以市场方式运作，各自承担内容供应商和频道运营商的角色。

而牌照运营商应独立出不生产具体内容的子公司，如Bestv，定位是承担监管和集成运营，否则必然造成既是裁判员又是运动员的问题。

IPTV是条鲇鱼把原本暮气一片的广电搅和出些许生机。

但同时也充分暴露了广电体系内部的利益、派别的弊端，而如果不充分将其内容关系理顺，同样的问题也会出在数字电视等其他领域，而在现阶段如何通过内理外让，使地方广电在IPTV产业链中摆正自身的定位，通过多方协商，给地方广电找到自己的利益价值点，才能推动IPTV在各
地的稳定发展。

（四）、电信运营商：开便利店OR大卖场？
从通信设备商转向通信信息服务商是电信行业发展的必然趋势，随着音视频流媒体技术的飞速发展，视频、数据、增值、语音等各类业务的融合在三网融合这一概念下将成为各大运营商的下一轮竞争目标。

融合的发展归根就是为了提升业务服务。

而IPTV是目前电信在整个转型战略中最好的切入点。

因此，IPTV业务对于电信具有重要的意义，电信是不会放弃这一机会的。

在IPTV产业链中，电信运营商是IPTV能否最终获得成功的保障，他的优势是网络和市场。

前者是业务实施的技术保障，而后者是业务发展的运营保障。

而这些恰恰是非市场化的广电所最欠缺的。

但电信的劣势在于1、对电视内容运作的生疏；2、缺少电视内容运营的资质；3、缺少电视频道的整合经验。

而在现有环境下，电信无法独立运营IPTV业务，只能采取和广电合作的方式。

从用户的认可度和收费通道来说，电信是更具有优势，这是市场发展的结果，所以，如何充分利用自身的优势，做自己所擅长的事，是电信运营商需要考虑的。

电信运营商应当是IPTV最合适的网络和平台运营商，这两者都是电信能进行掌控的，而这两者也是发展任何业务的基础，如果皮之不存，毛将焉附！
但从现阶段的各地IPTV业务运营城市来看，电信运营商还存在这一个对也存在着现实条件下的定位问题，简言之，就是没想明白在IPTV上是用平台来开便利店还是开卖场更适合自己。

个人认为，电信的发展核心应该在于对平台的把控，是卖场的概念，而不是费心费力的去开便利店。

在这方面，江苏电信现在所主抓业务平台的思路是很值得学习的。

卖场建设的越好，入场的商家越多，卖场的收入也就越好。

同时商家还把握了控制权。

尤其在产业初期，应该是利用各类专业SP，以开放的心态，群策群力的把产业做大，而不是封闭起来，什么都自己做，劳心劳力还不一定符合用户需求。

得平台者,得未来，在某种程度而言，随着产业规模的兴起和产业
的成熟化，寻求合作伙伴将不是一件难事，而要打造一个完善的平台却绝非一朝一夕的事。

举一个略带极端的例子，如移动对待SP的先放后收的策略，所依托的就是谁也取代不了的平台优势。

何况在IPTV业务的发展过程来看，视音频业务不是其全面构成，只是产业初期发展的敲门砖，而随着产业的逐渐深入化，数据和信息类增值业务比重将越来越大，而在这方面，无论是监管还是运营，电信都更能放开手脚。

所以，在现今精力有限情况下，驾御平台是当务首选。

电信在IPTV的整体产业链中是协调中心，以平台承接IPTV业务，以网络保障IPTV传输，以技术标准把握厂家系统，以市场营销能力和计费优势来控制最终用户，从而最大化的保障整个产业的运作。

赢得IPTV产业合作中事实上的主导权。

IPTV业务对于现阶段，电信运营商意义重大，
1、在宽带市场日趋饱和的情况下直接拉动宽带业务的发展，带来新增用户。

2、通过宽带+IPTV的形式，增加了客户粘性，形成了差异化优势，规避了宽带价格下降的风险。

3、以IPTV业务通过拓展视频服务市场，在家庭电视业务中占有了一席之地。

所以，电信运营商在IPTV发展阶段，要明确自身定位，有所为有所不为。

最重要的事是在掌握IPTV业务平台的基础上，协力打造用户规模；制定IPTV技术规范；协调产业链各方IPTV利益分成，完善IPTV产品细节和用户体验；使IPTV产业尽早规范化，有章可循。

IPTV是电信运营商的一个业务创新，但这个创新的更大涵义不在于技术，而在于实现业务的商用化速度。

(五)厂家：先驱先烈一线间
中国IPTV能走到今天这一地步，在某种程度上是厂家推动的结果，无论其出发点如何，但没有他们的前赴后继，就没有今天还能在这里描画IPTV之愿景。

在此，向一些IPTV先烈致敬；如西门子、盛大、Equator、华鼎、矽谷学人等等
1、IPTV系统/解决方案厂家：
从五大寡头到四大金刚，IPTV的系统随着最起初的类VOD到如今的庞大系统平台，大浪淘沙般的洗去了一批批试图染指的厂家，而这里最大的衡量标准就是资金实力。

直到今天，IPTV对于那些厂家而言，仍旧是投入大于产出，他们的着眼点更多在于产业规模化后的附加业务回报。

几年的IPTV发展，没有造就想象中的新贵，只能说中国市场变的成熟了，而且对于厂家来说也将愈加的专业化和细分化，而以上四家也将是后续国内IPTV市场的系统厂家的主体代表，撑过现阶段，未来的市场应该能给予较好回报。

除此之外的其他大厂家，如思科、IBM、HP、INTEL等，更多将自身定位在设备厂家，是以上四个厂家的设备上游合作伙伴，微软则因为太过于强势，电信运营商对其并不感冒，国内市场很难打开局面。

2、终端设备厂家
IPTV的最早发展就起源于终端，终端厂家是IPTV第一波先驱者，只是也因为过早陷入了价格竞争，而后浪推前浪，造就先烈最多的领域。

其中最出名的就是盛大。

IPTV的终端设备将是一个从低端到高端，从DSP到X86的成长过程；而这个过程是随着IPTV产业的规模发展而发展的，现阶段的终端将主要还是由系统厂家来定型，运营商主推，但到未来，家电厂家将成为STB的制造主体，并且在家电卖场任用户选购。

如今的IPTV终端还属于未开放状态，不是不能，而是不愿，是因为产业链本身利益分配未完善，终端作为一个收入增长点，作为系统厂家都不愿轻易放弃。

于是导致现状。

在阶段，衡量盒子的主要还是价格，高端产品市场空间和用户规模成正比
3、软件厂家
这里的软件厂家的概念比较宽泛，包括中间件，DRM、增值业务开发等，但现阶段这一块并没有得大很大的发展，因为很多方面，包括运营商也还在摸索中，作为厂家和运营商的沟通，其实一个不断修
改调试的过程，耗力而收入颇低。

而作为单独的软件厂家，在现阶段难以让运营商花费，而和系统厂家则又可能存在一定的利益协商问题。

随着IPTV产业规模的逐渐兴起，软件厂家的重要性将日益呈现。

4、硬件设备厂家
在IPTV整个产业链中，目前相对收入有保障的还是芯片和硬件设备厂家，如服务器等，而一些大厂家也在借IPTV之东风而收获不少无论IPTV是商用还是试用，该用的基础设备还是必不可少的，现在这类大厂家都采取避免了直接来和电信接轨参与IPTV项目的方式，直接对接UT、中兴等厂家，以最大限度的保证自身利益，这在现阶段也不失为一种应对策略。