消费者价值分类研究的运用
消费者价值研究理论综述
消费者价值研究理论综述作者：马椿荣来源：《商业时代》2014年第10期内容摘要：消费者价值的相关理论研究是营销管理领域备受关注的一个核心课题。
国内外学者们主要从消费者价值的定义、构成维度、影响因素以及结果变量等方面进行了研究。
本文对消费者价值在国内外营销管理领域的发展轨迹进行系统回顾和梳理，并对该领域未来的研究动态进行展望，以期能够为市场营销和消费者行为领域的相关研究提供理论基础。
关键词：消费者价值综述构成维度影响因素结果变量引言消费者价值是在营销领域中被广泛应用的主要概念之一（Sánchez， Iniesta and Holbrook，2009），是认识和理解消费者行为的重要工具。
学者们较早就开始关注消费者价值的理论发展，并基于相关理论在多个领域开展了广泛的研究。
本文拟对其涵义、构成维度、实证研究等相关文献进行系统回顾、评价与展望，以促进与消费者价值有关的营销理论与实践的发展。
需要说明的是，本文中价值的角度，是指消费者认知价值，即企业产品和服务为消费者带来的价值。
消费者价值的定义目前学者们对消费者价值的研究还比较分散，在价值的定义角度和方法上缺乏一致性。
营销文献中对于价值的研究存在着“顾客价值”和“消费者价值”这两个术语的使用。
有学者认为顾客价值集中于在购买时购买者对产品购买的评价，而消费者价值强调的是人们对于消费或产品拥有的评价。
而本研究认为根据不同购买阶段对价值的分析并不能解决两个术语之间的差别，因为认知价值是动态的评价，能发生在购买前、购买中或者购买后（Sánchez and Iniesta， 2006），从这点上看，使用含义更宽泛的消费者来阐述价值似乎比顾客更为合适。
参照国外众多学者对价值含义的理解和国内一些学者的归类总结（叶志桂，2004），消费者价值的概念可以大致归纳为以下几个主要类别：第一，权衡观。
此种范式侧重从消费者的获取与付出的对比中来定义价值，认为消费者价值是其获取利益与成本付出之间的净值，如Kotler（2000）等采用此种范式对价值进行定义，在消费者行为研究中占据主流地位。
关于(一)顾客价值的层次性与动态性Zeithaml在1988年指出
企业营销中的客户价值、结构与策略广州市旅游商贸职业学校付红星内容提要：在市场营销中，客户关系日益受到企业的重视，众多的企业引入了客户关系管理(CRM)系统。
本文从客户关系管理出发，探讨了客户的终生价值、变化规律、驱动因素，并根据客户的价值和特点进行分类，以便实施定制化的客户服务策略。
关键词：客户关系客户价值层次结构定制化服务在企业营销活动中，客户关系管理(CRM)是一种非常重要的战略，它采用先进的数据库和其它信息技术来获取客户数据，分析客户行为和偏好特性，积累和共享客户知识，有针对性地为客户提供产品或服务，发展和管理客户关系，培养客户长期的忠诚度，以实现客户价值最大化和企业收益最大化之间的平衡。
下面重点围绕客户的价值来分析客户的类型，并研究企业针对不同客户类型的定制化服务策略。
一、客户的价值及投资成本客户价值是从客户出发的价值（Customer Delivered Value）和从企业出发的价值（Customer Relationship Value）的综合体，从客户出发的价值是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。
客户在购买或服务时，总希望把货币时间精力和体力等有关成本降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。
因此，客户在选购商品或服务时，往往选出价值最高成本最低的产品或服务。
从企业出发的价值是指客户为企业所带来的总价值，它强调的不是“客户单次交易给企业带来的收入”，而是强调通过维持与客户的长期关系来获得最大的客户生命周期价值。
以客户为中心的经营模式的出现带来了市场营销模式由传统的4p到4c 的转变。
这种营销模式的转变包含了两层含义：一是企业关注的重点从内部业务转向了客户，二是企业关注客户是基于客户价值的。
客户价值概念的提出是市场营销理论的又一次飞跃，它使得市场营销理论向着更加精细化操作化的方向发展。
1．客户的终生价值客户终生价值(Customer Lifetime Value)是指对一个新客户在未来所能给公司带来的直接成本和利润的期望净现值。
消费者行为理论分析方法
消费者行为理论分析方法消费者行为理论分析是一种研究消费者行为的方法，旨在了解消费者的行为动机、决策过程和购买行为。
这种分析方法可以通过多种途径实施，包括市场调查、个人访谈和实验研究等。
以下是几种常见的消费者行为理论分析方法。
1.市场调查：市场调查是一种通过问卷调查和访问调查等方式来收集消费者行为数据的方法。
这种方法可以通过大样本的数据来了解消费者的购买决策过程、产品满意度和购买行为等。
市场调查可以包括对消费者购买意愿的调查、对产品包装和品牌形象的评估等。
通过分析这些数据，研究人员可以得出一些关于消费者行为的结论，并提出相应的解决方案。
2.个人访谈：个人访谈是一种通过面对面的方式来收集消费者行为数据的方法。
这种方法可以用来深入了解消费者的购买决策过程、消费心理和购买动机等。
通过与消费者建立互动关系，研究人员可以更加准确地获取消费者的观点和意见，并深入了解他们的购物习惯和购买动机。
个人访谈可以通过结构化或非结构化的问答方式进行，以便更好地收集消费者的反馈信息。
3.实验研究：实验研究是一种通过控制变量来观察消费者行为的方法。
研究人员可以设计实验条件，控制不同因素的影响，以评估这些因素对消费者行为的影响。
例如，可以通过提供不同的促销活动或改变产品包装来观察消费者的购买行为。
实验研究可以提供更加准确和可控的数据，以更好地理解消费者行为的规律和驱动因素。
消费者行为理论分析方法是一种有助于了解消费者行为的研究方法。
通过市场调查、个人访谈和实验研究等途径，研究人员可以收集和分析大量的消费者行为数据，并深入探讨消费者的购买决策过程和购物行为。
这些分析结果可以为企业决策提供重要的参考，帮助他们更好地理解消费者需求，并制定相应的市场营销策略。
消费者行为理论分析方法是一个广泛应用于市场研究和市场营销的工具。
通过深入了解和研究消费者的行为动机、决策过程和购买行为，企业可以更好地理解市场需求、预测消费者行为，并制定相应的市场营销策略，从而提高产品销售和市场份额。
顾客让渡价值理论及其应用
学士学位毕业论文顾客让渡价值理论及其应用学生学号：学生姓名：刘荣荣指导教师：刘志成所在学院：经济管理学院专业：市场营销中国·大庆2011年5月摘要：随着顾客导向时代的到来，顾客变得日益理性和成熟。
企业要想取悦顾客并战胜竞争对手，重要的战略武器就是给顾客创造和让渡更多的价值。
只有站在顾客的角度考虑问题，充分了解他们的需求，并生产出来令他们感到具有高价值、低成本的产品或服务来满足他们的需求，企业才能赚取源源不断的利润。
企业要获得持续不断的利润的根本基础是要为顾客创造更多的让渡价值。
菲利普·科特勒提出的“顾客让渡价值”理论，为企业在后经济时代维系顾客关系的有效性提供了理论基础。
顾客让渡价值的大小决定了顾客满意度的高低，只有顾客满意了企业才能更好的获得利润。
企业要从整体顾客价值着手，在顾客心中实现准确定位，从而为企业驾驭顾客资产指明了战略方向。
关键词：顾客让渡价值；顾客总价值；顾客总成本Abstract：With the advent of customer-oriented era,customers become increasingly rational and mature. Enterprises in order to please customers and overcome the competitors,the only strategic weapon is to create and delivered to customers more value. Only buy standing at the customers perspective in mind,and fully understand their needs,they can make the products which make them feel the production is high-value and low-cost or service to meet their needs,so business can generate and endless stream of profits. Philip Kotler forward the theory,“Customer Transfer Value”which is the theoretical basisof maintaining the customers effectively.The amount of the Customer Transfer Value decides the depth of thecustomer satisfaction. Only customer satisfaction, the enterprise can better profit. Proceed from the overall value of enterprise customers, to achieve accurate positioning in the minds of customers, manage customer assets to the business pointed out the strategic direction.Keywords: customer delivered value; customer total value; customer total cost目录31前言1.1 应用价值与理论意义企业要想应用顾客让渡价值理论，首先必须正确认识顾客让渡价值。
《中国消费者分群的研究》
市场经济及法制同样高度发达的日本，“VALS”模式不能通用的根源应
该是欧美“守猎民族”与东方“农耕民族”文化底蕴及价值观的巨大差
异。而我国的文化背景虽与日本同属“农耕民族文化圈”,但是,又别于
经济发展程度与社会结构的差异。因而，照搬西方营销理论及VALS2和
2．4统计分析： 本研究的数据分析是采用多变量的统计方法进行。使用的数量方法
有因子分析、聚类及判别分析，指数分析、交互分析及卡方检验、对应 分析等。主要过程有应用性价值观的探索及数据结构的检验，评价因素 的抽出分群探索及分群数目的界定，最后进行分群的结构解析。统计软 件包为SPSS 8.0 for Windows。
告
0.77
电视上的广告和节目我都喜欢 0.73
我喜欢追求流行、时髦与新奇
的东西
0.58
流行与实用之间我比较喜欢流
C3
行 如果东西坏了，我会更换而不
0.69
是修理
0.69
我往往是最早购买最新技术产
品的人
0.67
我偏爱对健康美容有益的食物 0.70
我喜欢尝试新的食物品种
0.68
C4 我对饮食非常讲究
0.73
表3 旋转后各因子（主成分）与组别的均值 主成分（因子）
组别 C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7 C8 C9 C10 C11 1 -0.48 0.07 0.34 0.16 -0.42 -0.58 -0.42 0.38 0.83 1.16 0.12 2 0.95 1.25 0.24 -0.62 -0.29 -0.19 -0.96 -0.23 0.27 -0.50 -0.25 3 0.43 -0.22 0.28 -0.04 0.74 1.10 -0.02 -0.25 -0.81 -0.61 -0.18 4 -0.41 0.29 0.11 -0.35 -0.17 0.62 0.63 -0.97 0.95 -0.09 -0.21 5 -0.69 -0.29 0.31 -0.02 -0.59 0.48 0.84 0.90 0.20 -0.54 -0.56 6 -0.60 -0.37 0.39 0.01 0.16 -0.24 -0.02 -1.10 -0.44 -0.04 1.25 7 0.14 0.36 -0.58 1.09 -0.70 0.68 -0.21 -0.09 -0.23 0.33 0.15 8 0.11 -0.20 -0.47 0.39 0.98 0.09 -0.07 0.10 0.60 0.22 -0.01 9 0.13 0.56 0.74 1.00 0.13 -0.97 0.60 0.18 -0.46 -0.60 -0.52 10 -0.21 -0.64 0.77 -0.47 -0.16 0.24 -0.58 -0.06 -0.60 1.02 -0.74 11 -0.69 0.37 0.05 -0.50 -0.16 0.14 -0.51 0.94 -0.27 -0.55 1.03 12 -0.39 -0.47 -1.21 -0.38 -0.34 -0.64 -0.31 -0.40 -0.34 -0.39 -0.68 13 1.29 -0.86 0.29 -0.27 -0.53 -0.40 0.00 0.28 0.26 -0.40 0.53 14 0.50 0.65 -0.16 -0.56 0.35 -0.33 0.90 0.40 -0.51 0.79 0.10
消费者行为数据的分析与应用
消费者行为数据的分析与应用在现代社会中，消费者已经成为经济发展的核心力量之一。
消费者的消费行为对于企业的运营决策、产品开发和营销活动等方面具有非常重要的影响力。
因此，对于消费者行为数据的分析与应用已经成为企业研究和发展的一个重要领域。
消费者行为数据是指从消费者在购买产品或服务时产生的各种数字信息，如购买记录、浏览行为、搜索记录、社交媒体反馈等等。
这些数据被广泛地储存在云端数据库中，可以通过各种数据分析工具来挖掘其中隐藏的信息和趋势，从而指导企业在产品设计、营销和服务方面做出更准确的决策。
一、消费者行为数据的收集和分析消费者行为数据的收集是通过各种数字化渠道来实现的。
例如，企业可以通过网站、移动应用、社交媒体、数据合作伙伴等方式来收集消费者的行为数据。
消费者在使用这些渠道时，会产生大量的数字足迹数据，包括浏览记录、购买行为、点击行为、搜索行为、评论和反馈等。
这些数据都可以通过数据分析工具来进行挖掘。
消费者行为数据分析的方法和技术有很多种，其中最常用的是数据挖掘技术。
在数据挖掘的过程中，通过各种数据分析工具，可以将大量的消费者行为数据转化为可视化的图表和报告，从而揭示出一些消费者行为的规律和趋势。
二、消费者行为数据的运用消费者行为数据广泛应用于企业的各个方面，包括产品研发、市场营销、客户服务等。
1. 产品研发在产品开发的初期，通过分析消费者行为数据，可以了解到消费者的需求和喜好。
通过对行为数据的分析，企业可以了解消费者的购买偏好、搜索习惯、浏览历史等，从而预测和把握市场趋势。
此外，通过构建消费者画像，企业可以了解到消费者的日常生活、家庭状况、职业和收入等情况，从而更好地针对不同群体设计不同的产品。
2. 市场营销数据分析可以帮助企业在市场营销方面更精准地达到目标群体。
通过利用消费者行为数据，企业可以了解到不同消费者的需求、购物习惯、行为偏好等，从而调整营销策略，提高广告效果和转化率。
此外，企业也可以利用消费者行为数据进行微博营销、社区营销等，挖掘更多的潜在用户和忠实顾客。
MEC理论
MEC理论内容摘要：MEC理论将消费者和产品结合起来考虑，通过消费者的购买目的揭示消费者的价值取向，因此获得了广泛的使用。
本文首先简要地介绍了MEC理论的内容、相关技术和流程，然后介绍了国内外文献中对MEC理论的应用。
本文从营销角度和产品类别两个角度对理论的应用做了介绍。
营销角度主要包括品牌评估和定位、消费者满意度分析、市场细分、新产品开发、广告策略、消费者行为分析几个方面。
产品类别角度则概括性地划分了传统产品和非传统产品，并从这两方面对理论应用做一个简要叙述。
关键词：手段-目的链阶梯法联结模式技术引言Gutman（1982）在心理学家Tolman（1932）和经济学家Abbott（1955）提出的手段-目的概念的基础上，提出了手段-目的链理论（Means-End Chain Theory，MEC），这一理论的提出被Grunert和Valli（2001）描述为“20世纪80年代以来消费者研究中最有前途的理论进步”。
该理论认为消费者通常将产品或服务的属性视为手段，通过属性产生的利益来实现其消费的最终目的。
MEC由三个层次组成，产品属性、由产品属性所带来的消费结果、这些结果所强化或满足的最终价值。
近十几年来，MEC以其简明有效的特征日益成为重要的定性研究方法之一，被广泛地运用于定位、消费者行为、销售管理等领域，从具体的有形产品扩展到无形的服务、行为转化等方面。
然而国内对该理论的研究近年才兴起，从文献检索的结果来看，当前国内学者对于该理论上的研究文献不过几十篇，研究及其应用十分有限，为此本文通过文献阅读，简要地回顾了国内外学者对MEC理论的应用研究，并提出了未来国内的研究方向，为更好地研究、发展与完善MEC理论的应用提供帮助。
MEC理论的内容MEC是连接属性（Attributes）、结果（Consequences）和价值（Values）（三者简称ACV）的一项简单结构（Gutman，1982），表示个人采取行为达成目的时的三个层级目标：行为的目标、直接结果的目标、间接结果的目标（Gutman，1997）。
简述消费者行为研究的内容。
简述消费者行为研究的内容消费者行为研究是一门探讨消费者在购买、使用和评价产品或服务过程中表现出的心理和行为特征的学科。
本文将简要介绍消费者行为研究的主要内容，包括消费者需求研究、消费者购买行为研究、消费者使用行为研究、消费者态度和价值观研究、消费者市场细分研究以及消费者行为预测研究。
1.消费者需求研究消费者需求研究是消费者行为研究的基础，它主要探讨消费者对产品或服务的需求和偏好。
消费者需求受到多种因素的影响，如经济状况、社会文化背景、个人经历等。
通过对消费者需求的研究，企业可以了解市场需求的趋势和变化，为产品开发、市场营销和产品定位提供参考。
2.消费者购买行为研究消费者购买行为研究主要探讨消费者在购买过程中表现出的决策行为和影响因素。
它包括购买渠道的选择、购买量的决定、品牌的选择等。
通过市场调研和数据分析，企业可以了解消费者的购买偏好和行为规律，进而制定有针对性的市场营销策略。
3.消费者使用行为研究消费者使用行为研究关注消费者在购买后使用产品或服务的过程中的行为和体验。
它涉及使用量的控制、使用时间的安排、使用场景的选择等。
了解消费者的使用行为有助于企业优化产品设计、改善服务质量，提高消费者的满意度和忠诚度。
4.消费者态度和价值观研究消费者态度和价值观研究探讨消费者对产品或服务、品牌形象、企业文化的认知和评价。
通过了解消费者的态度和价值观，企业可以把握消费者的心理特征和需求，制定有效的品牌战略和市场定位。
5.消费者市场细分研究消费者市场细分研究是将总体市场划分为若干个具有相似需求和行为的消费者群体。
通过对不同消费群体的特征进行分析，企业可以了解不同群体的需求差异，为市场策略的制定提供依据。
有效的市场细分有助于企业更好地满足不同消费群体的需求，提高市场占有率和竞争力。
6.消费者行为预测研究消费者行为预测研究是在对消费者需求、购买行为、使用行为、态度和价值观等因素进行深入研究的基础上，运用统计学、心理学、经济学等理论和方法，对消费者的未来行为进行预测和引导。
消费者分析的总结
消费者分析的总结
消费者分析是当今社会中常见的术语，也是营销研究的重要组成部分。
它指的是深入了解消费者的行为，了解他们的驱动力，以及他们是如何购
买和使用其中一特定商品或服务的。
消费者分析能够帮助组织更好地了解
他们所面对的市场、客户和竞争对手，以便更快更好地满足客户的需求。
首先，消费者分析涉及到客户细分市场的研究，即根据客户的偏好，
对客户的消费行为进行分级和分类。
这样做可以帮助组织更好地理解客户，并有针对性地制定有效的营销战略，满足客户的特定需求。
此外，消费者
分析还应包括对客户偏好、购买习惯和消费偏好的研究，以了解他们是如
何决定购买其中一特定产品或服务的。
其次，消费者分析也应涉及环境分析，即对现有市场的竞争状况、潜
在市场、相关技术公司及竞争对手进行深入了解。
这样做可以帮助组织更
好地了解市场趋势、竞争的力量及其对组织的影响，从而制定最优的营销
策略。
最后，消费者分析还应涉及客户服务及评估方面的研究，以了解客户
对组织提供的产品或服务的看法，以及他们期待的一些特定的功能、服务
和体验。
这样可以更好地满足客户的需求，并为组织的未来发展提供必要
的指导。
消费者行为学在营销中的应用研究
消费者行为学在营销中的应用研究随着市场竞争的加剧和消费者对商品、服务需求的不断更新，企业需要更加深入地了解消费者行为和需求，以更好地定位和满足消费者的需求，从而实现商业目标。
作为一门交叉学科，消费者行为学的理论研究和实践应用对于企业营销策略的制定和执行有着重要的意义。
一、消费者行为学的理论基础1. 个体心理学个体心理学是研究人类心理过程的学科，是消费者行为学的基础。
个体心理学主要研究个体的认知、需求、行为和态度等心理特征，通过对消费者的心理特征进行分析和研究，可以有效地指导企业的市场营销活动。
如分析产品消费者的需求特征，结合产品优劣势，制定相应的市场营销策略。
2. 社会心理学社会心理学是研究人类个体在社会环境中各种心理过程的学科，其中与消费者行为相关的主要有群体心理学、态度心理学、决策心理学等。
社会心理学对于企业营销活动策略的制定和执行具有重要的指导意义。
如通过对消费者对产品的态度分析，可以制定针对性的广告策略，提高广告效果。
3. 统计学、经济学、社会学等学科消费者行为涉及到众多的学科领域，如统计学、经济学、社会学等。
通过对消费者行为的数据分析和消费者群体的社会结构研究，在制定和执行营销策略时具有相当的参考价值。
如通过对市场数据的分析，探索消费者的行为规律，制定有针对性的产品策略，提高产品的市场竞争力。
二、消费者行为学在营销中的应用1. 客户细分客户细分是指将消费者按照不同特点进行分类，以便企业更好地了解他们的需求，制定相应的营销策略。
消费者行为学中的个体心理学、社会心理学和统计学等学科是客户细分的基础。
如通过对消费者年龄、性别、文化程度等人口学变量进行分析，将消费者分为不同的群体，以了解其消费行为和购买决策，从而制定有针对性的营销策略。
2. 消费者购买决策的研究消费者在购买决策时，存在着诸多因素的影响，如个人因素、社会因素、文化因素等。
消费者行为学对于购买决策的研究是企业制定营销策略的关键。
如通过对消费者品牌意识、产品知晓度、产品价值感等进行分析，了解消费者的消费需求和心理状况，为企业提供有针对性的营销策略。
means-end chain研究方法
蕴含矩阵(Implication Matrix)和阶层价值图(HVM)
蕴含矩阵为总结所有受访者属性、结果、价值连接关系所绘制而成的矩阵图，为绘制阶 层价值图的基础。 矩阵的行与列代表各属性、结果与价值要素，而矩阵内的数字则代表要素间的连接次数， 整数部分代表要素与要素之间的直接连接次数，而小数部分则代表要素与要素之间的间 接联系次数。 阶层价值图(HVM)是基于蕴含矩阵展示各要素之间的关系连接的图形。
研究方法：Means-end chain 定性研究方法 研究对象：使用过任天堂游戏机的消费者； 样本量：34 研究过程： Step 1 数据采集
采用软式阶梯的方法对34位消费者逐一进行 深度访谈； 主要问题有：对于任天堂游戏机吸引你的地方 为何？为何会考虑此因素？能够为你带来何种的 使用结果或价值？你觉得任天堂和其他游戏机的 差别在哪里？
MeansMeans-end Chain 定性研究方法应用
Means-end chain 研究方法是什么？
Means-end chain (方法目的链)方法是探讨消费者行为与个人价值的研究方法，是 分析找出消费者价值与消费者需求的产品属性的联系的一种方法。
1982年由Gutman发展出来，主要将消费者所购买的产品属性视为达成目的的一种方法， 而目的可以反映出价值所在，并通过产品属性产生利益。 方法强调消费者的产品知识(product knowledge) 来自于对产品属性(Attribute)的认知，使 用产品的结果(Consequences)可以使消费者得到最后的价值(Values)。
• （1）操控性，占HVM属性连接度9.23%，操控性是消费者认定的最重要的产品属性，强调不同 以往的操作方式，希望以简单、轻松的方式进行操作； • （2）动态体感，占HVM属性连接度43.07%，只需摇摆由肢体操控游戏中的主角，并与画面出 现同步动作，对使用者而言是一种全新的体验； • （3）游戏主机，占HVM属性连接度29.23%，游戏主机显示使用者认为Wii是一台娱乐的大型电 视游戏主机，而且还是一台运动型的游戏主机，希望游戏机不单单具备娱乐的属性，还有更多附 属的属性； • （4）尝试，占HVM属性连接度18.46%，尝试显示消费者认为Wii游戏机，不管是游戏方式、操 作画面等与印象中的游戏机有所差异，以致消费者在好奇心的驱使下尝试使用。
体验视角下的顾客价值维度研究综述
体验视角下的顾客价值维度研究综述一、营销学的顾客体验价值维度研究回顾在顾客价值维度的研究中，获得价值与交易价值分类法（Monroe & Chapman，1987）以及享乐/效用二分法（Holbrook & Hirschman，1982；Holbrook & Corfman，1985）是最被广泛接受的价值分类框架。
Monroe和Chapman（1987）的分析基于效用价值理论，将顾客得到的利益和付出的成本之间权衡得到的感知净收益称作获得价值，而把某一具体交易中消费者内定参考价格和实际价格之差所带来的心理满足或愉悦称为交易价值。
获得价值与交易价值分类理论经常应用于产品或服务促销的研究中，但因为它带有明显的有限理性假设色彩，因而在解释体验型消费行为时常常会面临局限。
Holbrook在顾客价值的研究领域中多年来一直表现出持续的研究兴趣。
20世纪80年代，他与Hirschman及Corfman两位学者集中讨论了消费行为的体验要素。
他们的研究采用体验观点，认为消费过程由两部分组成，即享乐体验和效用体验。
享乐体验是“消费者与产品互动体验中的多样化感觉（Feelings）、幻想（Fantasies）和快乐（Fun）”，它带来消费的享乐价值；而效用体验是指效用产品的消费，它带来消费的效用价值。
Holbrook等人的研究引发了学术界对于享乐/效用价值分类框架的关注。
效用价值主要是功能的、工具的和认知的，是“方法——目的（Means-end）”性的，基于时间、地点和占有需求的理性动机（Babin & Darden，1994；Chandon，Wansink & Laurent，2000；Shaw，1994）。
相对应地，享乐价值是非工具性的、体验和情感的，经常与产品或服务的无形属性相联系。
Batra和Ahtola（1991）研究了消费者对品牌和行为的态度，指出至少存在这两个不同的维度——享乐维度和效用维度。
数据分析对消费者需求的洞察与应用研究案例分析
数据分析对消费者需求的洞察与应用研究案例分析1. 引言在信息爆炸的时代，数据已经成为企业决策的重要依据。
数据分析作为一种不可或缺的技术，可以帮助企业更好地洞察消费者需求，并以此为基础进行产品开发、市场推广等决策。
本文将通过一个实际案例分析，探讨数据分析在洞察消费者需求和应用方面的价值。
2. 案例背景某电商平台在市场竞争激烈的环境下，希望通过更准确地了解消费者需求，以提供更好的购物体验，增加用户粘性和转化率。
为了实现这一目标，该电商平台开始运用数据分析技术，从大量的数据中提取有价值的洞察信息，并将其应用于产品开发和市场推广中。
3. 数据收集与清洗在进行数据分析前，首先需要收集相应的数据。
该电商平台通过网站的用户行为数据、用户调研数据以及其他渠道获得的数据来构建数据集。
然后对数据进行清洗，确保数据的准确性和完整性。
4. 数据探索分析在数据清洗完成后，开始进行数据探索分析。
通过对数据进行可视化展示和统计分析，可以揭示出消费者需求的一些关键特征和规律。
以下是分析的一些主要结果：4.1 用户行为分析通过对用户行为数据的分析，发现了一些有价值的信息。
例如，用户在购买商品前往往会先浏览相关的产品信息，因此，提供更多详细和有吸引力的产品描述可以增加用户购买的可能性。
此外，通过分析用户的购买路径，可以发现用户对价格敏感度的不同，进而采取不同策略进行定价。
4.2 用户偏好分析通过对用户调研数据的分析，可以了解用户的偏好和购物习惯。
例如，某一类商品在某个城市的销量较高，可以在该城市加大宣传力度，以提升销售额。
同时，还可以根据用户的购买历史和偏好，进行个性化推荐，以增加用户的购买意愿和满意度。
4.3 竞争对手分析通过对竞争对手的数据进行分析，可以了解其市场份额、产品特点等。
从而可以找到其优势和劣势，并采取相应的策略进行竞争。
例如，发现某个竞争对手在某个地区销售额很高，可以通过投放更多的广告宣传或者提供更好的售后服务来争夺该地区的市场份额。
消费者行为理论的运用
P
QA
P QB
Q=QA+QB
Q
Q
从单个消费者的需求曲 线导出市场的需求曲线
Q
14
【实例链接】
价值悖论
价值悖论又称价值之谜，指有些东西效用很大，但价格 很低（如水），有些东西效用不大，但价格却很高（如钻 石）。这种现象与传统的价格理论不一致，可以用边际效用 理论来解释。解释这个问题的关键在于区分总效用和边际效 用，水给我们带来的总效用是巨大的，没有水，我们就无法 生存。但我们对某种商品消费越多，其最后一个单位的边际 效用也就越小。我们用的水是很多的，因此最后一个单位的 水所带来的边际效用就微不足道了。相反，相对于水而言， 钻石的总效用并不大，但由于我们买的钻石极少，所以它的 边际效用就很大了。
赵从消费猫王这张专辑中得到什么收益呢？在某种意 义上说，赵发现了一个真正的好价格：他愿意为这张专辑 支付100元，但为此只支付了81元。我们说，赵得到了19 元的消费者剩余。
9
三、消费者选择
（一）价格变化下的消费者选择
1.价格变化与价格—消费曲线
Y
A E1
E3 E2
价格 — 消费曲线 PCC
B1
O
7
四个潜在消费者的支付意愿
消费者
赵 钱 孙 李
支付意愿（元）
100 80 70 50
8
小王为了卖出专辑，由较低的价格，比如10元开始叫 价。由于4个消费者愿意支付的要多得多，所以价格很快 上升。但是，当赵报出81元时，叫价停止了。在这一点上， 钱、孙、李退出了叫价，因为他们不愿意出任何比80元高 的价格。赵付给小王81元，并得到了这张专辑。要注意的 一点是：物品永远归属于对该物品评价最高的消费者。
16
市场调查--消费者生活方式与价值观研究
价值观的作用
1、价值观对动机有导向的作用，人们行为的动机受价值观的 支配和制约，价值观对动机模式有重要影响，在同样的客观条件 下，具有不同价值观的人，其动机模式不同，产生的行为也不相 同，动机的目的方向受价值观的支配，只有那些经过价值判断被 认为是可取的，才能转换为行为的动机，并以此为目标引导人们 的行为。
2、价值观反映人们的认知和需求状况，价值观是人们对客观 世界及行为结果的评价和看法，因而，它从某个方面反映了人们 的人生观和价值观，反映了人的主观认知世界。
生活方式
生活方式
生活方式(lifestyle)也就是个人谋求日常生活的方式。每个消费 者的日常生活方式是不一样的，而不同的生活方式表现在每个消费 者的行为上。
有：舒适的生活、振奋的生活、成就感、和平的世界、美丽的世界、平等、家庭 保障、自由、幸福、内心平静、成熟的爱、国家安全、享乐、灵魂得到拯救、自 尊、社会承认、真正的友谊、智慧。
②工具性价值系统，是达到理想化终极状态所采用的行为方式或手段，包
含的内容有：有抱负、心胸宽广、有才能、快活、整洁、勇敢、助人、诚实、富 于想象、独立、有理智、有逻辑性、钟情、顺从、有教养、负责任、自控、仁慈。
消费者如何花费他们的时间？（活动）
他们在日常生活中重视什么？即消费者优先考虑的事情或偏好？ （兴趣）
他们怎样看待自己周围的环境？（意见）
生活方式与消费行为密切相关。
人 生活 产品
方式
情境
研究生活方式含义
从经济学的角度看，个人的生活方式代表了个人所选择的分配收入 的方式，包括在不同产品和服务中的相对分配以及在这些品类里所进 行的特定选择，还可以理解为，消费者在生活过程中，在与社会各种 因素互相作用下表现出的活动、兴趣和态度的综合模式。
二、消费者行为的研究与研究方法
凯迪拉克
尊贵的、有身分地位的
2.消费者生活方式
• 指个体在成长过程中，在与社会诸因素交互 作用下表现出来的，有别于他人的活动、兴 趣、观念和态度模式。
• 1978年斯坦福国际研究所做的价值观与生 活方式项目VALS 系统。 • 1989年又形成了VALS2新系统。 • 2002年有进一步行成了CHINA-VALS. • VALS2具有美国色彩的，根据资源的多寡和 自我取向两个层面把消费者分成8个细分市 场：
最多资源 原则
地位
行动
最少资源
中国消费者生活形态CHINA-VALS
自我概念 与生活方式
需要
欲望
阿塞尔模型：消费者行为反馈
反馈给消费者： 购后评价
消费者 个体
消费者 决定 环境 影响 消费者 反应
反馈给环境 营销策略的发展
所罗门模型:消费者行为轮盘
彼得模型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
（2）消费者决策过程模型(CDP)
５阶段模型： 认知 问题 搜寻 信息 评价 备选方案 ７阶段模型： 需求 确认 搜集 资料 购买前 评估 购买 使用 用后 评估 处置 选择 与决策 购后 评价
信念 强度
信念 评价 总体 态度
e11=3
e12=1 AO1=27
e13=-1
e21=2
e22=-3 AO2=6
e23=1
4.费希本行为意向模型 （The Behavioral Intentions Model ）
涉入理论及其在消费者行为研究中的运用
营销
涉入理论及其在消费者行为研究中的运用
韩兆林
涉入理论最早是在 1947 年由美国学者塞利弗( Sherif) 和肯切尔( Cant ril) 在研究社会判断理 论时提出来的。简单地说, 社会判断理论认为, 一个人对某一事件的自我涉入程度越深, 则其接受相反意见的余地就越小, 此乃反比效应; 相反, 对于与自己相同的意见, 自我涉入程度 深的人不但乐于接受, 而且还会予以支持, 此为同比效应。当时, 塞利弗和肯切尔将自我涉入 定义为一个人因其地位或角色的限制而对于相反意见的态度, 它是一个人对别人意见作出反 应的前提条件。塞利弗和肯切尔的开创性工作当时并未引起营销学者的注意, 涉入理论也只 是在行为心理学研究中被心理学家们经常使用。
虽然这些消费者行为模式在解释消费者行为方面作出了一定贡献, 但是许多西方学者经 实证研究后发现, 消费者对大部分商品的购买行为并没有经过上述标准程序, 换言之, 从日常 生活的事实以及许多营销实证研究的发现来看, 对于相当部分的商品, 消费者并没有认真仔细 地进行信息收集和方案评估, 他们可能只是因为需要或方便而购买, 也可能是因为一时冲动或 别人都购买而自己跟着购买。这样的商品购买行为事实上并无购买决策程序可言, 因此, 上述 模式很难用来解释现实生活中消费者的各种购买行为, 而只能解释某些特定商品的消费行为。 因为在现代社会生活中, 人们一般要处理许多工作、家庭、社会交往上的事务, 购买商品只是生 活中的一部分活动, 消费者不可能对每一种商品都精挑细选, 有许多商品会被他们视为不重要 而不值得耗时费力地百般挑选。为了解释日常生活中消费者的一般购买行为和弥补以往消费 者行为理论的不足, 营销学者遂将社会判断理论研究中的涉入理论应用于营销学研究, 并将涉 入的概念予以扩展, 将其定义为一个人对某项事物所感觉到的攸关程度或关切程度, 从而提出 了一个简单的二分法, 即将消费者行为分为低涉入的消费行为和高涉入的消费行为。这样, 以 往的消费者行为一般模式仅仅被用来解释高涉入的消费行为, 至于低涉入的消费行为则是另 一个有待进一步研究的课题。
means-end_chain研究方法资料
Means-end chain 研究方法 续
图1： HVM样例图-英国人关于有机食品的HVM
备注：在绘制HVM图时，需要确定cutoff值，以决定多少数目以上的连接关系才会显示在HVM图中，然而Cutoff 值的确定并没有理论或统计的标准，只能依靠研究人员尝试错误的方式，绘制不同cutoff 值下的HVM图，在图表 的可读性和展示信息的完整性之间平衡取舍，最终确定Cutoff 值。
Means-end Chain 定性研究方法应用
Means-end chain 研究方法是什么？
Means-end chain (方法目的链)方法是探讨消费者行为与个人价值的研究方法，是 分析找出消费者价值与消费者需求的产品属性的联系的一种方法。
1982年由Gutman发展出来，主要将消费者所购买的产品属性视为达成目的的一种方法， 而目的可以反映出价值所在，并通过产品属性产生利益。
图6： 主要连接路径一
Means-end chain 应用案例 续
主要分析结论：
游戏机主要连接路径二，如右图。 消费者认为乐趣与享受是个人价值中最重要
的价值，而乐趣与满足的价值来自于使用游 戏机后的新鲜感，连接度高达7； 总而言之，消费者使用任天堂游戏机的产品 属性动态体感时，将消费者产生玩法简单和 新鲜感的消费利益，此种利益将最终会让使 用者产生乐趣与享受的内心最终价值。
• （4）尝试，占HVM属性连接度18.46%，尝试显示消费者认为Wii游戏机，不管是游戏方式、操 作画面等与印象中的游戏机有所差异，以致消费者在好奇心的驱使下尝试使用。
注：占HVM属性连接度=该属性提及数/HVM属性提及数之和；
Means-end chain 应用案例 续
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市场细分:消费者价值分类研究的应用在产品同质化的激烈竞争年代，企业着眼于长远发展和领先市场的核心秘笈是针对不同群体的不同需求提供真正差异化的产品和服务。
究竟如何把消费者作为一个完整的人来进行深入剖析，而不是通过定量来人为地组装一个消费者的特性和个性呢？如何建立消费者的社会特征和产品消费行为之间的密切关联？又如何通过外在的行为特征推断其核心价值和消费倾向呢？这些问题充分利用定性研究即可得到答案，通过对消费者的表层语汇及其结构关系以及深层的价值观等进行层层递进的挖掘和分析，并且运用消费者分类价值模型来有效地连结消费者在不同层面上的表现，从而完整得到消费者的行为表象和心理动向。
据此，企业可以有效区分和遴选出本企业发展和关注的群体，进而对这些群体提供有针对性的营销策略方案，牢牢把握变化的市场和消费者的需求。
对于拼搏在市场经济高速发展浪潮中的企业来说，要着眼于未来市场首先不仅需要在茫茫人海中找到自己的消费者，并且还要真正了解到消费者的个性与价值观。
因为更多的研究表明，影响消费者进行消费决策的决定因素不是其收入、年龄等统计学背景，而是其深层的价值观。
如果把一个消费者的过去和现在、行为表象和心理驱动进行系统研究，会发现虽然他的社会背景在不停的改变，并且变化很大，但他的消费决策却有着一致的连续性。
因此，进行深入消费者分类研究，并且把消费者作为一个整体来进行研究（而非单单通过其背景和价值观等通过交叉分析人为地组装）对企业来说具有相当重要的意义。
一、定量研究中市场细分的局限性以及定性研究中市场细分的优势市场细分是市场营销中的重要环节，以往人们普遍认为只能通过大量的定量研究才能够得到市场细分。
而在传统定量分析中，细分的依据是人口变量、社会学背景变量，但是其解释性和有效性值得怀疑的。
研究者也试图通过因子分析等方法用心理变量和生活方式及价值观变量来细分，但其存在的问题是难以找到细分后的群体，难以用行为表征来辨别消费者究竟在哪里。
定量分析中市场细分研究的最大局限性是缺乏在消费者和产品之间建立直接可见的密切关系，缺乏直接针对产品利益进行细分市场的一致性描述，缺乏深刻而又清晰地理解细分市场。
根本原因在于，定量研究先把一个消费者的每个方面割裂开来，再汇集大量的消费表现数据，用数学统计方法，重新模拟建立被割裂开的各方面的联系。
也就是说，把人的系列行为进行量化组合之后，通过数字把不同要素组织在一起，以此来描述某一个群体的表象和特征。
在非自然科学领域，对于如此复杂的市场现象，这样建立的关系和得到的描述势必是模糊和表象的。
因此，单单使用定量研究进行市场细分是不够的。
通过深入的研究发现，定性中的消费者分类研究不仅也可进行市场细分，并且可以在一定程度上与定量进行互补。
定性研究中，通过对每一个消费者进行深度挖掘和分析，把研究对象作为一个完整的个体来进行心理和行为分析，力图寻找一个人的行为、动机、态度等在逻辑上的一致性，并利用心理学、社会学、语义学等理论知识，探索其中的因果关系和连续性。
在此基础上划分的每一个细分市场都是浑然一体的，群体特征和产品关系非常密切，既易于从外在行为表征上辨别其属于那个细分市场，又对于其心理进行深度分析，找到关键的驱动因素，从而可以持续有效地与消费者进行沟通。
通常我们会同时采取深度访谈和焦点团体座谈会两种定性方法。
焦点团体座谈会的意义在于通过互动的形式探究消费者外在表象下的心理需求和动机，深度访谈则是侧重获得深层需求之上的一般生活表现，还需要结合观察法建立更多的联系点，以此来真实完整地把人的行为表现和心理需求各方面体现出来。
接着，我们会运用语义学知识，对得到的信息逐级加工，提炼深层的价值，在逻辑结构上进行市场细分，指导进一步的营销活动。
二、定性细分研究的语义学理论基础和分析过程消费者分类研究所采用的基本理论是语义学上的分析方法。
语义一般分为三个层次：表层语汇、语言之间的结构关系和深层的价值水平。
表层语汇在语义学上是最为肤浅的描述，是消费者表述的最为原始的语言，也是表现最多和通常性的语言，主要是由一些词语以及连词组成；结构关系是指由词语形成的句子，有说话的顺序和其间的逻辑，结构关系需要通过研究人员经过对其原始描述进行研究之后得到结构关系的中心词语等；深层价值水平则指的是其导致表象结构关系的深层的核心驱动因素，反映其终极价值观（见图一）。
分析的过程主要是通过各种研究方法获得一个消费者在生活中不同层面上的表现信息和语言描述，然后从表面的描述中找出其关键词语以及词语之间的语义结构关系。
通过分析不同层面上的关键词语和结构，并且建立起彼此之间的联系和框架，整合分析深层价值驱动因素，最终按照这些流程进行消费者分类研究（见图二）。
三、定性分类研究的案例应用1.背景介绍和分析过程本次陈述的案例是在2001年年底进行的一项针对8－12岁儿童零食消费研究，一共为22个工作日，在北京、上海和广州三个城市进行的9组座谈会和18个家庭（母子配对）深访，全部采用定性研究方法。
研究目的是帮助企业对儿童市场进行细分，为开发适合不同细分市场的零食产品提供了参考依据。
本次研究中，我们欲意先从深度访谈中获得儿童日常行为表现，包括在学校和同学的相处方式、过去和现在选择和购买零食的行为和方式等等；焦点团体座谈会则是挖掘儿童深层的价值观，主要通过购买决策的处理方式和对食品的心理需求方面来探究。
在本次研究案例中，主要是通过分析消费者的一般性语言描述、语言中的语义结构、解决冲突的方式和选择食品的标准四个维度对儿童进行深入分析。
一般性语言描述是指儿童在生活中的一般表象性描述，也就是儿童本身的描述；语言中的语义结构又包括表层语汇、结构关系和深层价值水平。
表层语汇指的是通常性的描述、儿童的语言提炼、一些词语和表达；结构关系指的是从表层语汇中找出句子与句子之间的联系、结构、顺序，主要找出主体（消费者）与客体（价值对象）以及两者之间的关系（一致的还是矛盾的？）；深层的价值水平指的是通过这种结构关系中挖掘出基本的含义和深层的价值观。
解决冲突的方式指的是在购物决策与父母等有无冲突以及冲突的最后解决方式。
后者也是作为分析儿童类型的一个主要指标，因为研究发现，不同价值观类型儿童解决生活中的冲突的方式差异较大；选择食品的标准，指的是儿童在生活中选择食品的因素，这将决定企业进行差异化营销时应该关注的重点（见图三）。
图三消费者分类研究语义学分析过程2.结果分析的逻辑结构我们根据以上分析流程和语义轴的逻辑关系进行结构化处理，最终分为自我和非自我的基本内在逻辑关系。
根据前面提及的四大评估维度，我们得到儿童分类的四种类型：自主型、顺从型、乖巧型和反叛型。
自主型儿童指的是在生活决策和表现中有自己的想法，较多地是自己做出决策，而这种自主型决策较少地和周围环境产生矛盾；顺从型是和自主型相反的，指的是儿童较多的依从于周围环境或者是人，他采取的处理方式是顺从周围环境或者是别人的决策而非自我决策的方式，由于外界的强势性使得这种儿童与周围环境产生矛盾的概率也较低；乖巧型儿童和自主型儿童则是补充关系，即有自主型儿童的自我决策意识和能力，也有适当对环境的依从型特征，表现在有强势环境时乖巧型儿童会采用一定依从态度，在没有其他条件干预下又采取自主型决策方式；反叛型是非自我的表现形式，他是有条件的自我，因此他在自主决策上以及其他一些表现形式与自我类似，但他的自我不是本身的自主性，而是因为外界环境的需要而采取的自主性，因为他需要获得和外界相反的意见或者是决策，以此来体现他的与众不同，引起外界的重视和关注。
自主型儿童与顺从型儿童是相反的关系，与反叛型儿童是矛盾关系，和乖巧型儿童是补充关系，在这四者之间的关系都是相互依存又相互排斥的（见图四）。
3.调查结果的描述上面阐释了该项研究得出的四种儿童类型以及其间的逻辑联系。
通过这些具体的描述，我们可以非常清晰地判断儿童的类型以及他们真正想获得的结果。
下面我们分别来看看四种类型儿童作为一个整体在四个维度上的表现：▲ 自主型一般性语言描述：自己购买零食或者与父母同去，由自己选择决定；零食的更换频率较高；喜欢新的东西；谈话中提及“我”比较多；平日里和朋友交往较多；有朋友来了也是在自己的房子里玩；说“妈妈，咱俩去超市吧”较多。
语义结构：－－表层语汇由－我自己－决定；想吃什么－就买什么；看见爱吃的－就往（超市）篮子里放；－－结构关系主体—客体：自己－食品（主体是儿童自己，客体是食品，儿童与食品之间的关系是一致的）－－深层价值水平自我C. 食品决策解决冲突的方式：冲突较少；妈妈一般都知道我喜欢吃什么，就买我喜欢吃的；我喜欢吃什么就买什么，妈妈也不会说什么；妈妈不愿意就算了，下次拿着自己的钱来买，或者等妈妈心情好了再让她买。
D. 选择食品的标准：味道（看说明书的介绍；以前吃过知道好吃的；没尝试过的）；原料（土豆、面食或者是其他没有吃过的）；包装是否鲜艳；奖品或者是赠品。
▲ 顺从型一般性语言描述：绝大多数都是妈妈和奶奶买零食，自己买得非常少；零食较为集中在几种之内；零食较多的是没有色素、糖份少的健康食品；谈话中提及“不知道”的较多；我很少和小朋友玩，都自己玩；我很希望是动画片中的小朋友，能够和大家一起玩。
语义结构：－－谈话的水平较多是－妈妈－决定；我会告诉妈妈我想吃的，但－妈妈－看过之后不喜欢就给我－扔了；我－会买－色素少的和糖少的，妈妈－说对牙齿好；－－叙述水平主体—客体：自己－健康元素（主体是儿童自己，客体是食品中的含量、成份、类型等影响健康的因素，儿童与食品之间的关系是一致的）－－价值水平不自我C. 食品决策解决冲突的方式：冲突较多，但最终都是以妈妈决策；妈妈如果不喜欢我打算买的零食，看看之后就给我扔回去；妈妈不让我吃哪些东西；爸爸根本不给我买我想吃的。
D. 选择食品的标准：经常吃的；口味；广告里说的但要妈妈也认可的。
▲ 乖巧型一般性语言描述：一般都是妈妈给我买零食；我吃的零食非常的多；妈妈让我喝鲜奶和吃海苔，但我不太喜欢吃；下课了就回家，先洗手，然后吃饭，吃完遛遛弯儿，然后洗脸刷牙；我喜欢武打篇，喜欢有力气和正义感的人物；我和小朋友一起会说“别摔了”；我喜欢的零食非常的多语义结构：－－谈话的水平我－买－妈妈－喜欢的－东西；我－买之前－会先问－妈妈；妈妈不在的时候－我－就自己买－我喜欢的；－－叙述水平主体—客体：自己－他人（主体是儿童自己，客体是妈妈或者奶奶等具有购物权利的人，儿童与他人之间的关系是矛盾的）－－价值水平非不自我C. 食品决策解决冲突的方式：冲突较少；我知道妈妈会同意什么，我买的妈妈就会同意的；妈妈一般买的都是我喜欢吃的（妈妈想给他吃的）；其实我不喜欢妈妈给我买的，但也会吃的；D. 选择食品的标准：有营养的；有品牌的；价格。