消费者价值分类研究的运用

市场细分:消费者价值分类研究的应用

在产品同质化的激烈竞争年代，企业着眼于长远发展和领先市场的核心秘笈是针对不同群体的不同需求提供真正差异化的产品和服务。究竟如何把消费者作为一个完整的人来进行深入剖析，而不是通过定量来人为地组装一个消费者的特性和个性呢？如何建立消费者的社会特征和产品消费行为之间的密切关联？又如何通过外在的行为特征推断其核心价值和消费倾向呢？这些问题充分利用定性研究即可得到答案，通过对消费者的表层语汇及其结构关系以及深层的价值观等进行层层递进的挖掘和分析，并且运用消费者分类价值模型来有效地连结消费者在不同层面上的表现，从而完整得到消费者的行为表象和心理动向。据此，企业可以有效区分和遴选出本企业发展和关注的群体，进而对这些群体提供有针对性的营销策略方案，牢牢把握变化的市场和消费者的需求。

对于拼搏在市场经济高速发展浪潮中的企业来说，要着眼于未来市场首先不仅需要在茫茫人海中找到自己的消费者，并且还要真正了解到消费者的个性与价值观。因为更多的研究表明，影响消费者进行消费决策的决定因素不是其收入、年龄等统计学背景，而是其深层的价值观。如果把一个消费者的过去和现在、行为表象和心理驱动进行系统研究，会发现

虽然他的社会背景在不停的改变，并且变化很大，但他的消费决策却有着一致的连续性。因此，进行深入消费者分类研究，并且把消费者作为一个整体来进行研究（而非单单通过其背景和价值观等通过交叉分析人为地组装）对企业来说具有相当重要的意义。

一、定量研究中市场细分的局限性以及定性研究中市场细分的优势

市场细分是市场营销中的重要环节，以往人们普遍认为只能通过大量的定量研究才能够得到市场细分。而在传统定量分析中，细分的依据是人口变量、社会学背景变量，但是其解释性和有效性值得怀疑的。研究者也试图通过因子分析等方法用心理变量和生活方式及价值观变量来细分，但其存在的问题是难以找到细分后的群体，难以用行为表征来辨别消费者究竟在哪里。定量分析中市场细分研究的最大局限性是缺乏在消费者和产品之间建立直接可见的密切关系，缺乏直接针对产品利益进行细分市场的一致性描述，缺乏深刻而又清晰地理解细分市场。根本原因在于，定量研究先把一个消费者的每个方面割裂开来，再汇集大量的消费表现数据，用数学统计方法，重新模拟建立被割裂开的各方面的联系。也就是说，把人的系列行为进行量化组合之后，通过数字把不同要素组织在一起，以此来描述某一个群体的表象和特

征。在非自然科学领域，对于如此复杂的市场现象，这样建立的关系和得到的描述势必是模糊和表象的。因此，单单使用定量研究进行市场细分是不够的。

通过深入的研究发现，定性中的消费者分类研究不仅也可进行市场细分，并且可以在一定程度上与定量进行互补。定性研究中，通过对每一个消费者进行深度挖掘和分析，把研究对象作为一个完整的个体来进行心理和行为分析，力图寻找一个人的行为、动机、态度等在逻辑上的一致性，并利用心理学、社会学、语义学等理论知识，探索其中的因果关系和连续性。在此基础上划分的每一个细分市场都是浑然一体的，群体特征和产品关系非常密切，既易于从外在行为表征上辨别其属于那个细分市场，又对于其心理进行深度分析，找到关键的驱动因素，从而可以持续有效地与消费者进行沟通。

通常我们会同时采取深度访谈和焦点团体座谈会两种定性方法。焦点团体座谈会的意义在于通过互动的形式探究消费者外在表象下的心理需求和动机，深度访谈则是侧重获得深层需求之上的一般生活表现，还需要结合观察法建立更多的联系点，以此来真实完整地把人的行为表现和心理需求各方面体现出来。接着，我们会运用语义学知识，对得到的信息逐级加工，提炼深层的价值，在逻辑结构上进行市场细分，指导进一步的营销活动。

二、定性细分研究的语义学理论基础和分析过程

消费者分类研究所采用的基本理论是语义学上的分析方法。语义一般分为三个层次：表层语汇、语言之间的结构关系和深层的价值水平。表层语汇在语义学上是最为肤浅的描述，是消费者表述的最为原始的语言，也是表现最多和通常性的语言，主要是由一些词语以及连词组成；结构关系是指由词语形成的句子，有说话的顺序和其间的逻辑，结构关系需要通过研究人员经过对其原始描述进行研究之后得到结构关系的中心词语等；深层价值水平则指的是其导致表象结构关系的深层的核心驱动因素，反映其终极价值观（见图一）。

分析的过程主要是通过各种研究方法获得一个消费者在生活中不同层面上的表现信息和语言描述，然后从表面的描述中找出其关键词语以及词语之间的语义结构关系。通过分析不同层面上的关键词语和结构，并且建立起彼此之间的

联系和框架，整合分析深层价值驱动因素，最终按照这些流程进行消费者分类研究（见图二）。

三、定性分类研究的案例应用

1.背景介绍和分析过程

本次陈述的案例是在2001年年底进行的一项针对8－12岁儿童零食消费研究，一共为22个工作日，在北京、上海和广州三个城市进行的9组座谈会和18个家庭（母子配对）深访，全部采用定性研究方法。研究目的是帮助企业对儿童市场进行细分，为开发适合不同细分市场的零食产品提供了参考依据。

本次研究中，我们欲意先从深度访谈中获得儿童日常行

为表现，包括在学校和同学的相处方式、过去和现在选择和购买零食的行为和方式等等；焦点团体座谈会则是挖掘儿童深层的价值观，主要通过购买决策的处理方式和对食品的心理需求方面来探究。

在本次研究案例中，主要是通过分析消费者的一般性语言描述、语言中的语义结构、解决冲突的方式和选择食品的标准四个维度对儿童进行深入分析。一般性语言描述是指儿童在生活中的一般表象性描述，也就是儿童本身的描述；语言中的语义结构又包括表层语汇、结构关系和深层价值水平。表层语汇指的是通常性的描述、儿童的语言提炼、一些词语和表达；结构关系指的是从表层语汇中找出句子与句子之间的联系、结构、顺序，主要找出主体（消费者）与客体（价值对象）以及两者之间的关系（一致的还是矛盾的？）；深层的价值水平指的是通过这种结构关系中挖掘出基本的

含义和深层的价值观。解决冲突的方式指的是在购物决策与父母等有无冲突以及冲突的最后解决方式。后者也是作为分析儿童类型的一个主要指标，因为研究发现，不同价值观类型儿童解决生活中的冲突的方式差异较大；选择食品的标准，指的是儿童在生活中选择食品的因素，这将决定企业进行差异化营销时应该关注的重点（见图三）。