消费者群体的概念及划分
【精品】消费者行为学基本概念
消费者行为学核心概念的中英文对照表P5消费者行为学consumerbehavior研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。
P5角色理论roletheory许多消费者行为类似于戏剧情节。
由于要扮演许多角色，人们有时候会根据自己当时所处的特定“剧情”改变消费决策。
P7重度使用者(频繁使用者)heavyusersP9关系营销relationshipmarketing在品牌与消费者间建立起维持终身的关系.P11全球营销/消费文化globalconsumerculture在这种文化中世界各地的消费者出于对品牌消费品、电影明星、名人及休闲活动的热爱而联结起来。
P49差别阈限differentialthreshold指感觉系统察觉两种刺激之间的差别或者变化的能力。
P49最小可觉察差别justnoticeabledifference能够察觉到的两种刺激之间的最小差别。
P49韦伯定律Weber'sLawK=△i/I（K为常数【不同感觉常数不同】；△i为产生最小可察觉差别所要求的刺激强度的最小变化量；I为引起变化的刺激强度)P50阈下知觉subliminalperception刺激在消费者的感知水平之下。
P52知觉警惕perceptualvigilance消费者更可能意识到与他们目前需要有关的刺激物。
P52知觉防御perceptualdefense人们看他们所要看的，而不看他们所不想看的。
P57知觉地图perceptualmap画出产品或品牌在消费者心目中“处于”何种位置的形象方式。
P72经典性条件反射classicalconditioning（伊凡·巴普洛夫狗铃声干肉粉分泌唾液)指将一种能够诱发某种反应的刺激与另一种原本不能单独诱发这种反应的刺激想配对,随着时间的推移，因为与能够诱发反应的第一种刺激相联结，第二种刺激会引起类似的反应。
（重点研究包括饥饿、口渴、性唤起以及其他基本内驱力的视觉和嗅觉线索。
上海地区消费者划分及比较
上海地区消费者划分及比较近年来，我国消费者的观念和行为越来越复杂，如何做好消费市场的细分显得益发重要。
下面是我对上海地区消费者的划分及各群体在衣、食、住、行、休闲方面的比较。
一．分类分析的方法及理论依据是VALS2系统。
根据VALS2系统，所有人可以归类为八种：实现者、满足者、相信者、成就者、奋斗者、经验者、制造者和挣扎者。
但是，VALS2模型毕竟是根据美国背景建立起来的，中国的文化背景、经济发展程度以及社会结构都与美国有极大差别，因而把VALS2照搬于复杂经济环境态势下的中国是很困难的。
在VALS2的理论基础上根据自己的理解，我把上海市的消费者的生活形态分为以下12类。
1.经济头脑类。
这一类人属经济IQ型，消费经济意识强，货比三家，对金融投机具有冒险性。
男性占6成以上，年龄分布较均衡。
有企业管理人员、自由职业者、大专大学及以上文化程度、中高级收入倾向。
2.求实稳健族。
这群人生活态度追求实际，更喜欢自主行事。
注重平面媒体信息，对广告不注意，特别对名人广告不感冒。
购物比较看重外包装及说明，喜欢现金消费，多余的存入银行。
饮食比较讲究，注重工作稳定。
男女比例基本平衡，中等收入倾向性高。
3.传统生活族。
此类人重视家庭生活，觉得有房子才可靠。
消费态度较为积极，行为趋向集体性。
女性占6成，工作倾向性不明显。
4.个性表现族。
个性表现族通常家庭观念一般，行为倾向于随心所欲，生活享乐，注重饮食。
男女比例基本平衡，年轻人为多数。
5.工作成就族。
他们追求工作成绩比金钱更看重，常有冲动行为，情感积极，有娱乐活动。
喜欢购买具有独特风格的产品，注意广告、健身。
成就欲强。
文化程度较高，收入也较高，年轻人居多。
6.理智事业族。
此类人事业成就欲望极强，饮食生活超脱社会水平。
男性占7成，文化程度高，倾向于高收入者。
7.随社会流族。
顾名思义，随社会潮流，个性主观性较弱，易受他人影响。
男女比例，年龄分布都较均衡。
8.消费节省族。
这类人对消费十分谨慎，购物“货比三家”。
群体对消费行为的影响
群体对消费行为的影响在现实生活中，我们常常可以看到，一个人单独表现的行为与在群体中表现的行为是不一样的。
群体心理的存在，对于个体有着重要的意义，因为社会是一个宏观环境，对个体而言，是一种抽象的关系；而群体是一种微观环境，对个体而言，是一种具体的关系。
社会对个体的影响，就要通过群体这种微观环境发生作用。
一、群体的分类心理学中的群体，是指人们通过一定的关系结合起来，有较为稳定的互动方式和结构，有密切相互关系的人群共同体。
社会群体一般有以下分类：（一）主导群体和辅助群体主导群体是形成个体消费者社会本质的基础。
如家庭、邻里、工作单位等。
消费者从孩提到暮年，日复一日的消费行为都要有意无意地受到其主导群体成员的影响。
辅助群体多是由于个体某种专门兴趣、某种信念或某方面的特殊需要而从属或参加的群体，其成员之间也存在着直接交往，所以辅助群体的影响作用也常在消费者行为中体现出来。
（二）参与群体和期望群体参与群体是消费者确实参加的群体，它可以较为直接地影响到每个成员的消费行为。
期望群体是消费者目前尚未加入、但渴望加入的群体，它可以促使消费者通过比较和追求，改变原有的消费行为。
（三）自觉群体和回避群体自觉群体是消费者按自己的年龄、性别、民族、教育、职业等指标自动地将自己归属于某个群体，个体能有意识地用这一群体的特征约束自己的消费行为。
回避群体与自觉群体相反，它是个体消费者自认为与自己不相符的、极力避免归属的群体。
这类情况可以影响到市场上某种商品的销售或工商企业的形象。
如国外某种啤酒曾被认为是低阶层消费者饮用的，在中、高阶层就难以找到消费市场。
（四）长期群体和临时群体长期群体是个体在较长的一段时间内参加的群体，其成员对个体的消费行为有较长期且稳定的影响作用。
临时群体是消费者暂处于的群体，如同一购买现场的其他消费者在选购过程中结成群体，一旦选购完成，便退出群体。
这种消费群体对消费行为产生一时的、不稳定的影响，但对消费者是否采取购买行动起着非同小可的作用。
用户群体词条
用户群体词条用户群体是指具有共同特征和需求的一群人，他们可以被作为一个整体来进行市场营销活动或产品开发。
用户群体的划分是企业或组织进行市场定位和产品定位的重要依据之一。
了解用户群体的特点和需求，可以帮助企业更好地满足用户的期望，提供更优质的产品和服务。
用户群体的划分可以基于多种因素，比如年龄、性别、职业、地理位置、兴趣爱好等。
不同的用户群体有不同的需求和价值观，因此针对不同的用户群体制定不同的营销策略和服务措施非常重要。
首先，年龄是划分用户群体的重要因素之一。
不同年龄段的人群有着不同的消费习惯和需求。
比如，年轻人更注重时尚和个性化，偏爱新潮的产品和服务。
而中年人则更注重质量和实用性，更关心产品的性价比。
老年人则更注重产品的安全性和便利性，更倾向于选择简单易用的产品。
因此，企业在推广产品时应针对不同年龄段的用户群体，设计不同的广告和宣传策略。
其次，性别也是划分用户群体的重要因素之一。
男性和女性在消费习惯和需求上存在差异。
比如，女性通常更注重外观和品味，偏好时尚的产品和个性化的服务。
而男性通常更注重实用性和性能，关注产品的功能和效果。
因此，在推广产品时，企业应根据不同性别的用户群体，设计不同的广告和宣传策略，以满足其不同的需求和偏好。
此外，职业也是划分用户群体的一种常用方式。
不同行业和职业的人群有着不同的需求和习惯。
比如，白领群体通常工作繁忙，对时间的利用效率较高，更注重便捷和高效的产品和服务。
而学生群体通常有较多的时间和精力，更注重价格和性价比。
因此，企业可以根据不同的职业群体，提供针对性的产品和服务，以满足不同用户群体的需求。
地理位置也是划分用户群体的一种重要方式。
不同地区的人群有着不同的消费习惯和文化背景。
比如，北方地区的人群更喜欢吃面食，南方地区的人群更喜欢吃米饭。
因此，企业在推广产品时应考虑到不同地区的用户群体的需求差异，提供符合当地文化和口味的产品和服务。
最后，兴趣爱好也是划分用户群体的一种重要方式。
消费者行为学复习知识点（附答案）
消费者⾏为学复习知识点（附答案）第1章1、概念：消费者、消费者的三种状态、消费者⾏为消费者：进⾏消费的主体，即是指商品或劳务的需求者、购买者和使⽤者。
消费者的三种状态：可分为现实消费者＼潜在消费者＼永不消费者。
消费者⾏为:消费者在寻找、选择、购买、使⽤、评价和处置商品的⼀系列活动中所产⽣的内在⼼理活动过程和外在⾏为过程的总和。
消费：2、消费者⾏为学发展经历了哪⼏个过程？每个过程有何特点？⼀）萌芽阶段（1930年以前）1899年凡勃伦出版《有闲阶级论》斯科特第⼀次提出消费⼼理学的问题。
1903年，出版了《⼴告论》盖尔出版了《⼴告⼼理学》闵斯特伯格出版了《⼯业⼼理学》重点研究产品销售，⽽⾮消费者的需求局限于理论阐述，未⼴泛⽤于营销活动，未引起普遍重视⼆）应⽤阶段（1930—1960）1960年，美国⼼理学会成⽴了消费者⼼理学分科学会，⼀般认为，这⼀学会的成⽴标志着消费⼼理学作为⼀门独⽴的学科从此诞⽣。
消费者⾏为动机研究（Haire速溶咖啡案例）消费者品牌忠诚研究（三）变⾰与发展阶段（1960—）消费者满意研究、发展商标资产的研究、建⽴长期顾客关系的研究、跨⽂化消费研究1.研究⾓度趋向多元化2.研究范围更具⼴泛性3.研究⽅法更加多样化4.研究地域更加普遍化第2章1、概念：投射法它是通过⼀些⽆结构性的，或经过经⼼设计的测验，引出被试者的反应，从中考察被试者所投射的⼈格⼼理特征的⼼理测验⽅法，主要⽤于探究消费者内⼼深处的真实想法，真实动机。
投射法具体⽅法有：·⾓⾊扮演法·罗夏墨渍测验·词组联想·句⼦或故事完成法·主题统觉法·第三⼈称法2、消费者⾏为有哪些研究⽅法？其适⽤范围跟优缺点⼀、调查法：访谈调查法、问卷调查法⼆、观察法：直接观察法、⾏为记录法三、实验法：实验室实验法、⾃然实验法四、投射法五、案例研究法1、概念：感受性、感觉阈限、感觉的适应性、知觉风险、⼼理定势感觉性：是指反映刺激物的感觉能⼒，感受性⽤感觉阈限来度量。
消费者群体的概念及划分
消费者群体的概念及划分1. 引言消费者群体是指在市场经济环境下，以特定标准和特征对消费者进行划分和分类的一种方式。
了解消费者群体的概念和划分对于企业制定有效的营销策略、满足消费者需求至关重要。
本文将会介绍消费者群体的概念和常见的划分方式。
2. 消费者群体的概念消费者群体是指在市场中相对独立的、具有相似需求和购买行为的一组消费者。
由于消费者在性别、年龄、收入、教育程度、地域、兴趣爱好等方面存在差异，因此需要根据这些差异将消费者划分为不同的群体，以便更好地了解和满足他们的需求。
3. 消费者群体的划分方式3.1 按照人口统计学划分人口统计学是研究人口数量、结构及其变化规律的科学。
在市场营销中，按照人口统计学对消费者群体进行划分是常见的方式。
•性别划分：将消费者根据其性别进行划分，例如男性和女性消费者群体。
这种划分方式常用于针对性别相关产品的营销活动。
•年龄划分：根据消费者的年龄段来划分，例如儿童、青少年、中年人和老年人消费者群体。
该划分方式基于不同年龄段的消费者对产品和服务的需求差异。
•收入划分：将消费者根据其收入水平进行划分，例如低收入、中等收入和高收入消费者群体。
这种划分方式通常用于定位高端或低端产品。
•教育程度划分：根据消费者的教育程度进行划分，例如高中毕业、大学毕业和研究生以上学历消费者群体。
该划分方式考虑到不同教育程度对消费行为的影响。
3.2 按照消费行为划分消费行为是指消费者在购买商品或服务时所表现出来的行为和心理活动。
根据消费者的购买行为可以对其进行划分。
•价值观划分：根据消费者的价值观和生活方式进行划分，例如环保主义者、健康追求者和享乐主义者消费者群体。
这种划分方式基于消费者对产品和服务的不同需求和偏好。
•购买习惯划分：根据消费者的购买频率、购买品类和购买渠道进行划分，例如忠诚度高、频繁购买线下零售商产品的消费者群体和更倾向于在线购物的消费者群体。
3.3 按照地理位置划分地理位置是指消费者所处的地理区域。
消费群体划分及其消费特点
消费群体划分及其消费特点一、粗略的按性别划分（1)女性国外的一个调查资料表明，由妇女购买的家庭消费品占55℅，男士购买的占30℅，男女共同购买的占11℅，孩子购买的占4℅。
我国的成年女性,多从事自己的职业,在消费中比重比国外的略低,但家庭购买仍然是以女性为主。
1。
注重商品外表和情感因素.2. 。
注重商品的实用性和细节设计。
3.注重商品的便利性和生活的创造性。
（2）男性1．动机形成迅速、果断,具有较强的自信性男性的个性特点与女性的主要区别之一就是具有较强理智性、自信性。
他们善于控制自己的情绪,处理问题时能够冷静地权衡各种利弊因素，能够从大局着想。
有的男性则把自己看作是能力、力量的化身，具有较强的独立性和自尊心.这些个性特点也直接影响他们在购买过程中的心理活动。
2．购买动机具有被动性就普遍意义讲男性消费者不如女性消费者经常料理家务，照顾老人、小孩,因此，购买活动远远不如女性频繁，购买动机也不如女性强烈，比较被动.3．购买动机感情色彩比较淡薄男性消费者在购买活动中心境的变化不如女性强烈，不喜欢联想、幻想,他们往往把幻想看作是未来的现实.相应地，感情色彩也比较淡薄。
所以,当动机形成后，稳定性较好，其购买行为也比较有规律.二、按年龄划分（1）少年儿童群体0~15周岁从纯消费向社会性消费过度，从模仿型向个性消费过度，消费的情绪从不稳定发展到比较稳定。
（2）青年、青少年群体16~30周岁1追求时尚表现自我。
2追求个性表现自我3追求感性容易冲动（3）中年群体30～60周岁1。
求实性消费特征2.习惯性消费特征3。
方便性消费特征4.补偿性消费特征（4）老年消费群体60岁以上1理性购买经济实惠2注重便利讲究实效3需求单一惯性较强（他们不会太多的追求时尚,对于花哨的产品包装和复杂的功能不敢兴趣，对办成品，和方便的食物耐用的消费品有强烈的消费兴趣）三、按职业划分（1）农民消费群体1 消费观念保守2 储备性的消费动机3 求同的从众行为4 盲目的攀比心理5 不良的消费习俗6 重视消费中的物质因素，忽视消费中的精神因素7 习惯于先储蓄再消费,反对“超前消费"8 过度节俭9 求廉的消费动机10 购买的耐力较强（2）工人消费群体工业部门分工较细，重工业中有采掘、冶金、机械制造等,采掘工人劳动量大，收人较高，在消费观念上属于“奢侈型”，购买商品不大计较得失，注意商品的内在质量和营养价值。
乳制品市场消费者群体划分与定位研究
乳制品市场消费者群体划分与定位研究乳制品是人们日常生活中必不可少的食品之一，涵盖了牛奶、奶粉、乳酪、黄油等多种产品。
随着人们对健康饮食的重视和生活水平的提高，乳制品市场迎来了广阔的发展空间。
针对乳制品市场，消费者群体的划分和定位研究非常重要，可以帮助企业找到目标消费者，提供个性化的产品和服务。
首先，乳制品市场的消费者群体可以根据年龄段进行划分。
婴幼儿群体是乳制品市场的重要消费人群，他们对乳制品的需求量大且持续时间长，品质和安全性是他们选择产品的关键因素。
对于婴幼儿消费者，企业应注重产品的安全性、营养性和易消化性，并提供相关的产品信息和服务。
青少年群体是乳制品市场的另一个重要消费人群。
青少年正处于生长发育的阶段，对蛋白质、钙和维生素等营养物质的需求量较大。
此外，他们也对乳制品的口味和品牌有一定的偏好。
针对青少年，企业应推出更多口味丰富、包装时尚的产品，并通过合适的渠道和方式进行推广和宣传。
成年人是乳制品市场的主体消费群体，他们对乳制品的需求主要来自健康和口感方面。
在健康方面，成年人更关注乳制品的低脂、低糖或无糖、无添加等特性；在口感方面，他们更追求乳制品的香浓口感和口味的多样性。
针对成年人，企业可以推出不同口味和营养成分的产品，同时加强品牌宣传和市场推广，提高产品的形象和知名度。
除了按照年龄段划分，乳制品市场的消费者群体还可以根据生活习惯和消费行为进行划分。
比如，乳制品市场还可以细分为家庭群体、学生群体、健身人群等。
家庭群体对乳制品的需求量大，多购买中大包装的产品，关注产品的实惠和品质；学生群体则更追求产品的新奇和时尚，多购买小包装或便携包装的产品；健身人群则更注重产品的营养成分和功能性。
企业可以根据不同的消费群体定制相应的产品策略，并通过不同的渠道和方式进行推广。
对于乳制品市场的消费者群体定位研究，企业应该充分了解目标消费群体的特点和需求，并根据这些特点开展产品研发、市场推广和经营管理。
通过精准的消费者群体定位，企业可以提供更符合消费者需求的产品和服务，提高市场竞争力，获得更好的经济效益。
消费者购买行为第二节阶层划分与消费行为及营销战略
〔3〕小康阶层：
这一阶层主要有四局部人群构成：一是所谓“新 中等收入阶层〞来自于外乡毕业的大学生和外乡 员工，他们在收入不错的公司就业，生活水平较 高；二是传统干部、知识分子层和专业技术人员； 三是效益非常好的国有企业职工〔主要是卷烟、 电力、能源、通信等企业的职工〕；四是大量的 小规模个体、私营经营者，包括城市的开个人店 一族，小餐馆一族等。
金领阶层理财观：
这一阶层储蓄和投资的比重很高，但是第二住宅、 字画、古董等拥有量较低。 在储蓄的上下排序上，“防止意外所需〞、“子 女教育〞、“为年老做准备〞这些一直居于其理 财的首先考虑； “旅游、娱乐〞和“购置或扩修个人住宅〞的比 例也较高。 “为将来创业或生意投资〞进展财务安排，比例 却是较低。
5 专业技术人员阶层
专业技术人中所占比例8.6%， 在农村阶层构造中占1.9%。
•该阶层成员分为三大类：
(1)科教文卫专业人员，他们构成专业技术人员阶层的主体， 所占比例高达69.3%，主要集中于国有单位，而且多数为 教师； (2)工程技术专业人员，主要是第二产业〔各类制造业企业〕 中的专业人员，随着近年来制造业行业的专业化程度和技 术含量的提高，工程技术人员的数量在增加，他们在专业 技术人员阶层中所占比例为22.4%； (3)商贸效劳业专业人员，主要是经济类业务人员，如经济 师、会计师、审计师、证券交易员以及律师、设计师等， 这类专业人员近年来增长很快，他们所占比例为8.3%。
富豪阶层理财观：
这个群体的理财工具选择主要是房产、保险、珠宝古 玩收藏、私募基金、企业直接投资等。 受中国传统生活方式和价值观的影响，家族观念对于 中国都市高收入群体一直有着或多或少的影响，他们 重视家庭财富管理效劳，而不仅仅是提供一些相对高 级的个人贵宾效劳。 随着阶层中年龄的增高，财产的保障与代际传承是这 一群体理财过程中非常重要的方式和内容。 对一些在过去不常见的效劳，比方客户子女的教育投 资效劳、遗产转让和信托、避税等，也慢慢浮现出来。
《消费心理学》教学大纲
《消费心理学》教学大纲课程名称：消费心理学课程类型：职业基础课程总学时数：60一、课程概述课程类型B类课程性质：职业基础课打算总时：54学分：3学分实践课时比例（%）：22%是否专业核心课程：否适用专业：三年制高职高专经济治理各专业二、教学内容描述消费者心理与行为是厦门都市职业学院为市场营销类专业学生开设的一门专业课。
本课程要紧学习消费者心理与行为的差不多理论知识，同时对学生运用心理学有关理论，分析、评判消费者的消费行为、指导广告策划活动有一定实际能力方面的要求，是一门强调理论与实践紧密结合，理性同能力同步进展的课程。
开设消费者心理与行为的全然目的与任务，是引导学生了解心理与脑的唯物关系以及人脑对客观现实反映的能动性，进而培养辩证唯物主义观点，增强抵御机械唯物主义和各种各样的唯心主义对心理曲解的能力，了解有关消费者消费心理与行为领域的各种心理活动的表现形式、规律和特点，使学生了解、熟悉、把握消费心理与行为的差不多理论、原则、策略和方法。
三、与其他课程的关系本课程是一门应用性较强的课程，应理论与实际相结合。
〈〈公共关系学〉〉、〈〈市场营销学〉〉是该学科的基础课。
四、教学内容、教学要求和重点难点第一章绪论【教学目的和要求】1、使学生初步了解一般心理学知识，激发起学习爱好；2、了解消费心理学的研究内容3、把握研究消费心理学的方法【教学重点与难点】教学重点：一般心理学的研究对象、消费心理学的研究内容教学难点：心理的定义、心理的本质【教学时数】3学时【教学方法与手段】启发式教学、多媒体课件、【教学内容】第一节心理学知识简介一、心理学的研究对象及内容二、心理的本质第二节消费心理学概述一、消费心理学的涵义二、消费心理学的研究内容三、消费心理学的研究方法四、消费心理学的研究原则五、学习消费心理学的意义第二章消费者的一样心理过程【教学目的和要求】1、使学生了解旅行者在旅行活动中普遍的认知心理、情感状态和意志品质表现；2、注意为旅行者提供丰富的、良好的感官刺激元素，让旅行者获得欢乐的情感体验。
消费者行为学关键词整理
消费者行为学关键词整理需要（Needs）——人们某种不足或者短缺的感觉。
欲望（Wants）——对具体满足物的愿望，受到社会经济、文化、个性的影响，有差异性。
需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。
动机：动机是指激发和维持个体活动，使活动朝向一定目标的心理倾向或内部动力感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
感受性(sensitivity)是感觉器官对适宜刺激的感受能力。
感受性的高低是以感觉阈限的大小来衡量的。
感觉阈限(sensation threshold)是指能引起感觉持续了一定时间的刺激量。
绝对感觉阈限：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。
绝对感受性：刚刚能感觉出刺激物的最小刺激量的能力。
差别阈限：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别量，也称最小可觉差。
差别感受性：韦伯定律：在中等强度刺激的范围内，差别感觉阈限与原刺激量的比值是一个常数。
K=△R/R 。
其中R为原刺激量，△R为差别感觉阈限感觉的适应性：适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。
感觉对比：是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括：（1）同时对比——不同刺激物同时作用于同一感受器产生的对比现象。
（2）先后对比——不同刺激物先后作用于同一感受器产生的对比现象。
（梨&糖；苦药&白开水）知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。
知觉是在感觉的基础上进行的，是感觉的深入。
接触的方式（1）有意识、有目的的接触，称为主动性接触；（2）随机的、偶然的接触，称为被动性接触。
阈下（blow the threshold)在感觉阈限以下，即能够刺激人类感官的最低强度以下。
条件反射：就是指借助于某一刺激与某一反应之间已有的联系，经由练习建立一种中性刺激与同样反应之间联系的过程。
经典条件反射的基本条件：重复、顺序、强度市场细分市场细分是将产品的所有可能用户分群的过程，每个群体的消费者具有类似的需要，不同群体的消费者需求存在较大差异。
服务营销 高端消费群体细分及营销策略
四、自我认同型、跟从模仿型营销 策略：新型互动媒体，紧跟潮流
新型互动媒体有着传统媒体难以比拟的优势，它有强大的网络数据 库可以精准定位，并且有丰富的表现方式，能与高端消费者有效互 动，并且迅速提高影响力，受到青年消费者的喜爱也增加了其认可 的程度。 商家可以利用各大门户网站以及微博微信上针对目标高端群体进行 充分营销。
组织资源
签化
02
04
经济资源
对生产资料的所有权、 使用权和经营权
通过证书或资格认定为 社会所认可的知识技能 独特体验
文化资源
社会资源
形成的社会人脉资源以 及社会的认可程度
依据这些分类方式，
我们要将高端消费者 细分哪些类型？
三
细分的类型及营销策略
细分的类型及营销策略
1
符号象征型
2
3 4 3 5
群体归属型
三、群体归属型营销策略：高消费休闲运动
越是高端的人群越会注重对休闲活 动的要求，绝大部分认为工作与休 闲同等重要。旅游是最大的支出项， 其次是健身、游览主题乐园、运动 和社交活动。 因此，一些高端品 牌会策划一些休闲项目，借此迎合 目标消费者。
欧米茄中国高尔夫巡回赛
高尔夫球被视为“富裕阶级”或者“社会精英”的符号，欧米茄认识到目标消费者对休闲活动的 热衷后，将高尔夫球运动与欧米茄表两者间务求精准、不断完善和追求卓越的共同态度相结合， 象征了对高品质的追求。欧米茄连续7年举办世界顶级高尔夫赛事——中国高尔夫巡回赛，并依 据赛事发布主题手表。
自我认同型 炫耀摆阔型 费用预算 跟从模仿型
高端市场的核心消费群体主要集中在富裕阶级和中产阶级
高
经 济 、 组 织 资 源
炫耀摆阔型
富裕阶级
消费者群体的概念及划分
需求。例如，提供便捷的购物和售后服务，开展会员制营销活动，以
及提供具有品牌特色的产品或服务。
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偏好创新和个性化
西方文化倾向于创新和个性化，消费者更喜欢新颖、独特、个性 化的产品和服务，以及能够体现个性和表达自我价值的产品。
其他文化背景的消费者群体特点
非洲文化背景的消费者群体特点
非洲消费者更注重家族和社区关系，倾向于购买符合家族和社区期望的产品。他 们往往更加注重实用性，对豪华和奢侈品不是特别感兴趣。
消费支出
根据消费者的消费支出水平进行划分，如高支出 消费者和低支出消费者。
心理特征划分
生活方式
根据消费者的生活方式和价值观进行划分，如积极向上 型、享乐主义型、实用主义型等。
01
态度和价值观
消费者的态度和价值观对消费行为产 生影响，可以根据这些因素进行划分 。
02
03
社会阶层
消费者的社会阶层决定其社会地位、 价值观和生活方式，可以根据社会阶 层进行划分。
东方文化倾向于集体决策，消费者更喜欢与家 人或朋友一起购买商品，或者参考其他人的评 价和意见。
西方文化背景的消费者群体特点
重视个人主义和独立性
西方文化强调个人主义和独立性，消费者更注重个人需求和偏好 ，以及自由选择和决策的权利。
注重实用性和功能性
西方文化强调实用性和功能性，消费者更注重产品的功能和性能 ，以及能否满足自己的需求和解决问题。
06
针对不同消费者群体的营 销策略建议
针对不同年龄段的消费者群体的营销策略建议
儿童及青少年群体
注重教育、娱乐和健康元素，以吸引他们的注意 力和满足其需求。例如，推出具有教育功能的玩 具、健康零食和适合他们年龄段的运动装备。
消费者群体的概念与分类
一、消费者群体的概念与分类群体是指若干社会成员在长期接触交往过程中,在相互作用与相互依存的基础上形成的集合体。
一个群体内的成员之间通常存在着某种稳定的联系和心理影响。
消费者群体是指具有某些共同消费特征的消费者所组成的群体.同一消费者群体中的消费者在消费心理、消费行为、消费习惯等方面都具有明显的共同之处，而不同消费者群体成员之间在消费方面存在着多种差异.消费者群体的形成是内在因素与外在因素共同作用的结果。
内在因素主要有性别、年龄、个性特征、生理方式、兴趣爱好等消费者生理、心理方面的特点.外在因素主要有生活环境、所属国家、民族、宗教信仰、文化传统、政治背景等社会文化方面的影响.一般来说，消费者都具有一定的群体意识和归属感，遵守群体的规范和行为准则.承担角色责任，同时也会意识到群体内其他成员的存在，在心理上相互呼应，在行为上相互影响。
对消费者群体按照不同标准分类有以下几种类型。
（一)正式群体与非正式群体根据消费者群体组织的特点可以划分为正式群体与非正式群体。
正式群体是指具有明确的组织结构、完备的组织章程、确切的活动时间的消费者群体。
正式群体中的消费者必须遵守群体的行为准则，严格保证群体活动的规范性。
例如,职业协会、消费活动俱乐部、同业者联谊会等均属于正式的消费者群体。
正式群体的规模比较大。
与此相反，一般规模较小的或没有明确组织结构与章程的消费者群体统称为非正式群体。
例如,几个相交较密的朋友、多年的邻居、某种共同兴趣爱好者等,都属于非正式群体.(二）首要群体与次要群体根据群体的成员影响力的大小可划分为首要群体与次要群体。
首要群体也称作主要群体或主导群体,是指由有着极其密切关系的消费者所组成的群体。
首要群体不但对其成员的消费心理，而且对其成员的消费行为都有十分重要的制约作用。
例如，家庭、亲朋好友、单位同事便属于首要群体。
次要群体也称作次级群体或辅助群体，是指对成员的消费心理与行为的影响作用相对较小的消费者群体,通常是由某种共同兴趣、需要、追求的消费者组合而成的。
消费心理学知识点
知觉的基本特征
知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的理解性 知觉的恒常性
错觉
知觉的选择性
人们知觉客观事物时，总是有选择地把某 一事物作为知觉对象，而把其他事物作为 知觉的背景。
知觉的整体性
根据以往的经验将客观事物的个别部分个 别属性知觉为一个整体 。
知觉的理解性
人们总是以过去的经验为依据，力求对知 觉对象作出某种解释。
注意的概念 注意的分类
注意的概念
指人的心理活动对一定事物的指向和集中。
注意的分类
无意注意： 又称随意注意，是指既没有自觉的目 的，也不需要任何意志努力的注意。 有意注意： 是指有预定目的并需要经过意志努力 的注意。有意注意是一种高级的注意形式。
想象与思维
想象 想象的作用 联想 思维
消费心理学
主编 副主编 李晓霞 刘剑 李晓燕 赵仕红
清华大学出版社
目录
第一章 绪 论 第二章 消费者的心理活动过程 第三章 消费者的个性心理特征和个性倾向 第四章 消费者群体与消费心理 第五章 商品因素与消费者心理 第六章 商品价格与消费心理 第七章 营销场景与顾客心理 第八章 营销服务与消费心理 第九章 营销信息传播与消费心理 第十章 当代中国社会消费心理和消费行为
研究消费心理学的现实意义
是市场经济条件下使企业的经营活动与消 费者需求双方最佳结合的手段。 满足顾客的需求 发现新的市场机会 提高服务质量和服务水平 有助于引导消费
第二章
消费者的心理活动过程
人的心理现象的主要内容： 心理活动过程 ：认识过程 情感过程 意志过程 个性心理 个性心理特征___能力、气质、性格 个性心理倾向___需要、兴趣、态 度、动机等
消费者调研
消费者动机理论
①弗洛伊得精神分析论
早期的动机理论。把人们的心理比作为一座冰山，露 出在水面以上的为意识部分，水面以下的为潜意识。意识 部分往往与理性相联系，潜意识更多的是一种热情和冲动， 被压抑的情感。我们对人们行为的了解仅仅从意识部分出 发是不够的，还必须从潜意识出发。 比如，在设计产品时，更多地从视觉、触觉等方面考 虑。或许，消费者就是因为产品别致的造型、特别的颜色 而萌生购买的愿望。大部分的感性消费都是基于这方面原 因。 ②马斯洛需求层次论
（二）按消费者的购买态度和要求划分 1、习惯型。该类消费者往往根据过去的购 买经验和使用习惯采取购买行为。 2、慎重型。该类消费者的购买行为以理智 为主，感情为辅。往往要经过对商品细致 的检查、比较，反复衡量利弊，才作出购 买决定。 3、经济型。该类消费者选购商品多从经济 角度考虑，对商品的价格非常敏感。
消费者调研
第一节 消费者与消费结构
第二节
第三节
消费者需要与动机调研
消费者购买过程调研
第四节
第五节
产品和品牌选择调研
顾客满意度调研
第一节 消费者与消费结构
一、消费、消费者与消费需要 消费的概念有广义和狭义之分。广义 的消费是生产性消费和生活消费的总和，狭 义的消费仅指生活消费。本章只涉及狭义的 消费概念。它是指人类为了满足生活需要而 消耗物质产品和享受劳务的行为和过程，是 由消费主体、客体、环境、条件、时间、空 间、过程等因素构成和决定。从市场营销角 度看，消费的客体包括物质产品和劳务两大 类。 消费主体即消费者，某种意义上可以 把消费者等同于人。从形态上看，消费者可 以表现为个体、群体（集团）和家庭等不同 的类型。
（二）消费者群体调研 家庭是基本的消费单位，在消费者群 体中占有十分重要的地位。家庭调研包 括对家庭总量的调研和家庭结构的调研。 家庭总数是指在一定范围、一定时点的 家庭户数。家庭的结构是指一定家庭总 量中，不同家庭的构成及其相互关系。 家庭可以分为核心家庭（即夫妇双方加 小孩）、单亲家庭、双老家庭和其他家 庭、消费需要与动机 （一）消费需要 1、按照需要产生的根源，可划分为生理性的 需要和社会性的需要。前者是消费者最基 本的、原始的需要，具有维持和延续生命、 保持人体的生理平衡的作用；后者是消费 者作为社会人的需要，具有指导人们的行 为目标，实现自身在社会中的价值的作用。
年轻客群的定义范畴
年轻客群的定义范畴全文共四篇示例，供读者参考第一篇示例：随着时代的不断进步和发展，年轻客群在市场中的影响力愈发凸显。
对于何谓年轻客群以及他们的特征和需求，一直以来都是一个备受关注的话题。
在这片文章中，我们将探讨年轻客群的定义范畴，以及他们在市场营销中扮演的角色。
年轻客群通常指的是那些年龄在18到35岁之间的消费者群体。
他们正处于生活的黄金阶段，拥有足够的消费能力和购买力。
他们通常具有较高的教育水平、开放的思维以及对新事物的好奇心。
这一代人成长在数字化和信息化的时代，他们习惯于通过互联网和社交媒体获取信息和沟通交流。
他们也被称为数字原住民。
年轻客群具有许多共同的特征和需求。
他们追求个性化和差异化的消费体验。
他们希望产品能够满足自己的独特需求，并展现个性化的风格。
在市场营销中，品牌需要注重与消费者的互动和沟通，了解他们的喜好和需求，提供个性化定制的产品和服务。
年轻客群重视品牌的社会责任感和环保意识。
他们关注环境保护、社会公益和公正贸易，希望支持那些具有社会责任感的品牌。
品牌需要强调自己的社会责任感和环保意识，在产品设计和生产过程中注重环保和可持续发展，吸引年轻客群的注意和认同。
年轻客群是移动互联网的主要用户群体。
他们习惯通过手机、平板电脑和笔记本电脑等移动设备进行在线购物和社交交流。
品牌需要注重移动端的营销和推广策略，提供便捷的用户体验和个性化的服务，吸引年轻客群的关注和购买。
在市场营销中，年轻客群扮演着重要的角色。
他们是品牌发展和创新的动力源泉，拥有强大的影响力和传播能力。
通过社交媒体和口碑传播，年轻客群可以快速扩散品牌信息，影响其他消费者的购买决策。
品牌需要善于抓住年轻客群的兴趣点和需求，建立长期的品牌忠诚度和口碑效应。
年轻客群是市场中一个重要的消费群体，他们具有较强的消费能力和购买力。
了解年轻客群的特征和需求，品牌可以更好地定位自己的产品和服务，提高市场竞争力和盈利能力。
在未来的市场营销中，将继续关注和研究年轻客群，深入了解他们的消费习惯和购买行为，为品牌的发展和创新提供有效的指导和借鉴。
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消费者群体的概念及划分
从众心理
责任分摊
“胜了，我是一群中的人，自然也胜了； 若败了，一群中有许多人，未必是我吃亏……”
消费者群体的概念及划分
社会促进和社会致弱 模仿心理 群体规模
消费者群体的概念及划分
消费者群体的变化
1．消费者群体的划分会越来越细。 2．不同消费者群体的数量会增加。 3．消费者群体的内在素质不断提高。 4．消费者群体的演变速度会加快。
消费者群体的概念及划分
二、消费者群体的划分
（一）从消费心理学的角度进行分类 正式群体和非正式群体 所属群体与参照群体
自觉群体与回避群体
消费者群体的概念及划分
消费者群体的内部沟通
积极的沟通
消极的沟通
抱怨、传话、投诉
消费者群体的概念及划分
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/25
消费者群体的概念及划分
一个人实际参加或所 属的群体 。
消费者心里向往的 群体
消费者个人极力避免 归属的、认为与自己 不相符的群体
消费者群体的概念及划分
消费者群体对个人消费心理与行为的影响
内部规范 内部沟通 群体规模 模仿心理
群体压力
服从心理
从众心理
责任分摊
社会促进和社会 致弱
消费者群体的概念及划分
群体压力
v 任何社会群体都会对与之有关或所属的消费 者心理产生一定的影响。这种影响往往通过 集体的信念、价值观和群体规范对消费者形 成一种无形的压力，我们把这种压力称为群 体压力。
消费者群体的概念及划 分
2020/11/25
消费者群体的概念及划分
消费者群体
消费者群体是由具有某种共同特征的若干消费者组 成的。凡具有同一特征的消费者，在购买行为、消 费心理及习惯等方面有许多共同之处。
消费者因其自身生理心理特点的不 同，而形成不同的消费者群体
生产力、文化传统、民族、宗教信 仰，地理气候条件等外在因素