哈佛知名企业管理案例(一)(28个doc)82

Ｃｏｍｓｈａｒｅ“ＤＳＳ软件”的出炉策略

对于到装饰得很有吸引力的Ｃｏｍｓｈａｒｅ公司的办公室的访问者来说：势必观察出兴奋的气氛，公司在密执安州的ＡｎｎＡｒｂｏｒ公司已经宣布了它的补充性市场安排，它使用ＩＢＭ的新决策支持系统的软件产品——Ｗ系统，决定搞具有重大意义的现代化的“Ｗ系统”。ＫｅｖｉｎＫａｌｋｈｏｖｅｒ组织的副总裁表现出他的积极性，当他声明：随着最近的解放，“Ｗ系统”将会比正在竞争的任何品牌都更容易使用。

Ｃｏｍｓｈａｒｅ公司是一家计算机服务公司，它成立于１９６６年，负责给工厂、政府和其它非盈利组织提供时间划分服务。这些服务尽可能地让使用者同在ＡｎｎＡｒｂｏｒ的Ｃｏｍｓｈａｒｅ的计算机上交流，而不是同电话网交流，这一系统有瞬间反应的功能，使用者就像使用他自己的计算机一样。所有的数据进行过程和计算功能都能够在计算机中心的数据库中完成“长距离”的交流。

自从公司业务开始，Ｃｏｍｓｈａｒｅ对于它们的时间划分服务已引进许多的新的改进方法，这些包括附加的、复杂的数据基地，能够弥补和展示信息的更好方法，向能够帮助解决商业和财政问题的各种现代手段的方向发展。

最近最重大的发展是“Ｗ系统”，它是一种先进的“ＤＳＳ”软件品牌，它是由Ｃｏｍｓｈａｒｅ在１９９２年底引进的．对执行者面言这种软件使其它主机或者个人计算机中输入或者弥补数据成为可能。构建一个预测业务的模型、进行统计分析、检测设想或者选择电影剧本，甚至展览在定制的报告和图表方面的结果，当大量的实际竞争产品存在时，Ｃｏｍｓｈａｒｅ执政者认为，“Ｗ系统”改进的造型将成为一个技术上的突破口。绝大多数竞争产品被限制在两个方面的传播页码，或者需要特别复杂的程序来完成多方面的造型和分析。包括ＩＢＭ公司大多数的硬件制造商都集中于他们的软件和软件系统上。因而可盈利的正在成长的市场环节适用于软件的应用。“软件家族”呈现出对容易使用和效率性的高质量软件的需求。典型的应用包括：原料规划、计算和财政报告以及数据基地管理。

促进这种专业化软件市场快速成长的另一个因素是使用数据处理的功能。在大多数公司，为了跟上发展需要的服务，正在形成的数据处理储备急需复杂软件，这种软件对于非操作人员而言是很简单的，诸如，财政或市场执政者和他们的职员。

同时，正在增长的竞争和商业环境的不可确定性在战略计划上也创造了增长的兴趣，这依次导致了对“ＤＳＳ”信息系统数量的强烈需求。他们没有对大型问题储存和处理大量数据的能力，市场环节对于Ｃｏｍｓｈａｒｅ的Ｗ系统和使用这一系统的决策者是最有效率的。如果在他们的办公室很容易达到，那么，私人计算机和主机的结合，需要为管理决策的制定输入和连接数据。“Ｗ系统”在这些参数范围内去推进问题的解决。

ＩＢＭ已经不再集中于“ＤＳＳ”软件了，它在发展和生产主机和个人计算机方面行使领导地位，Ｃｏｍｓｈａｒｅ选择了发展和销售“ＤＳＳ”这种特别为“ＩＢＭ”计算机而设计的软件。这种产品将成为一种具有理解力的，容易使用的决策支持性系统，赶上ＩＢＭ系统的前景是乐观的。

１９９２年９月Ｃｏｍｓｈａｒｅ公司收到了一封来自ＩＢＭ公司的信，信中是邀请１００家计算机公司去参加由ＩＢＭ主办的会议请贴。这次会议的目的是决定处理最终用户的计算机的战略和相关性服务，重点在软件的应用而不是数据管理和操作系统软件，克兰多先生参加了会议并且指出参加公司的大多数代表似乎没有接受新ＩＢＭ的指导，然而，他感到ＩＢＭ在对外部提供应用软件的目的方面的问题很严重。ＩＢＭ新信息中心战略的中心部分是，集中力量于主机和个人计算机这些硬件的发展。它将使非操作的行政使用者开发他们自己的决策支持系统。

由于ＩＢＭ在“ＤＳＳ”软件类型上没有任何强大的供应，克兰多希望ＩＢＭ与能够开发并且销售优质的“ＤＳＳ”软件的公司密切配合。

在ＩＢＭ和Ｃｏｍｓｈａｒｅ之间继续讨论后，１９９４年１月初一个两年期的互补的销售组织形成了。正如１９９４年１月９日在世界计算机杂志期刊上表明的那样，ＩＢＭ将把“Ｗ系统”推荐给使用４３００个计算机的信息中心。ＩＢＭ和Ｃｏｍｓｈａｒｅ销售代理将对双方提供一个前景，另外预备对未来的“ＤＳＳ”用户进行联合销售号召。ＩＢＭ的目标是通过制造可利用的专门知识去销售更多的硬件，而且Ｃｏｍｓｈａｒｅ的“ＤＳＳ”软件对于未来的用户在理论上而言，如果用户恰当地解决问题，更多的硬件将被利用。最后Ｃｏｍｓｈａｒｅ将继续它对用户安装“Ｗ系统”，其责任是指导培训计划。

ＫｅｖｉｎＫａｌｋｈｏｖｅｒ估计“ＤＳＳ”是１９９３年的龙头工业，他们的品牌和销售（专有的软件服务过程）：Ｅｘｅｃｕｃｏｍ．ＩＦＰＳ，２０００万美元；管理决策系统Ｅｘｐｒｅｓｓ７００－８００百万美元；Ｃｏｍｓｈａｒｅ的“Ｗ系统”７００－８００百万美元；ＥＰＳ公司，Ｐｃｓ／ＥＰＳ６００－７００万美元。在引进Ｗ系统之前，Ｃｏｍｓｈａｒｅ已经成为ＦＣＳ／ＥＰＳ在分时业务上的卖主。Ｃｏｍｓｈａｒｅ仍然支持那部分分时的用户，他们不愿意从ＦＣＳ／ＥＲＳ转到Ｗ系统上来。

有６０多个其它的竞争者，他们当中至少有２０个在过去的两三年中已经进入这些业务。两种软件产品被鉴定为对Ｃｏｍｓｈａｒｅ有特别的意义。一种是ＩＦＰＳ，最初为财政调查功能而发展的产品，另一种是Ｅｘｐｒｅｓｓ，最初是为了市场调查而发展的，这两种产品已被改进并且作为“ＤＳＳ”系统的全部功能被销售。Ｃｏｍｓｈａｒｅ认为ＩＦＰＳ由于用起来特别容易，但却缺乏完整的功能。鉴于此，Ｅｘｐｒｅｓｓ被看成是使用起来具有完整功能并且强有力的产品。

为了在这一市场进行有效地竞争，Ｃｏｍｓｈａｒｅ感到发展一种比ＩＦＰＳ更容易使用，比Ｅｘｐｒｅｓｓ更完整的产品是必要的，因此“Ｗ系统’计划利用这次为龙头工业产品定位的机会。

ＫｅｖｉｎＫａｌｋｈｏｖｅｒ确信“Ｗ系统”（包括ＤＡＴＭＡＮ）比任何竞争中的产品更容易使用，他指出：詹姆士·马丁是一位应用软件的专家，已经完成了有关财政计划软件产品的估价。在用户信誉方面，他把“Ｗ系统”排在第二位，仅次于Ｖｉｓｉｃａｌｌ，排在ＩＦＰＳ甚至Ｌｏｔｕｓ１－２－３的前面。Ｖｉｓｉｃａｌｌ是对个人计算机的一个有限的发展计划，并且不被看作是ＤＳＳ软件领域内的一个竞争者。

Ｃｏｍｓｈａｒｅ董事会注意到一些其它公司正在挖掘市场的巨大潜力，这些公司正在加强他们在改进产品和销售产品方面的影响，一些公司决定放开全系统的价格，使其更具有竞争力。由此可见，一位对造型感兴趣的人可以仅以１万美元买一个发动机系统。其它的能力，如需要的预测和制图法，每一附加的组件能够单独地以５０００－１５０００美元的价格购买。产品价格的另一方面是增加小贩们对于产品打折扣的愿望，特别是对于多样的购买者。

在竞争中的另一趋向同经销商处理他们的ＤＳＳ软件事务的咨询部分有关，一些如管理决策系统（Ｅｘｐｒｅｓｓ软件）和ＣｈａｃｅＩｎｔｅｒａｃｔｉｎｅ数据公司（Ｘｓｉｍ软件）把注意力集中于出售软件包裹，咨询服务计划帮助用户依照他们的需求而制定产品。结果经销商注意的焦点在他们的产品。

销售和技术支持的集中程度是品牌竞争者在策略上不同的又一领域。新的小商贩们高度集中在这些方面，首先是由于资源的限制，但是一些能够分散的大公司已经在中心位置集中了他们的销售和技术支持组织。ＭＤＳ是Ｅｘｐｒｅｓｓ软件的生产者，供给所有的顾问和全体技术人员住房。总部在马萨诸塞州的沃尔瑟姆，设置了一个免费的“８００热线”，这对于有问题的使用者来说是非常必要的。这部热线通过熟练的技术工人的轮流值班提供每个工作日１２个小时的服务，ＭＤＳ相信这样做更好地承认了他们高质量的、特别的技术人员，他们感觉到利用地方政府的集中策略将会使他们的资源扩展得很少，并且导致他们客户