当代体育用品行业竟争特点

商品采购类型对比
采购类型 交货及时 样式丰富 尺码齐全 毛利率 风险安全 合计
期货 5
5
5
3
2
20
现货 5
2
2
2
3
14
特价 2
1
1
4
1
9
追单 3
3
5
3
4
18
赠送 3
1
1
5
1
11
备注：按照从优到劣，得分依次为5、4、3、2、1分
订货额与折扣损失、新货占比和安全库存系数
? 在销售中必然存在折扣损失——促销出清打折与会员价等，意味 着销售额会小于订货额。
35% 100%
占比调整依据：
1、05年春节是2月 9日，06年春节提 前到1月28日，故2 月销售比例有所下 降。
2、4月将迎来5月 的黄金大假，月底 的销售会有所提升 。
售正好不亏本，选址订货额的决策依据
举例：经营面积100平米的个体户专卖店，平均销售折扣87%。 销售利润近似计算表
店铺月成本（固定）
36500 利润率
3.1% 利润率
投入产出
120000 订货额 138000
52414
15914
13.3%
140000 订货额 161000
61149 多投入 11270
24649 增利润 8736
17.6% 回报率
78%
? 店铺成本基本上是固定的，超过盈亏平衡点后的销售额的
毛利基本上就是纯利（边际利润递增），因此适当多备些 货做足正价销售额比缺货的情况盈利更高。
该季货品的平均销售折扣率 =销售额/销售额的吊牌金额 =（正价部分销售额+特价部分销售额）/销售额的吊牌金额
新货占比
优秀 良好 差
三个月内服装新货占比 >75% 70% <60%
安全库存系数:通常为1.1～1.2左右
? 订货额(OTB):= 预测销售额*新货占比/平均销售折扣*安全库存系 数
货品管理基本概念
订货的宽度与深度
? SKU：每个不同货号对应的产品就是不同的 SKU 同款不同色的产品就是不同的 SKU.
?订货宽度：每季所订的 SKU数量。
? 深度：每个 SKU的订购数量。 ? ? 两者关系：订货额一定，订货宽度与平均深
度成反比。 17
产品结构图——鞋
NIKE 05秋季系列销售比例
系列
销量 占比
月收入
店铺租金
15000 平均销售折扣 87% 销售
店员工资
百度文库
8000 进货折扣 49% 毛利
水电
3000 销售毛利率 44% 利润
税金
1500 盈亏平衡点 83566 利润率
折旧/消耗品 4000 如果：销售 90000 销售
仓储物流
1000 毛利
39310 毛利
管理费
4000 利润
2810 利润
合计
14
订货结构分析
区 域
类 别
2月 3月 4月
小 计
05年总 211. 280. 217. 销售 92 42 61
710
销售 占比
30%
39%
31% 100%
成 都
05正价 198. 156. 183. 销售 54 57 64
539
销售 占比
37% 29% 34% 100%
06订货 占比
35%
30%
产品同质化
? 质量类似 ? 款式相近 ? 花色雷同
消费者对产品付费的规律是： 对偏爱的品牌、创新的产品愿意付高价。
? 消费者认知相似
遮住商标，你能认出那一只是你制造的？？
产品生命周期越来越短
? 缩短产品开发、生产及上市周期
研发
生产
分销 商
零售商
客户
皮革企业是如何应对这些种种变化的？
n质量战 n价格战 n广告战 n明星战 n渠道战 n终端战 n服务战
n 政府管制的减少 n 资本的逐利本质 n 行业进入门槛的降低 n 市场竞争者的博弈 n 过剩时代 n 替代品的增加
微利时代
导致暴力时代的终结，代之以起的是行业平均利润，你的核心要 点是能够超过行业平均利润，你就能够胜出。
全球化趋势，竞争越来越激烈
? 需求市场生产份额全球化 — 竞争全球化 ? 政治领域的开放 ? 变化的市场和规则
?劳动力价格低廉国家的变化 ?信息和生产技术的迅速发展 ?竞争压力增加 ?改善服务质量，满足市场需求 ?向服务性社会发展
大规模生产时代的结束，个性化消费的兴起
个性化时代导致个性化消费的兴起 n产品单一化向多样化转变 n大规模生产向大规模定制转变
快速响应市场
及时交货
新产品开发
协同生产
分销体系
合理细分 用户群体
老板，的确没有 了，该用的都用
了，都不见效
哎，我们还有什么 武器？？
低层次竞争的结果是什么？
销售上升
成本增加
管理费用上 升
利润率降低 利润降低
库存增加
应收账款增 加
你的规模上去了，你的利润呢？
9
耐克对体育用品行业的主要贡献
? 轻资产运营模式（虚拟经营） ? 明星代言的品牌推广模式（明星造市） ? 独创的名为“Future”的预订货（期货）系统
系列
销量 占比
跑步 37%
跑步 54%
篮球 20%
训练 23%
男 网球 10% 女 网球
9%
鞋 户外 5% 鞋 经典 10%
经典 9%
户外 4%
训练 11%
足球 8%
合计 100%
合计 100%
男：女=50：50
产品结构图 ——鞋
NIKE 07春季系列销售比例
系列
销量 占比
系列
当代体育用品行业竞争特点
一组数据说明了什么
年度
营业额 （百万港元）
税后利润 （百万港元）
1996 1054 119
1997 1185 138
1998 1008
57
1999 1017
34
2000 1014 -48
n这是达芙妮公司的一组数据，你看出了什么？
短缺经济时代转向过剩经济时代
? 不到10%的商品供需基本均衡 ? 90%的商品供过于求 ? 只有极少数的产品供不应求
耐克期货概念：零售商提前6个月就可以对产品下订单， 并因此而享受价格折扣优惠和按时交货的保证， 耐克据此可制定至少6个月的供货周期计划，从而优化了库存管理。
? 出色的产品组合和零售终端助销管理
耐克的服装、配件和鞋并非简单的组合， 它们一起设计并一起投放市场，形成一个完整的品牌， 这是耐克有别于其它公司的关键所在。
? 产品结构 ? 销售季节 ? 产品生命周期 ? 售罄率 ? 平均销售折扣/订销比 ? 盈亏平衡点 ? 库存质量 ? 存销比 ? 库存结构 ? 宽度与深度 ? 货品结构进销存滚动表
订货总量分析
1、已开店铺08夏季销售预测 ? 07夏季销售总额 ? 07夏季销售结构/库存结构对销售的影响 ? 07夏季是否有大型折扣或其他活动 ? 未来是否整改形象 ? 营运能力的提高 ? 市场的自然增长率 ? 竞争对手的情况对比 ? 近半年的店铺销售增长走势