前期策划专题培训·项目研展报告的要点及方法

区内配套 区内配套是对周边配套的补充，规模较大项目的区内配套通 常较齐全。
样表：样本项目区内配套情况
物业名称 P1 P2 P3 P4 P5
幼儿园 有 / 有 有 /
中小学 有 / / / /
商业 有 / 有 / 有
会所 有 有 有 有 有
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样表：样本项目会所设施
其作用在于： • 通过市场分析确定项目的可行性 • 通过财务评价确定项目的可行性
市场分析 市场预测 收入、成本、费用计算 财务评估 盈亏平衡分析 敏感性分析 风险评估
宏观市场、区域市场
供给预测、需求预测、价格预测
销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、 管理费、税费等
静态指标：成本利润率、销售利润率 动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期
盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达到 盈亏平衡状态利润为零的点
反应敏感程度的指标是敏感系数敏感系数=目标值 的变化百分比／参数值变动的百分比
风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同 因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做 出某种概率描述，对方案的风险情况做出比较准 确的判断
1.2 市场研究阶段
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户型
户型设计是房地产项目产品设计中很重要的组成部分，户型面积是否合 理，各种户型的比例是否合适会直接影响到项目的价格及销售速度。 我司在市场调研中会详细了解各项目每种户型（一居、二居、三居、四 居、复式、跃层、错层）的面积情况以及在整体中所占的比例，通过分 析得出区域项目的户型设计方面的特点。
配套情况 外部配套
样表：样本项目外部配套情况
物业 名称 P1 P2 P3 P4 P5
邮局
有 有 有 有 有
银行
有 有 有 有 有
餐饮 娱乐
有 有 有 有 有
商业
有 有 有 有 有
体育 场馆
有 有 有 有 有
幼儿园
有 有 有 有 有
中小学
有 有 有 有 有
医院
有 有 有 有 有
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138-174 33% 162-210 34%
8%
96.07122.32
30%
143.81151.82
50%
174.00 25%
215-247 33%
217.77217.81
2%
327.56216.13
10%
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装修情况
装修情况主要包括项目的楼体外立面装修、公共部分装修（主指 大堂）及户内装修，外立面是建筑的外表，装修情况直接反映出 项目的品质，中高档项目的公共部分装修通常采用精装修，户内 装修则差异很大。
2.2区域市场分析
本部分是对区域市场的项目进行纵向比较分析，首先 解决供应市场“是什么”的问题，然后深入分析“为 什么”，最后得出“怎么办”的结论。分析区域市场 上产品的特征、价格、宣传推广、客户群、销售情况 以及相互间的关系，弄清楚区域市场的整体情况，为 项目的市场定位提供有力的支撑。
2.2.1区域环境分析 在对项目所在的区域进行市场分析前，首先分析项目 所在地块以及周边的自然人文环境和市政、生活配套 情况弄清项目自身情况及可借用的周边配套设施，然 后再揭示整个区域市场的情况。
样表：样本项目供应情况
单位： 万平方米
物业名称 P1 P2 P3 P4 P5
占地面积 3
1.35 10 2.6 28
总建筑面积 16 4.2 36 11 60
在售面积 0 4.2 8 11 10
未推出面积 0 0 4 0 32
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2.2.3.2供应产品分析 区域市场提供了什么样的产品？ 从整体规划、小区配套、楼型、户型、装修、物业等 方面阐述，采用定性和定量相结合的办法，对某些关 键性因素采用适当的方法加以量化，从而全面地反映 供应市场的情况。 从市场反馈效果（即销售情况）来考察产品的被认同 程度，如主力户型是否是热销户型、总额不变的资金 在项目要素中如何分配才能最大限度迎合客户需求， 达到提高价格或是销售速度的目的。
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整体规划
容积率 通常情况下，容积率越低，产品居住的舒适度就越高。
样表：样本项目容积率
物业名称 P1 P2 P3 P4 P5
容积率
5.33 3.11 3.60 4.23 2.14
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绿化率 绿化率的高低可以反映出小区内部的环境景观和绿化情 况，绿化率越高的项目区内的景观设计也更加丰富多彩， 使业主的居住品质得到一定的提升。
样表：样本项目楼宇配套情况
物业名称 P1 P2 P3 P4 P5
通讯系统 IDD 宽带 IDD IDD 宽带
供电系统 双路供电 双路供电 双路供电 双路供电 双路供电
电梯 三菱 广日 三菱 迅达部 富士达
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车位情况 通过对各项目的车位数量分析出区域项目车位提供情况。
2.2.2项目选择与分析方法说明
2.2.2.1样本选择 说明调研项目选取的依据，数据分析的原则和方法。为保证数据的全面性， 区域市场分析采用普查法，根据开发商项目开发的不同阶段和甲方的具体的 要求，设定调查范围（同区位、同价格、同类型）。
2.2.2.1分析方法说明 在调查范围确定后，制定具体的数据分析方案，并对数据分析的方法进行说 明。 根据对样本项目调研取得详细的资料，首先从供应、产品、价格、销售等方 面对区域市场作纵向的分析，明确以下的几个问题： • 区域市场的总体供应量 • 产品特点 • 产品价格情况 • 产品销售情况 然后对有借鉴意义的项目从位置交通、社区规划、建筑设计、项目特色、销 售策略等方面进行横向点评分析，更清楚地明确竞争对手的情况，找出成功 项目对本案的借鉴之处。 通过上述分析，提出本案的初步市场定位。
样表：样本项目装修情况
物业名称 P1 P2 P3 P4 P5
外立面装修 面砖 1-2层石材， 3层以上玻璃幕墙 1-3层花岗岩，3层以上面砖 石材 面砖
公共部分装修 大堂精装修 大堂精装修 大堂精装修 大堂精装修 大堂精装修
户内装修 毛坯房 厨卫精装 毛坯房 多种形式装修 精装
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样表：样本项目户型面积及比例
物业
一居
比
二居
比
三居
比
四居
比
跃层
比
百度文库
名称
面积
例
面积
例
面积
例
面积
例
面积
例
P1
75-98.12
29%
96.33118.43
50%
119.21153.43
21%
P2
142.00 20% 167-179 40%
182.00 40%
P3
109.00
P4
P5
74.0480.79
25% 118.00 25% 134.00 25%
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2.2.3区域市场及产品分析
2.2.3.1供应结构与规模
主要阐述区域市场项目分布及规模特点，分析各档次的产品的供应 结构，哪一档次产品竞争更为激烈、未来市场的供应量及供应结构 等问题。
项目概况
通过项目概况我们可以了解到样本项目的位置、开发商以及项目的 开盘时间、入住时间等基本情况。然后，根据物业所在位置将调研 项目分区，如核心区、外围区等，使以后的产品及价格、销售等分 析可以根据划定的区域进行分析，使分析结果更加科学；也可根据 项目的开盘时间将新老项目区分开，结合老产品更好地分析新产品 各方面的特色。
用策划的 头脑思考 市场研究
只有真正懂策划的人，才能“决策问题”转化为 “研究问题”
只有真正懂策划的人，才能合理地根据房地产行业 特性及市场特性制定相应的研究执行方案
只有真正懂策划的人，才能站在项目全程的高度， 设计出结构清晰、逻辑严密、针对性强的研究方案
只有真正懂策划的人，才能在实际研究的调查中更 有效地进行数据方面的调查、整理及分析
• 价格分析 价格无疑是客户选择住宅产品时考虑的主要因素之一，在很多情况下价 格往往超越其它因素而成为购买行为的决定性因素；同时，价格及销售 也直接关系到开发企业的经济效益和社会效益。客户的需求特征（对产 品硬件、软件的要求）也正是通过价格及销售情况体现的，通过对市场 上各项目价格销售情况的深入分析，可以有效弥补需求调研的不足，更 为准确、深入地发现客户需求。 我们对选定的样本项目依据不同的销售价格段和不同的分布区域进行分 组，通过分析各组别的价格特征，从推导出价格的区域认可度。
样表：样本项目车位情况
物业名称 P1 P2 P3 P4 P5
车位数量（位/户） 1 1 1 1 1.4
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物业管理
通过区域项目对物业管理公司和选择情况和物业管理费标 准的统计，分析出区域市场项目物业管理服务的水平，从 另一角度说明区域市场中客户对物业管理的接受程度。
样表：样本项目绿化率
物业名称 P1 P2 P3 P4 P5
绿化率 33.00% 55.00% 40.00% 31.00% 30.00%
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楼体类型
容积率的高低在一定程度上决定了楼体的类型。
样表：样本项目绿化率
物业名称 P1 P2 P3 P4 P5
楼体类型 26层/28层塔楼 15-18层塔板结合 25层塔楼 16层板楼 10－14层板楼
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样表：样本项目概况
物业名称
物业位置
P1 P2
P3
P4
P5
发展商 开盘时间
入住时间
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供应情况
通过对区域市场供应量（包括项目的总建筑面积、在售面积及尚 未售出面积即未来市场供应量）的统计分析，得出该区域现阶段 市场供应情况及未来市场供应情况。
2.1.1宏观经济发展状况与趋势分析 主要分析国民经济走势、经济结构、产业格局及未 来预测；社会总需求发展状况；投资、消费、进出 口对经济拉动作用等。
2.1.2房地产经济发展状况与趋势分析 主要包含土地开发投资情况、项目供应分布、销售 情况、价格走势、产品趋势等方面。
2.1.3产业政策及市政分析与预测 主要分析市政规划及其他与房地产发展相关的重大 事项及产业政策。
物业名称
P1 P2 P3 P4 P5
羽毛 球场
有 / / / /
网球 场 有 / 有 / /
游泳 馆 / 有 有
有
台球 室 有 / / / 有
壁球 场 / / 有 / /
健身 房 有 有 有 / 有
餐 网吧/ 饮 书吧 // 有有 /有 // 有/
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楼宇配套 通过下表可以看出样本项目在通讯、供电系统及电梯品牌选择方面 的情况。
1.3 项目定位阶段
市场调研
市场细分S
市场选择T
定位P
市场研究
确定细分市场 产品定位、客户定位 定位
房地产定位的目的：
寻找均衡点
可能的产品
可能的客户
投 资 效 益
2. 易居中国项目前期研展报告的撰写要点
2.1. 宏观市场部分 2.2. 区域/竞争市场分析 2.3. 项目定位建议
2.1宏观市场部分
保密
前期策划的意义
项目研展报告的要点及方法
1. 项目前期研展的三个阶段
第一阶段 第二阶段 可行性研究 市场研究
市场定位
第三阶段 项目定位
第四阶段 市场推广
可行性 研究
市场研究
客户定位
具
产品定位
具 具
具
地块
具具具
产品方案
具具
价格定位 开发周期 销售周期
经济效益 分析
推广方案
1.1 可行性研究阶段
可行性研究是指开发商在投资决策前，对建设项目进行全 面的技术经济分析、论证的过程。
销售分析 商品房在销售时一般分为导入期、强销期以及持销期 三个阶段，各个阶段的销售率是有很大差异的。并且 由于销售率本身就是一个不断变化的动态数据，因此 易居咨询中心为了更加科学合理的表示各项目的销售 情况，把选定的样本项目按开盘时间段进行分组，然 后求得平均销售速度。并依据上述的分组原则，对不 同组别的平均销售速度进行比较分析，得出影响项目 销售速度的主要因素。
样表：样本项目物业管理情况
物业名称
P1 P2 P3 P4 P5
物业管理公司
物业管理费 (元/月/平方米)
1.8 1.8 1.5 1 1.5
2.2.3.3销售、价格 在整个区域市场分析中，价格与销售是核心。本部分除了提供区域产品 的价格与销售状况外，还将深入分析位置、产品等因素对价格和销售的 影响，寻找项目产品定位和价格定位的依据，这部分是供求分析中最关 键也是难度最大的部分，因为原始数据在更多情况不能满足分析的需要， 必需经过技术处理，如计算项目修正均价、加权平均价、项目性能价格 比、月平均销售速度等。
因此，我们应该认识到此阶段的市场研究 工作的目的：
以地块为核心出发点，在特定的区位和技术参数下，通过系统的研究市 场的供给、需求状况，为地块找到适合的产品，挖掘潜在的客户，并为 项目定位提供市场依据。
宏观市场
宏观市场环境
区域市场 竞争对手
竞争项目分析 区域市场分析
客户
客户调研
结论： 市场状况 可能的客户 可能的产品