6.顾客期望服务调研

第六章 顾客期望服务调研
❖ 虽然大多数人对于期望是什么有一个直觉认识，但 对于营销人员来说需要一个更加精确的对期望的定 义，以便理解、测量和管理顾客期望服务。—— 【美】泽丝曼尔 比特纳
❖ 尽管企业获利的关键在于满足顾客期望，但很多企 业并不知道顾客真正想要什么，它们认为自己知道 顾客想要什么，并自以为是地提供产品和服务。— —【美】泽丝曼尔 比特纳
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服务质量差距1
供应商差距1
顾客期望服务
不完备的市场需求调研 公司内部缺乏有效沟通
公司对顾客期望服务的理解 供应商差距1及其影响因素
弥合服务质量差距1方法： ——了解顾客期望服务
外部市场调研 公司内部沟通
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主要内容
❖第一节 外部市场调研 ❖第二节 公司内部沟通
第一节 外部市场调研
一、顾客期望服务调研及其重要性 二、顾客期望服务调研方法 三、顾客期望服务调研程序
主要内容
❖第一节 外部市场调研 ❖第二节 公司内部沟通
第二节 公司内部沟通
一、公司内部沟通及其必要性 二、公司内部沟通原则 三、影响服务公司内部沟通的因素 四、服务公司内部沟通方法
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沟通及其分类 1/3
沟通是指信息发送者通过各种渠道或方式把信 息传递给接收者，并使接收者接受和理解所传 递信息的过程。
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影响沟通的因素 4/5
信息传递链——信息传递链越多，到达目的地 时间越长，信息失真率越高。研究表明，公司 董事会的决定经过五个等级传达后，信息失真 率达80%。其中，副总裁一级保真率为63%、 部门主管为56%、现场经理为40%、一线工长 为30%、普通员工为20%。
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影响沟通的因素 5/5
团队规模——团队规模越大，沟通越困难。5个 人的团体，有n（n-1）/2即10条沟通渠道；10个 人的团队有45条沟通渠道；20个人的团队有190 条沟通渠道。
空间大小。空间越小，沟通人员之间距离越短， 交往频率就越高，沟通就越顺畅。反之则相反。
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第二节 公司内部信息沟通
一、服务公司内部沟通的必要性 二、影响服务公司内部沟通的因素 三、服务公司内部信息沟通方法
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顾客期望服务调研程序
明确调 研目的
拟定调 研计划
组织 实施
整理 分析
撰写调 研报告
顾客期望服务调研程序 1/3
明确调研目的——一般有三个目的：描述性调研 （实际描述顾客期望服务情况）、探究性调研 （在收集资料的基础上，探究某种现象背后的真 实原因）、因果性调研（探究变量之间的关系）。
拟定调研计划——一般应考虑三个问题：确定所 需资料、确定调研方法、确定接触方式。
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第二节 公司内部信息沟通
一、服务公司内部沟通的必要性 二、影响服务公司内部沟通的因素 三、服务公司内部信息沟通方法
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影响沟通的因素 1/5
个人因素，包括有选择接受和沟通技巧 有选择接受——人们往往听或看他们表情上有
所准备或想听和想看的东西，甚至只愿意接受 中听和拒绝不中听的。 沟通技巧——沟通技巧如表达方式、语气、表 达能力、专注程度等都影响沟通效果。
公司内部沟通是指公司内部各部门之间、上下 级之间以及不同人员之间相互沟通。
按照沟通方向不同，分为横向沟通（即平行部 门或人员之间的沟通）和纵向沟通（即上下级 部门或人员之间的沟通）。
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沟通及其分类 2/3
按照沟通正式程度不同，分为正式沟通（即按 照既定程序或正式安排进行的沟通）和非正式 沟通（即随时随地进行的沟通）。
存在缺陷——不满意顾客并非都投诉。 15
顾客期望服务调研方法 3/8
关键事件研究——对于顾客所经历的满意或不满意 服务过程及其重要事件进行记录并加以研究，以了 解和发现顾客期望服务。
程序：邀请典型顾客回忆所经历的满意或不满意服 务过程及其关键环节或事项；如实记录顾客的回忆； 分析和提炼导致顾客满意或不满意的关键因素及其 原因；邀请顾客对于分析结果加以确认或补充。 16
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公司内部沟通原则
信息正确，即传递的信息准确无误。信息发布者在 传递信息时，表达和诉求必须准确，必要时还要进 行验证确认，确保对方准确无误地接受。
信息完整，即传递的信息完整，不是断章取义和有 选择地传递信息。
提供证据，即信息发布者提供相关事实或数据以支 撑信息内容或发布者观点。用事实和凭据说话是最 有说服力的。
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顾客期望服务调研方法 6/8
优点：顾客无拘无束，可以充分发表意见； 顾客之间可以相互启发，进而展开讨论。
缺点：顾客之间可能相互影响；有些顾客 可能碍于面子而不能坦率发表意见。
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顾客期望服务调研方法 7/8
流失顾客调查——专门针对流失的顾客进行调
查，以了解顾客流失原因或者其期望未满足之
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服务公司内部信息沟通方法 3/3
调查中间顾客——中间顾客包括批发商、代 理商、经纪人等。中间顾客作为连接服务机 构与最终顾客的中介，接触到的信息较多， 调查中间顾客不仅有助于满足中间顾客的服 务期望，还能获得最终顾客的相关信息。
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谢谢
再见
按照沟通方式不同，分为面对面沟通（即两个 人或多个人之间面对面进行的沟通）、电话或 短信沟通（即通过打电话或发短信进行沟通） 以及邮件沟通（即通过电子邮件进行沟通）。
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沟通及其分类 3/3
按照沟通价值或效果不同，分为积极沟通 （即发布正面信息或传递正能量）和消极沟 通（即发布负面信息或传递负能量）。
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服务公司内部沟通的必要性
在大型服务机构，高层管理人员通常没有机会接触顾客。 公司规模越大，管理人员直接与顾客互动就越困难。
服务人员直接面对顾客，在服务过程中与顾客有很多沟通 甚至建立良好的私人关系，对顾客需求有比较深入了解。
如果高层管理人员不与一线人员接触或者不信任一线人员 反映的问题，就会拉大服务质量差距1。为缩小服务质量差 距1，服务企业必须重视内部沟通，尤其是要重视一线人员 对于上级部门和人员的沟通。
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服务公司内部信息沟通方法 1/3
高层人员主动倾听服务一线员工意见。 如召开各种类型的讨论会和交流会、直 接邀请一线服务人员到办公室汇报相关 情况、主动到一线服务现场了解情况、 利用问卷对一线员工进行调查等。
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服务公司内部信息沟通方法 2/3
建立鼓励一线员工主动反应意见的机制。 如设立意见箱、开辟网上讨论空间、建 立微信群、公开高层管理人员电话和邮 箱、有奖征集员工意见和建议等。
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顾客期望服务调研程序 2/3
组织实施——正式调研可以由本企业工作人员承担， 也可以委托调查公司实施。调查人员一般应有一定 的文化水平和工作经验，了解企业基本情况，具备 服务营销、统计等相关知识；性格外向，善于与陌 生人沟通；工作认真，有克服困难的信心和勇气。
整理分析——对于定量数据，运用数理统计方法进 行统计和分析，一定要将纷杂的数据转换成能够被 董事、经理理解的表达形式。
处，包括面对面问询、填写问卷、座谈。
优点：针对性强，能够深入ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ解顾客流失原因，
进而帮助企业建立预警系统和防范机制。
缺点：流失顾客往往不愿意接受调查；流失顾
客回答问题会带有情绪色彩或夸大问题；有些
顾客可能不愿意透露流失的真实原因。
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顾客期望服务调研方法 8/8
问卷调查——通过发放调查问卷，以了解顾客对于
更狭义的顾客期望服务调研仅指正规调研，即企业采 用科学方法，有目的、有计划和系统地收集、整理、 分析和报告与企业相关的顾客期望服务，并给出一些 解决问题的建议。
本人基于一般狭义定义顾客期望服务调研，即企业采 用正规和非正规方法，实地调查和了解顾客期望服务。
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顾客期望服务调研重要性 1/2
顾客期望服务调研是企业发现市场机会 的前提。企业通过顾客期望服务调研， 可以了解哪些顾客期望已经得到满足， 哪些顾客期望还未有满足，没满足的顾 客期望就是企业的机会。
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顾客期望服务调研程序 3/3
撰写调研报告——简明扼要、文字简练、观点明 确、力求客观、结构完整——包括引言（说明调 查目的、对象、范围、方法、时间、地点等）、 摘要（简要概括调查结论和建议）、正文（详细 说明调查过程、内容、结论和建议）、附件（附 于正文后面用以解释、说明和支撑正文的部分）。
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缺点：顾客意见不是建立在对比基础上，可能存 在偏颇；顾客可能碍于面子而隐瞒真实思想。
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顾客期望服务调研方法 2/8
顾客投诉分析——对于收录和登记的顾客投诉信息 进行分析，以探寻和发现顾客期望或未满足期望。
注意事项：客观、准确、全面，避免主观臆断和粗 枝大叶；探究投诉背后的真正原因；对不同阶段的 顾客投诉进行对比分析；对不同人群的顾客投诉进 行对比分析。
顾客期望服务调研方法 4/8
优点：了解信息全面、真实。 缺点：费时费力；合适的顾客不易找
到；对于关键事件的判断标准不统一。
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顾客期望服务调研方法 5/8
顾客期望服务会谈——邀请主要和固定客户参 加企业座谈会，让顾客就企业服务满意或不满 意问题充分发表意见，进而了解顾客期望服务。
程序：选择会谈对象；确定会谈场所；引导顾 客发表意见；如实记录顾客意见；整理和分析 顾客意见。
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❖服务性企业对于顾客的态度和习惯一直有许多假 设或猜想。服务公司负责人普遍会根据长期经验 逐渐形成对顾客的看法，但却缺乏具体事实。每 一位管理者对于顾客认为什么事情重要都有自己 的一套理论，但只有极少数人是依据精确研究而 来的。——【美】卡尔•阿尔布瑞克特（Karl Albrecht） 让•詹姆克（Ron Zemke）
企业服务的需求、期望或满意状况，包括电子版和
纸质版；调查形式包括面对面调查和电话、互联网
或邮寄等。
优点：最正规，对于调查数据能够进行定量分析。