对企业形象“建立”的思考

对企业形象建设的思考

随着社会主义市场经济的不断完善，以及来自经济全球化的竞争态势，市场主体的竞争已由价格竞争转为非价格竞争，营销手段、包装策略、广告策略等非价格因素都有可能成为众多企业战胜竞争对手的有力武器。而企业形象作为一种无形资产，其具备的竞争力已受到越来越多企业的重视。现就企业形象建设谈如下看法。

一、加强企业形象建设的意义

（一）对企业形象的认识。这里所说的企业形象，是指消费者及社会公众对企业及企业的各种活动，给予一种综合评价和认定，这种评价和认定形成了对企业的整体印象，构成了企业在社会公众心目中的企业形象。它笼统分为：表形象，指外在的、直观的形象。如企业面貌、技术装备、产品的质量形象等；深层形象，指企业的精神面貌、群体意识、价值观念、道德风尚、员工素质、竞争能力等非主观形象；实体形象，企业的经济行为、公益行为，给予社会公众的形象；软件形象，指精神面貌、管理水平等给予公众的观感和印象。不仅如此，它还包括企业内部员工的评价与认同。可以说，它是企业与消费者、社会公众，以及相关经济实体不断进行物质及信息交换中形成的“系统效应”，它使企业个性鲜明的面对社会，从整体上体现企业的声望与地位，反映社会对企业的认同程度。

（二）企业学校建设的意义。企业形象对企业的日常经营与管理、生存与发展具有不可或缺的功能和作用，而在激烈的市场竞争形势下，对企业的生存和发展作用更为重大。建立良好的企业形象，具有十分重要的现实意义和历史意义。首先，建立良好的企业形象将博得

社会大众的信任。这种建立在公众好感基础上的信任，可以帮助企业有效整合社会资源，如开发新产品、开辟新市场，进行多渠道融资等。而社会形象不稳定的企业，开展工作则相对艰难，发展步伐也相应减慢。其次，建立良好的企业形象可以使企业在激烈的市场竞争中处于有利地位，这种优势可以使用企业在相关领域取得意想不到的收益。例如，随着科技发展、信息共享步伐的加快，产品的同质化程度较高，消费者的选择余地在不断的缩小，所以这就要求生产者要赋予产品及品牌以个性化形象，以满足消费者的生活及心理需求。现实情况看，企业形象、品牌形象较好的企业，即使产品价格较高，也会得到消费者的认同。而知名度不高、形象不佳的企业，即使产品价格较低，其产品也会乏人问津，激不起消费者的购买欲望。由此可见，企业形象具备了在价格、成本、促销手段等方面所不具备的优势。第三，良好的企业形象可以使企业的经营步入良性循环，企业的发展离不开各种资源的有效配置，只有具备了良好的企业形象，企业在配置资源的时候才能达到事半功倍的效果。

鉴于以上，企业形象的建设既是企业发展到一定规模，深化内涵，扩张外延的要求，又是挖掘竞争优势、生存与发展的客观要求。企业形象的建设必将成为企业的永恒话题。

二、加强企业形象建设的思路与对策

（一）以企业文化构架企业形象之全貌。

企业形象的核心因素就是企业文化。好的企业文化可以促成崭新的企业形象，企业文化是企业的道德观、人生观、前途观的集中体现，它所体现的共同理想目标、共同价值观念、共同行为取向，本身就有凝聚作用。具体来说，企业文化具有行为导向功能：主要体现在企业

行为的价值取向，明确企业行为的目标，确定企业的规章制度；企业文化具有凝聚功能：通过目标凝聚、价值凝聚、理想凝聚等，将员工紧密联系在一起，同心协力、共同奋斗、在企业上下形成一种观念、行为和文化的氛围；企业文化具有约束功能：通过制度文化、伦理道德约束全体员工的言行，使企业领导和员工在一定的环境中活动；企业文化具有自控功能：利用企业价值观念的内化，获得一种控制功能达到自我控制的目的；企业文化具有激励功能：能最大限度的激发员工的积极性和首创精神，主要有信任激励、关心激励和宣泄激励三种形式；企业文化具有调适功能：为员工创造良好环境和氛围的功能，有心理调适、人际关系调适、环境调适、氛围调适等；企业文化具有辐射功能：它通过软件辐射（即可企业精神、价值观、企业伦理道德规范等发散辐射）、产品辐射（即以企业产品为载体向外辐射）、人员辐射（即通过员工自觉或不自觉的言行所体现出的企业价值观和企业精神，向社会传递企业文化）、宣传辐射（即通过具体的宣传工作，使企业文化得到传播）等四个途径向外界散发企业精神、企业理念、伦理道德，增强社会公众对企业的认可。像海尔公司输出企业文化，以无形资产盘活有形资产，成为哈佛商学院历史上选入的第一个中国案例，就是对企业文化最好的注脚。纵观企业文化的功能，不难看出企业文化是企业的精神财产，是企业形象的“内敛”，鉴于此，企业整体形象的塑造，首要的任务就是要培养个性的企业文化。

首先，要明确企业文化的构成。企业文化的培养不是一朝一夕就能造就的，它是在长期的企业经营实践中，逐步形成的文化观念。它有三个层次组成：深层为精神文化。即企业的理想信念、价值取向、经营哲学、行为准则、企业精神；中层为制度文化，主要指企业的领

导体制、组织机构、规章制度等反映出来的指导思想。外层为物质文化。像企业的外貌、生产设备、产品形象等见于形、闻于声、触于觉的真实再现。在这其中，深层的精神文化是最主要的，其余两条可以因事因地变化，而精神文化是企业的价值观，支配着企业及其职工的行为取向，是决定其余两层的精髓所在，其本身受形成因素的影响，难以随便改变，只有明白了企业文化的构成的，企业才能有目的的培养自己的企业文化。

其次，要培养员工信念。企业文化强调以人为本的管理思想，通过有效的组织和方法，创造对人有凝聚力的群体环境，开发人的潜能，最大限度的调动和发挥每个人的积极性、创造力和智慧，激发人的使命感、自豪感和责任感，把其个人追求融汇到企业的共同目标上来，形成一个同生存、共发展的信念，以此体现企业的整体利益，整体精神，追求整体优势和整体意识。我国注明的电器公司海尔，注重以人为本，以“赛马不相马”的理念为每位员工提供施展才华与技能的平台，员工队伍群体意识明显增强，该公司驻外机构有一员工能在运输困难的情况下，冒着38度的高温，背起75公斤重的洗衣机走了3个小时的路程，把洗衣机送到客户家中的事件就充分说明了这个问题。

第三，要培育企业精神。企业精神是企业的使命，企业的立身之本，要根据本企业生产特点及企业的服务对象，培养鲜明、个性的企业精神，以凝聚人心，统一思想行动。素有日本“经营之神”之称的松下幸之助创业初期提出的“产业报国、服务社会”，贯穿于企业的各个经营活动，至今仍显示出勃勃生机。中华人民共和国成立后，我国的许多优秀企业也在长期的艰苦奋斗和经营实践中，逐渐培养了具有自己特色的企业精神，50年代，鞍钢的“孟泰精神”、大庆的“做