北京市孙村项目营销总纲

推广策略 展示策略 客户策略 推盘策略 品牌策略
营销总控图 2010年执行方案
市场背景
2010年4月17日，国务院下发《关于坚决遏制部 分城市房价过快上涨的通知》。
2010年4月30日，北京市《北京市人民政府贯彻 落实国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨文件 的通知》出台。
市场背景
宏观市场--政策分析
2.
对土地出让面积规定上限和企业拿地规模规定上限将改变当前土地市场价高者得、地王频现助推房
价上涨的局面。
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市场背景
宏观市场--政策分析
二手房交易政策：个人将购买不足5年的非普通住房对外销售的，全额征收营业税； 个人将购买超过5年（含）的非普通住房或不足5年的普通住房对外销售的，按差额
税收政策
征收营业税；个人将购买超过5年（含）的普通住房对外销售的，免征营业税。
目标界定
速度目标 价格目标 品牌目标
通过2010年高性价比期房热销，确定市场地位，快速销售释放风险； 2011年用10个月时间现房品质呈现，稳定市场地位，用稳定的速度实现价格 平稳上升； 后续用7个月时间根据市场情况适时调整销售价格和速度，实现利润最大化。 同时通过成熟社区的形成及生活展示面呈现，巩固项目引领孙村市场的地位。
北区 15.5个月：速度+ 过渡
南区 16个月：过渡+利润 MAX
三次销售高潮
二次销售高潮
目标界定
速度目标 价格目标 品牌目标
跟随黄村区域价格成长，结合本案客群定位，制定合理价格； 从企业战略角度出发，实现快速销化； 利于快速回款，规避市场风险，价格与销售速度相结合； 价格形成良好的成长模式，并在市场上具有竞争力； 既要考虑到现在的市场形势，也要对未来的市场走向有所预判。
土地出让：商品住宅项目宗地出让面积规定上限，小城市（镇）7公顷，中等城市
14公顷，大城市20公顷；北京市试行“原则上6个月内房地产开发一级资质的企业 拿地规模不得超过40万建筑平米，其他企业拿地规模不得超过20万平米”。 影响： 1. 土地政策对房地产市场影响在中长期层面；土地有效供给增加会相应改变未来住房供应结构，增加 市场上普通住房的有效供应，缓解房价长期上涨压力；
异地购房：对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停
发放购买住房贷款。
本地购房：一个家庭只能在本市新购买一套商品房。
影响： 1. 2. 3. 在整体可贷规模受限的条件下，对银行信贷依赖较大的房地产业将首先受到冲击； “第三套房不放贷+限制外地人购房贷款”，在一定时期内已基本将外地炒房客挤出本地房地产市 场； 二套房50%首付和1.1倍贷款利率严格执行将抑制部分改善型自住需求。
平价入市，高性价比价格 开盘。
目标界定
通过与金漫的互动，共同打造金融街金色系列品牌； 速度目标 价格目标 品牌目标 低密洋房品质延续； 特色创新——坡地景观设计。
目标界定
营销环境
解决思路
战略执行
执行方案
速度目标 价格目标 品牌目标
市场背景 区域发展 竞争环境 客群分析
本体分析 SWOT策略推导 项目定位
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市场背景
宏观市场--政策分析
土地供给：增加土地有效供给，保障性住房、棚户区改造和中小套型普通商品住房
用地不低于住房建设用地供应总量的70%，并优先保证供应。 土地购置：竞买保证金不得低于出让最低价的20%，合同签订后1个月内必须缴清
土地政策
50%的首付款，余款最迟付款时间不得超过一年。 开竣工： 4月1日起，实施房地产项目开竣工申报制度；不申报的至少在一年内不得 参加土地购置活动。
用地不低于住房建设用地供应总量的70%，并优先保证供应。 市场秩序整顿：加大对捂盘惜售、囤积房源，散布虚假信息、扰乱市场秩序等违法违
行政政策
规行为的查处力度。 商品房销售管理：不得分层、分单元办理预售许可，对取得预售许可或者办理现房销
售备案的房地产开发项目，要在规定时间内一次性公开全部销售房源，并严格按照申
物业税：深化房地产税制改革，由财政部、税务总局、发改委、住建部负责研究开 征物业税。
影响：
营业税政策的实施对二手房交易短期影响巨大，在政策出台后出现二手房集中成交高峰； 研究开征“物业税”就目前而言更多的意义在于影响市场预期，未正式开征之前对市场实际影响不大。
市场背景
宏观市场--政策分析
保障房供给：增加土地有效供给，保障性住房、棚户区改造和中小套型普通商品住房
2010年 2011年 2012年 2013年
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报价格明码标价对外销售。 开发企业管理：房地产为非主营业务的78家央企，在完成自有土地开发和已实施项 目后退出房地产业务。 影响： 1. 保障性安居工程建设的加快，将很大程度上缓解本地首次置业刚需客户需求，对未来市场价格攀升 将有一定的抑制作用；
银根收紧：2010年信贷规模目标7.5万亿，比2009年9.6万亿新增信贷压缩2万亿。
差别化信贷：购买首套自住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭(包括借款人、 配偶及未成年子女，下同)，贷款首付款比例不得低于30%。
信贷政策
二套房：贷款首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。 三套房：商业银行、公积金暂停发放购买第三套及以上住房贷款。
中轴上.花谷小镇生活
——孙村项目销售执行总纲
2010年04月29日
孙村项目对于企业的地位
孙村.金色品牌的延续
打造金色漫香林姊妹篇
开拓新市场.孙村区域标杆
速度利润——快速营销、回笼资金
树立南城孙村新形象
完成集团制定目标
本报告的思路及框架
目标界定
营销环境Leabharlann Baidu
解决思路
战略执行
执行方案
速度目标 价格目标 品牌目标
市场背景 区域发展 竞争环境 客群分析
本体分析 SWOT策略推导 项目定位
推广策略 展示策略 客户策略 推盘策略 品牌策略
营销总控图 2010年执行方案
目标界定
速度目标 价格目标 品牌目标
两年半完成销售额，2010年完成销售额6个亿，回款3个亿。
跟随黄村价格引领孙村区域价格。 金色品牌延展； 低密洋房品质延续。