《消费者行为学消费者决策(第二章)》教学内容
消费者行为学教案
《消费者行为学》教案第一章消费者行为研究概述本章主要讨论消费者行为研究的三个基本问题，即研究什么、为什么要研究以及如何研究。
消费者行为研究的主要内容是消费者将买何种产品、选择何种品牌及在何处购买三个问题；研究消费者行为的目的主要是为各类企业制定正确的营销策略服务的；研究消费者行为的方法主要是进行消费者调查和案例研究。
导入:消费者行为与市场营销(1)对消费者行为的充分理解是制定营销战略的基础(2)消费者对企业制定的营销战略的反应是该营销战略成败的关键一、消费者与消费者行为有关概念1、消费：广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。
资源包括：（1）人类生存环境中的任何物质和能量；（2）经过人类劳动作用过各种物质产品、劳务、信息等等。
一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费。
2、消费者：狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。
从消费主体来看包括三个层次，我们主要研究家庭和个人消费者。
他们的主要特点是：（1）他们是自然人，而不是单位、法人；（2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费。
（3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。
在购买决策中，人们可能会扮演下列一种角色或几种角色。
――发起者:首先提出或有意购买某一产品或服务的人。
――影响者：其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人。
――决定者：在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。
――购买者：实际购买产品或服务的人。
――使用者：实际消费或使用产品、服务的人。
企业有必要认识以上这些角色，因为这些角色对于设计产品、确定信息和安排促销方式和预算是有关联意义的。
3、消费资料消费者是消费主体，消费资料是消费客体。
广义地说，所有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。
我们研究消费资料时应注意如下问题：? 应具有市场意义? 主要用于生活需要? 居民支出不同于消费支出? 消费投资的两重性4、消费者行为（1）定义消费者行为是指消费者为获得、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
《消费者行为学》 第二章 消费者信息加工过程：
2. 感觉适应 感觉适应(Sensory Adaptation) 是指相 同刺激持续作用于某一感觉器官而使其感受 性发生变化的一种现象。
感觉适应概念解释了消费者喜爱偏好的变 化和品牌转换行为，感觉适应的蝴蝶曲线效 应说明了流行时尚的变化。
感觉阈限原理认为强度低于感觉阈限的外 部刺激〔阈限之下的刺激〕无法为消费者所 感受，但是否对消费者行为有所影响却存在 不同看法。
阈下刺激的感觉效应也可由相关理论来解 释：累积效应理论和心理动力学的唤醒理论
第三节 消费者的注意
一、注意的概念 注意(Attention)是指向并集中于特定
对象的心理活动。
注意的指向性和集中性相互联系密不 可分，使得注意作为一种心理活动，具 有选择、保持和加强等功能。
根据注意的目的性和意志努力程度，可 把注意分为无意注意、有意注意和有意后注 意等三种类型。
3．何谓注意？比较无意注意与有意注意的 区别。在营销活动中如何吸引消费者的注意？
4．何谓知觉？感觉与知觉有何联系与区别？
5．知觉的选择性是什么？哪些因素影响知 觉的选择性？知觉的选择性对于消费者信息 加工过程有何重要意义？试nvolvement〕是指因觉察到的重要性 和／或受外部刺激引起的兴趣而产生的一种动 机状态。
消费者的参与程度受到产品特征、购置场合、 沟通过程和消费者个性的影响。
了解消费者参与程度具有积极的营销意义。
第二节 消费者的感觉
一、感觉的概念
感觉(Sensation)是指人脑对于直 接作用于感觉器官的外部刺激物的 个别属性的一种反映。
三种注意形式既密切联系又相互转化。
二、注意的特征
1. 注意的稳定
三、注意的应用
《消费者行为学》第二章_消费者决策过程 2
• 2.问题认知后，是否采取行动取决于： • （1）理想状态与感知的现实状态之间差距
的大小或强度； • （2）该问题的相对重要性
消费者追求的生活方式 理想状态
消费者现在所处的情景 感知的实际状态
理想状态与实际状态的差距的性质、大小
decision making ）
• 1.定义：指某个消费问题被意识到以后，经 内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现出 某个偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随 之被选择和购买。
• 2.特点：消费者介入程度低，重复购买，需 要时间最短。
• 3.名义型决策分类：
• （1）忠诚型购买决策 • （2）习惯型购买决策
（二）内部信息搜集（记忆来源）
• 1.哪些信息被搜集 • （1）品牌信息 • （2）品属性信息 • （3）评价信息 • （4）体验信息
2.信息如何被搜集
• 意识域（Awareness set）：指消费者知悉 或意识到具有可能作为备选品的品牌。意 识域一般包括：
• （1）激活域（Evoked set） • （2）惰性域（ Insert set ） • （3）排除域（Inept set）：
• 内部信息搜集中品牌的归类
全部品牌域（所有潜在的备选品牌）
意识域 （消费者知道 的备选品牌）
未意识域 （消费者不知道
的备选品牌）
激活域 （被考虑的 备选品牌）
惰性域 （后备备 选品牌）
排除域 （避免选择
的品牌）
1.品牌熟悉程度；2.典型性；3.目标与使用情境；4.品牌偏好；5.回忆线索。
（三）外部信息的搜集
• 3.影响外部信息搜集量的因素
《消费者行为学》第二章 消费者的需求与购买动机
第一节 消费者的需求
一、消费者需求的含义、特征和分类
3.消费者需求的分类
（1）根据需求在人类发展史上的起源分类 生理性需求。 社会性需求。
（2）根据需求的对象分类 物质需要。 精神需要。
（3）根据需求形式分类根据需要形式的不同分类 生存的需求。 发展的需求。 享受的需求。
第一节 消费者的需求
二、消费需求对购买行为的影响
4．动机的可转移性
动机的可转移性是指消费者在购买或决策过程中，由于新的消费刺激出现而发生动机转移，原来的非主导 性动机由潜在状态转入显现状态，上升为主导性动机的过程。动机包含着行为的能量与行为的方向两个方面的 内容。
5 . 动机的复杂性
动机的复杂性包括以下四个方面：一是任何一种行为背后都蕴含着多种不同动机；二是同一行为后的各种 动机有着强度上的差别；三是动机具有一定的内隐性；四是没有一种动机是孤立的。
第一节 消费者的需求
二、消费需求对购买行为的影响
2.消费需求的强度决定购买行为实现的程度
一般来说，需要越强烈、越迫切，则购买行为实现的可能性就越大；反之，需要不迫切、不强烈，消费者 的购买行为就可能推迟，甚至可能不发生。
3.需求水平不同影响消费者的购买行为
著名的恩格尔定律指出在经济发达国家，消费水平相对较高，消费者购买食品的费用在整个购买费用中所 占的比例就比较小，而经济发展水平低的国家，情况正相反。其内容是，随着家庭收入的增加，人们在食品方 面的支出在收入中所占的比例就越小，用于文化、娱乐、卫生、劳务等方面的费用支出所占比例就越大。
（1）消费需求的多样性 （2）消费者需求具有发展性 （3）消费需求具有伸缩性 （4）消费需求具有层次性 （5）消费需要具有时代性 （6）消费需求具有可诱导性 （7）消费需要具有联系性和替代性 （8）消费者需求具有周期性
消费者行为学教材
消费者行为学教材第一章：消费者行为学简介1.1 消费者行为学的定义和重要性- 消费者行为学是研究消费者在购买和使用产品或服务时所展现的行为、决策和经验的学科领域。
- 消费者行为学对企业和市场营销活动具有重要影响，可以帮助企业了解消费者需求、预测市场趋势和制定市场营销策略。
1.2 消费者行为的研究方法- 消费者行为的研究方法包括实地观察、调查问卷、实验研究和模型建立等。
- 这些方法可以帮助研究者深入理解消费者心理、行为和决策的背后原因。
第二章：消费者心理过程2.1 感知- 感知是消费者获取和解释环境刺激的过程。
- 感知可以受到个体特征、情绪和认知偏差等因素的影响。
2.2 认知- 认知是指消费者的思考和信息处理过程。
- 消费者的认知过程包括选择性注意、选择性失忆、表意成分和归纳推理等方面。
2.3 情感- 情感是消费者对产品或服务所产生的积极或消极情绪。
- 情感可以影响消费者的购买决策和品牌忠诚度。
第三章：消费者决策过程3.1 需求识别- 需求识别是消费者认识到自己存在某种需求或问题的过程。
- 需求识别可以由内部刺激或外部刺激引起。
3.2 信息搜索- 信息搜索是消费者为满足特定需求而获取相关信息的过程。
- 信息搜索可以分为内部搜索和外部搜索两种方式。
3.3 评估和选择- 评估和选择是消费者对可选产品或服务进行比较和决策的过程。
- 消费者的选择常受到个人偏好、价值观和购买动机等因素的影响。
3.4 后购买行为- 后购买行为是消费者在购买后的评估和行为反馈。
- 消费者的满意度、重复购买意愿和口碑传播等都属于后购买行为的范畴。
第四章：消费者行为的影响因素4.1 个体特征- 个体特征包括个人的社会经济地位、人格特质和生活方式等因素。
- 这些个体特征对消费者的购买决策和行为有不同程度的影响。
4.2 外部环境- 外部环境包括文化、社会群体和市场条件等因素。
- 消费者的价值观、行为习惯和购买需求都受到外部环境的影响。
消费者行为学教学大纲及教案
消费者行为学教学大纲及教案第一章：消费者行为学概述1.1 课程介绍介绍消费者行为学的基本概念和研究对象解释消费者行为学的重要性和应用领域1.2 消费者的决策过程分析消费者购买决策的基本步骤和影响因素探讨消费者信息搜索和评估的过程1.3 消费者行为的研究方法介绍消费者行为研究的定性方法和定量方法强调消费者行为研究中实验设计和调查研究的应用第二章：消费者心理与感知2.1 消费者心理基础探讨消费者心理的基本概念和理论框架分析消费者心理对购买决策的影响2.2 感知与态度解释感知和态度的概念及其在消费者行为中的作用探讨感知和态度的形成与改变机制2.3 消费者动机与需求分析消费者动机的类型和来源探讨消费者需求的概念和影响因素第三章：社会文化因素与消费者行为3.1 社会影响与消费者行为探讨社会因素对消费者行为的影响，包括家庭、朋友和社会角色分析社会影响的具体表现和作用机制3.2 文化因素与消费者行为解释文化对消费者行为的影响，包括文化价值观、信念和习俗探讨文化差异对消费者购买行为的影响3.3 参考群体与消费者行为分析参考群体对消费者行为的影响，包括成员资格和认同感探讨不同类型的参考群体对消费者购买决策的影响第四章：市场营销策略与消费者行为4.1 产品策略与消费者行为分析产品策略对消费者购买行为的影响，包括产品属性、品牌和包装探讨产品策略中的创新和差异化策略4.2 价格策略与消费者行为解释价格策略对消费者购买决策的影响，包括定价方法和价格弹性探讨价格策略中的促销和折扣策略4.3 促销策略与消费者行为分析促销策略对消费者购买行为的影响，包括广告、促销活动和公关探讨促销策略中的创意和影响力营销第五章：消费者行为与电子商务5.1 电子商务与消费者行为介绍电子商务的背景和发展趋势分析电子商务对消费者购买行为的影响和挑战5.2 在线消费者行为探讨在线消费者的行为特征和购买决策过程分析电子商务中的消费者信任和满意度建设5.3 电子商务营销策略解释电子商务中的营销策略，包括网络广告、搜索引擎优化和社交媒体营销探讨电子商务中的数据分析和个性化营销策略第六章：消费者行为与零售环境6.1 零售环境概述分析零售环境的基本要素和类型探讨零售环境对消费者购买行为的影响6.2 零售策略与消费者行为解释零售商的营销策略和消费者购买决策的关系探讨零售环境中的商品展示、store layout 和消费者购物体验6.3 电子商务时代的零售创新分析电子商务对零售行业的影响和挑战探讨电子商务时代的零售创新，如在线购物平台和无店销售模式第七章：消费者行为与广告营销7.1 广告与消费者行为分析广告对消费者购买行为的影响和作用机制探讨广告的内容、形式和传播渠道的选择7.2 广告策略与消费者行为解释广告策略的目标和类型，如品牌建设、产品推广和危机公关探讨广告策略中的创意和影响力营销7.3 数字营销与消费者行为介绍数字营销的背景和发展趋势分析数字营销对消费者购买行为的影响和挑战第八章：消费者行为与消费者保护8.1 消费者保护概述分析消费者保护的背景和重要性探讨消费者权益保护的法律和政策框架8.2 消费者权益保护与消费者行为解释消费者权益保护对消费者购买行为的影响探讨消费者权益保护在实践中的应用和挑战8.3 消费者权益保护的策略与实践分析企业如何实施消费者权益保护策略探讨消费者权益保护的宣传活动和消费者教育第九章：消费者行为与可持续发展9.1 可持续发展与消费者行为解释可持续发展的概念及其对消费者行为的影响探讨消费者在可持续发展中的角色和责任9.2 绿色消费者行为分析绿色消费者的行为特征和购买决策过程探讨绿色消费者行为在推动可持续发展中的作用9.3 企业可持续发展战略与消费者行为解释企业可持续发展战略的类型和实施方式探讨企业可持续发展战略对消费者购买行为的影响第十章：消费者行为学的前沿问题10.1 消费者行为学的研究趋势分析消费者行为学领域的研究前沿和趋势探讨消费者行为学研究的未来发展方向10.2 数字时代的消费者行为介绍数字技术对消费者行为的影响和挑战分析数字时代的消费者行为特征和购买决策过程10.3 跨文化消费者行为研究解释跨文化消费者行为的概念和重要性探讨跨文化消费者行为研究的理论和方法论重点和难点解析重点环节一：消费者行为学的基本概念和研究对象重点解析：消费者行为学的基本概念，如消费者购买决策过程、消费者心理与感知等。
消费者行为学教案
消费者行为学教案第一章：消费者行为学概述1.1 课程介绍介绍消费者行为学的定义、研究对象和意义。
解释消费者行为的心理过程和行为模式。
1.2 消费者行为的历史发展回顾消费者行为学的发展历程。
介绍消费者行为学的主要理论和研究方法。
1.3 消费者行为学的研究方法介绍消费者行为学的研究方法，包括观察法、调查法、实验法和案例研究法。
解释如何选择合适的研究方法进行消费者行为研究。
第二章：消费者心理过程2.1 感知与认知解释感知和认知的定义及其对消费者行为的影响。
探讨感知和认知过程中的心理因素，如注意力、记忆和信息处理。
2.2 动机与需要介绍动机的概念和消费者行为的动机理论。
分析消费者需求的特点和影响因素。
2.3 态度与偏好第三章：消费者行为模式3.1 购买决策过程介绍消费者购买决策过程的阶段和影响因素。
分析消费者在不同阶段的决策行为和心理活动。
3.2 消费者行为模式理论介绍消费者行为模式的主要理论，如需求理论、满意度理论和消费者行为模式理论。
分析不同理论对消费者行为的解释能力。
3.3 消费者行为预测与影响探讨消费者行为的预测方法，如市场细分和消费者画像。
分析影响消费者行为的因素，如个人特征、社会文化因素和营销策略。
第四章：消费者行为研究方法与应用4.1 调查法介绍调查法的定义和分类。
解释如何设计和实施消费者行为调查。
4.2 实验法解释实验法的原理和实验设计类型。
探讨实验法在消费者行为研究中的应用和限制。
4.3 案例研究法介绍案例研究的特点和适用场景。
解释如何选择合适的案例进行消费者行为研究。
第五章：消费者行为学在营销管理中的应用5.1 市场细分与目标市场选择解释市场细分的概念和重要性。
探讨市场细分的方法和目标市场选择策略。
5.2 产品定位与营销策略介绍产品定位的概念和作用。
分析消费者行为对产品定位和营销策略的影响。
5.3 消费者满意度与忠诚度解释消费者满意度和忠诚度的概念及其对企业的价值。
探讨提高消费者满意度和忠诚度的策略和方法。
消费者行为学教学大纲
《消费者行为学》教学大纲
说明：1.不同学校可以根据具体情况按照32个学时或36个学时来安排。
2.案例分析、课堂讨论、课后实践汇报等环节已包含在各个章节的教学时间中。
3.本科生、研究生或MBA学生可以有不同的学时和学分安排。
六、考试方法
开卷或闭卷考试；
或者以课程论文形式考试
七、成绩评定方式
建议：期末考试成绩占50%,实践环节成绩占15%, 平时作业及研讨表现成绩占25%,考勤成绩占10%
八、学院（部）审批意见
执笔人签字：2021年6月20日
教研室主任签字：
教学院长（主任）签字:。
消费者行为学课堂教案
消费者行为学课堂教案第一章：消费者行为学概述1.1 教学目标了解消费者行为学的定义和研究对象掌握消费者行为学的研究方法和意义1.2 教学内容消费者行为学的定义和研究对象消费者行为学的研究方法消费者行为学在实践中的应用和意义1.3 教学活动引入话题：消费者行为学的定义和研究对象讲解消费者行为学的研究方法分享消费者行为学在实践中的应用案例1.4 作业编写一篇关于消费者行为学概述的短文第二章：消费者心理过程2.1 教学目标了解消费者心理过程的组成和作用掌握消费者心理过程中的各个阶段2.2 教学内容消费者心理过程的组成和作用消费者心理过程中的认知阶段消费者心理过程中的情感阶段消费者心理过程中的行为阶段2.3 教学活动引入话题：消费者心理过程的组成和作用讲解消费者心理过程中的各个阶段进行小组讨论：分享消费者心理过程中的实际案例2.4 作业编写一篇关于消费者心理过程的短文第三章：影响消费者行为的因素3.1 教学目标了解影响消费者行为的因素的种类和作用掌握各种影响消费者行为的因素的具体内容3.2 教学内容影响消费者行为的因素的种类和作用文化因素对消费者行为的影响社会因素对消费者行为的影响个人因素对消费者行为的影响心理因素对消费者行为的影响3.3 教学活动引入话题：影响消费者行为的因素的种类和作用讲解各种影响消费者行为的因素的具体内容进行小组讨论：分析具体案例中影响消费者行为的因素3.4 作业编写一篇关于影响消费者行为的因素的短文第四章：消费者行为研究方法4.1 教学目标了解消费者行为研究方法的种类和作用掌握各种消费者行为研究方法的实施步骤4.2 教学内容消费者行为研究方法的种类和作用调查法：问卷调查和深度访谈观察法：行为观察和行为数据挖掘实验法：实验室实验和现场实验4.3 教学活动引入话题：消费者行为研究方法的种类和作用讲解各种消费者行为研究方法的实施步骤进行小组讨论：选择合适的消费者行为研究方法解决实际问题4.4 作业编写一篇关于消费者行为研究方法的短文第五章：消费者行为在市场营销中的应用5.1 教学目标了解消费者行为在市场营销中的作用和重要性掌握消费者行为在市场营销中的应用策略5.2 教学内容消费者行为在市场营销中的作用和重要性消费者行为在产品开发中的应用消费者行为在定价策略中的应用消费者行为在促销活动中的应用消费者行为在渠道选择中的应用5.3 教学活动引入话题：消费者行为在市场营销中的作用和重要性讲解消费者行为在市场营销中的应用策略进行小组讨论：分析具体案例中消费者行为在市场营销中的应用5.4 作业编写一篇关于消费者行为在市场营销中的应用的短文第六章：消费者决策过程6.1 教学目标理解消费者决策过程的阶段和特点掌握消费者在不同决策阶段的行为模式6.2 教学内容消费者决策过程的阶段：问题识别、信息搜索、评价选项、购买决策和购后行为每个阶段的消费者行为特点和影响因素消费者决策过程中的心理和行为策略6.3 教学活动讨论消费者决策过程的阶段和特点通过案例分析了解消费者在不同决策阶段的行为进行角色扮演，模拟消费者决策过程6.4 作业分析一个具体的消费者决策案例，描述消费者在不同阶段的行为第七章：消费者忠诚与满意度7.1 教学目标理解消费者忠诚与满意度的概念和关系掌握提高消费者忠诚度和满意度的策略7.2 教学内容消费者忠诚与满意度的定义和测量方法消费者忠诚与满意度的重要性如何通过产品、服务、沟通和关系管理提高消费者忠诚度和满意度7.3 教学活动讨论消费者忠诚与满意度的概念和关系分析影响消费者忠诚与满意度的因素分享提高消费者忠诚度和满意度的成功案例7.4 作业设计一份消费者满意度调查问卷第八章：可持续消费与绿色营销8.1 教学目标理解可持续消费的概念和重要性掌握绿色营销的策略和实践8.2 教学内容可持续消费的定义和原则消费者在可持续消费中的角色和责任绿色营销的策略：产品、价格、推广和渠道8.3 教学活动讨论可持续消费的概念和重要性分析消费者在可持续消费中的行为变化探讨企业如何通过绿色营销促进可持续消费8.4 作业第九章：数字时代的消费者行为9.1 教学目标理解数字技术对消费者行为的影响掌握在线消费者行为的特征和变化9.2 教学内容数字技术：互联网、社交媒体、移动设备的影响在线消费者行为的特征：信息搜索、互动、评价和分享数字营销策略：社交媒体营销、内容营销、数据驱动营销9.3 教学活动讨论数字技术如何改变消费者行为通过案例分析了解在线消费者行为的变化讨论数字营销策略的实施和效果9.4 作业分析一个在线消费者行为的案例，描述其特征和影响第十章：消费者行为学的未来展望10.1 教学目标了解消费者行为学的发展趋势掌握消费者行为学在未来的应用前景10.2 教学内容消费者行为学的发展趋势：科技、文化、环境的影响消费者行为学在未来的应用：智能营销、个性化服务、可持续消费消费者行为学研究者和企业在未来面临的挑战和机遇10.3 教学活动讨论消费者行为学的未来发展趋势分享消费者行为学在未来应用的成功案例探讨消费者行为学研究者和企业如何应对未来的挑战10.4 作业重点和难点解析重点环节一：消费者行为学的定义和研究对象补充说明：消费者行为学是一门跨学科的研究领域，涉及心理学、社会学、经济学等多个学科，主要研究消费者在购买过程中的行为和决策因素。
消费者行为学教学大纲
4、 举例说明多因素关联的决策原则。 5、 影响消费者卷入程度的因素有哪些？ 6、 什么是购买后失调？影响购买后失调的因素有哪些？
第四章 消费者的感知
教学目的：通过本章节的学习，要求了解消费者的意识与心理活动及其构成，把握感觉的 含义、特点、类别；明确感觉与知觉的区别和联系；重点掌握感觉阈限和知觉的基本特征。学 习利用消费者的感觉与知觉影响消费者行为，增强广告宣传效果，促进商品销售。
第三节 情感情绪概述 一、情绪情感的含义与特点 二、情绪情感的分类 三、消费者情绪情感的效能 四、消费者情绪情感的外部表现 本章基本概念
需要 动机 心理性动机 感情动机 理智动机 惠顾动机 情绪和情 感 心境 热情 道德感 理智感 美感 课后思考题 1、举例说明消费需要对购买行为的影响。 2、影响消费需要的因素有哪些？ 3、试举5例说明消费者具体的购买动机。 4、举例说明你是如何理解逆转理论的。 5、简述消费动机的特性。 6、影响消费者购买动机的因素有哪些？ 7、如何激发消费者的购买动机？ 8、影响消费者情感情绪变化的因素有哪些？ 9、马斯洛的需要层次论对企业制定营销策略有哪些作用？
《消费者行为学》教学大纲
一、课程基本信息
课程名称：消费者行为学 英文名称：Consumer Behavior 课程性质：必修 周学时/学分：3/3 适用专业：工商管理、市场营销、旅游管理等 使用教材：荣晓华.消费者行为学.市场营销教材新系，东北财经大学出版社，第三版，2012年 11月
二、课程简介
《消费者行为学》是市场营销专业的必修课。主要从消费者的意识、感觉、知觉；记忆、 想象、思维；影响消费者行为的社会环境因素和文化因素等方面进行讲述，主要是从消费者生 理角度对消费者行为进行的分析。本课程是一个十分年轻的学科领域，它正在从心理学、社会 心理学、人类学、社会学、经济学等诸多学科领域吸取营养，以此丰富和发展自己。而且本课 程的学习将为市场营销学的其余主干课程打下理论基础。
《消费者行为学》课程教学大纲(2024)
2024/1/29
26
整合营销传播策略在实践中应用
整合营销传播策略
将不同的营销传播手段进行有机整合，形成统一的品牌形象 和声音，提高营销效果。
2024/1/29
实践应用
通过案例分析、市场调研和团队讨论等方式，让学生掌握整 合营销传播策略的实践应用技巧，提高解决实际问题的能力 。
27
07 销售渠道选择与购物环境设计
品质定位
消费者对产品品质的认 知、信任感及购买意愿
价格定位
消费者对产品价格的心 理预期、敏感度及购买 能力
情感定位
消费者对产品的情感诉 求、品牌认同及购买动 机
2024/1/29
18
新产品开发中的消费者行为研究
新产品开发流程中的消费者参与
需求收集、概念测试、原型评估等
消费者对新产品的接受过程
认知、兴趣、评估、试用、采用等阶段
创新方向
结合线上便捷性和线下体验感，打造全渠道零售模式；运用大数据、人工智能等技术提升精准营销和 个性化服务水平。
实践案例
如某品牌通过线上线下融合，实现商品、会员、交易等数据共享，提供无缝衔接的消费体验；另一品 牌则运用AR/VR技术，打造沉浸式购物场景，提升消费者参与度。
2024/1/29
31
消费者权益保护与法规政策解
《中华人民共和国广告法》
该法规定了广告的真实性、合法性、公平竞争等原则，对于保护消费者免受虚假广告侵害 具有重要意义。
33
企业经营中如何遵守相关法规政策
2024/1/29
建立健全内部管理制度
企业应制定完善的消费者权益保护制度，规范经营行为，确保产 品质量和服务质量。
加强员工培训
企业应对员工进行消费者权益保护相关法规政策的培训，提高员工 的法律意识和合规意识。
消费者行为学教学教案
课程名称消费者行为学学时分配总计：64 学时；其中理论：40学时，实践：24学时课程教学目的与要求《消费行为学》以消费者行为、行为原因及规律为主线贯穿始终，是一门综合性的、应用性的和交叉性的独立学科。
本课程注重培养学生运用消费者行为学理论进行消费者行为分析的能力，使学生具备能够从事营销工作的职业技能。
教学目标和总体要求是让学生熟悉消费行为分析与实务的研究对象和方法；让学生掌握影响消费行为的因素；要求学生具有对消费行为分析能力，从行为学方面掌握相关销售的基本技巧与技能，进而提高营销工作效率。
教学的重点与难点重点：第二章消费者的购买行为与购买决策第五章消费者的感知、记忆和学习第六章消费者态度第十一章企业营销策略与消费者行为第十二章网络营销与消费者行为难点：第二章消费者的购买行为与购买决策第五章消费者的感知、记忆和学习第六章消费者态度主要参考书目主要参考书卢泰宏消费者行为学：中国消费者透视（第2版）中国人民大学出版社2015希夫曼维森布利特消费者行为学中国人民大学出版社 2015周斌王雪飞消费者行为学清华大学出版社 2013NO:1授课题目第一章消费者行为与消费者行为学课时安排 4教学目的要求（1）理解与消费者行为相关的若干概念及消费者行为的特征。
（2）理解消费者心理与消费者行为的关系。
（3）了解消费者行为学的产生和发展历程。
（4）掌握研究消费者行为的意义。
（5）了解消费者行为研究的内容和方法。
教学重点难点（1）研究消费者行为的意义。
（2）消费者行为的相关概念及特征。
（3）消费者行为学的产生和发展。
教学内容及时间安排方法及手段消费者行为概述 1课时消费者行为学的产生与发展 1课时消费者行为研究的意义、内容与方法 2课时主要采用讲授法、启发式、讨论法、角色扮演教学。
作业布置：备注：NO:2授课题目第二章消费者的购买行为与购买决策课时安排 5教学目的要求（1）掌握消费者购买行为的概念和特点；（2）了解消费者购买行为的基础理论；（3）了解消费者购买行为的分类；（4）掌握影响消费者购买决策的因素；（5）了解购买决策的参与者角色；（6）熟悉消费者购买决策的过程。
消费者行为学教案
消费者行为学教案一、课程简介章节名称：第一章消费者行为学导论教学目标：1. 理解消费者行为学的定义和研究对象。
2. 掌握消费者行为学的研究方法和意义。
3. 了解消费者行为学的历史和发展。
教学内容：1. 消费者行为学的定义和研究对象。
2. 消费者行为学的研究方法。
3. 消费者行为学的历史和发展。
教学方法：1. 讲授法：讲解消费者行为学的定义和研究对象，介绍研究方法和历史发展。
2. 案例分析法：分析具体消费者行为案例，加深对消费者行为学理解。
教学评估：1. 课堂讨论：学生参与课堂讨论，分享对消费者行为学的理解和观点。
2. 课后作业：布置相关案例分析作业，检验学生对消费者行为学的掌握程度。
二、消费者心理章节名称：第二章消费者心理教学目标：1. 理解消费者心理的基本概念和重要性。
2. 掌握消费者心理的主要影响因素。
3. 了解消费者心理在消费者行为中的作用。
教学内容：1. 消费者心理的基本概念和重要性。
2. 消费者心理的主要影响因素：感知、态度、动机、学习等。
3. 消费者心理在消费者行为中的作用。
教学方法：1. 讲授法：讲解消费者心理的基本概念和影响因素，阐述其在消费者行为中的作用。
2. 心理测试法：进行心理测试，帮助学生了解自己的消费者心理特征。
教学评估：1. 课堂讨论：学生分享自己的消费者心理体验，讨论消费者心理对消费行为的影响。
2. 课后作业：布置相关心理测试题目，检验学生对消费者心理的理解程度。
三、消费者决策过程章节名称：第三章消费者决策过程教学目标：1. 理解消费者决策过程的基本环节。
2. 掌握消费者在不同决策阶段的行为特点。
3. 了解消费者决策过程中的心理因素。
教学内容：1. 消费者决策过程的基本环节：问题识别、信息搜索、评价选择、购买行为、购后评价。
2. 消费者在不同决策阶段的行为特点：介入程度、信息需求、购买动机等。
3. 消费者决策过程中的心理因素：态度、信念、价值观等。
教学方法：1. 讲授法：讲解消费者决策过程的基本环节和行为特点，分析心理因素的影响。
【安徽大学】消费行为学-第二章 消费者决策过程： 问题认知与信息搜集
• “消费者决策”是指消费者谨慎地评价某一 产品、品牌或服务的属性，并进行理性的 选择，即用最少的成本购买能满足某一特 定需要的产品的过程。它具有理性化、功 能化的双重内涵。尽管有的消费者在决策 时并不注重产品属性，而是更多地关注购 买或使用时的感受、情绪和环境，但决策 过程模型仍对各种类型的购买行为提供了 有益的洞悉。
别克凯越
• 特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！同事A 此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始频频 地进入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车集团工 作的同学B联系。从同学的口里，阿雯增强了对别克凯越 的信心，也知道了近期已另有两位同学拿到了牌照。但不 幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费 油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗， 在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思便 又活了。还有飞度呢，精巧，独特，省油，新推出1.5 VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，令人忍 不住想说就是她了。何况在论坛里发现飞度除了因是日本 车系而受到抨击外没有明显的缺陷。
一、消费者决策种类
• 消费者决策不是一个简单的过程，买车和买 牙膏是不同的两个过程。反映了两个层面： 购买介入程度和品牌差异大小。
请你描述你是如何购买下列商品的？
• • • • • • 牙膏、餐巾纸、牙刷……. 一包休闲点心 为即将去参加面试而准备的一套服装 一双名牌运动鞋 一个MP3、MP4或一台数码相机 一台高级电脑，能够满足你的打机和高难 度的设计要求 • 汽车
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有价值的
不令人介入的* 需要的
注：以上10个项目以最低10分至最高70分 计分。 *表示项目为反向计分。
消费者行为学教学大纲及教案
消费者行为学教学大纲及教案第一章：消费者行为学导论教学目标：1. 了解消费者行为学的定义、研究对象和重要性。
2. 掌握消费者购买决策过程的基本阶段。
3. 理解消费者行为学的研究方法。
教学内容：1. 消费者行为学的定义和研究对象。
2. 消费者购买决策过程：需求识别、信息搜索、评估选择、购买和购后行为。
3. 消费者行为学的研究方法：观察法、实验法、调查法和心理法。
教学活动：1. 引入讨论：消费者行为在日常生活中的应用。
2. 小组活动：分析一个消费者的购买决策过程。
3. 案例分析：消费者行为学在市场营销中的应用。
第二章：消费者心理因素教学目标：1. 了解消费者心理因素对消费行为的影响。
2. 掌握消费者心理因素的主要组成部分。
3. 理解消费者心理因素与消费者行为之间的关系。
教学内容：1. 消费者心理因素的定义和作用。
2. 消费者心理因素的主要组成部分：动机、感知、学习和态度。
3. 消费者心理因素与消费者行为之间的关系。
教学活动：1. 小组讨论：心理因素对消费者行为的影响。
2. 角色扮演：模拟消费者心理过程。
3. 案例分析：心理因素在市场营销中的应用。
第三章：消费者社会因素教学目标：1. 了解消费者社会因素对消费行为的影响。
2. 掌握消费者社会因素的主要组成部分。
3. 理解消费者社会因素与消费者行为之间的关系。
教学内容：1. 消费者社会因素的定义和作用。
2. 消费者社会因素的主要组成部分：家庭、参考群体、文化和社交影响。
3. 消费者社会因素与消费者行为之间的关系。
教学活动：1. 小组讨论：社会因素对消费者行为的影响。
2. 调查问卷：分析学生参考群体的影响。
3. 案例分析：社会因素在市场营销中的应用。
第四章：消费者个人因素教学目标：1. 了解消费者个人因素对消费行为的影响。
2. 掌握消费者个人因素的主要组成部分。
3. 理解消费者个人因素与消费者行为之间的关系。
教学内容：1. 消费者个人因素的定义和作用。
2. 消费者个人因素的主要组成部分：年龄、性别、教育水平和收入水平。
消费者行为学教学大纲及教案
消费者行为学教学大纲及教案第一章：消费者行为学导论1.1 课程简介介绍消费者行为学的定义、研究对象和意义。
阐述消费者行为学的研究方法和学科发展。
1.2 消费者的概念解释消费者的定义和特征。
探讨消费者的需求和欲望。
1.3 消费者行为的过程分析消费者购买决策的过程。
探讨消费者信息的搜索和评估。
1.4 消费者行为的影响因素介绍个人、心理、社会和文化因素对消费者行为的影响。
第二章：消费者心理与行为2.1 消费者心理基础解释心理学的基本概念和理论。
探讨消费者的感知、学习和记忆。
2.2 消费者动机与态度分析消费者动机的原因和类型。
探讨消费者态度的形成和改变。
2.3 消费者决策过程解释消费者决策过程的阶段。
探讨消费者决策的策略和影响因素。
2.4 消费者行为模型介绍消费者行为的不同模型。
分析各种模型的特点和应用。
第三章：消费者市场与消费文化3.1 消费者市场概述解释消费者市场的定义和组成。
探讨消费者市场的特点和变化趋势。
3.2 消费者市场细分介绍市场细分的概念和原则。
分析消费者市场细分的策略和应用。
3.3 消费文化与消费趋势探讨消费文化的概念和影响因素。
分析消费趋势的变化和影响。
3.4 消费者行为与社会责任介绍企业社会责任的概念和重要性。
探讨企业社会责任对消费者行为的影响。
第四章：消费者行为与市场营销策略4.1 产品策略分析产品策略对消费者行为的影响。
探讨产品设计、品牌和包装策略。
4.2 价格策略解释价格策略的概念和重要性。
探讨定价策略对消费者行为的影响。
4.3 促销策略分析促销策略的概念和类型。
探讨促销策略对消费者行为的影响。
4.4 渠道策略解释渠道策略的概念和重要性。
探讨渠道策略对消费者行为的影响。
第五章：消费者行为与数字化营销5.1 数字化营销概述解释数字化营销的概念和特点。
探讨数字化营销的发展趋势和影响。
5.2 社交媒体与消费者行为分析社交媒体对消费者行为的影响。
探讨社交媒体营销策略和应用。
5.3 数据挖掘与消费者行为分析解释数据挖掘的概念和应用。
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参与程度与处理信息
高度参与
广泛的处理 信息
复杂决策
很少或没有 处理信息
品牌忠诚
13.06.2020
高度参与并不总是导致复杂决策： 消费者在购买某一 产品时仅考察一个品牌，因为消费者满意一个品牌，这是 在反复购买这一品牌基础上形成的，他们感到没有必要再 进行处理大量的信息。
即使进行决策时，高度参与的消费者在信息处理的程度 上也可能有差别：有些消费者可能仅对少数品牌的一两个 方面方面进行评估，而其他也可能要对大量品牌的众多特 性进行评估。
5、过去的营销刺激—过去关于品牌和价格的信息也
影响消费者需要。消费者是通过广告、商场内部刺激和销 售代理人来获得这些信息的。
13.06.2020
（二）需要认知
各种输入变量决定了消费者当前状况，当前状况与 某些理想状况之间存在偏差时，消费者就认识到了需要。 偏差造成的紧张状态，产生了购买的动机。（如旧摩托的 耗油大，样子笨重，款式过时，都愿意买一辆新车。 1、需求层次（马斯洛的需求层次论）
13.06.2020
（二）复杂决策模型
认知问题 （需要产生）
处理信息
反馈
购买后评价
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购买
品牌评估
四、需要产生（问题认知）
需要产生过程图
输入变量
内部： 消费者经验 消费者特征 消费者动机
外部： 环境影响 过去的营销 （刺激）
需要认识 当前情境
采取行动的动机
消费者的心理 状态
寻求的利益
提示：持久性参与的深层特性意味着联系消费者和 产品的更可能是产品的象征和形象。而境况性参与要求为消 费者设计特定内容的购买吸引力。
13.06.2020
（四）参与的跨文化特征
对某一产品的参与程度，不同消费者个体之间 是不同的。如大多数消费者对牙膏并不怎么留意，但也有
的对它的购买非常关注，因为他们把牙膏和个人的外表及社 会的认同联系在一起
13.06.2020
复杂决策
那些对消费者非常重要的购买如汽车、电脑、 服装等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细 分析处理这些信息。运用特定的标准（经济性、耐 久性、售后服务等）来评估考察可选择的各种产品）
有限决策
消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。 即使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没 经验，也要在购买中经历一个决策过程（如一种小 吃，消费者可能回进行品尝，消费者的信息是有限 的。）
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（三）参与类型
境况性参与—在特殊的情况下发生，且是暂时的。需要消费 决策时，这种情况就产生。如毕业生只有参加面试这一特殊 情况下要高度参与服装的购买，一结束参与也就消失。 持久性参与—另一个毕业生也可能为面试购买服装，但对衣 服的兴趣可能是持久的，而不是暂时的，这样的参与要求消 费者无论需要购买与否都对服装有持续的兴趣。“持久性的 参与强调的是产品本身，以及使用该产品所获得的满意，而 不是为了其他目的（境况性）”
系列期望。
2、消费者特征—所寻求利益和对品牌的态度，受限于自身特性：
年龄、性别、生活方式以及个性。
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3、消费者动机—将消费者的行为向取得需求方向引导
的一般内驱力。当前境况与理想目标之间的差距越大，内 驱力就越大。
4、消费者环境—摩托车的购买有时也是一项家庭决策，
邻居和同事有时也影响信息来源对消费者产生重要影响。
不同文化领域下对某一产品的参与也不一样。
如在中国，自行车是主要交通工具，其重要性远大于
美国。与美国购买汽车时的关注一样。
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三、复杂决策
（一）复杂决策的条件： 高价位的产品 与操作风险相关的产品（药品，汽车，住房） 复杂产品（电脑） 与自尊、形象联系在一起的产品（服装、化妆品） 产品的特性并不是复杂决策唯一的条件。最重要的是消 费者有进行广泛信息搜寻和处理的足够时间。 复杂决策的另一方面是消费者能够获得用以评价可供选 择的足够信息，消费者有时会因为信息的不充分或不准 确而延误决策。但如果产品品质和特色太多也会给决策 带来麻烦。
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品牌忠诚度
复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发 生，当消费者进行重复选择购买时，会从以前经 验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可 买到最满意的品牌。这是对某一品牌反复满意和 信任的结果。（如英雄奶粉）
惯性
消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为 对这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力 去寻找另一替代品牌。（蔬菜和面巾纸等）
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（二）参与条件
该产品对消费者非常重要 1、与消费者的自我形象有关； 2、产品的象征性含义与消费者的价值相关（宝马代表成功） 3、产品价格昂贵 4、产品具有一些重要的功能（微波炉提供的烹饪功能）
产品具有情感上的吸引力 是消费者真正的、长久的兴趣所在 购买产品要承担重大风险（财务风险、技术风险等） 产品符合某一社会群体的价值标准，（品牌价值：社会地位的象征）
《消费者行为学消费者决策(第 二章)》
决策程度反映了消费者在寻找信息和评价产品方面所做的 努力。
当消费者满意并且一直购买某一品牌产品时，就根本 或几乎用不着进行决策了。 高度参与购买指那些对消费者非常重要的购买活动。（与 消费者自我及自我形象紧密联系，涉及到社会和个人风险 等） 低度参与购买指对消费者来说不十分重要的购买，消费者 以为不值得花时间和精力去搜集信息和在大范消费者需要认识是上面各种不同输入变量的函数
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（一）输入变量
例：小王和小李是一对有3岁女儿的年轻夫妇。住在 郊区，乘公共汽车上班，女儿每周送贵族幼儿园。
有一辆旧摩托。 1、消费者经验—对旧摩托的款式不再满意，认识到这一需要。对
摩托的参与不是持久性的，而是境况性的。摩托的地位象征不是很重要， 看重经济和性能风险，凭平时使用摩托的经验和印象形成了对摩托的一
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二、消费者参与程度和复杂决策
复杂决策的两个条件： 1、处理大量信息的决策过程 2、消费者对该产品购买的高度参与。 （一）参与程度和处理信息
参与程度越高，对信息的搜寻努力越大，这样的信息处 理就决定了复杂决策。
如参与网球运动程度越高的消费者对网球产品广告的关 注可能更大，并对广告中的信息进行更大量的处理。