品牌与消费者的价值沟通

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品牌的资产经营
• 迪斯尼的品牌入股 • 品牌是最重要的无形资产（品牌、渠道、人才）
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品牌价值的计算方式
理性价值
感性价值
品牌价值＝（产品或服务的功能＋心理上的好处）/（价格＋时间）
不太注重的两个方面
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在明确品牌价值将按照一定的管理逻辑在运行
我们生活在品牌的世界里，品牌对我们来讲并不陌生
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品牌的产生根源
• 品牌的产生源于激烈的市场竞争，当市场上的产品从稀缺， 饱和走向过剩的时候，品牌价值逐步体现
• 品牌能启发人的欲望，激发人满足自我欲望的能量
• 品牌是帮助解决营销竞争困境的捷径，最终将成为企业的 竞争优势要素之一
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品牌是与消费者心灵的沟通
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产品、品牌面对消费者的诉求点
1、消费者的认识和感受、审美体验 2、企业的价值观念、文化观念等 3、品牌最终定位
使用价值 产品生产管理
产品
功能性利益
包装
情感性利益
运作的核心 1、商品、使用价值和交换价值 2、情感利益传达的基点 3、全面产品概念
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产品形成品牌的过程
个人品牌价值
货真价实 的标志 产品品牌 品 牌 名 满意的 保证 品 牌 再 保 证 品牌经验VS 产品经验
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现代企业是在经营消费者的情感
• 孩子到麦当劳 是为了“更多欢乐”，一句 “我就喜欢”让 全球人痴迷
•
“常常欢乐 尝尝麦当劳”，汉堡是孩子的精神“鸦片”
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品牌创建基础
• 品牌传播必须找到品牌的灵魂，找到传播点
麦当劳的“欢乐”，海飞丝的“自信”，夏新的“精致”
• 独特的概念和形象
麦当劳识别口号“我就喜欢”，识别标志，识别卡通麦当劳叔叔等建立 的识别体系
独立多品牌战略 形式:一品多牌、一品一牌 案例：丝宝、花王 来源品牌战略—双品牌战略 形式；企业品牌—产品品牌 案例：雀巢·宝路薄荷糖 花王·飞逸洗发水 主副品牌战略 形式：主品牌 副品牌 案例：松下·画王、乐百氏·健 康快车
其实，品牌化战略模式有很多种见图，而我们不能机械而单调地运用了综合品牌战略与独立多品牌战略
产品包装
…………
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品牌的认知传播
品牌的风格与感知
消费者从多维渠道接受信息 消费者是从外在表现开始认识品牌 美学创造情感 消费者从“视觉＋听觉＋味觉＋触觉＋嗅觉＋联想（联觉）”感受品 牌风格
品牌主题与体验 核心价值主导品牌主题的确定 品牌主题是核心价值的折射 案例 猫人的“猫 音乐 女人” ２００８奥运会成功，ＵＰＳ快递公司的广告“只有好消息比我们 早到”，与“中国赢了”形成广告对比
• 品牌是企业和消费者价值观的融合 • 品牌的背后是文化，在商品背后赋予情感
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品牌创建体系
品牌规划
品牌策略
品牌
品牌审查
Brand
品牌创意
品牌传播
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品牌营销管理之道下的品牌构建模式
品牌诊断
自我分析
市场分析
品牌战略规划 品牌认同
竞争分析
品牌形象
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接上图
品牌定位
产品定位
我们能为客户带 来什么价值？
品牌核心价值 我们产品的 主要品质是 什么？ 我们的核心优 势是什么？
企业客户
客户价值
品牌核心价值
竞争对手
我们与竞争对手的最 大不同点是什么？
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品牌的定义
• 美国著名营销管理学家菲力普•科特勒教授在他的著作《市 场营销管理》一书中给品牌下的定义是：“品牌是一个名 称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的 是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同 竞争对手的产品和劳务区别开来。” • 品牌是一组复杂的符号。包含了产品的功能性价值以及产 品经过包装商品化后向消费者传达的诉求点和消费者认识 后的情感、美学体验和后续潜在的价值提升，它蕴涵着产 品、消费者与企业三者之间的关系。
价值
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对品牌认识的几个误区（1）
• 品牌等于质量
质量是品牌基础，品牌卖的是产品的附加价值 ，是一种文化，卖的是情 感，例如哇哈哈
• 品牌就是做广告
品牌是做出来的，不是吹出来的 品牌是为产品创造一种灵魂，一种独特价值，广告公关是这种价值的传播 手段，所以广告、公关是品牌推广的一种工具，品牌价值是推广的核心
品 牌
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理性价值和感性价值是品牌价值的主导内容
品牌 = 价值=承诺（汽车）
理性价值举例 • 质量好 • 安全 • 操作简便 • 油耗低 • 座椅舒适 • 通风性好
品牌
感性价值举例 • 值得信赖
理性的
以产品和服务为主
感性的
形象和联想为主
• 对生命的珍惜
• 超级驾驶体验
• 精明的选择 • 享受旅程 • 健康、自然
品 牌 个 性
完整的品牌
社交品牌价值
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案列：诺基亚的成功
• 诺基亚最早推出了彩壳机和外壳随心换、把手机推向了时尚化的潮 流，手机不仅能让你随时随地通话，还能传达你的个性、价值观、 心情、梦想；握着诺基亚觉得十分贴合手型与手的结构，拿着通话， 其曲线十分吻合人的脸部特征。诺基亚同时率先把游戏功能添加到 了手机上，从而给旅途中的人们带来了快乐。 • 诺基亚始终坚持“以人为本”，获得了巨大成功，它始终能牢牢把 握住消费者的心理，不断革新推进自己的产品生产和销售。
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传播是简单到真实
真实的价值主张+单一震撼的表现
寻找客 观真相 （产品面， 品牌面）
找到独特 真实的点子 （从企业、产 品面挖掘优势 给予承诺）
单一震撼 的表现
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品牌是企业文化的表达
• 迪斯尼案例 • 远大案例
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文化对品牌的影响
• 品牌创建的最高境界是影响消费者的行为，影响消费者行 为的根源在于建立一种消费文化
• 名牌企业不需要做品牌
联想、海尔还在不断的增加品牌资产，以品牌核心价值为核心，建立新的 识别体系，活化品牌
• 品牌会增加企业的经营成本
品牌价值营销＝育种＋施肥，施肥是“后天”，他有赖于“先天”的正确 性 如果你企业的战略决策和品牌策略是正确的，定位清晰，都是围绕着价值 核心进行建设品牌，只会增加企业的品牌资产 。所以企业的每一次推广活动， 都是为品牌做加法。
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品牌的作用
• • • • 区别对手 品质信心的保证 品牌是产品、企业核心价值的体现 品牌是企业重要的无形资产
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不同的市场阶段和产品对品牌的依赖不同
• 技术性越强，对品牌的需求越小 • 产品同质化越严重，对品牌的依赖程度越强 • 产品的购买的风险越大，对品牌的需求越大
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品牌和渠道、广告、促销
• 市场营销是在搭建二个空间，一是以渠道为代表的物理空 间，二是以品牌为代表的心理空间
• 品牌的根本就是“为客户创造有别于竞争对手的价值”， 并用此价值要抢占消费者的心智空间 • 空中广告针对认知度问题
• 地面促销解决长期占领问题
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品牌就是客户价值认同
• 品牌的根本就是“为客户创造有别于竞争对手的价值”，并用此价值要抢占消 费者的心智空间，品牌成败的核心在于消费者对品牌价值的认同
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从4P— 4C的营销理论发展
• • • • 产品(Product) 价格(Price) 通路(Place) 促销(Promotion) 客户需求(Consumer) 客户愿付成本(Cost) 客户便利(Convenience) 沟通(Communication)
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品牌和营销
• 品牌的作用是帮助企业实现产品的销售，品牌管理的最终 目的就是维护市场。品牌是营销的一部分，营销最核心的 问题是打造品牌，品牌建设必须统帅营销的全过程，品牌 使企业的营销活动有了标准与方向。 • 品牌重在精神。品牌可以成为相应消费人群中追逐的对象， 品牌更倾向与从精神层面获得消费者的共鸣与响应 • 销售贵在行动。销售就是把商品卖给消费者，销售要直接 面对消费者，它需要与消费者面对面的沟通和交流，销售 需要快速的配送渠道和快速的反应机制
品牌形象定位
市场定位
品牌个性
定位认同
品牌形象
品牌战略规划
反映于 所有传播工具
品牌精髓
品牌形象
品牌的传播
品牌形象
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案列分析
• 案例：动感地带：我的地盘我作主 猫人品牌：性感的 时尚的 柒牌男装：让女人心动的男人 • 以上案例的品牌定位，品牌核心价值，品牌精髓的差异形 象代言人的选者
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• 诺基亚的成功秘诀：
生产
产品
包装
销售
与客户 沟通
品牌
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本土化的品牌定义
• 品牌=商标+商誉 • 品牌=品类+品质+品味 • 品牌的价值构成=功能+情感 • 品牌是价值的聚合，我们如何提升我们的价值，价格是商 品价值的货币表现 • 品牌不是企业单向塑造就能成功的，企业与消费者必须双 向沟通，才能塑造出一个有吸引力的品牌。品牌是企业与 消费者双向沟通的结果 • 品牌成败的核心在于消费者对品牌价值的认同
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品牌延伸管理
• 品牌延伸是美丽的陷阱，活力28，红塔木业，海尔手机 • 当品牌价值核心包容多种产品时，就可进行品牌延伸
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品牌的保护、监测与提升
• 先保护 再推广 刘老根的商标抢注 • 现代网络资源对品牌的影响 • 可口可乐与百事可乐的战争 • 品牌识别如不能灵活引入新的内容，赋予时代特征，就会 缺乏活力 • 品牌也会老化，品牌老化表现在品牌和消费者在认知上形 成差异，必须及时修正这种差异，例如：MOTOROLA到 MOTO，联想的品牌战略
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品牌创建核心是差异化战略
• 品牌创建的核心是品牌的差异化特征 • 差异化具有打动消费者心的特质 • 消费者喜欢与自身相似或自己崇拜者相似的个性特征；品 牌个性与消费者个性越相似，消费者对品牌的忠诚度越高 • 独特卖点与消费者利益的连接与沟通，形成产品和品牌卖 点与买点的结合
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超强的包容力和扩张力
• 现代企业的市场竞争，关注得越来越多的不是生产中的产 品，而是你的产品和品牌如何与消费者沟通，形成消费者 的认同，如何吸引更多消费者的眼球 • 品牌解决了消费者能不能来，来了能不能买，买了能不能 再来，形成价值认同，带其他消费者来 • 品牌是营销的最高境界，品牌塑造将统领营销过程，它将 广泛的营销职能——公关、广告、促销等工具紧密的结合 再一起
差异化个性化
基本识别 扩展识别
品牌核心价值
核心价值
统帅企业的营销传播活动
打动消费者
高溢价能力
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案例
• 美国联邦快递以“快速”打造差异化理念
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品牌识别体系
• 国美案列
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品牌识别来自于消费者的叠加印象
已有的购买经验 商家的广告宣传 其他同类产品 的相关内容 品牌识别 商家促销服务 人员态度 产品VI
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品牌价值的认同
锐步跑鞋
黄金色限量版
ห้องสมุดไป่ตู้
市场价：2000元
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品牌价值概念所蕴涵的各种关系
产 品
具体的功能性利益
产品的利益 点
产品利益点
智商
品牌
企业核心价值 消费者体验 与感受 消费者体验与感受 企业为迎合与引导消费者而创建 消费者体验与感受 的品牌形象（企业价值与主张） 消费者主导或控 以吸引和取得消费者的信任，将 制 情商 消费者的感受实在化
品
牌
—与消费者价值沟通
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生活离不开品牌
阿哲是公司的项目经理，一套两居室的房子在海边。客厅里 一套喜梦宝的蓝白格子布艺沙发简单、素雅，最新款的康佳银色 外壳的时尚彩电摆放在原木矮柜上，配一台透明外壳JVC CD机， 宜家的纸艺地灯旁是整排的CD和书；墙角摆放者景德镇的青花瓷、 西安的兵马佣、巴厘岛的木马和云南的蜡染、银饰……另一边宜 家的木制餐桌上兆丰的咖啡杯中咖啡浓香四溢,施华洛世奇的水晶 花瓶里两枝百合含苞待放;餐桌旁的海尔小王子冰箱里整齐地摆放 着新鲜的青岛啤酒、伊利纯牛奶、黑松汽水和可口可乐……
• 小企业不需要做品牌
任何一个企业都是有品牌的，包括城市品牌，个人品牌，品牌无处不在。 任何一种事物都有标志，小企业要有品牌建设的意识，在这个激烈竞争的时代， 品牌就是竞争力，只有塑造自己的品牌，企业才能逐步壮大，不断获得机会和 机遇。 品牌建设是企业战略愿景的一种表达方式
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对品牌认识的几个误区（2）
• 品牌代表了一种生活态度（人群归属），品牌将倡导一种 文化（自我实现） • 例如：美国老太和中国老太和上帝的对话，美国人与中国 人对规则的理解
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企业品牌策略
综合品牌战略 形式:一牌多品 案例:海尔、索尼 分类品牌战略 形式:不同类产品用不同 品牌 担保品牌战略 形式:产品品牌→企业品牌 案例:别克· 来自上海通用汽 车